廣告策劃實踐 潘婷 組員 李佳輝 呂妍 周碧穎 杜迎杰吳珊 王永丹 簡介 潘婷 潘婷是全球第一的發品領導品牌 一直以來 它以保護秀發健康 提供秀發最完美的呵護為原則 受到全球愛美人士的喜愛 繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后 今年潘婷推出全系列升級配方 含有煥發氨基酸維他命原 能撫平秀發所受的傷害 補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸 潘婷洗發水每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳 都含有30萬兆氨基酸微粒化分子 微小分子能深層滋潤發干 不僅修護受損發質 更可以預防發絲受損 從內到外讓女性的秀發更加強健美麗 一 目標 勸說性廣告 即企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好 改變顧客對本企業產品的態度 鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌 勸說顧客接受推銷訪問 誘導顧客立即購買 主要目的是 促進知名購買 糾正產品認知誤差 及強調特性使傳播影響成都提高目標市場是 全國各地區 以各大城市為主 廣告的制約 名人廣告 1 名人廣告會分散受眾對產品的注意力 2 名人的性格要和產品形象符合 3 明星的更換要頻繁 4 其它名人虛假廣告會損壞媒體形象導致媒體的公信力下降社會的誠信體系受到影響 二 制定廣告預算 廣告預算時間 2014年11月1日 廣告執行時間 2014年12月1日 2015年12月1日 廣告預算總額開支內容 1 市場調研費 70w2 廣告設計費 30w3 廣告制作費 51w表一4 媒體投放費用 1523 1w表二5 管理費 100w具體為 3名營銷經理 年薪50w 營銷人員工資40w 其他10w 6 機動費用 40w 表1 表2 電視 湖南衛視200 23000 4600000江蘇衛視21 900 150 3285000 湖南臺和江蘇臺投放價格 網絡 鳳凰網200 10000 2000000新浪網15000 300 4500000 鳳凰網和新浪網投放價格 讀者 220000 車身 583路 13 000 12 156 000115路 10 000 12 120 000總費用 4600000 3285000 2000000 4500000 220000 156000 120000 150000 200000 15231000 公交車廣告投放價格 三 設計廣告信息 廣告類型 付費的商業性廣告 表演廣告 指利用各種表演藝術形式 通過表演人的藝術化渲染來達到廣告目的的廣告形式 綜合性廣告 這是把幾種廣告表現形式結合在一起 以彌補單一藝術形式不足的廣告 圖片廣告 主要包括攝影廣告和信息廣告 表現為寫實和創作形式 文字廣告 指以文字創意而表現廣告訴諸內容的形式 文字廣告能夠給人以形象和聯想余地 表演廣告 圖片廣告 可放置在 雜志的封三處 即封底的內頁 管莊 三間房的又標示物處 入戶外廣告牌 583 115車身處 圖片廣告1 圖片廣告2 圖片廣告3 四 選擇廣告媒體 1 由圖可見 電視的接觸率以絕對優勢穩居第一 報紙則跌出前三 互聯網和廣播分別排行第二和第三 從傳播渠道來看 傳統媒體不可避免地受到新媒體的沖擊 報紙逐漸走向衰落 互聯網迎頭趕上 而廣播媒體在傳統媒體中華麗轉型 展現出新的活力 從受眾平均每天接觸各類媒體的時間看 受眾每天收聽廣播的時間是66 8分鐘 明顯高于紙質媒體 截至2012年底 全國城市廣播聽眾達4 2億人 龐大的聽眾群體和受眾長時間收聽廣播 彰顯了廣播媒體的影響力和市場價值 2廣告媒體種類的選擇 1 廣播媒體 地方臺 中央臺 體育臺等 2 電視媒體 中央臺 地方臺 商業臺等 3 互聯網 目前 這類媒體發展很快 特別是Internet即將成為主導的廣告媒體 以上三種媒體為主要媒體 可投放大篇幅的廣告 1 報紙媒體 各種日報 周報 晚報 中文報紙 外文報紙等 2 雜志媒體 各種周刊 月刊 綜合雜志 專業雜志 學術雜志等 3 戶外媒體 路牌 海報 傳單 招貼面等 4 書刊媒體 日歷 臺歷 掛歷等 除正式大篇幅的廣告外 在以上報紙雜志書刊等媒體上可采用游擊式的策略 運用經濟日報的插排 孤島廣告 和聯合 中時的分類廣告版 不定期刊登小廣告 一則省錢 二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失 只要設計得簡明 醒目 依舊有很大的效果 3 具體媒體的選擇 電視 同時給受眾視覺 聽覺和動作刺激 有很強的感染力 可以引起高度注意 觸及面廣 送達率高 廣播 普及性大眾化宣傳 可以較強的地理和人口選擇 成本低 互聯網 有很高的選擇性 交互性強 可以使用多種元素表現 相對成本較低 報紙 靈活 及時 彈性大 本地市場覆蓋率高 容易被受眾接受 有較高的可信度 雜志 可信并有一定的權威性 復制率高 保存期較長 可以有較多的傳閱者 戶外媒體 靈活 可以有較長的展露時間 重復性高 費用低 競爭少 4 廣告時機的選擇 1 POP海報 在各大商超專柜 個人用品護理店專柜張貼 每個點張貼兩張 2 在主要交通要道的LED屏幕上 如火車站附近等 播放潘婷的電視廣告 每天的12 00和17 00 一天兩次 3 在大型超市有關促銷活動的DM單上和屈臣氏的廣告雜志上進行促銷廣告的刊登 4 在晚間播放 每集電視劇前各播放一次 一天兩次 5 以潘婷為贊助商的名義冠名一些收視率比較高的綜藝節目 湖南臺快樂大本營和江蘇臺非誠勿擾節目開播前后播放2次 6 在經濟日報 娛樂報刊上投放廣告 不定期刊登小廣告 7 重大事件發生時 大家的閱報率較高 電視新聞的收視率也明顯提升 利用此時推出廣告 到達率比平時高 8 在網絡上 鳳凰網和新浪網采用全天投放廣告 9 在公交車上廣告全天投放 五 廣告效果的評估 1 信息傳遞效果的評估 以上的評估的依據是下面的調查問卷 潘婷廣告調查問卷您好 為了了解潘婷廣告的知名度和影響力 把握品牌的宣傳走向 我們正在做一個關于潘婷廣告的調查 懇請您用幾分種子的時間協助我們的調查 非常感謝 第1題 您的年齡是 A 20歲以下B 20 30歲C 30 40歲D 40歲以上第2題 您對潘婷品牌的廣告是 A 經常看到 很了解B 偶爾看到 一般了解C 幾乎沒怎么看到過第3題 您一般在哪里看到潘婷的廣告 多選 A 電視B 網絡C 報紙雜志D 路牌廣告欄E 促銷活動F 其他第4題 在過去一周中 您接觸潘婷廣告的頻次是 A 3次以內B 2 5次C 6 8次D 9次以上第5題 您對潘婷廣告的印象是 A 優雅時尚B 樸素大方C清新自然D 平凡庸俗 第6題 您最關注潘婷廣告中的 A 廣告代言人B廣告歌曲C 商品信息D 廣告情節畫面E 沒印象F 其他第7題 您覺得潘婷的代言人 林志玲 劉亦菲 湯唯等 是否適合這個品牌 A 非常適合B 一般C 不合適D 無所謂第8題 您喜歡那種形式的潘婷廣告 A 電視B 網絡C 報紙雜志D 路牌廣告欄E 促銷活動F 其他第9題 看完潘婷廣告后您對潘婷產品的看法是否會改變 A 比以前更好B 沒有改變C 變差了第10題 看完潘婷廣告您會購買其產品嗎 A 繼續購買B 考慮購買C 不會購買D 無所謂第11題您覺得潘婷廣告與其他洗發產品的廣告相比 最大的區別是 A 播放頻率高B都是巨星代言C 廣告制作精美D 產品種類多 針對強E 其他第12題 您喜歡潘婷的那種促銷方式 A 買一送一B 打折促銷C 附贈試用裝D 組合套裝E 其他第13題 您看完潘婷廣告后對它有什么新的認識 2 銷售效果的評估 預估潘婷廣告投放后 市場占有率將達到23 如果按一個人每年消耗四瓶洗發水 由于潘婷洗發水適用人群為中高檔人群假設我國中高檔人群為六億則預估的年銷量為4 6 23 5 52 億瓶 假設每瓶利潤為12元5 52 12 66 24 億元