第1章 銀行業CRM系統架構銀行業是一個金融服務行業，它與客戶有著密切的關系。因此，在金融服務中如何建立CRM應用系統，是目前銀行面對的一個關鍵問題。這樣一個CRM系統是商業銀行為客戶提供金融服務的新的載體，是在此基礎上建立起來的一套新的客戶關系管理體系的實現，是客戶的需求與銀行的金融產品創新之間不斷互動的結果，是銀行不斷發展的內在動力。本章所述的銀行業CRM系統架構給出了建設這樣一個CRM系統的框架，明確了建設銀行CRM的參考規范。1.1 系統的理論架構研究銀行CRM系統架構需要由成熟的理論作為支撐，全部系統設計的實現就是這些理論的現實的反映。這些理論指導著系統的設計思想，為系統的設計提供方向。1.1.1 統一客戶視圖理論客戶對銀行而言，不同的部門視角不同，服務點不同，關注的內容也不同。歷史上各個業務系統也對客戶存在著天然的分割，基本上是以各類賬戶作為客戶的基本單元，同時在搜集客戶信息的過程中，存在著局部、片面、重復的現像。以賬戶為基礎的客戶資料，不能夠真實地反映客戶的全部信息，而只是反映客戶與銀行的業務局部交互信息。以往的各個業務部門也試圖搜集客戶資料，但這種搜集往往是局部的。更重要的是，這些客戶資料信息由于沒有被很好地組織和共享，因此發揮的作用非常有限。為了能夠完整地，更好地利用客戶信息，不至于在應用和決策中發生失誤，必須建立統一的客戶視圖。通過統一的客戶編碼對其進行描述。這樣做，一方面防止銀行內部各個部門出現對客戶盲人摸象，只見局部不見森林的現像；另一方面，通過整合各個業務部門內部的客戶信息，同時各個業務部門對客戶信息的不斷補充又能夠強有力地相互支撐，使得銀行內部能夠共享客戶信息，發揮客戶信息的最大價值。為了分析問題，本書給出如下客戶信息價值模型 。式中，表示銀行一個客戶信息價值；為一個常數；表示一個客戶知識點的信息數， 表示使用信息的總次數；表示使用一個客戶信息的收益；表示搜集一個客戶信息的次數；表示搜集一次一個客戶信息的平均成本；表示搜集一個客戶信息的成本。從上述公式中可以得出如下直觀結論：越大越大；越小越大。考慮一個真實的客戶被當做兩個客戶存儲并應用于系統中：那么，對這個真實的客戶來說，其客戶信息價值。此時，如果一個真實的客戶被當作一個客戶存儲并應用于系統中（假定用戶總是趨兩向于使用更多的客戶信息）。可以看到 +，尤其是使用信息越多的時候。通過上述分析，因此，本書給出統一客戶視圖理論：銀行的客戶是被惟一地，全局性地存儲于CRM系統中，并在系統中惟一地，全局種性地被應用。不能提供統一客戶視圖的銀行IT系統不能稱為CRM系統。統一客戶視圖理論是整個銀行CRM的核心基礎，全部的系統設計是基于這樣一個那理論。1.1.2 銀行客戶細分組合理論銀行每一個客戶都是不同的，只是銀行有沒有必要關注這種客戶的不同。客戶都是尋求差異化服務的，但是否滿足每個客戶的需求，對銀行而言需要仔細考慮。對銀行而言如果一個客戶群越大，那么它所提供的服務成本越低，如果一個客戶群越小，那么銀行所提供的服務成本越高。為了分析問題，本書首先給出銀行客戶價值模型。式中，表示銀行的整體客戶收益；表示銀行面對的客戶群；表示客戶群的貢獻率；表示銀行為客戶群付出的成本。, ， 表示共有個客戶群。由于激烈的市場競爭，在銀行經營過程中，每個會減小，為了拉攏客戶銀行也會被迫減小。因此是趨于下降的。為了簡化起見，在這里不考慮本身的變動因素。如果銀行為了避免出現這種情況，那么就提供差異化的新服務，對一個進行細分， 得到兩個客戶群，其中仍然提供原來的服務，提供新的服務。由于這種新的服務競爭對手沒有，而且客戶能夠接受，那么就可以大一些；但是由于提供了新的服務也會增大，因此如果：那么，這種細分就是有價值的，即這就是銀行客戶細分理論。銀行客戶細分理論說明了兩個道理：細分客戶群，提供差異化服務是經營之道。細分有目的性，這種目的性體現出銀行面對激烈的市場競爭，提升自己的競爭力。同樣是這樣一個公式，如果銀行通過自身業務系統的改進，或者能夠提供交叉的服務， 使得和能夠合并得到，那么此時雖然新的可能比或勾小，但如果這種合并能極大地降低服務成本，即那么，這種合并就是有價值的，即銀行客戶合并理論。銀行客戶合并理論說明了兩個道理：改進銀行的業務水平，做到在差別允許下的更大化的普遍服務是經營之道。合并有目的性，這種目的性體現出銀行為了適應日益復雜的經營局面，而苦練內功。1.1.2.1 銀行客戶細分的策略 銀行客戶細分是根據客戶的差異，將具有不同需求的客戶群劃分成若干個子市場。它從客戶的差異性出發，從中尋找具有共同特征的客戶組成一個細分市場。社會發展程度愈高，需求的差異性愈大，市場細分程度必然愈高，那么每個企業就越需要有能力服務于這種差異。為了能夠在激烈的金融市場競爭中脫穎而出，行業領先的銀行已經開始從傳統的銀行業務出發，追求差異化的服務，追求差異化服務所能夠帶來的超額利潤，即。他們根據不同層次的客戶的需求，實施細分策略，在原有產品定位清晰的前提下，努力創造新的機遇。（1）銀行選擇客戶細分的時機場銀行客戶細分本質上是評估上述細分公式中各個因素，尤其是可能的收入和要付出的成本。那么，如何進行客戶細分，使分散調配后的資源達到最佳效果？如何明確知道阻擋客戶細分的本行關鍵約束因素？為了回答這些問題，在對細分策略進行預測評估時，關鍵在于詳細分析成本與收益的各項內容，以便進行比較。可以從表 2-1的幾個方面來考慮。表 2-1成本與收益對比分析表細分增加收益細分增加成本銷售：銷售額凈收入XXXX營銷：市場調查營銷項目營銷方案營銷方式營銷人員營銷活動XXXXXXXXXXXX客戶影響：忠誠度滿意度XXXX銷售：銷售過程銷售計劃銷售合同銷售渠道商業機會客戶需求銷售方式銷售活動銷售人員銷售項目產品服務 傭金XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市場影響：有效的市場份額XX服務：一站服務外撥服務 業務咨詢 投訴建議XXXXXXXX市場影響：有效的市場份額XX服務：客戶申告客戶關懷客戶賬單客戶走訪XXXXXXXX管理：管理成本XX從上表得出如下結論：l 只要新增的銷售凈收入大于由于客戶細分帶來的新增成本，那么就有必要細分；l 如果細分客戶群帶來的綜合效益（例如，有效的市場份額，忠誠度，滿意度，銷售額等）大于由于客戶細分帶來的新增成本，那么就有必要細分；l 如果在進行分析后，新增成本大于新增收益，那么就沒有必要進行客戶群細分。（2）銀行實施市場細分策略的績效評估銀行在實施細分策略之后，必須對細分后的客戶市場的經營狀況進行考察、評估。其中，最基本的評估方法就是按照表2-1 針對細分策略引起的實際新增成本與給銀行帶來的實際新增利益進行比較，如果收益大過成本，說明該項細分計劃的實施是成功的，反之則說明細分策略存在缺陷，或者上述評估方法存在著較大的誤差，必須進行誤差修正或重新實施客戶組合策略。從另外一個方面說，如果銀行有一個CRM系統能夠靈活地實施客戶市場，銷售，服務，管理的各個環節，使得客戶細分所需要的成本最小，那么銀行就能夠在競爭中采取主動，可以先于競爭對手提供更好的服務，也能夠獲得更大的利益。1.1.2.2 銀行客戶組合的策略銀行客戶組合的策略是指提高銀行的綜合服務水平，使得銀行的綜合服務能夠簡化客戶的差異，將具有不同需求的客戶群組合成一個新的更大的客戶群。它從客戶的一致性出發，通過交叉服務，綜合服務從中尋找客戶具有的共同特征。銀行的業務服務水平越高，其彌補客戶的差異性越大，它就越能夠降低其成本，從而增加其凈收益。為了能夠更好地進行銀行內部挖潛，行業領先的銀行需要從不同差異化的服務的業務中，重新組合出新的客戶組合，通過降低業務服務成本，取得更高的收益。1銀行選擇害戶組合的時機銀行客戶組合本質上是評估上述組合公式中各個因素，尤其是可能的減少的收入和要削減的成本。那么，如何將客戶組合起來，以避免額外的人力、財力的浪費？如何明確知道實施客戶組合的關鍵約束因素？為了回答這些問題，在對組合策略進行預測評估時，關鍵在于詳細分析成本與收益的各項內容，以便進行比較。可以從表 2-2幾個方面來考慮。表 2-2收益成本對比表組合減少的收益組合減少成本銷售：銷售額凈收入XXXX營銷：市場調查營銷項目營銷方案營銷方式營銷人員營銷活動XXXXXXXXXXXX客戶影響：忠誠度滿意度XXXX銷售：銷售過程銷售計劃銷售合同銷售渠道商業機會客戶需求銷售方式銷售活動銷售人員銷售項目產品服務 傭金XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市場影響：有效的市場份額XX服務：一站服務外撥服務 業務咨詢 投訴建議客戶申告客戶關懷客戶賬單客戶走訪XXXXXXXXXXXXXXXX管理：管理成本XX從表2-2 我們得出如下結論：只要減少的銷售凈收入小于由于客戶組合帶來的成本減少，也就是說即使收入是減少了，但成本減少得更多，那么就有必要組合； 如果組合客戶群帶來的綜合效益（例如，有效的市場份額，忠誠度，滿意度，銷售額等）的下降小于由于客戶組合帶來的成本下降，那么就有必要組合；如果在進行分析后，減少的成本小于減少的收益，那么就沒有必要進行客戶群組合。推行客戶經理制，能夠打破以前的條塊分割，使客戶經理真正成為對外服務的窗口。1.1.2.3 建立高效運作的客戶經理工作機制良好的工作機制是保障客戶經理制度有效運行的關鍵。在商業銀行建立客戶經理制度的基本原則應該是 ：以客戶為中心，以市場為導向，立足重點客戶，強化營銷意識，改善金融服務，提高經營效益，在全行建立客戶經理為客戶服務、行內人員為客戶經理服務的高效運作的工作機制。客戶經理的配備范圍：凡有利于銀行的經營和發展，能為銀行帶來比較穩定且較大經濟效益的優質客戶，都應配備客戶經理。優質客戶的范圍包括：能按時付息的信貸戶、有大量低成本存款的無貸戶、能給銀行帶來較多收益的同業往來和有較大潛力的中間業務客戶等。客戶經理的設置：設置客戶經理，要根據每一個客戶的不同情況而定，原則上可根據客戶規模的大小，存、貸款余額的多少，分別設置初級客戶經理、中級客戶經理和高級客戶經理。客戶經理的工作目標也要根據每一個客戶的不同情況而定。選配客戶經理可以不受區域范圍和專業限制。客戶經理的職責和權限 ：對客戶宣傳和貫徹落實國家的金融方針、政策，建立客戶管理臺賬、掌握客戶存、貸款變化趨勢，爭取單位存款和基本賬戶，做好貸款營銷、積極為客戶辦理代收代付、票據解付、信息咨詢、財務顧問、資信調查、中介服務等中間業務，推廣新的業務品種，為客戶尋找合作伙伴，拓展購銷渠道，組織聯誼活動，以及根據客戶的需要和業務發展，協調本行各部門為客戶提供全方位金融服務等。客戶經理的素質要求 ：客戶經理應該具有良好的業務素質和一定的公關營銷能力；必須具備一定的知識、技能和良好的職業道德；必須加強自身的修養，做到敬業愛崗、遵紀守法、辦事效率高、經營作風穩健，具有開拓創新精神；客戶經理也要提高自己的工作技能，不斷適應客戶、市場和商業銀行業務經營的需要。客戶經理的選聘、管理與獎懲 ：客戶經理可以實行應聘制，對其實行動態管理，對業績顯著、貢獻突出的客戶經理給予獎勵，并可晉升為高一級客戶經理，對不適應工作的客戶經理予以降低等級或解聘。在全行建立“客戶經理為客戶服務，行內人員為客戶經理服務”的工作機制。1.2 IT規劃建設大型 IT系統需要規劃先行。銀行CRM IT規劃體現出在現實環境下具體的建設之路。1.2.1 銀行IT 總體規劃目前商業銀行的IT 系統主要包括：l 核心業務系統；l 支付清算系統；l 銀行柜面業務系統；l 自助銀行系統；l 網絡銀行系統；l 中間業務應用平臺；l 現金管理系統；l 個人理財系統；l 績效管理系統；l 各種接入整合需求的金融大前置系統；l 客戶服務系統；l 數據分析系統。這些既有的系統和IT 規劃反映了我國銀行業的發展歷程，是各個時期銀行戰略的反映。本書通過銀行IT 規劃的各個階段說明銀行未來的IT 規劃方向。第一階段業務系統階段（如固2-1 所示）圖2-1 業務系統階段在這個階段，業務系統由于歷史的原因是分割的，各自分別在不同時期進行建設，各個系統之間通過簡單的聯結共享數據。數據主要是以賬戶數據為基本單位進行存儲。各個業務系統分布在各個業務部門中，面對的客戶不同，沒有統一的客戶視圖。第二個階段前置系統階段（如圖 2-2所示）圖 2-2前置系統階段近年來，銀行業“服務渠道”（即銀行應用前置）的整體概念發生了很大的變化，在國外“渠道整合”已經是一個很明顯的趨勢，那么何謂“渠道整合”呢？簡而言之，就是將銀行直接服務于客戶的各個前端應用系統，例如，柜臺系統、網絡銀行、Call Center、手機銀行、自助銀行等在前置上進行整合，并統一向 Web方式遷移。國內大部分銀行的現有渠道應用基本是分離的，并且各個前置應用的數據也是分離的。隨著銀行業務的發展，渠道的功能將不斷擴充，各個前端系統的維護工作便會越來越多，渠道的整合首先將帶來系統維護升級的便利。同時由于渠道數據的集中共享，帶來了決策分析的方便，極大地提升銀行的管理和服務理念。目前，國內各銀行對渠道應用系統的要求已經從單純實現業務功能，提升到希望通過應用的改變，在現有核心業務處理的基礎上，在前端引申出一些新的金融產品（即服務品種），并且擁有分析、決策的手段。例如，通過對使用本銀行各種渠道的某一客戶的分析，了解該客戶的喜好，并且有針對性地為其提供服務，這些分析要依賴于各渠道獲得的客戶信息的整合。另外，各個服務渠道本身也不是完全獨立的，通過各個渠道服務手段的融合，能夠提升銀行的整體服務水平，增加客戶服務的便捷性。第三階段CRM系統階段如圖 2-3所示）圖 2-3CRM系統階段前置系統實現了“渠道整合”完成前置機上的數據統一，并在此基礎上進一步推出CRM 系統的應用，包括客戶市場，客戶銷售，客戶服務，客戶個人理財、客戶分析等應用，由此最終實現以客戶為中心的銀行應用轉變。銀行CRM 系統基于先進的MVC 三層結構，并采用“配置參數驅動”、“組件技術”、“工作流”、EAI等主要的技術實現。系統為銀行帶來應用上的革新，并且兼顧銀行目前已有的應用，保護客戶的投資，是一個在技術理念上與國際接軌，在功能、應用方式及實施上融入創新，更貼近國內銀行用戶實際需要的CRM 解決方案。第四階段CRM 應用階段中國商業銀行未來新一代綜合業務系統是以會計核算為基礎，以客戶為中心，以決策管理為導向，面向管理和業務，集中、統一、整合、聯動的綜合業務處理系統。這一系統建設緊緊圍繞“以客戶為中心”的指導思想，更好地為客戶和商業銀行的業務管理服務。這一系統采用國際銀行通用的多幣種的會計方法，與國際系統接軌；采用面向業務的設計，全面實現綜合拒員制，簡化了拒面業務的處理流程，自動聯動處理相關的業務交易，方便了客戶；采用結構化設計的原則，統一規則，保障了新興業務的拓展，最大限度地挖掘客戶潛在的需求，使客戶獲得滿意的服務；充分考慮到了管理信息系統對業務數據的要求，從而避免數據殘缺或重復錄入的現象。目前，不少銀行相繼推出“一網通”或綜合柜員制等服務方案，其思路正迎合了綜合業務系統的要求。未來整個銀行各個業務系統以插件的方式融合于CRM 系統中，實現銀行整個業務系統構建于CRM系統基礎之上，那時各個業務系統以CRM 系統為依托，根據客戶細分組合理論，為有價值的客戶提供差異化的服務，真正實現銀行的經營以客戶為中心。1.2.2 CRM系統定位CRM 系統在銀行整個IT 系統規劃中不是孤立的，而是基于現實和未來考慮的綜合折中產物。目前銀行CRM 系統的定位如下。（1）依托現有的業務系統所提供的基礎業務服務建立CRM 系統不可能取代現有的各類業務系統。銀行目前的各個業務系統經過多年的建設，已經具有相當的規模，穩定性可靠性都是經過長期考驗。因此CRM 系統主要還是解決客戶存在的問題，提供經典的CRM 功能。（2）提供全面的客戶視圖建立CRM 系統最核心的價值就是提供全面的客戶視圖，這也是一個銀行CRM系統最初，最基本，也是最重要的要求。（3）提供基于全面地客戶視圖之上的市場，銷售，服務，個人理財，客戶信息分析，客戶業務信息管理功能。當系統能夠提供完整的客戶視圖后，就可以開始建設CRM 的各類功能。1.2.3 CRM系統的建設在CRM 系統建設中，要遵循以下原則：當前利益與長遠利益相結合原則。符合國際、國內標準的硬件和軟件技術支撐平臺原則。系統易操作、維護方便原則。接口標準化和規范化原則：實現系統內部接口的標準化、規范化，并且能夠實現與各個業務系統間接口的標準化、規范化。同時，充分利用現有生產系統的資源。綜合業務原則：客戶管理系統包含客戶所使用的所有銀行業務。分步實施原則：客戶管理系統的建設采取分步實施、平滑過攘的原則，進行分期建設。CRM 系統建設的步驟如下。第一階段建立數據接口平臺：設計客戶數據模型，實現客戶數據的準備。建立統一的客戶視圖：在客戶數據準備好的基礎上，構成完整的客戶視圖。建立客戶檔案子系統：客戶檔案子系統是CRM 的初級階段，但是該系統非常有價值，能夠確立建設方的信心。系統建設到這里，此時就能夠快速見到效益，同時能夠使使用者和客戶經理，得到使用CRM 系統的益處。建立客戶經理子系統：客戶經理子系統是目前銀行CRM 系統建設的一個重點，也是CRM 系統使用者的支撐環境。第二階段建立客戶多媒體接人系統通過改造已有的銀行電話客戶服務中心，以實現客戶的多媒體接人。建立內部管理門戶在客戶經理和客戶檔案子系統的基礎上開始建立內部管理門戶。建立系統管理平臺開始建立系統管理平臺，為下一步的系統建設打下基礎。第三階段建立客戶業務信息管理系統客戶業務信息管理系統是銀行CRM 系統中，市場營銷子系統，銷售管理子系統，客戶服務子系統的基礎。建立市場營銷子系統市場營銷子系統是銷售管理子系統的前置流程。建立銷售管理子系統銷售管理子系統是客戶服務子系統的前置流程。建立客戶服務子系統客戶服務子系統是客戶個人理財系統的前置流程。第四階段圄匾（4）建立客戶個人理財系統由建立好第三階段CRM 系統后，開始CRM 系統的應用，客戶個人理財系統能夠直接應用已經建設好的各個子系統。建立客戶信息分析系統客戶信息分析系統是系統建設的最后一步，建立完成后，知識能夠逐步服務于整個CRM系統。1.3 參考模型信息系統的核心是模型。這些模型體現了業內對CRM 核心理念的深層次的抽象。1.3.1 客戶模型首先本書給出銀行CRM 系統中的客戶概述：l 客戶是在原有賬戶系統上引人的新概念，定義客戶是營銷、銷售、服務的對像，是根據我們的目的性建立的，體現出我們的主動性。l 各個子系統中的對客戶的標識是惟一的，由客戶編碼表征。l 對客戶必須建立統一的數據視圖。l 客戶的定義盡量廣泛，包括各類不同類型的客戶。l 系統通過賬戶模型和業務系統接口。1.3.1.1 客戶模型銀行CRM 系統中的客戶模型如圖2-4 所示，它是最核心的模型，其他所有模型都是基于這一數據模型的基礎之上。這一模型的特點如下（1）Customer_Base 。存放所有類別的客戶的共同的基礎信息。并且作為父實體關聯到系統中所有有關客戶的實體。其中，Customer_No 是CRM系統中的客戶編碼，具有惟一性，體現了統一客戶視圖理論。在CRM系統中， 原則是，對客戶是只增不刪，因此設立Deleted 屬性表征這個客戶是否已被刪除。（2）Customer_Type。存放客戶類別，具體的客戶類別包括。零售客戶，對公客戶， 機構客戶等。其中，Parent_Customer_Type_Id 與Customer_Type_Id構成了一個樹狀客戶類別關系，可以適用目前銀行復雜的客戶類別。（3）Customer_Status。存放客戶狀態，具體的客戶狀態包括：潛在客戶，活躍客戶，沉寂客戶，流失客戶等。（4）Customer_Level ：存放客戶層級，表征客戶的重要程度。由于每一類客戶都有不同的客戶屬性，因此針對每一類客戶，建立實體Cutomer_Base_Customer_Type_Id，即每類客戶一個實體。每個實體中的屬性隨著客戶類別的不同而不同。如果類別不多，差異不大，那么只需在Customer Base 中擴展相應的屬性即可。圖2-4 客戶模型（5）Customer_Relation：存放客戶之間的關系，Customer_No，Customer_No_R（Customer_No）構成了一對客戶之間的關系。（6）Customer_Relation_Type。存放客戶之間的關系類別，表征各類客戶之間的關系，適用于集團客戶與其成員之間的關系，父子親屬關系，聯系人等。如此設計客戶模型是基于客戶復雜多變的現實情況，充分考慮了擴展性和系統的性能。這個模型是客戶最基礎的模型，表征客戶模型中的最基本的元素，根據系統的應用要求不同，存在著大量的擴展。1.3.1.2 客戶賬戶模型客戶賬戶模型（如圖2-5 所示）是銀行CRM系統中客戶和業務系統中賬戶連接的橋梁。同時這個模型要能夠保證賬戶的穩定性和客戶的復雜多變性。l Customer_Account。存放客戶賬戶的映射關系。l Account。存放業務系統的賬戶信息。圖2-5 客戶賬戶模型1.3.1.3 客戶群模型客戶群是客戶的組織劃分形式，是一些客戶的整體概念的模型（如圖2-6 所示）。當需要對一些客戶觀察并處理其整體特征時，那么就需要引入客戶群；同時，引人客戶群可以提高客戶經理的工作效率。Group。存放客戶群的基礎信息。Group_Type。存放客戶群的類別，具體包括：實體群，概念群，時間特性群等。l 實體群：一組客戶確實是在并且始終是在一個客戶群中。l 概念群：一個客戶群設立了一個標準，隨時滿足條件的客戶隨時存在在這個客戶群中。l 時間特性群：一個客戶在某個時間段存在于一個客戶群中。Group_Customer。存放客戶群（實體群）所包含的客戶。其中，Department_No表征客戶所在的具體的部門。Account實體中也具有Department_No，表征這個賬戶是在哪個部門。客戶本身是一致的，在具體的應用中如果Customer_No, Departrnent_No組合在一起構成部門客戶的概念，那么就可以表征一個部門內的特定的客戶特征。圖2-6 客戶群模型Group_Customer_Time。存放客戶群（時間特性群）所包含的客戶，每個客戶在這個群中的每一天信息被記錄下來。這樣的群主要被用于客戶經理考核中。1.3.2 CRM核心模型1.3.2.1 數據模型銀行CRM 的4個核心模型現介紹如下。（1）機會模型機會模型（如圖2-7 所示）存放客戶機會，每個客戶機會由機會編號，成功概率，機會關聯的客戶，開始時間，結束時間，銷售方式，銷售階段，摘要，內容，期望值等構成。圖2-7 機會模型機會與客戶需求的關系由Opportunity_Requirement表征，表征一個機會與客戶需求的一對多關系，即一個機會可以產生多個客戶需求。機會與聯系的關系由Contact_Opportunity表征，表征一個機會與聯系的一對多關系，即一個機會可以產生多個聯系。機會與活動的關系由Activity_Opportunity表征，表征一個機會與活動的一對多關系，即完成一個機會需要多個活動。（2）客戶需求模型客戶需求模型（如圖2-8 所示）存放客戶需求，每個客戶需求由需求編號，需求關聯的客戶，開始時間，結束時間，摘要，內容，需求的狀態、子狀態，需求的嚴重性，需求的緊急程度等構成。圖2-8 客戶需求模型客戶需求與機會的關系由Opportunity_Requirement 表征，表征一個客戶需求與機會的一對多關系，即一個客戶需求可以產生多個機會。客戶需求與聯系的關系由Contact_Requirement 表征，表征一個客戶需求與聯系的一對多關系，即一個客戶需求可以產生多個聯系。客戶需求與活動的關系由Activity_Requirement 表征，表征一個客戶需求與活動的一對多關系，即完成一個客戶需求需要多個活動。（3）活動模型活動模型（如圖2-9 所示）存放用戶的服務活動，每個活動由活動編號，活動關聯的客戶，開始時間，結束時間，描述，備注，活動的類別，活動的狀態，活動的優先級，是否完成，活動成本等構成。活動與機會的關系由Activity_Opportunity 表征，表征一個活動與機會的一對多關系，即一個客戶活動可以產生多個機會。活動與聯系的關系由Activity_Contact 表征，表征一個活動與聯系的一對多關系，即一個活動可以產生多個聯系。圖2-9 活動模型活動與客戶需求的關系由Activity_Requirement表征，表征一個活動與客戶需求的一對多關系，即一個活動可以產生多個客戶需求。（4）聯系模型聯系模型（如圖2-10 所示）存放用戶與客戶的所有聯系，每次聯系由聯系編號，被聯系的客戶，開始時間，結束時間，摘要，內容，是否已致電，聯系類別，進行聯系的用戶等構成。聯系與機會的關系由Contact_Opportunity表征，表征一個聯系與機會的一對多關系，即一次聯系可以產生多個機會。聯系與活動的關系由Activity_Contact表征，表征一個聯系與活動的一對多關系，即一個聯系由多個活動完成。聯系與客戶需求的關系由Contact_Requirement 表征，表征一個聯系與客戶需求的一對多關系，即一個聯系可以產生多個客戶需求。1.3.2.2 功能模型（1）數據整合圖2-10 聯系模型數據整合（如圖2-11 所示）就是把分散的客戶信息轉化為統一的客戶關系數據庫。包括以下幾個方面：l 多渠道、多角色、全方位的客戶數據搜集。l 以客戶為中心的客戶數據統一組織、加工處理。l 數據互為支撐，普遍聯系。在系統處理的時候，需要強制或者通過各種隱含的設置增進這種聯系；最普遍的聯系是各種信息與客戶的聯系。l 限制，共享對數據的存取。（2）業務管理模型業務管理模型應當是具有先進理念管理思想作為支撐，并貼近用戶實際建立適用的管理手段。圍繞客戶數據中心，整合市場、銷售、服務資源，通過如下步驟，不斷提升銀行的市場競爭能力。圖2-11 以客戶為中心的數據庫l 定義分析既有客戶得到新的客戶知識。l 針對客戶知識開發新產品、服務以及套餐。l 針對新的產品、服務以及套餐進行市場拓展。l 針對拓展后的市場開展銷售和服務活動。l 客戶購買了銀行的產品和服務后，進行業務處理，留存大量的客戶數據。l 針對以上各個環節產生的新的數據執行進行再循環。（3）流程控制流程控制管理面向流程，以整個流程管理作為核心。并通過組織再造，能夠靈活地適應各種組織結構的調整。為了適應新的CRM 商業處理流程，必須進行組織的整合，形成以客戶為中心的組織。（4）知識傳播知識傳播即客戶分析系統通過少數數據分析員發現知識，進而將被發現的知識復制，并廣泛地應用以產生價值。被發現的知識用于支撐整個CRM 系統的運轉，以實現銀行客戶戰略。對客戶數據進行知識發現，對新的知識予以運用并產生新的數據，數據再產生新的知識。系統不斷進行著數據知識，知識數據的閉環。1.4 設計理念在進行系統設計時，必須遵循如下的軟件設計理念。（1）先進性設計系統時，采用當前先進并且成熟的技術，充分吸收國內國際廠商先進的系統建設階段，結合中國銀行業具體要求，保證系統建設的先進性。在系統的實施過程中采用先進的項目管理、軟件工程管理、科學的計劃和實施辦法。（2）擴展性銀行業務種類繁多，而且為滿足客戶需求在不斷開發新業務，因此要求系統采用組件化計原則，新功能、新業務的增加能夠在不影響系統運行的情況下實現，實現系統可擴展/可伸縮的特性。設計中應用業界比較先進的工作流技術，組件技術，MVC技術。（3）可用性系統提供友好的用戶操作界面、完備的幫助信息，系統參數的維護與管理通過專業的管理界面實現。（4）適應性目前實施的系統既要滿足現有的組織業務管理服務質量的要求，又要能夠滿足今后大規模大容量多業務的需求。（5）安全性系統具有很強的安全與容錯機制，以保障系統的高可靠性與不間斷運行，從而提高業務運營的水平，保證服務的質量。保證數據不被非法入侵者破壞和盜用，并保證數據的一致性。（6）靈活性系統能夠適應中國銀行業的發展，靈活地設計調整業務處理流程和組織結構，適應未來的發展變化。（7）實時性實時完成大容量數據處理，對實時性要求更高的業務提供特殊的處理方法。（8）準確性提供多種核查或稽查手段，保證系統數據的準確性。（9）開放性系統遵循行業的標準或建議，采用標準的、開放性的技術。（10）規范性系統的軟件、硬件均應符合相關的行業標準，不同廠商開發的系統保持統一的業務功能、統一的衡量標準。1.5 總體方案銀行CRM總體解決方案順應銀行業發展的趨勢，綜合金融業的市場營銷和管理模型，可以幫助銀行快速組織資源，面向客戶提升客戶服務和市場營銷水平，同時對客戶經理的業績考核加強管理，為客戶經理提供風險控制工具，為營銷主管部門決策提供支持。最終實現幫助銀行達到提高利潤、降低成本，提高銀行客戶滿意度及提高市場占有率的管理目標。圖2-12 所示為銀行CRM 總體方案。圖2-12 銀行CRM總體方案這一總體方案，總結出來就是：一個中心，三套整合，五個系統。我們在這里分別介紹。1.5.1 客戶數據中心客戶數據中心（Customer Data Center），涉及到客戶資源的整合管理，客戶資源的分配使用和保持客戶資源的持續有效性。銀行客戶的數據分布在不同的系統中。建立銀行CRM系統，依據統一客戶視圖理論， 建立一個完整的銀行客戶數據模型，能夠自動提取、保存現有的數據，并能滿足銀行新業務發展的需要，實現客戶資源的整合管理。這樣才能夠充分利用現有客戶資料數據，統一銀行內部所有的客戶業務數據，為銀行客戶提供一個清晰的、完整的視圖。同時幫助客戶經理及時了解客戶情況，并能夠綜合各個渠道客戶的反饋信息，從而指導銀行CRM系統更好地服務于客戶。這一客戶數據中心存儲客戶模型和CRM核心模型，同時存儲客戶數據倉庫和各種元數據。這一客戶數據中心依托現有銀行的各類數據規范、接口規范和技術規范，建立統一的客戶數據模型規范，以客戶檔案、客戶業務數據、客戶市場營銷數據、客戶銷售數據、客戶服務數據、客戶經理數據、客戶個人理財數據、客戶業務信息數據、客戶分析數據等相關資料為核心的客戶資料數據庫（Customer Data Database）和客戶數據倉庫（Customer Data Warehouse），為整個銀行CRM系統的運作提供數據基礎。面對這樣的一個客戶數據中心，各級客戶經理，領導，數據分析人員，各部門，分支機構，從各自不同的角度，依照分配各自不同的權限，利用系統允許使用的各個功能對數據進行輸入、處理、使用和分析。由于客戶數據很大一部分來源于客戶經理的搜集，分析，歸納，總結和管理，因此需要對客戶資源的持續有效性進行管理。銀行CRM系統提供各種機制，幫助客戶經理維持客戶資源的持續有效性，但更重要的是在銀行CRM系統建成后，還需要有一個使用系統的管理軟環境去監督、幫助、獎勵客戶經理維持客戶資源的持續有效性。1.5.2 三套整合1.5.2.1 客戶信息整合整合各個業務系統中的客戶資源，形成統一的客戶數據中心，是銀行CRM 系統建設的第一步，也是系統的基礎。現有的交易系統都是面向賬戶服務的，業務數據表的設計都是圍繞著賬號進行關暇， 而客戶信息散亂地存放在各個交易子系統中，既有重復的也有不一致的。面向個人客戶的交易系統一般包括儲蓄系統、信用卡系統、個人貸款系統、住房公積金系統等，既有個人客戶的基本信息，也有本外幣賬戶、銀行卡、貸款申請、還款等信息。賬戶情況、交易情況在不同的系統中存放的內容相對獨立，而且數據的正確性可以保證，這些數據的整合主要是根據分析的類別分類抽取。而客戶基本信息卻是在各個系統中都有存放，整合的難度是最大的。在不同的系統中，個人客戶的基本信息有全面的（如個人貸款申請所留的資料）,也有最有限的（如個人活期賬戶開立只需姓名和身份證號）。各系統的編碼規則各不相同，如職務，可能按“廳局處科”這種方式編碼，也可能按“董事長、總經理、經理”這種方式編碼，甚至直接存入漢字信息。要將各系統中客戶信息整合在一起需要進行大量仔細的核對工作，將不同系統中的數據合理地進行轉換和清理。同時，不同系統中所存放的數據真實性、完整性也不盡相同，例如，雖然儲蓄、信用卡、個貸等系統中都存有客戶的通訊地址，但信用卡客戶由于每月需要郵寄對賬單，信用卡系統中存放的客戶通訊地址往往是最為準確的。申請貸款的客戶由于需要經過審批，其個人收入、單位狀況等信息往往是最準確的。因此，對同一個客戶在不同系統中存放的資料也需要進行認真分析，從中抽取最有效的信息。1.客戶信息整合的目標客戶信息的整合目標是整合各個業務系統中的客戶資源，最大限度地減少誤差和整合的成本。整合的重點放在高值客戶，尤其對重點高值客戶的整合上。根據銀行C邸4 系統建設的實際情況和迫切需求，對客戶資源的整合工作建議采用如下過程：如果銀行己存在一個統一的客戶資料庫，銀行CRM系統建設就很容易地從那里抽取相關的客戶數據，作為統一客戶數據中心的基礎數據。如果銀行沒有一個統一的客戶資料庫。那么首先將各地市、分支機構的數據整合到一起；然后利用客戶資源整合方法中的偏差法對一個業務系統內部的客戶進行歸并整合；其次利用離散分析法對各個業務系統之間的客戶進行歸并整合。2.窯戶信息整合的方法（1）偏差法用于分析同一個業務系統中的客戶數據，進行歸并。偏差法是一個數學的量化的分析方法，它對客戶信息進行分析，得到量化的數值，如果計算的數值與標準的偏差小于某個確定的區間之內，即可認為不同系統的客戶是同一客戶，如圖2-13 所示。圖2-13 偏差法l 落在滿足區的客戶就可絕對判斷是同一客戶。l 落在模糊區的客戶可能是同一客戶也可能是不同客戶。l 落在不滿足區的客戶肯定是不同的客戶。計算公式：其中，為加權因子， 為判斷是否為一個客戶的條件因素，通過客戶資料的“指紋” 加以判斷。指紋內容由各業務系統提供的數據信息， 例如：客戶的法人名稱；電話號碼；客戶賬號；客戶地址；客戶名稱；創建時間；如電話號碼的權重值很大，那么電話號碼相同就可判斷是同一客戶；客戶名稱的權重值也很大，因為客戶名稱是企業經營許可證上的名稱，具有惟一性，所以如果客戶名稱相同就可判斷是同一客戶。然而，客戶的法人名稱的權重值很小，因為一個法人可能代表兩個不同的公司，所以不能判斷客戶的法人名稱相同就是相同的大客戶，但它可作為一個判斷條件。（2）離散分析法用于分析不同的業務系統中的數據以進行歸井。離散分析法是一個算法，對不同的業務系統進行歸并時，它總是尋找離散度最大的一個業務進行歸井，這樣做，是為了避免誤差較大的判斷過早發生，而盡可能地多提供判斷條件。如圖2-14 所示為各個業務系統的業務的離散程度（兩個業務的離散程度：客戶同時開展兩個業務的可能性，離散程度越大，可能性越低；離散程度越小， 可能性越高）。圖2-14 離散分析法算法：尋找一個最有價值的業務客戶數據集開始進行歸井。尋找一個與它離散程度最大的業務客戶數據集依據偏差法進行客戶歸并。反復執行上述第二步，直到所有的業務完成歸井。3.客戶資料歸并的確認可以有許多方法和算法對客戶信息的整合進行分析。但不論什么方法都不能完全準確地得到一個最終結論。因此分析結束后，對關鍵客戶，需要其所屬的客戶經理依據自己了解的情況進行判斷和確認，不能直接確認的還需要進行客戶走訪和調查；對那些不關鍵的客戶，在系統運行中逐步確認。4 內部資料的整合系統建立并初始化后，需要將客戶經理掌握的各種客戶資料輸入并整合到系統中。這一部分工作主要是依據銀行管理的能力進行約束和激勵。1.5.2.2 客戶聯系渠道的整合銀行有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。CRM 應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。眾所周知，客戶經常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握拘通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但對銀行偶爾打來的電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，銀行應避免向其主動發送電子郵件，而應多利用電話這種方式。統一的渠道能給銀行帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現出來。就內部來講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進前臺系統，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果自動化水平低，在多系統間傳遞數據也是有很大的困難。就外部來講，銀行可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同銀行交涉時，不希望向不同的銀行部門或人提供相同的重復的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間搜集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地、更有效地被解決，從而提高客戶滿意度。客戶聯系渠道整合是指通過服務請求，主動服務綜合管理客戶的整個聯系渠道，如圖2-15 所示。系統提供對客戶各種聯系渠道的整合。與客戶的聯系渠道包括：電話，傳統的語音服務；傳真；E-mail；短信；Web；對這些與客戶的交互，系統又分為如下兩個管理功能。服務請求：處理所有的由客戶發起的，通過各種渠道的對系統的訪問。主動服務：處理所有的由用戶發起的，通過各種渠道的對客戶的訪問。圖2-15 客戶聯系渠道整合1.5.2.3 用戶訪問方式的整合提供用戶訪問系統的統一個性化門戶，允許用戶定義自己習慣的工作環境和日常工作的平臺。由于客戶經理的工作環境是整個銀行面對客戶的第一線，因此需要提供綜合門戶支持，方便客戶經理能夠快速、有效地訪問系統的各種資源，處理各種客戶業務，接入其他業務系統等。用戶訪問方式整合的特點包括：提供企業內部門戶，統一用戶的安全認證。提供可定制的個性化的展現和應用聚集。支持多種方式與內外部用戶接觸（互聯網/局域網/手提電腦IPDA/GPRS 手機/普能電話），形成一個統一的交互服務平臺。采用目前先進的3層網絡結構體系，在選擇多種安全協議的基礎上采用統一的門戶接口。實現多系統的單點一次登錄。提供在線分析功能，在滿足多種接入方式下，實現銀行業務智能價值。提供應用編程接口（API）以方便實現應用的聚集。提供系統的開放性和可擴展性。與OA 系統一起提供即時協同辦公。與OA 系統之間的通信采用基于XML 的總線數據流。11基于智能工作流技術。1.5.3 五個系統整個銀行CRM 的應用系統由五個子系統組成。（1）接入系統客戶多媒體的接入：提供對客戶語音，傳真，短信， E-mail, Web 的綜合接入管理。內部管理門戶：提供內部管理門戶，方便客戶經理對系統的訪問。（2）客戶管理系統主要分為如下五個系統。客戶檔案子系統：提供對客戶信息（包括，基本信息，賬戶信息，背景信息，地址信息，聯系信息，聯系人信息，合同信息，評定信息，業務信息等）、客戶評定信息等的管理，客戶經理可以對客戶信息進行歸并。市場營銷子系統：通過對市場調查，營銷項目，營銷方案，營銷方式，營銷人員，營銷活動，營銷成本，競爭對手等進行管理，該子系統提供全面的客戶市場營銷管理，并涉及到客戶經理開展市場營銷活動的方方面面。銷售管理子系統：提供對銷售過程，銷售計劃，銷售合同，銷售渠道，客戶商業機會，客戶需求，銷售漏斗，銷售方式，銷售活動，銷售人員，銷售項目，產品服務配置，傭金管理等的管理。該子系統全面管理客戶銷售的各個環節。客戶服務子系統：提供對客戶服務的全面的管理，這種管理包括：一站服務，外撥服務，業務咨詢，投訴建議，客戶申告，客戶關懷，客戶賬單服務，走訪管理等。該子系統涉及到銀行CRM系統中絕大部分客戶服務環節。客戶經理子系統：l 提供客戶經理的工作平臺。包括：我的客戶，我的業績，我的客戶分析，我的客戶考核，及時信息提醒，我的任務，工作日志，工作手冊，業務培訓，記事簿，計劃總結報告等。l 提供對客戶經理進行管理的平臺。包括：客戶劃分，業務可考核，培訓管理，工作審批等。（3）客戶個人理財系統提供對銀行個人理財的管理，具體功能包括。理財對象管理，理財服務管理，客戶理財服務管理，理財方案管理，個性化綜合理財管理，客戶自助理財管理等。（4）客戶信息分析系統客戶信息分析系統提供對客戶資料的全面綜合查詢，篩選，報表，分析，預測功能。具體包括：客戶資料查詢，經營分析、統計報表，輔助決策分析等。分析出的知識用于支持其他子系統中的客戶管理等。（5）客戶業務信息管理系統提供對產品和服務的管理，文檔的管理，資料庫的管理，信息發布與交流的管理，培訓的管理，內容和知識的管理等。1.5.4 兩個平臺銀行CRM 系統的兩個平臺是指，系統管理平臺和數據接口平臺。這兩個平臺提供對五個子系統的全面支撐。（1）系統管理平臺提供系統的基本配置管理，權限管理，參數和模型的管理，系統預警告警管理，工作流定制與監控的管理，工作報表的管理，元數據的管理，數據抽取/備份管理，系統日志和監控的管理。系統管理平臺全面提供對子系統運行的