黃則和品牌整合營銷方案目錄一、品牌簡介1、品牌歷史.32、品牌發展現狀.3二、品牌調研報告1、調研方法(1） 調研對象.4(2） 數據來源.4(3） 調研實施過程及問題處理.5(4） 數據處理方法及工具.52、調研結果分析(1） 企業存在問題.7(2） 主要競爭對手分析9(3） 企業發展前景和機會.10三、營銷方案 1、品牌定位.11 2、營銷策略.12四、問卷調查樣本一、品牌簡介1、品牌歷史“黃則和”始創于二十世紀四十年代，黃則和老先生早期由手工作坊經營，后落址于中山路二十二號。因其制作的花生湯等小吃風味極佳，深受老廈門人的喜愛和青睞，1991年獲得國內首批“中華老字號”稱號。其主要經營品種如花生湯、月餅、餡餅、年糕等都是廈門乃至閩南地區耳熟能詳的風味小吃，成為廈門最具特色的小吃文化。歷經六十年的洗禮，如今的“黃則和”已成為老字號的名牌企業，也是廈門僅存不多的“老字號”之一。其先后獲得各種榮譽：1995年被省貿發廳授予“放心店”稱號，1994年獲得“中華名小吃”，1997年獲得“福建名小吃”，1999-2002年獲得“中華優質月餅”，2001年“米老鼠”及綠豆餡餅獲得“中華名點”等榮譽稱號，花生湯、餡餅、椰子餅、月餅、豆奶等產品風靡鷺島，2005年榮獲廈門市商業誠信企業，廈門市最悠久歷史老店以及廈門市著名商標稱號與證書。2、品牌發展現狀黃則和秉承“以質量求生存，以信譽求發展”的方針，不斷推出新產品，發展200多種各式糕點、喜餅、面包、營養早餐等產品，其黃則和小吃店中部設在廈門繁華的路段中山路，其他120多家加盟店遍布閩南地區；食品基地則位于廈門市同安輕工業食品園美禾路20號。2004年公司又加入了廈門市政府的“早餐工程”，布下800多輛早餐車。從而打造了旗下三種主打產品：黃則和花生湯店、黃則和餡餅、黃則和早餐車，不斷延伸其產業鏈。近年來公司迎來了一個新的發展高峰期，2004年通過了ISO9001:2000質量管理體系認證，2008年通過HACCP ISO22000:2005食品安全管理體系認證，2006年在廈門同安食品工業園區建立了占地面積20多畝的現代化食品加工基地，來進一步滿足顧客的需求和促進公司的可持續發展。不過，雖說黃則和經歷了這幾年的快速發展，成為為數不多的幾個發展較好的老字號。不過，現今黃則和同樣面臨著發展的困境，這不僅有外在的因素，更重要的是自身內部管理上的問題。一方面，外資快餐行業對消費者強大的吸引力以及快速崛起的本土快餐品牌都對黃則和帶來巨大的挑戰。與此同時，店面租金的上升和人員成本等方面都是黃則和不得不面對的問題。另一方面，黃則和在加速擴張的同時，并沒有注重和打造品牌的形象，其具有濃厚的區域因素也是其無法在廈門除外的地方規?；O立連鎖分店的原因之一。同時黃則和在發展更多的是依賴品牌的老字號特色，并沒有做出更多的動作來維持這個老字號的可持續發展以及品牌內涵的提升，其門店除總店外，其他并不具有較好的盈利能力。另外在進行產業鏈延伸的同時，在餡餅和早餐工程這兩大品類上并沒有做得很好，市場占有率不高，甚至從某些方面來說是在稀釋黃則和這個品牌。因此，黃則和代表的老字號復興之路仍然有很長的路要走。二、品牌調研報告1、調研方法（1）調研對象：廈門黃則和食品有限公因（黃則和花生湯店、餡餅和早餐車）（2）數據來源：實地調查法、消費者訪問法、蹲點觀察法、問卷調查法（3）調研實施過程及問題處理：在實施調研之前，我們選取了能夠代表其品牌形象的總店作為調研的，目標，并事先做好了問卷調查表和消費者行為觀察表，以及布置好每個人的任務，同時討論了如何更好地收集和完整的記錄所觀察到的信息。在進行調研當天，我們將調查流程主要分為三個階段：一、找人填寫問卷調查。為了盡量擺脫傳統問卷調查只重視數量不重視質量的做法，容易導致調查結果存在較多不科學之處，我們小組要求參與問卷的人員盡量是有空余時間來填寫的，有一定的參與熱情以及填寫人員的范圍應該覆蓋到本地人和外地人（游客），不同年齡階段的人群等。這樣做雖然在某種程度上會使問卷調查的人數相對偏少，但更能保證我們的問卷具有更高的參考價值和借鑒。最終我們獲得有效問卷50份，填寫的人員包括本地人、在廈讀書的外地人和一部分外地游客，年齡上覆蓋了從18-65歲之間的各類人群。二、蹲點觀察過程。我們的觀察地位于黃則和花生湯店的正對面，這樣既方便又能夠直接的觀察其門店的人流量和經營狀況。觀察時間從的9：0017:00，這就兼顧到了不同時間段的人流量和消費情況。另外我們也站在其門店外面進行觀察，并發現了一些現象，如外地游客看到其門店的別致設計，會停下來留影拍照；有些人看到里面那么多人，會買個花生湯帶走或者坐在外面的椅子上喝；也有一些人抱怨里面那么擠又沒位置坐等等，這些都是較有價值的信息。三、進店消費，詢問員工和消費者。我們體驗了一下店內的整個消費流程和產品本身的口味等等。除了向部分消費者分發問卷調查的同時，我們還盡可能的同他們暢談相關的事情，有部分消費者尤其是外地游客也大力配合我們的咨詢，紛紛說出了他們的感覺和看法。從中我們發現，他們更多的是聽聞黃則和這個老字號的名聲才來的，但體驗后并沒有讓他們感到物有所值或者是老字號本身所體現出來的品牌內涵有所不同等等。另外，當我們想向店內員工收集一手資料時，他們的態度都出乎我們意料，結果也就不言而喻了。不過我們還是得到其中一名員工的幫助，她向我們透露了店內的日均銷售額，店內賣得最好的幾款產品和現今品牌的管理人員等。這些數據無疑對我們接下來的方案提供了參考。在考察其總店外，我們也先后觀察了其旗下的幾間門店和糕點專賣店，同時也注意了黃則和部分早餐車的分布情況。除了以上一手資料的收集外，我們也在廈門各大論壇和貼吧上收集關于黃則和的相關消息，以此獲得消費者對于黃則和的評價。（4） 數據處理方法及工具： 由圖表可知，因為黃則和是老字號 品牌而吸引消費者的占了大部分，而對于黃則和的服務，價格以及產品卻沒有起到很大的作用。也許這就是某些消費者情有獨鐘與老品牌的一個結果。但是，在市場競爭如此激烈的情況下，如果企業自身不追求發展，不改善其經營模式，將會失去越來越多的消費群體。 由圖表可知，大多數的人都是通過門店品牌得知黃則和這個品牌，也有一部分是通過他人介紹得知，少數人是通過黃則和的早餐車工程了解的。在這個圖表中，我們可以看到有個盲區，就是通過電視等網絡媒體廣告了解黃則和品牌的人幾乎為0， 這給了我們很大的啟發。在這個科技發達的時代，黃則和這個老字號品牌不能僅僅局限于原來打響的知名度，它還可以利用新媒介講品牌做的更響，把知名度打的更響。 在圖標中，A代表就餐環境，B代表食品口味，C代表服務態度，D代表食品更新速度。從圖表中，我們可以看到黃則和在就餐環境上存在著較大的問題，大多數的消費者都不滿意其就餐環境，接著就是服務態度。雖然黃則和是老品牌，但對于其店面內的就餐環境給人一種臟、亂、雜的感覺，這會使其在消費者心目中的形象大打折扣。2、調研結果分析（1） 企業存在問題：存在問題環境方面1.從黃則和門店設計來看，外觀裝飾采用了紅磚建筑，店名則用了一塊牌匾寫著“黃則和小吃店”，充分體現了廈門本地傳統的老字號元素。但一進店后，這種文化元素就消失得蕩然無存，內部裝飾與一般小吃店有著相同的弊病：臟、亂、差。 2.黃則和小吃店分為兩個區域經營。一個經營傳統小吃區、另一個則經營商務套餐區。進一步分析黃則和和店內的環境，小吃區發現的問題主要有:首先，就餐空間狹小擁擠；取餐區和用餐區地理非配不合理。桌椅之間間隔極小，幾乎是挨著的。其次，店內衛生狀況糟糕，桌椅、地板油膩，服務員在收臺時僅僅是收走了餐具，順便用抹布掃了一下桌面，桌子上時常還有殘留物。接著，在黃則和店內，餐具是懸掛上墻壁上自取的一次性筷子和湯匙，桌上無紙巾。如此的用餐環境，進店用餐的消費者大多是匆匆用餐，匆匆離開。商務套餐區用餐的消費者相對較少，一般是廈門本地人用餐。情況大致與小吃區相差無幾。產品方面1.產品價格低廉是黃則和小吃店的一大優勢。小吃類的產品每個均價在315元之間；主食類產品相對高一些，但也在30元以下。價格上的優勢，加上老字號品牌的影響力，吸引著一批一批的消費者進行消費嘗試。2.小吃品種多，但是店內并無宣傳黃則和小吃店的招牌小吃，易導致外來消費者面臨選擇難的問題。同時，我們還注意到，黃則和雖然小吃品種多，但大多是傳統小食，近些年來并無創新產品。3.小吃口感一般，是大多數慕名而來的消費者在品嘗后做出的評價。黃則和小吃店每天都要接待成千的消費者，高度忙碌緊張的工作，使得他們似乎在這方面沒有做出一個質量和口感上的保證。4.我們在調查中了解到，黃則和小吃店賣得最好的三款產品分別是：花生湯、沙茶面、海蠣煎。服務方面1.值得一提的是黃則和的餐券。黃則和采取用現金購買餐券，用餐券點餐的形式進行交易。餐券面值分為：15元、10元、5元、2元以及1元，面值零散且紙張小而薄，餐券上面值的數字有的用大寫有的則用阿拉伯數字，辨識起來十分麻煩。同時，在消費者拿著餐券換取小時的時候，服務員一手要捏著餐券，一手要端過小吃，往來之間餐券被捏的充滿油漬，既不衛生又不能重復利用。遇上需要找零時，還得繼續用餐券找給消費者，很是浪費時間?？傊?，餐券類似早些時候的糧票布票，卻又顯得單薄，不能重復利用。雖能算是一種特色，但造成的麻煩更多，有需要改進的地方。2.服務員素質：黃則和店內的服務員大多是工作了十幾年的老員工了，她們平均年齡在40歲以上，文化水平低，從沒有接受過任何專業的服務訓練，要求沒那么高，素質也相對較低。加上每一天都是高度的忙碌，似乎有時候她們的脾氣都較為不好甚至暴躁。但值得肯定的是，這群在黃則和工作了十幾年的老員工對這家店有著深厚的的感情；她們干活勤快麻利，翻臺速度快，工作效率也很高。消費者方面消費者當前的消費者主要分為兩個部分，50歲以上的老年人和2545歲之間的情侶、家庭。面對這一市場，面對不斷消失的消費者，黃則和應該再拓寬消費者的范圍，把市場做足。（2） 主要競爭對手分析： 小吃店：名稱吳再添妙香扁食公司簡介 1948年開始由擺攤蝦面經營而成的廈門本土品牌小吃店，歷史悠久，口味獨特，小吃種類在小吃店的不斷發展中不斷增多。門店僅有一家，以往的幾家分店都陸續關閉。廈門本地人對此有較為濃厚的品牌情感。今年，店名不再沿用吳再添的名字，改為佳味再添。廈門家喻戶曉的名牌小吃，以沙縣小吃為主，由于經營有方,在短短的6年時間里,分店達到60多家。妙香扁食豬肉做餡,皮Q餡脆。妙香扁食皮薄香脆,肉Q,除了豬肉做餡的扁食外,還有魚肉做餡的扁食。其扁食皮由手工制作,皮薄而不爛為特色。優勢1、 產品口感優于黃則和，本地消費者較多，價格適中。2、 位于中山路繁華地段，小吃品類繁多，可供選擇面廣。3、 店面較大。1、 品牌特色深入人心，主打產品特色鮮明，味道鮮美。2、 分店諸多，隨處可見。產品管理、分配好。劣勢1、 店面老舊，沿用餐票，購買時較不方便。2、 經營范圍不廣，只有專營一家。3、 服務態度較差，碗碟老舊，主打產品特色較不清晰。1、 隨著品牌發展，分店所做食品分量減少，口味變差，消費者流失。2、 就餐環境有待改善。 餡餅店：鼓浪嶼餡餅：正宗中華百年老字號.廈門的特產，是福建廈門最負盛名的特產之一,具有百年以上歷史的傳統食品。它好在料精工細，選用優質精白面粉制成，上等綠豆，做餅餡的綠豆蒸熟去殼，研得精細，餅皮和餅酥下足油量，揉得恰到好處。烘制時，注意掌握火候，做到內熟外亦不走油。這樣做出來的餡餅，餅皮香酥油潤，餅餡冰涼清甜。優勢： 1、糕點種類繁多，生產過程透明化。 2、品牌老字號依存，品牌復興店面獨具風格，歷史悠久，口感獨特。劣勢：1、 冒牌貨較多，專營店較少。2、 品牌老化早餐工程：早龍早餐：專營早餐，早餐以餐車形式早晨販賣的早餐餐點。主要有豆漿、饅頭、面包等。優勢： 1、產品新鮮，價格便宜。 2、購買方便，受到廣大隨意解決早餐的人的青睞。劣勢： 1、僅在早餐特供，以餐車為主，沒有固定的攤位或者門店。 2、衛生問題和品質難以保障。（3） 企業發展前景和機會：隨著廈門整個旅游經濟市場的快速發展和旅游品質的提高，以鼓浪嶼-環島路中山路等這塊旅游商業區域將帶來大量的人流量，而黃則和本店的分布恰恰在這個范圍內，地理優勢將更加的突出，外地游客的涌入勢必將為黃則和帶來巨大的商業機會；近幾年，廈門政府逐步加大對老字號品牌的扶持政策，尤其是黃則和現今是本地區為數不多的僅存老字號品牌，因此政府在這方面會更加的側重。加之，本地區整個社會對于老字號仍存在較大的情感，也有利于黃則和的發展；雖說黃則和小吃更偏向與閩南特色，其生存的土壤最多處在廈漳泉這三地。但可不要忘了，沙縣小吃和蘭州拉面最初同樣也是區域品牌，但如今卻遍布全國，可見其發展的能力和前景是相當不錯的。同時，在閩南地區還缺乏真正的地區小吃，在這塊黃則和完全有機會進入并且整合地區小吃，建立閩南小吃“第一品牌”。以下為考察時的照片資料。三、 營銷方案1、品牌定位就目前黃則和整個品牌形象來說，它在消費者的心智中更多的是老字號形象，人們的消費行為看重的是其老字號的特色和標志，而不是一種較為好的品牌形象和內涵。因此，黃則和自身的重新定位也就尤為重要。與著名的沙縣小吃和蘭州拉面一樣，大部分傳統老字號的形象都擺脫不了低品質的形象，雖說前面兩家在中國具有很強的生存能力，其店面分布相當密集。但是不要忘了它們可是依靠價格來支撐，消費人群更多的是低收入者，在這種情況下根本不可能鑄就一個好的企業。所以，黃則和應提高自身的品牌形象，從它的消費人群來講，它更應定位在中端，而想要在消費者的心中樹立一個較好的品牌形象，首先應從其門店的外觀設計和內部環境做起。一方面，應統一所有分店的外觀設計和建立一個品牌標識，這樣能夠有利于消費者看到這個標識就能夠迅速聯想到黃則和。而另一方面，內部的就餐環境尤為重要，但是這個并沒有引起廣大中餐行業的重視，這塊可以借鑒肯德基等外資品牌或者好的中餐品牌的做法。最后一方面，也就是黃則和可以在宣傳上提出自己是閩南小吃的“第一品牌”，這樣會給外地游客一個很清晰的印象和心中地位。2、營銷策略小吃店1、 員工策略顧客接受服務，他接觸的服務人員的態度在很大程度上影響著他對整個品牌的印象，并成為他評價餐飲企業服務質量的重要因素。態度到位要求所有直接面對客人服務的人員都必須重視客人、尊重客人。任何門店只會先有了滿意的員工才會有良好的客源。所以作為餐飲管理人員，首先要做到盡量地滿足員工的需求，有效地調動員工工作的積極性，再通過員工的真誠服務感染每一位顧客。同時，管理者也應該充分相信每一位員工，信任他們，這樣他們才能更好的發揮他們工作的主動性，從而提供更優質的服務來滿足顧客的需求。黃則和雇傭的都是老員工，盡管有經驗，但是員工水平不高，整體素質無法保證。應該加強員工培訓，聘請年輕員工，打造專業團隊，為黃則和注入年輕血液。2、 產品策略 考察顯示，黃則和缺乏創新意識，坐吃老本，新產品開發速度過慢，與新興小吃店相比，產品開發觀念日漸擴大。 因此，黃則和要生存，就必須不斷加強產品的開發創新，不僅要適時推出新品種，而且還要對老品種在保持其傳統風格的基礎上，不斷提高生產工藝和產品質量，使產品精益求精。菜品創新應在原料上兼容出新、口味上博采眾家之長，并在此基礎上創制出多種新味型。選用盛器應本著體現“一菜一格，百菜百味”的原則，使每道菜都具有自己的特色。3、 價格策略作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物？經濟學家根據消費者的消費心理，研究出了科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元與31元在消費者看來差別就突出了。此類心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。因此，定制符合消費者心理的價格能有利于滿足消費者“占便宜”的心理，吸引回頭客。4、 品牌延伸策略小吃業要想成功，必須突破單純的“賣吃的”，一定要讓人吃到特色風味和地方風情。風味的載體是獨特的產品，就如同提起天津風味就想到狗不理包子、提起北京風味就想到北京烤鴨一樣，提到廈門小吃就要想到黃則和。食客們希望吃的已不單單的是食物，更要吃出體驗、吃出感覺、吃出品位、吃出健康，餐飲產品已經上升為一種全方位的服務，形象、包裝、環境、特色、式樣、品牌以及企業文化，都是顧客選擇的依據。因此，進行黃則和品牌的延伸顯得尤為重要，突破單純賣食物，更帶給消費者心理上的良好體驗。為了將黃則和推廣出福建，走向全國，我們建議將廈門及其周邊優質土特產品或者小品牌進行整合，按照黃則和的標準統一銷售。 餡餅要一反傳統食品包裝方式，融入區域或者民俗元素，將土特產品的“土”變成一種高端的稀缺的時尚元素。歸根結底，就是打造一種獨特而高端時尚的產品形態與商業形態。5、 媒體策略在當今信息爆炸的年代，“酒香也怕巷子深”。盡管依仗百年老牌子的積淀，仍有顧客選擇黃則和，但傳播不利明顯影響了黃則和的知名度。長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。而且現在包括黃則和在內的許多老字號企業一般都屬于地域性品牌，在地方官算得上是名牌，但出了本地區基本上沒人知道了。因此，媒體傳播顯得尤為重要?？梢詫蠹埮c宣傳冊搭配分發，報紙受眾面廣，成本低廉；宣傳冊配以精美產品，提升品牌形象。此外，可以在宣傳冊里做深挖掘，充分利用有效資源。如，宣傳冊內附折價券，優惠卡等促銷手段，增加銷售量。同時，宣傳冊還可以作為餐廳公共關系的有效工具之一。因此，新媒體營銷顯得尤為重要。另一方面可以利用新媒體加強品牌宣傳，在諸如微博、微電影上宣傳黃則和，塑造其親民又不失時尚的形象，改變其在青年人中的老舊形象，使之深入人心。6、 其他策略 1、建議黃則和店內可不間斷的播放音樂，這樣可以促進消費。 2、建議通過在黃則和店里每張餐桌上放一個意見簿，這樣既方便了多數消費者提出個人意見，也有利于該小吃店及時做出改進以更好地滿足消費者的需求。 3、為了吸引更多的顧客，黃則和可以采用會員打折制、定期推出優惠活動。黃則和餡餅：1、目前在廈門尤其是鼓浪嶼這塊旅游區域內餡餅品牌游龍混雜，老字號，冒牌貨紛紛進入這個市場，卻缺少一個真正的領導品牌。對于外地游客來說，購買餡餅其實往往不知道哪個品牌才最正宗，才具有廈門特色。因此黃則和在宣傳上應極力和著重突出廈門“第一餡餅品牌”，這樣會讓外地游客很清晰的了解黃則和餡餅的品質以及品牌形象。2、在黃則和的花生湯店旁直接設立另外的餡餅的專賣店，規范和和重修門店的外觀，使其更好的符合第一品牌的形象。除此之外，店內的裝修和擺放應強調“簡單，純色”，從而以此區分眾多老字號專賣店的大紅色等深沉顏色，易給消費者產生視覺的疲勞和難以做出選擇。黃則和早餐工程； 1、早龍早餐市場上占有率最高以及品牌影響力較廣，但它在消費者的心智中卻沒有很好的品牌形象，因此這對于黃則和來說在早餐工程這塊同樣有機會成為領導品牌。所以，黃則和應盡量避免同早龍正面的沖突，針對早