深思電工 B2C 項目 深思商城 商業計劃書 編制人 向玉富編制人 向玉富 20102010 年年 6 6 月月 目錄 第一章 計劃書概要第一章 計劃書概要 1 第二章 項目背景第二章 項目背景 1 1 為什么選擇 B2C 模式 1 2 優勢分析 3 3 把握機遇 4 第三章 項目介紹第三章 項目介紹 5 1 項目構成 5 2 產品選擇 5 3 服務內容 6 4 社區建設 6 第四章 市場分析第四章 市場分析 7 1 目標消費者市場定位 7 2 市場競爭格局 8 第五章 投資分析與管理第五章 投資分析與管理 9 1 項目投資 SWOT 分析 9 2 預期資金投入與市場回報 12 3 財務控制與管理 13 第六章 項目執行第六章 項目執行 15 1 團隊建設 15 2 網站建設 17 3 商品管理 18 4 營銷管理 19 5 渠道管理 21 6 價格管理 21 7 物流管理 22 8 倉庫管理 22 第七章 項目執行步驟第七章 項目執行步驟 23 第八章 項目遠景第八章 項目遠景 24 圖目錄圖目錄 圖 1 中國網絡零售 C2C 市場發展情況 2 圖 2 SWOT 矩陣 11 圖 3 深思商城網組織結構 16 表目錄 表 1 增強型服務列表 6 表 2 消費者市場定位主要特征 8 表 3 外部環境分析表 10 表 4 內部環境分析表 10 表 5 投資預算表 12 表 6 盈利情況分析 13 表 7 主要營銷手段 20 表 8 項目執行計劃表 24 第一章 計劃書概要第一章 計劃書概要 本計劃書包括以下章節 各章節內容簡述如下 第二章 項目背景 從 B2C 模式的選擇 公司的優勢和時機的選擇 3 個方 面的分析闡述了項目的建設背景 第三章 項目介紹 從項目構成類型 B2C 網站 社區 B2C 網站銷售產 品范圍 銷售服務內容和社區建設內容 4 個方面介紹了 深思商城 的業務內 容和服務功能 第四章 市場分析 對 深思商城 的市場定位和所面臨的競爭格局進行 了相關描述 使得我們對項目操作的機遇和挑戰有一個相對客觀的認識 第五章 投資 SWOT 分析與管理 對 深思商城 的投資進行了詳細的 SWOT 分析 接著本部分對 深思商城 項目的預期資金投入和市場回報進行了 相關估計 并提出了相應的財務控制與管理方法 第六章 項目執行 本章具體對團隊建設 網站建設 商品管理 營銷管 理 渠道管理 價格管理 物流管理和倉庫管理 8 個項目的重點環節提出了項 目建設要點分析 為項目建設的順利推行提供了有益指導 第七章 項目執行步驟 對項目籌備階段的任務進行了時間梳理 以指導 項目籌備工作的有序展開 第八章 項目遠景 提出了 深思商城 項目所面臨的機遇與挑戰 展示 了我們成功的信心和希望 第二章 項目背景第二章 項目背景 目前國內電工照明行業垂直 B2C 平臺市場的空白 雖然在淘寶 拍拍等 C2C 平臺有專門的頻道用于電工 照明產品銷售 但像麥包包 小鳥鉆石 凡 客 紅孩子 好樂買等這樣的專注于某一特定商品市場的電工 照明類 B2C 卻 還沒有出現 1 1 為什么選擇 為什么選擇 B2CB2C 模式 模式 1 1 在需求分析方面 首先商品購買方式的改變 即網絡購物市場的發展成 為我們開拓 B2C 電子商務的基礎 網絡購物比之于傳統線下購物具有價格更便 宜 比價更方便 商品信息更豐富 購買更快捷 運送更省力等諸多優勢 對 于具有豐富的網絡應用經驗 生活節奏加快的新一代互聯網用戶而言無疑具有 很大的吸引力 我國的網絡購物市場 在經過阿里巴巴 淘寶 拍拍等先行者 的市場培育及后來者 百度有啊及各 B2C 網站 的積極參與后日漸走向成熟 網購群體初步形成 網絡零售市場 在現階段以 C2C 為主體 擴張趨勢明顯 參見圖 1 圖 1 中國網絡零售 C2C 市場發展情況 網上零售廠商在營銷以及服務方面的積極投入 刺激了網購用戶的消費 傳統企業更加注重對網上零售渠道潛力的挖掘 傳統企業尤其是服裝 3C 企業 紛紛觸網 拉動了網上零售市場規模的增長 2010 年第 1 季度中國網上零售 市場季度監測 數據顯示 2010 年第 1 季度中國網上零售市場交易規模達到 959 7 億元 環比增長 18 7 同比增長 101 7 易觀國際預測 到 2011 年中 國 B2C 市場規模將達到 136 億元 上述數字表明網絡購物不再只是網民一次新 奇的嘗試 它已經成為人們日常消費的方式之一 1 2 需求方面的第二個變化是網絡購物人群日漸形成對 B2C 購物的傾向性 選擇 我國的消費品網購始于易趣 淘寶這兩個大型 C2C 平臺 網絡購物在淘 寶以免費開店的利器擊敗易趣后出現井噴式發展 但這一迅猛的發展同時也帶 來了另一個問題 即 C2C 賣家市場的魚龍混雜 質次價低的商品大行其道 賣 家的服務水平也是參差不齊 雖然淘寶在后來也推出了賣家信用評級體系以及 支付寶的購買擔保服務 但淘寶 C2C 賣家市場的普遍信譽問題以及一些賣家對 淘寶信用評級體系的肆意違規使得 C2C 網購仍然存在較大的質量風險和支付風 險 B2C 網站以合法注冊的企業經營單位為信用主體較之 C2C 網店以個人為信 用主體 無疑可以在信用保障方面走在更前列 而且 B2C 相對于 C2C 的更嚴 格的質量把關 更專業與完善的銷售整體服務也將為網購群體提供更具綜合價 值的商品買賣服務 B2C 模式的這些優勢為網購人群所青睞 這在當當 卓越 等綜合 B2C 商城 京東 紅孩子 新鉆等垂直 B2C 網站的快速發展和大大小 小 B2C 網站在近幾年不斷破土而出的情形中得到明顯體現 1 3 在供給方面 2008 年以來的出口型企業危機使得更多的企業不得不考 慮國內市場的再開發和深入 但在傳統渠道進行市場拓展無疑受到成本巨大和 競爭激烈等多種風險的威脅 B2C 模式作為一種新興的渠道拓展模式 一來具 有架構成本上較低的優勢 二來可以有效避免與廠商現有市場渠道的沖突以及 與同行業競爭對手的過度競爭 此外 B2C 模式還通過對中間渠道的跨越或縮 減使得產品廠商有機會得以更近距離地面對消費者 使得產品價格更具有競爭 力 也為廠商更有效地了解 分析市場需求 把握市場方向提供了更有效的信 息來源 通過 B2C 模式的這些特點 廠商無論是在渠道控制還是市場把握上都 增加了主動權 這也是越來越多的廠商日漸青睞建立 B2C 網站參與到電子商務 潮流中來的初衷 隨著更多的傳統企業進軍 B2C 行業 網購所涉及的行業面也 會越來越廣 可以預見的是中國的網購市場將會更快地發展 2 2 優勢分析 優勢分析 2 1 公司積累有 20 余年的豐富的電工 照明產品經驗和行業經營經驗 這 些豐富的產品 行業經驗使得操作 深思商城 項目更具專業優勢 此外 無 論是傳統線下商品交易 還是電子商務的線上交易 賣家的核心價值仍主要體 現在產品和服務方面 即提供高質量的對消費者有高價值的商品 公司在產品 質量和銷售服務上的一些列管理標準和嚴格控制 也將為 深思商城 網站給 消費者提供滿意的商品有了質量和服務上的保障 2 2 公司擁有豐富的企業管理經驗 深思品牌已然成為我國電工照明領域的 知名品牌 這一品牌價值的形成是與公司對產品質量嚴格管理和對企業管理模 式始終不怠的探索提升分不開的 公司的績效管理系統 市場營銷管理系統等 以及 青春 積極 樂觀 向上 蓬勃 的工作環境 將成為 深思商城 項 目管理的有益借鑒 2 3 公司廣闊而穩固的銷售商渠道網絡 公司營銷網絡遍及全國 并已在湖 南 湖北 四川 北京 遼寧 云南 廣西 江西 安徽 河南 重慶 陜西 山東 河北 江蘇 福建等地設有辦事處 同時 公司定期實施銷售渠道調查 通過與經銷商 終端 消費者的緊密接觸 懇談 明確了區域經理 營銷員與 顧客接觸的途徑 要求 保障了銷售網絡在做大的基礎上持續穩固 這些廣闊 而穩固的銷售商渠道資源 可通過銷售 體驗 客服 商品儲運等多種方式形 成對 深思商城 項目的強力支持 對 深思商城 網站的業務多渠道拓展和 滲透大有裨益 2 4 公司的資本投資實力 深思商城 項目不是一個單純的電工照明產品 代銷網站 為了保證它的生命力得到極大的擴展 我們的項目對自有品牌的培 育 我們以盡最大可能地創造顧客讓渡價值為己任 讓消費者能通過我們的網 站買到最有質量保障 價格最具優勢的電工照明產品 同時 我們的網站也將 采用 B2C 行業領先的網絡技術標準 商品遞送標準 售后服務標準等一系列增 值服務來打造一流的電商業務 這一切服務的提供 與資本的強力支撐是離不 開的 而公司恰恰具備這一投資的實力與戰略眼光 3 3 把握機遇 把握機遇 3 1 對節能環保越來越重視 08 年 國家發展改革委啟動了 中國逐步淘 汰白熾燈 加快推廣節能燈行動計劃 國家通過財政補貼方式推廣節能燈 7000 萬只 09 年推廣節能燈 1 5 億只 再加上我國關于城市亮化節能工程的全 面實施 節能減排下的綠色照明已成為主流 有專家曾預測 未來 3 年內全球 節能燈市場規模將急劇擴大到上百億人民幣 這是一個保守的預測 按目前內 外部環境來看 未來 3 年全球節能燈市場容量遠不止這個數目 3 2 對價格的敏感 自 2007 年蔓延開來的通脹及在 2008 年度開始的股市受 挫 經濟危機影響了國家經濟發展的同時也具體影響到了每一個人的收入 降 薪 失業 破產 2008 年對于多數的中國百姓而言是一個并不好過的一年 在 這種居民總體收入下降 物價卻不明顯跟隨下降的情況下 百姓對于商品價格 的敏感尤甚于以前 電子商務生來與俱的商品價格優勢無疑契合了消費者這一 心理 省 到家 的電商購物模式為越來越多的消費者所青睞 3 3 B2C 行業藍海 正好作為 電商模式的發展至今近 20 年的時間 行業 性的 B2B 網站呈現阿里巴巴 慧聰網 敦煌網 環球資源等大型綜合行業網站 和化工網 中國制造網等專門行業網站群雄割據的較穩定局面 C2C 網站則以 淘寶 拍拍 易趣為三足鼎立之勢 現在又加入了百度有啊 競爭也趨白熱化 無論是 B2B 還是 C2C 其紅海態勢皆現端倪 而唯獨在 B2C 這塊 卓越 當 當 京東三大領航者雖拔籌先行 占得優勢 但其綜合 B2C 業務尚未達到市場 主導地位 卓越 當當其核心業務仍在于圖書音像等業務領域 而京東仍以 3C 行業為主導 B2C 模式作為電子商務的一個模塊 其在我國的起步落后于 B2B 和 C2C 但比后兩者發展更為迅猛 從整體而言 我國的 B2C 市場發展仍是初 始階段 其藍海態勢明顯 這也正是 深思商城 項目發力作勢的有利時機 第三章 項目介紹第三章 項目介紹 1 1 項目構成 項目構成 深思商城 是一個以電工照明產品銷售為基礎電子商務平臺 它由 2 個 基本內容模塊組成 電工照明產品銷售的 B2C 主站 電工照明產品資訊構成的 SNS 社區 其中 B2C 主站以各種類型的電工 照明產品銷售為核心服務 旨在通過 最豐富的商品類別選擇 最嚴格的商品質量保證 最方便的用戶購物體驗和最 快捷的商品配送來服務于用戶 B2C 主站點是 深思商城 網的根本盈利點所 在 其定位于打造中國最專業的電工照明產品購物平臺 以其電工照明產品的 豐富 質量的精致和價格的實惠創造網上電工照明產品購買的不二選擇 形成 買電工照明 上深思商城 的用戶口碑 社區站點則以提供豐富的電工照明資訊 產品購買 故障處理等為主要服 務 SNS 社區 其定位于成為中國最專業電工照明交流平臺 2 2 產品選擇 產品選擇 深思商城 作為對深思電工現有產品銷售渠道的一個補充和有益延伸 在網站平臺所售產品選擇方面共分 2 個階段推進 第一階段以產品差異化為主導原則 即網站所售產品與現有線下經銷渠道 所售產品實行差異化管理 以防在準備不足的情況下倉促上架造成現有產品系 列的渠道沖突乃至混亂 第二階段涵括公司電工照明全部產品為發展思路 深思商城 的產品系 列將涉及公司主流產品 在此階段 將對其所有產品的銷售渠道進行整合 優 化 3 3 服務內容 服務內容 深思商城 除了提供一般性 B2C 網站的產品在線銷售 配送服務之外 還將在以下服務內容進行深入與增強 表 1 增強型服務列表 商品直搜定位服務 顧客在網站首頁搜索欄輸入商品名稱的一個字或字母時自動聯想顧客搜索目標 無需注冊即可購買服務 用戶無需填寫詳細的注冊資料 只需填寫訂單收件人地址 姓名和聯系電話即可 但網站 對于注冊用戶安排積分獎勵策略 滿足不同顧客群的購買心理需求 一個訂單多件商品運費自動計算服務 如果是同一顧客購買網站上多種商品 實行運費自動計算 使買家運費透明化 多種商品購買方式服務 可安排拍賣 團購 限時搶購 積分兌購 活動券換購等多種購買方式 多種支付方式選擇 買家購物可選擇支付寶 財富通 網上銀行 郵局付款 銀行轉帳等多種貨款結算方式 任何一種結算方式都提供積分獎勵計劃 多種商品遞送方式選擇 買家可以選擇快遞運輸 郵局普包 EMS 中鐵快運等多種商品配送方式 以盡可能滿足 不同地理環境 不同生活方式顧客的取貨需求 發票 保修 退換貨服務 對任何商品購買買家提供發票 商品保修和退換貨服務則盡最大可能保障買家的利益 以 提高顧客忠誠度 社區與 B2C 網站無縫連接服務 該服務確保社區與 B2C 網站的緊密互動 簡單包括 用戶注冊資料的統一化 推薦商品與 社區產品資訊的有效結合 用戶社區積分與網站積分的實時轉化 社區交友與網站推薦信 息的結合 如某某朋友也買了某產品等 社區活動與網站銷售活動的聯合 社區直接購買 商品安排等 4 4 社區建設 社區建設 深思商城 SNS 社區在初期主要作為 深思商城 的輔助 增值平臺 定位于為電工照明購買者提供電工照明資訊 電工照明知識 電工照明購買經 驗等內容的一個學習 交流 分享平臺 社區的發展是與 深思商城 網的發 展是緊密聯系的 社區的提供內容也將與銷售網站的商品內容的擴展而逐漸豐 富 其最終目標是成為中國最專業的電工照明 SNS 社區 在本項目初期階段 深思商城 社區的版塊主要有公共版塊和個人版塊 2 個部分 具體如下 4 14 1 公共版塊 公共版塊 4 1 1 活動中心 網站銷售的當月當周活動及一些日常積分的介紹 4 1 2 電工照明大資訊 電工照明的時尚風向 電工照明行業的產品 市場動態 4 2 個人版塊 個人版塊 4 2 1 個人資料 用戶的基本注冊資料 包含網名 身份等級 積分 個人資料 修改 密碼修改等內容 4 2 2 我的訂單 用戶在 深思商城 的購買記錄和交易完成情況等 4 2 3 帳戶管理 收貨地址 帳戶余額 購物禮券 禮品卡 4 2 4 我的積分 會員級別與積分獲取兌換明細 產品購買積分 社區積分 積 分兌換 積分兌換歷史 積分換購專區 4 2 5 暫存架 暫存架與用戶最近瀏覽過的產品在一個頁面 作用在于重復刺激 引致購買 4 2 6 我的評論 用戶最近對商品的評論 4 2 7 我的收藏 喜歡而沒有立刻購買的產品 4 2 8 我的話題 用戶發起或參與的社區討論話題 用戶收藏的話題和資訊 第四章 市場分析第四章 市場分析 1 1 目標消費者市場定位 目標消費者市場定位 這里依據傳統營銷管理理論中細分消費者市場的經典細分變量來對我們 深思商城 網的目標消費群體作出如下的描述 表 2 消費者市場定位主要特征 地理因素地理因素 地區京津唐 長三角 珠三角地區 城市大小人口 200 萬以上城市 各省會城市 沿海發達城市 人文因素人文因素 年齡24 29 29 40 家庭規模2 人 3 人 4 5 人 家庭年收入8 萬 20 萬 20 萬 30 萬 居住條件父母老房 貸款購房 已付款結束的產權房 教育大專畢業以上 職業腦力勞動者 行為因素行為因素 網購時機普通時機 追求的利益商品質量 健康 安全 實惠 服務 迅速 準確 放心 網購者狀況熟悉淘寶但對 B2C 購物了解有限的群體 初次接觸網購的群體 忠誠情況對熟悉的 放心的網站具有較高的忠誠度 對網購的態度熱愛 愿意嘗試者 對網購的關注點最優先考慮的是賣家信譽水平 包括賣家所售商品的質量如何 遞送服務及售后服 務水平如何 其次考慮的是商品價格的高低 然后便是對網站的購物流程 用戶體 驗等服務的關注 上表描述了 深思商城 網消費者市場定位的若干個特征變量 與此消費 者市場定位相結合的是我們的產品組合策略 產品定價策略和網絡營銷策略等 2 2 市場競爭格局 市場競爭格局 2 1 從產品競爭層次而言 本項目將依托公司的現有產品的質量影響力和品 牌號召力 重點拓展并引入深思自有品牌系列產品 其所面對的競爭對象為電 工照明產品制造領域的主要品牌廠家 與這些產品的競爭 將隨著電子商務在 我國的發展將不可避免地會由線下渠道的競爭延伸到網絡渠道的爭奪 這些傳 統的電工照明產品制造企業 在未來的市場競爭中也將會通過自己設立銷售網 站或者成為購物網站供應商這兩種方式進軍網購市場 而無論對手采取何種方 式進入 公司在網絡上拓展自己的產品線 充實自己的網絡渠道都將由占有市 場先發優勢 為以后的渠道之爭奠定自己的扎實基礎 2 2 從 深思商城 B2C 的模式定位來看 深思商城 將不可避免地面臨 著與以淘寶 騰迅拍拍和百度有啊為首的 C2C 購物平臺爭奪網購用戶群體的競 爭 從 B2C 和 C2C 發展的現狀來看 B2C 網站本身存在的產品豐富性不如 C2C 平臺這構成了一個顯著的產品選擇能力劣勢 此外在銷售服務上 B2C 也 還沒有表現出比 C2C 的更完善 更優質的服務水平 這在產品質量保障 賣家 信用標準 購買服務引導 售后服務提供等諸多方面有所體現 這兩點導致了 我國目前 B2C 電子商務銷售份額不到整體網購市場 10 的尷尬格局 深思商 城 網與這些 C2C 平臺的競爭 將主要在融合 學習 自強的過程中形成自己 的核心競爭力 這其中 尤其要以淘寶為自己的主要學習對手 通過對淘寶電 工照明網購市場的調查來掌握電工照明產品供應和消費者需求動態 2 3 從 深思商城 網作為專業電工照明產品垂直 B2C 網站定位來看 深思商城 還將不可避免地與當當 卓越這樣的綜合 B2C 網站展開電工照明 產品領域的競爭 這些綜合 B2C 網站在國內已經有了相當的知名度和信譽評價 同時也通過他們的注冊會員制度安排培養了一定規模的忠誠用戶 深思商城 網作為一個新起的專業 B2C 平臺 在于這些老牌 B2C 對抗時要充分打響自己 專注于電工照明產品 的商品銷售門類特色 避開與綜合 B2C 的直接對抗 同時要秉承 內功為首 的經營原則 以產品質量的提高 服務模式的完善來 不斷積累 培養自己的信譽和忠誠客戶 第五章 投資分析第五章 投資分析與管理與管理 1 1 項目投資 項目投資 SWOTSWOT 分析分析 外部環境分析相對的是從 深思商城 項目本身建設時機的合宜性 迫切 性來判斷項目建設的意義 此分析的重點在于項目的功能 定位是否符合市場 發展需要 而不太注重開展此項目的企業的條件如何 我們簡單列舉 深思商 城 網項目的 OT 分析如下 表 3 外部環境分析表 外部環境分析 機會 OPPORTUNITY 市場機會 人們對在節能環保觀念的重視帶來對電工照明產品購買的增加 行業機會 電子商務業務支持體系的日漸完善 包括搜索 物流 比較購物等 渠道機會 消費者對更便利 更省錢的網絡購物渠道的愈加青睞 政策機會 政府對電子商務企業發展的政策性支持 威脅 THREAT 市場威脅 大量中小電工照明生產企業通過網購市場鋪設自己的銷售渠道 勢必對以大規模 投資鋪設線下銷售渠道的規模 品牌電工照明產品制造商的市場份額進行積壓 經濟威脅 融入國際經濟秩序的我國經濟將呈現出越來越明顯的波動性 這也就要求企業 發展盡可能多的業務模式應對經濟的起伏波動 而單一的制造商角色和大規模的 線下渠道投入將影響企業調整變化的靈活性 內部環境分析側重的是實施該項目的企業的綜合能力判斷 是評價公司利 用機會 避免威脅 取得項目成功的概率可能 結合公司的經營現狀 并圍繞 該項目 我們列舉的 深思商城 網的 SW 分析如下 表 4 內部環境分析表 內部環境分析 優勢 STRENGTHS 行業優勢 對于電工照明行業豐富的經驗和市場了解 品牌優勢 深思的品牌號召力在電工照明領域的強力輻射 管理優勢 公司高水平的產品質量管理 業務管理模式可成為 深思商城 項目的重要借 鑒 渠道優勢 公司現有的銷售渠道可以為 深思商城 項目提供強大的服務支撐 資金優勢 深思商城 對于投資規模有一定的門檻要求 而公司可以滿足這一要求 劣勢 WEAKNESSES 新行業劣勢 電子商務作為新經濟模式 公司在此行業涉足不深 經驗有限 渠道劣勢 現有渠道對應于電子商務的來臨面臨著變革的需要 調整成本或許巨大 人才劣勢 公司尚未積累懂得電子商務 精熟電子商務操作的技術 銷售 管理人才 產品劣勢 公司的現有的產品定位中高端 未來開展多層次產品定位或有沖突 SWOT 分析不僅僅是列出上述清單這樣 其更關鍵的目的是通過評價公司 項目的資源能力和機遇挑戰來警醒兩個問題 一 在現有內外部環境條件下 公司如何最優地利用自己的資源 二 如何建立公司的未來資源 為了對這兩 個問題進行有效地解答 我們需要結合 SWOT 矩陣 來研究 深思商城 網的 4 種發展戰略 優勢劣勢 機會 威脅 增長性戰略 SO 戰略 扭轉性戰略 WO 戰略 多種經營戰略 ST 戰略 防御性戰略 WT 戰略 圖 2 SWOT 矩陣 1 1 增長性戰略 增長性戰略 SO 戰略 戰略 該戰略綜合考慮項目機會和公司優勢 其目的就 是利用公司的優勢最大可能地把握機會 機會本身并不創造價值 只有通過對 機會的響應 掌握才能創造價值 對于 深思商城 項目 SO 戰略的具體內容 有 1 1 1 利用公司的電工照明行業經驗和產品質量管理優勢 通過 深思商城 為消費者提供最便利 最實惠的電工照明產品購買服務 把握市場機會 1 1 2 利用公司的業務管理管理優勢 品牌談判優勢爭取最優的電子商務配 套服務支撐 充分利用好電子商務行業整體發展的契機來打造具有典范效應的 電子商務服務流程和信譽標準 1 1 3 結合 深思商城 的網絡即時下單 出單 利用公司現有的線下渠道 優勢增強 深思商城 的配送 售后等服務的時效性和可及性 為消費者打造 響應速度最快 處理速度最快的便利購物渠道 1 2 多種經營戰略 多種經營戰略 ST 戰略 戰略 該戰略集中應對如何利用公司的優勢來避免公 司發展所面臨的潛在威脅 ST 戰略的具體內容有 1 2 1 利用公司的品牌號召力和資金優勢強力切入電工照明產品網購市場 通過建立網購電工照明產品的品質標準來應對其他電工照明制造商的市場堵截 1 2 2 通過 深思商城 的建設將公司的業務重點延伸至商業領域 增強深 思在電工照明領域的話語權來應對行業威脅和渠道威脅 1 2 3 通過 深思商城 這一終端銷售渠道的建設 使得公司對最終消費市 場的發展動態可以做出最為即時和準確的判斷 同時 電子商務通過對信息技 術的利用 也可以公司在這一新型銷售渠道的投入變得更為可控 這兩點 都 使得深思在應對經濟和市場波動方面增強靈活性和適應能力 1 3 扭轉性戰略 扭轉性戰略 WO 戰略 戰略 該戰略集中于分析如何盡力減少公司的劣勢可能 對機會的把握造成的障礙 針對 深思商城 可采取的 WO 戰略有 1 3 1 厘清的電子商務發展思路 建立清晰的業務模式 以為顧客提供優質 網絡購物服務為導向 以網購市場占有率為營銷目標 點滴完善 深思商城 站業務功能 以公司的創新精神減少其電商發展的后發劣勢 1 3 2 以傳統渠道的功能延伸增強 深思商城 的網購服務功能 變渠道劣 勢為優勢 1 3 3 吸引外部電商人才和培養內部電商人才并舉 漸次彌補深思在電子商 務行業發展的人才劣勢 1 3 4 利用 品牌 管理延伸定位于多個細分市場的產品線體系 并充分利 用網絡購物開辟新產品線的營銷渠道 1 4 防御性戰略 防御性戰略 WT 戰略 戰略 該戰略重點探討如何避免公司的劣勢對潛在威脅 的放大作用 可采取的 WT 戰略有 1 4 1 通過 深思商城 延伸公司的產品銷售渠道 避免市場缺失帶來份額 減少威脅 1 4 2 通過線下渠道的功能向服務提供為主的角色轉換 增強公司的整體渠 道優勢和靈活性 綜合而言 SWOT 分析的 4 種戰略 其最核心的依舊是強調如何利用公司 的優勢來把握市場中出現的機會 優勢不得到充分利用也就不成為優勢 而機 會不把握 則就喪失了發展的可能 2 2 預期資金投入與市場回報 預期資金投入與市場回報 預期的資金投入根據 深思商城 發展階段的不同而分為初期的固定成本 投入和后續階段的可變成本投入兩種 我們大概列出了 深思商城 的全部資 金預算如下 表 5 投資預算表 固定成本投入 網站建設投入網站建設投入 服務器 1 臺3 萬 網站開發4 萬 工資計 辦公設備投入辦公設備投入 普通電腦6 臺 3000 元 臺1 8 萬 小計小計8 8 萬 可變成本投入 服務器托管0 3 萬 季 員工工資按 20 人計 1 16 2 萬 季 網站推廣費用1 5 萬 季 其他業務經營費用 常規 1 5 萬 季 非常規費用事件公關等費用1 5 萬 季 小計小計21 萬 季 根據表 5 中可變成本投入在 21 萬元 季度計算 并考慮 深思商城 在開 展業務之前有 4 個月左右籌備時間 故 深思商城 的盈利情況如下表 表 6 盈利情況分析 時間 當季成本 單位 萬元 當季銷售凈收益 單位 萬元 當季利潤 單位 萬元 累計利潤 單位 萬元 2010 8 2010 10210 21 21 2010 11 2011 121 3 3 18 39 2011 2 2011 4216 15 54 2011 5 2011 72118 13 67 2011 8 2011 1021232 65 2011 11 2012 121254 61 2012 2 2012 421309 52 2012 5 2012 721309 29 2012 8 2012 10213514 15 2012 11 2013 121805944 2013 2 2013 42110079123 2013 5 2013 72112099222 2013 8 2013 1021200179401 2013 11 2014 121200179580 2014 2 2014 421250229809 2014 5 2014 7213002791188 2014 8 2014 10213503291517 由表 6 可以看出 深思商城 將自項目籌備的第 5 個季度開始實現當季 盈利 并在第 10 個季度實現整體項目盈利 同時 我們也應注意 在第 4 個季 度 項目的資金投入將達到最大的 67 萬元 深思商城 年度運營目標 2010 11 2011 10 第一年度銷售目標為 50 萬 2011 11 2012 10 第二年度銷售目標為 120 萬 2012 11 2013 10 第二年度銷售目標為 500 萬 2013 11 2014 10 第二年度銷售目標為 1000 萬 3 3 財務控制與管理 財務控制與管理 前面部分表 5 和表 6 關于凈銷售收益和利潤的分析的前提條件是我們銷售 份額的不斷增長 電工照明產品網購市場的快速增長以及對項目的可變成本所 假定的季度不變 在這三個因素中電工照明產品網購市場的發展是屬于外部不 可控因素 因此我們對于項目的財務控制也就集中于屬于我們自身可控范圍的 銷售份額增長和可變成本控制 3 13 1 銷售增長管理銷售增長管理 對于銷售份額的增長 我們將通過 銷售總結 分析 新銷售目標制 定 銷售目標實現 銷售總結 分析 這樣的循環目標控制法來推進 我們市場業績的增長 這一方法的具體展開是 3 1 1 根據對電工照明網購市場和線上 線下電工照明產品整體市場的考察 研究 對 深思商城 上一季度的銷售表現進行綜合評價 區分辨別影響銷售 表現的系統內因素 項目組成員表現 公司投入 項目戰略等 和系統外因素 市場整體發展 競爭者表現和競爭者策略 消費群體特征等 3 1 2 通過對系統內因素和系統外因素對銷售表現的影響 作用方式 結合 項目發展的前景目標細致地制定新一季度的銷售目標 銷售目標的制定有兩個 層次 一個是從目標的內容分解而言 分銷售額目標 市場占有份額目標以及 利潤水平目標等 另一個是從目標的實施主體和時間控制而言 具體確定各部 門 各小組的工作目標 季度目標 月目標以及周目標 3 1 3 在制定銷售目標之后 確定目標實現的控制流程和規范 建立對目標 實現過程的實時觀測系統 通過開展工作協調會議 出臺銷售支持措施等方式 對銷售目標實現過程實現調控 3 1 4 在季度銷售完成之后 再次對項目的銷售表現進行分析 總結 對提 升系統內外因素對銷售表現的積極影響 減少消極影響提出應對策略 制定應 對措施 為下季度的銷售目標制定提供戰略指導 3 23 2 項目成本控制項目成本控制 對于項目的成本 可以預期的是隨著銷售規模的增大 深思商城 在團 隊建設 軟硬件投資以及營銷推廣等方面的投入也會相應增加 因此表 6 中關 于當季成本不變的假定在項目實施過程中并不嚴格 表中的利潤中的相當一部 分會以項目再投資的形式進入到成本范疇 因此 總體而言 深思商城 的成 本控制會遵循 量入為出 戰略再投資 的原則 3 2 1 量入為出原則 非戰略性的規模擴大 成本擴張 要以電工照明的銷 售表現 利潤水平的提高為基本前提 不盲目增加項目的整體成本 在該原則 下 管理部門要盡力做到部門機構的精簡 提高員工工作效率和部門間協調效 率 同時對日常經營活動的支出進行高效管理 目標是達到以盡可能低的成本 創造盡可能高的收益 3 2 1 戰略再投資原則 戰略性再投資 主要是指那些涉及資金規模較大 對公司和 深思商城 的發展具有市場戰略意義的物流倉儲 營銷渠道和公司 結構投資 此類投資 是以對市場機會的發現 對投資戰略的充分研究為前提 的 目的是提升公司的內在潛能 掌握市場機會 從而使公司和項目得到根本 性的發展 戰略再投資要求對投資的成本 收益及風險進行全面 細致的評估 判斷 并對投資的具體步驟 方案做好詳細規劃 最后以投資計劃書的形式報 送公司總部審批 在獲得公司總部審批后方能予以實施 如上所述的銷售收入和支出成本控制構成了 深思商城 項目財務控制和 管理的主體 財務管理的根本目標是掌控整個項目操作過程中的資金流 降低 項目操作過程中潛在的資金鏈風險 保持項目財務狀況始終維持在一個健康 有序的水平 從而使得項目可以得到長遠發展 第六章 項目執行第六章 項目執行 1 1 團隊建設 團隊建設 1 11 1 部門配置及職能部門配置及職能 根據 深思商城 的銷售服務功能以及管理扁平化的精簡原則 在 深思 商城 項目開展初期 我們暫定 深思商城 網的項目團隊組織結構如下 圖 3 深思商城網組織結構圖 以上各部門的職能及人員配備簡述如下 具體的描述見 網絡渠道部團隊 規劃手冊 1 1 11 1 1 經理 經理 1 1 人 人 全面負責 深思商城 項目的全局營運掌控 營造良好的項目團隊內外部 環境 使項目的日常經營活動正常 有序地展開 經理 項目組推廣組運營組 開 發 人 員 網 頁 美 工 網 站 策 劃 網 絡 推 廣 運 營 專 員 客 服 人 員 配 送 人 員 制定項目的發展規劃 年度及季度經營計劃 并定時向公司報告網站營運 狀況 擬定 審核部門的基本管理制度 規章 擬定 審核項目管理機構配置及 各部門職能分工 確保項目組內部各部門高效 協調地展開工作 擬定項目組財務預算 利潤分配 員工工資福利獎懲等制度和政策 保證 項目團隊的穩定性 高效性以及項目財務狀況的健康性 負責項目各部門各項工作的組織實施 檢查與考核 履行公司章程授予的其他職權 完成公司賦予的其他任務 1 1 21 1 2 項目組 項目組 6 6 人 人 人員構成 主管 1 人 網站開發師 2 人 美工 2 人 網站策劃 網站策劃 1 1 人人 建立并完善以商品介紹 在線交易和在線擔保支付為主要內容的 B2C 電子 商務平臺 建立并完善以電工照明產品為導向的 SNS 社區 開展積極有效的發展和維 護工作 開發統計商品進銷存管理的后臺程序 利用技術手段為公司其他部門的工作和業務展開提供必要的支持 并對各 部門業務展開中出現的問題提供必要的技術解決方案 為公司項目戰略的制定提供技術可行性分析和建議供決策層參考 網站規劃 包括內容建設 網站布局 網站結構 技術架構等 網站功能性產品的需求分析 整體策劃及方案實施 編寫平臺需求以及設 計文檔 堅持技術創新 豐富服務手段 對所負責產品的 BUG 跟蹤 收集改進意見 提供改進方案 不斷改進產品 功能 1 1 21 1 2 推廣組 推廣組 2 2 人 人 人員構成 主管 1 人 網站推廣 1 人 全面負責 B2C 網站和論壇的線上線下推廣 其中以線上推廣為中心 擬定每季度的網站推廣目標和預算計劃 制定實施步驟和策略 根據推廣計劃 采用搜索關鍵詞 廣告聯盟 網絡媒體發稿 網絡宣傳炒 作等多種手段展開有效的網站推廣計劃 選擇洽談優質互換鏈接 拓展網站獲悉途徑 逐步提高網站知名度 配合技術部門 優化網站構架 利用 SEM 營銷管理逐漸提高網站友好性 負責產品的用戶體驗優化 功能完善 提升產品黏度和易用性 1 1 31 1 3 運營組 運營組 1111 人 人 人員構成 主管 1 人 深思商城 運營專員 4 人 淘寶等其他運營專員 2 人 客服 2 人 配送員配送員 2 2 人 人 制定各季度銷售目標并按月分解 提出銷售計劃上報經理審核 在經理審 核后 按計劃分組 分人員完成銷售任務 各銷售人員負責商品信息上傳 商品信息修改和訂單垂詢及跟蹤 貫徹執行銷售促進方案 負責拓展多層次的線下推廣業務 如房展會的宣傳冊發放 房地產企業合 作 展開線下促銷活動安排 根據銷售考核調整銷售策略 努力完成當季 當月銷售目標并爭取實現突 破 完善售后服務流程 為顧客提供高質量的售后服務受理 按照項目組要求拍攝商品圖片 為項目組提供商品圖片和基本文字信息 負責管理物流供應商以使貨物送達目標客戶手中 并不斷提升客戶的服務 水平 負責處理客戶投訴 退貨等問題的處理 2 2 網站建設 網站建設 具體的網站建設方案見 深思商城平臺規劃及實施方案 深思商城 B2C 的網站建設除了具備一般 B2C 的業務功能之外 還將在以下方面建立起自 己的特色 2 12 1 網店系統網店系統 深思商城 將依托自有的技術團隊開發符合 深思商城 項目功能需求的 網店系統 2 22 2 社區系統社區系統 該系統將集合資訊 百科 電工照明知識 論壇 SNS 社區 商品推薦鏈 接等功能 第一通過資訊 百科欄目的建設 突出社區對網購人群學習電工照 明知識的價值 其次 通過 SNS 社區功能 提升社區用戶的交互水平 增加用 戶粘性 最后 通過商品推薦鏈接的合理設置 使得對商品有興趣的用戶可以 更方便地進入商品購買頁面 2 32 3 用戶注冊用戶注冊 提供多種方式的用戶注冊選擇 無需注冊 簡單注冊 資金帳戶注冊 對非注冊用戶 其購買時臨時填寫相關收貨信息即可 對注冊用戶 網站將為其提供一系列的增值服務 包括訂單地址自動填寫 累計網站積分和社區積分 開辟好友系統 可查詢好友訂單 好友評價 好友 留言等 以及其他網絡增值服務等 其中 對于資金帳戶注冊用戶 網站將為 其建立網站銀行 并提供安全的資金保管服務以及更具優惠的系列增值服務 B2C 網站和社區網站注冊用戶資料將互通共享 2 42 4 電子支付電子支付 深思商城 將與眾多銀行機構 支付平臺進行密切合作 以滿足消費者 多種貨款結算方式的需求 同時 網站也將開辟用戶預儲資金系統 該系統將 有效保障用戶的資金安全 并通過安全 便利的退款系統安排方便用戶預儲資 金的退出 2 52 5 用戶體驗用戶體驗 深思商城 將努力打造高水平的用戶購物體驗流程 始終以便利性 安 全性 準確性為基本原則設計網站結構 完善網站功能 2 62 6 商品推薦商品推薦 深思商城 將在常規網購站點所具備的 熱門推薦 新品推薦 特 價推薦 等商品陳列 推薦的基礎上 增加 好友推薦 系統 也即當注冊用 戶登錄后 在登錄頁面將會顯示出好友們最近購買的電工照明產品 并可查詢 其評價 同時 我們的商品推薦將強調配套 組合功能 最大可能提高用戶重 復購買率 2 72 7 在線客服在線客服 深思商城 的客服人員由銷售人員直接承擔 這樣一種安排使得銷售人 員的客服工作直接與其收入掛鉤 這也就促使銷售客服人員在對商品信息掌握 對受理用戶購物垂詢等方面更加具有內在動力去努力完善 提高訂單成功率 3 3 商品管理 商品管理 商品管理由網站后臺管理軟件予以實現 它包含了商品信息管理和商品銷 售管理兩個主要方面 這兩方面所包含的具體內容有 3 13 1 商品信息管理商品信息管理 商品名稱 圖片 文字信息 編號 價格 貨架編號 上架時間 動態庫 存 實際庫存 零售價 批發價等信息的錄入 查詢 瀏覽 輸出功能 商品信息單個 批次的修改和刪除等編輯功能 商品信息資料庫的管理 商品信息的查詢排序功能 1 按價格 銷量 收藏數的正反順序排名等 2 按名稱 編號等關鍵詞查詢 3 23 2 商品銷售管理商品銷售管理 訂單生成 查詢 修改 特殊訂單綠色通道 打印等訂單處理功能 訂單 的主要狀態 訂單確定 訂單打印 訂單入庫 商品出庫等 予以清晰顯示 便于查詢 其他網絡渠道和官網各平臺銷售統計 累計銷售統計 包含銷量 價格 報價 成交價格 銷售額 庫存數等具體數據統計 此外還包含單獨查詢 分組查詢 多屬性排序 排行榜等應用功能 深思商城 網銷售用戶來源渠道統計 用戶購買情況 頻率 金額 所 購商品類別等 統計 支付方式選擇 用戶所在地區 年齡 收入水平等客戶 數據的生成 分類 查詢 統計等管理 退 換貨商品管理 包含退換貨的流程處理 以及退換貨信息統計 后者 具體包含日期 商品名稱 編號 價格 供應商 退換貨原因等內容統計 以上所有數據 內容報表均可實現瀏覽 導出 支持 Excel Word 記事 簿等多種導出方式 打印和編排處理等功能 數據庫多層級權限管理 不同層級的權限設定的員工可以瀏覽 操作不同 層次的數據內容 能夠進行數據庫的備份 恢復 數據庫優化 歷史數據的刪除等操作 4 4 營銷 營銷管理管理 4 14 1 營銷管理流程營銷管理流程 確定營銷目標市場 了解目標市場消費者的消費習慣 從而確定產品定位 價格定位 服務定位等 制定營銷計劃 包括營銷目標確定 營銷預算估計 營銷手段選擇 營銷 步驟規劃 營銷范圍選定 營銷人員編制 營銷政策支持等 實施營銷計劃 監督營銷效果 分析營銷績效 總結營銷得失 提出改進方案 4 24 2 營銷戰略營銷戰略 營銷戰略主要考察營銷手段選擇和階段性重點布置 主要有以下營銷手段 表 7 主要營銷手段 營銷手段主要內容主要特點效益 收益 成本 傳統硬廣告樓宇 站臺 公交 電視 廣告等 覆蓋面廣 成本高 針對 性弱 網絡硬廣告主流網站廣告 MSN QQ 郵箱站點廣告 等 覆蓋面廣 成本高 針對 性較強 軟文營銷資訊 論壇 博客軟文營 銷 覆蓋面中等 成本低 質 量要求高 SEO搜索引擎優化技術要求高 成本低 效 果好 但注意程度掌握 Google Baid u 合作 競價排名 購買關鍵詞成本高 效果好 關鍵詞 選擇要求高 網絡廣告聯盟CPC CPM CPA CPS C PP2等合作方式 成本一般 對廣告商的信 譽要求高 轉化率有高有 低 網站合作合作銷售 鏈接合作成本低 效果一般 特定渠道推廣特定場合的針對性宣傳 如房產展博會上宣傳冊發 放 成本一般 針對性強 效 果好 促銷推廣有獎活動 促銷 積分券 組合等 成本一般 吸引力高 效 果明顯 但有時間要求 人員推廣線下代理合作 線下直銷成本高 周期長 風險較 大 但收益也大 DM 營銷目錄冊發放成本高 覆蓋面廣 針對 性強 轉換率高 EDM 營銷郵件目錄發放成本低 轉化率低 對注 冊用戶可征求發放 QQ 群 團購由銷售人員組織 QQ 群和成本低 周期長 對組織 2 CPC cost per click 每點擊成本 按廣告商網站瀏覽者點擊廣告客戶的廣告次數來收費 CPM cost per thousand impressions 每千次展示費用 按廣告商網站展示廣告客戶的廣告的次數來收費 CPA cost per action 每行動費用 指按廣告商網站瀏覽者點擊廣告并在廣告客戶網站注冊的次數收費 CPS cost per sales 按廣告客戶網站受益于廣告商而帶來的銷售數量進行收費 CPP cost per purchase 按廣告客戶網站受益于廣告商而帶來的成交筆數進行收費 推廣團購隊伍者能力要求較高 其它短信營銷 銀行合作營銷 等 成本較高 合作門檻較高 效果較好 深思商城 網的營銷戰略主要奉行三個原則 內功為首 量入為出 多 種營銷手段組合 內功為首內功為首 即強調一切營銷活動展開的前提是我們網站功能的完善 以我 們網站提供的卓越的服務和滿意的用戶體驗作為增強用戶黏性的利器 使得每 一個到來的用戶都能 開心而來 滿意而去 內功的建設主要體現在產品介紹 的詳細真實 購買流程的順暢快捷 產品價格的合情合理 系列服務的周到安 心等方面 讓每個用戶對我們的產品 網站和服務留下好的印象 使口碑營銷 成為我們最有效果的營銷手段 量入為出量入為出 即強調營銷活動展開要遵循基本的財務預算原則 一方面 我 們要根據項目的資金預算來優選合適的營銷手段 另一方面 我們要密切關注 所采用的營銷手段的成果績效 對各種營銷手段的效益進行實際評價并加以調 整 多種營銷手段組合多種營銷手段組合 一種營銷手段只能吸引具有某方面共同屬性的消費群 體 為了拓展我們營銷推廣的受眾面 我們需要開展多種形式的營銷組合拳設 計 并通過長期的觀察 分析和積累 遴選出最優營銷組合 5 5 渠道管理 渠道管理 網絡渠道的銷售體系以 深思商城 網為主體 以其他網絡渠道為補充 加以線下推廣展銷的延伸 對應于此 我們的銷售渠道管理思想如下 銷售渠道管理的目的 調配內部資源 整合銷售渠道 強化渠道控制 提 升銷售效率 銷售渠道管理的要點 1 深刻貫徹 決勝終端 的銷售管理思想 2 開展銷售人員的產品知識和溝通技巧培訓 提升各渠道銷售人員的服 務能力 強化各銷售渠道終端服務的質量 3 制定各渠道銷售的發展計劃 包括銷售目標 隊伍擴展 人員調配等 并嚴格落實計劃的實施 4 以銷售業績 用戶滿意度等指標強化銷售渠道的監督考察 通過獎懲 的激勵制度來提升各渠道的運行效率 6 6 價格管理 價格管理 6 16 1 商品價格制定商品價格制定 商品的價格制定綜合下面的兩種標準予以合理確定 6 1 1 以淘寶價格 當當 卓越的同種產品價格為基本參考標準 以線下 商場 電視購物的商品價格為輔助參考 由于網絡上價格比較技術的廣泛應用 加上網絡購物轉化成本的低廉 一般的價格差異就足以影響消費者選擇的不同 傾向 因此 深思商城 的商品價格優勢也需注意予以開發 6 1 2 按照成本 折扣讓利 運費占成 利潤率等參數進行合理細分確定 一般而言 折扣讓利的比例控制在 5 1