調查報告班級：13級會展策劃與管理一班姓名：王 婷 劉巧巧 樊文倩 黃美霞 完成日期:2015年9月12日目 錄1、 優衣庫服裝品牌簡介. . .12、 優衣庫服裝貼牌生產國家及經銷商. . .23、 優衣庫服裝在中國的營銷策略. .34、 優衣庫服裝的目標市場針對的消費群體.55、 優衣庫品牌的產生背景. .66、 優衣庫服裝與其他國內服裝的對比.6（一）設計理念的對比.6（二）服務對象的對比.9（三）營銷策劃的對比.10（四）廣告投放的對比.127、 喜歡快時尚品牌服裝的原因. .128、 優衣庫服裝品牌門店服飾陳列、擺設的特色及喜歡的原因.13一、優衣庫服裝品牌簡介： UNIQLO即優衣庫，是日本的服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年。UNIQLO原是一家銷售西服的小服裝店，經過發展成為國際知名服裝品牌。優衣庫董事長兼總經理柳井正在日本首次引進大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發和銷售體系來實現店鋪運作的低成本化，引發優衣庫的熱賣潮；陳坤、孫儷、林依晨、高圓圓等人曾為優衣庫代言。2015年3月4日，優衣庫宣布：將聯名前愛馬仕創意總監的Christophe Lemaire個人品牌推出男裝和女裝聯名系列。 優衣庫3(Uniqlo) 的內在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。價廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique (獨一無二) 和Clothing (服裝) 這兩個詞的縮寫，以為消費者提供“低價良品、品質保證”的經營理念，在日本經濟低迷時期取得了驚人的業績。迅銷公司名稱是FAST RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。FAST（迅速）+RETAILING（零售）體現了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業根本精神，也表達了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業界之不可動搖的信念。這個理念是指通過全世界統一的服務、以合理可信的價格、大量持續提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。因此他們擁有獨特的商品策劃、開發和銷售體系，從而實現店鋪運作低成本化。優衣庫（UNIQLO）母公司迅銷有限公司2014年03月05日正式以香港預托證券（HDR）的形式登陸港股市場，在香港主板以介紹形式作第二上市二、優衣庫服裝貼牌生產國家及經銷商 優衣庫與Toray紡織品加強合作，從2010年未來五年至2015年期間，向Toray紡織品公司的采購金額將到達4000億日元(46億美元)。一極即將終結“車間制造”，一極開始大批承接來自國內品牌的訂單。三、優衣庫服裝在中國的營銷策略從目前的情況看，優衣庫采取了將線上線下聯動營銷的方法。由于目前優衣庫網店與實體店所能覆蓋的消費群體并不完全相同，因此優衣庫會通過進行分時段、分渠道（即線上或線下）的貨品掌控來促進線上銷售。其所運用的方法具體如下：首先，線上與線下實體店的上貨時段是有區別的，往往同一款產品，線上會比線下實體店提前上貨一周到兩周的時間。這樣，新品在實體店會產生相同時間長度的真空期，而為了最先體驗到新一季產品，自然會有很多買家通過網店進行購買。其次，對于同一款商品的打折促銷，在時間段上優衣庫同樣將線上與線下實體店錯開，如果顧客沒有趕上實體店的促銷，那么同樣可以通過網店來購買到打折的產品。第三，通過管理貨品庫存來調節消費者的購買渠道。比如在實體店當中，某一個尺碼出現了斷貨，但與此同時，優衣庫有效保證網店備貨充足，這樣也會增加網店的銷售。第四，優衣庫在網店上會長期設立折扣區域，銷售過季時間較長的產品。這樣可以通過網絡渠道解決實體店不宜銷售過季產品的問題，同時也能夠有效清理庫存。正式通過這些方法，使得優衣庫的網店雖然在價格上不具備優勢，但依然能夠保證良好銷售。品牌有無商品控制力或成模式復制“勝負手”優衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠發展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。從形式上看，優衣庫與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA模式營銷思路，但實質上與現有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區別。淘寶作為一個現有的電子商務平臺，所有權不屬于優衣庫，使用權也不只屬于優衣庫。淘寶網推出“大淘寶戰略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點與傳統渠道商一樣，在一定程度上會削弱企業的掌控力。那么優衣庫技術、后臺供應鏈運營等職能都外包出去后，又是通過什么方法來保證自己對于網店的控制呢？答案就是商品控制。對商品的控制是優衣庫的強項。優衣庫的商品控制包括了品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等多方面的因素。和產品定價一樣，無論是線上還是線下，優衣庫的行銷策略幾乎是一致的。在線下，優衣庫總是在換季前便將新一季產品擺上貨架，同時也會提前于換季前對上一季產品進行大規模促銷。同時，實體店每個月會進行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫存商品。商品控制的理念，同樣也在線上體現無疑。在優衣庫的網上商店里，每周五進行促銷，新品則提前于實體渠道半個月上架，來自于互聯網的消費者的行為數據，可以幫助優衣庫決策新品如何在實體渠道表現更佳。和一些傳統企業將淘寶作為清理庫存和打折商品的渠道不同，優衣庫將淘寶和官方網站作為新品發售和正常銷售的渠道。由此不難看出，優衣庫在中國市場上在線銷售的迅速發展，在于這家企業的經營策略和運營理念，電子商務的快速增長得益于其高超的商品控制能力。但對于國內很多同類型的服裝品牌來講，目前與優衣庫相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技術供給和倉儲物流供給的環境下，尋找電子商務模塊化的外包商并不難，難的是對于商務的真正理解和后臺運營能力。因此，“大淘寶+優衣庫”的電子商務模式是否能夠被國內品牌所復制，關鍵就在于國內企業是否具備了同優衣庫一般的深厚內功。四、優衣庫服裝的目標市場針對的消費群體五、優衣庫品牌的產生背景六、優衣庫服裝與其他國內服裝的對比 （一）設計理念的對比 基本款至上 優衣庫的門店與ZARA、H&M等平價時尚品牌相比，給人明顯不同的感受是，前者少了多變的流行元素，款式看上去更精簡。服裝企業為追逐時尚的潮流風向，無不重視款式和設計。一般做法是將市場細分后，從中定位自己的目標市場，據此來設計風格，以建立差異化競爭優勢。這一“常識”遭到了優衣庫的摒棄。它采用完全不同的產品開發模式，進軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。 有著多年服裝行業經驗的上海睿雍企業投資有限公司總經理沈均觀察到，“優衣庫70%都是基本款，其SKU相對其他服裝企業也更少，犯錯率就比較低，庫存壓力很輕。”優衣庫的SKU常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業基本在2000-5000款。學習優衣庫的電商品牌凡客誠品，最高時SKU達到9萬，30多個庫房。更重要的，由于款式簡單，面對的消費者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場規模。“我們不是奢華品牌，無論品牌層面還是設計細節，都比較容易融入一般的消費者生活。”優衣庫大中華區總裁潘寧認為。 側重基本款的另一個好處還在于，幫助優衣庫在非標準化的服裝行業里面挖掘出標準化的品類，使得終端管控標準簡單可復制，并在店鋪形象、產品展示等方面能呈現一體化的管理。 值得注意的是，盡管SKU數不多，但優衣庫對每一款都進行了深度開發，一款單品，往往分圓領、V領，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現上，每個SKU多有四五種顏色。優衣庫多年的發展就是一部“單品熱銷史”：1998年的羊毛夾克、2001年的吸濕快干Polo衫和T恤、2003年的羊絨衫，2008年后的HEATTECH系列每款明星產品都是經過幾年的積累，從最初的一個idea到超明星系列，期間經過不斷改良。創造了銷售奇跡的HEAT-TECH系列，早在2002年就開始了研發。當時在日本有一種與HEATTECH類似的面料被做成了運動內衣，只在體育用品商店銷售，價格很貴，材料雖然厚實，穿在身上卻顯得臃腫。 而此時，優衣庫從銷售一線得到信息，消費者對有防寒保暖功能的內衣有強烈購買意愿，但并不滿意現有的材質。為了為這些顧客開發出輕薄、柔軟又保暖的產品，優衣庫與日本紡織巨頭東麗公司合作，克服工藝障礙，把這種專業面料迅速運用到大眾商品中。經過不斷收集顧客意見對產品進行改良，從防寒保暖這一基本功能，到增加防靜電功能，到了最新一季女裝HEATTECH系列甚至加入化妝品原料山茶花油，使其兼具保濕功能，在保暖服裝領域，HEAT-TECH正在發揮它的極致。一改服裝行業把重心放在款式和設計上的做法，優衣庫從顧客需求出發，通過研發面料增強品質，持續改進產品功能，把互聯網行業的“用戶體驗至上”法則，前所未有地實施到了服裝行業。 “中國的服裝業每年都在變，基本的東西反而不重視，基本款式沒真正做到品質化。個個搞個性化，個個追求所謂的時尚，卻很少在面料上動腦筋，在消費者真正需要的地方去想辦法。”雅鹿控股董事執行總經理程偉雄表示。 （二）服務對象的對比 1、讓每一款產品都大賣，不積壓庫存通過在研發、設計、生產、銷售各個環節上的顛覆性創新，優衣庫創造出了一套獨特的管理模式，在改變著服裝行業“常識”的同時，不斷地把更多的“難以置信”帶進這個傳統領域。2、 所有年齡段和性別都能穿沒有流行元素，款式看上去更精簡優衣庫對每一款都進行了深度開發，一款單品，往往分圓領、V領，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現上，每個SKU多有四五種顏色。 （三）營銷策劃的對比 1、讓每一款產品都大賣，不積壓庫存 通過在研發、設計、生產、銷售各個環節上的顛覆性創新，優衣庫創造出了一套獨特的管理模式，在改變著服裝行業“常識”的同時，不斷地把更多的“難以置信”帶進這個傳統領域。 2、大數據監測 優衣庫對銷售數據的跟蹤以星期為單位，銷售數字也實時地反映出了庫存的變動，所以商品擺到架上兩個星期后，當季的銷售情況基本上就一目了然了。“很多企業都苦惱庫存的問題，但優衣庫沒有被纏住，與我們隨時都能從整體店鋪到每一款產品的銷售數據得到的支撐密不可分，數字可以說明一切。”潘寧說。數據分析能力幫助優衣庫對庫存進行及時把控，并順勢調整，避免了危機。 優衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當等平臺不同，優衣庫的電商官網以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數據可以精準地指導優衣庫將新門店開在中國哪些區域。“我們的產品已經被賣到全國661個城市，但我們實體店只是進入其中50多個城市，網店能夠幫助我們把顧客的范圍拓展得更廣。”潘寧稱。“開店準確率高，這就是大數據的優勢。”上海獅格咨詢有限公司總經理張炳良認為，而準確的開店率，也使得優衣庫能最大限度地避免了庫存損失。 國內大多服裝企業在數字分析能力上卻顯得滯后許多，“一天賣多少貨，補貨情況怎么樣，哪些好銷哪些不好銷，國內同行能看到一個月前的數據就算不錯的了。”程偉雄表示。是管理上有難度還是技術落后？“硬件大家都有，但很少把店鋪里發生的事情進行數據總結，以前生意太好做，大家沒去重視這個東西，何必這么細這么煩？第二年的產品計劃拍拍腦袋就做了，而不是根據數據分析做出的決策。”張炳良說。沈均也認為原因出在管理上，“技術只是輔助，很多品牌都能做到，關鍵是你是否能堅持，收集到的數據是否真的被用來分析和做決定。”（四）廣告投放的對比七、喜歡快時尚品牌服裝的原因時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流。快時尚服飾始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。與速食年代“求速”的特點如出一轍。這些快時尚服裝受到廣大年輕消費者的青睞。C&A款