策劃部： 湖南工程職業技術學院 營銷二班聯邦團隊時 間：二0一一年十一月二十八日目錄一、 前言二、 市場環境分析三、 策劃目標四、 營銷組合策略五、 行動方案六、 經費預算七、 策劃實施評估比歌KTV營銷策劃方案一、前言 在現代生活中，KTV已經成為當代人們生活的一部分。他們喜歡在唱歌中盡情地放松自己，唱歌已經成為他們減壓的一種潮流和方式。利用即將來臨的圣誕節和元旦節，我們將推出一系列活動，讓目標消費者進一步了解比歌KTV的年輕品牌形象，潛移默化的讓他們產生好感，提高品牌忠誠度，擴大比歌KTV在年輕人中的市場優勢。二、市場環境分析一） 宏觀分析1.人口環境潛在消費者多。經過逐步統計，以比歌KTV為圓心，以500米為半徑，向四周輻射，人口數約為3萬，可消費人群約2.5萬人，有很大數量的潛在消費者。2經濟環境消費集中度高。周邊小型商店、飯店較多，屬于較發達地帶。學生居多，所以消費水平不高，但是集中消費度較高。3.文化環境既樂觀，又嚴峻。由于KTV所滿足的需求是消費者的一種尋求休閑與享樂的高級消費需求，這種需求與人類的許多其它基本需求相比，是范圍較小、較不穩定的需求。剩余收入較少的人難以產生這種需求，而擁有足夠剩余收入的人也有可能不選擇到KTV消費，而將剩余收用于購物、儲蓄及其它方面。因此，如何吸引龐大的在校學生群辦理會員，借以擴大比歌KTV的年輕消費市場顯得尤為重要。二）微觀環境1.比歌KTV自身分析 比歌量販KTV是由比歌娛樂投資管理公司投資的量販式KTV，公司是以大中型量販式KTV、慢搖吧等量身打造，并一站式采購和服務。由于比歌KTV開業不久，市場占有率和品牌知名度都不高，所以現在的主要目標是打響品牌，迅速占領市場，提高市場占有率。同時比歌KTV具有雄厚的資金以及一流的環境和設備，加上能夠在歌曲資源方面的快速更新，其形象越來越得到年輕消費者的認可和喜愛。公司的經營理念：健康、歡樂、時尚、量販。 公司發展戰略：不斷持續發展，擴大連鎖經營規模，增強市場風險抵御能力，提升企業形象，創造知名品牌。公司的服務理念：堅持五星品質服務，塑造完美合作專業團隊。以下是比歌原有促銷方式： 包廂類型 原價時段 折扣迷你包小包中包大包VIP大包70元/小時100元/小時140元/小時160元/小時220元/小時周一至周五12點19點三折21元/小時30元/小時42元/小時48元/小時66元/小時周日至周四19點至1點七折49元/小時70元/小時98元/小時112元/小時155元/小時周日至周四1點至營業結束三折21元/小時30元/小時42元/小時48元/小時66元/小時周六至周日12點至19點五折35元/小時50元/小時70元/小時80元/小時110元/小時周五至周六19點至1點八折56元/小時80元/小時112元/小時128元/小時176元/小時周五至周六1點至營業結束五折35元/小時50元/小時70元/小時80元/小時110元/小時2.競爭對手分析比歌KTV定位于中等消費市場，所以主要競爭對手有 炫酷KTV、欣怡然KTV、西城KTV。炫酷KTV欣怡然KTV西城KTV優勢硬件設備很不錯，價格便宜設備不錯，價格相對便宜，性價比比較高距離近，價格便宜劣勢離學院有一定距離，不方便歌曲資源更新相對較慢，距離也較遠設備較差，服務較差3.消費者分析（1）消費者的總體消費特點1）消費者的總體消費趨勢趨于增長。2）年輕大學生是我們的主要目標群體，年齡段主要在1824歲。由于地理位置，比歌的主要消費人群為工程職院的學生，另外吸收周邊安全職院、機電職院的部分學生。 （2） 消費者對KTV市場的看法 為了進一步了解消費者對KTV消費的態度和看法，我們對一百名大專學生進行了隨機抽樣調查，通過調查我們發現：1）有15的人經常K歌，但品牌忠誠度普遍較低。 品牌忠誠度低，說明同質化太嚴重，缺乏個性的KTV品牌2）價格是影響其選擇K場的第一因素，占到67。 經過小組訪談和問卷調查，我們發現影響年輕大學生群體選擇K場的最重要因素是價格和音響質量。所以本案把價格優惠和音響設備作為比歌KTV的一大訴求點3）大多數消費者認為KTV市場競爭激烈，但普遍缺乏鮮明的個性。消費者喜歡具有鮮明個性和獨有特點的品牌。因此比歌KTV應該將塑立個性化品牌形象放在第一位。三）SWOT分析S優勢1.具有一定的區域根據地和一定的區域品牌優勢 2.具有雄厚的資金以及一流的環境和設備等資源3.有優秀的工作團隊4.競爭意識和發展意識都比較強烈W劣勢1.KTV行業品牌忠誠度普遍較低，只要形成品牌效應，將重分市場份額 2.KTV在大學生心中普遍存在高端消費的潛意識，導致大學生等年輕消費群不敢問津O機會1.品牌無形資產控制有形資產開始有效，但大部分企業仍然沒有這樣的意識2.市場急需誕生個性鮮明的KTV品牌3.年輕消費市場不斷增長，潛在市場大T威脅1.外部競爭大，市場格局初步形成2.K場高度的同質化3.年輕消費群尤其是大學生普遍缺乏K歌消費意識三、策劃目標1. 2個月內，營業額增加5%-10%2. 3個月內，會員增加10%-20%3. 市場占有率提高20%-40%4. 知名度達到90%4、 營銷組合策略產品策略：現在的比歌，仍處于引入期，主要目的是盡可能的維持市場增長率，可以進行以下市場推廣策略.1) 改良設備，提供更優質的環境2) 開辟新的銷售渠道，增加商業網點3) 適當降低價格以提高競爭力和吸引新的顧客。價格策略：比歌KTV現有的價格策略有分級定價策略，可以增設尾數定價策略。促銷策略：廣告促銷、營業推廣、公共宣傳等。下午場包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周一至周五（12:00至19:00）386888108138周六至周日（12:00至19:00）4888108138168因為這一階段學生的消費多，所以：（1）用代金券吸引消費者；（2）用學生證享受8.5折優惠；會員卡加學生證享受5折優惠留著消費者晚場包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周日至周四（19:00至0：00）168218268318388周五至周六（19:00至0:00）188258298358428因為這一階段的居民消費者多，所以： （1）用代金券吸引消費者； （2）用送水+水果盤+爆米花+服務來留著消費者。午晚包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周日日至周四（0:00至營業結束）4888128158188場周五至周六（0:00至營業結束）68108148178208因為這一階段的消費者大多數是過生日的學生，所以：（1）用會員生日大優惠來吸引消費者：（2）用送歌，送生日禮物等的服務來留著消費者渠道策略：采取總店-分店的經營方式。五、行動方案1）宣傳階段時間：12月1日至12月24 日地點：工程學院內部具體措施：在學院各地方宣傳圣誕和元旦活動，懸掛橫幅，橫幅字樣“圣誕狂歡，你我HIGH起來!”“喜迎國慶，K歌樂翻天”，在校園張貼POP海報；在校園內部和校外周邊發放宣傳單，宣傳內容為“轉轉樂”活動和會員特惠周活動詳情。 2)“轉轉樂”時間：12月25日上午10點-11點 14點-15點 1月1日上午10點-11點 14點-15點地點：比歌KTV前門大坪參與方式:免費登記，即可參與，僅限每人每天每次活動獎品：牙刷、水杯、肥皂、KTV小時歡唱券、商店購物券、茶水券等，所抽中物品，在比歌KTV臨時獎品發放處即時發放。2)會員特惠周時間：12月24日1月1日參與人群：比歌KTV會員參與方式：在一周時間內，會員享受折上折優惠。消費滿100元以上者，立減10元,以此類推。六、經費預算物品單價（元）數量總計（元）氣球0.3500150橫幅405200POP海報2520500宣傳單印刷0.12000200牙刷2100200水杯4100400肥皂2100200消費券印刷0.5200100問卷印刷0.110010轉盤制作50150促銷人員50 15750總計2760七、策略實施評估經過為期一月的宣傳推廣，為期一周的營業推廣，將以提高比歌KTV知名度為主，以提高營業額為重要考核條件，以會員增長量為參考條件，評估此次策劃的整體效果。附件關于比歌KTV消費調查問卷表親愛的同學： 你好！我們是湖南工程職院市場營銷專業的大二學生。為了更好的了解在校大學生對比歌KTV的了解度，更為了擴大比歌的知名度，以及需要改進的地方，我們特做出此次問卷調查。希望你能抽出寶貴的時間，幫助我們完成調查問卷！學院 級別 性別 1、選擇題一、請問你的大學生活費來源（ ）多選A、父母 B、兼職 C、獎學金 D、其他二、請問你每個月的生活費支出為（ ）A、0500 B、500800 C、8001000 D、1000以上三、請問你每個月的娛樂支出為（ ）A、50以下 B、50100 C、100200 D、200以上四、請問你參加的聚會一般是以哪些形式去的（ ）A、吃飯 B、唱歌 C 、籃球、桌球等體育活動 D、去游戲城 E、其他五、你知道哪些KTV（ ）多選A、炫酷 B、比歌 C、欣怡然 D、西城 E、其他六、你是否去過比歌KTV沒有? （ ） 答案為有再做以下問卷 A、有 B、沒有（1、請你對比歌做出簡單的評價（ ）A、滿意 B、較滿意 C、一般 D、不好七、請問你去KTV的原因是（ ）A、生日聚