2015 廣東開放大學市場營銷學期末復習指導 第一部分 關于考試的幾點說明 1考核方式 本課程考試采用形成性考核和終結性考核相結合的方式。本學期形成性考核中的 5 次平時記分作業，由 中央電大 布置。形成性考核占課程總成績的 30%。終結性考試即期末考試，期末考試成績占課程總成績的 70%。本學期期末考試為閉卷筆試，時間 90 分鐘。 2命題依據 本課程的命題依據是根據中央廣播電視大學“市場營銷學”教學大綱、文 字主教材市場營銷學。 3試題類型 本學期期末考試的試題類型及比例為：判斷正誤、單選、簡答、案例分析。 第二部分 各章應重點掌握的問題 第一章 市場營銷學的由來與市場觀念的演進 一、市場營銷學的性質和研究對象 是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上的以企業的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊緣學科，是一門應用科學。 概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場營銷活動并為企業 的營銷管理服務。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。 二、市場、市場營銷的含義 市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現實的潛在顧客構成的。 市場營銷學家：市場人口購買欲望購買力 菲力普科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組 織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。 三、企業市場觀念及其發展，新舊觀念的區別 市場觀念即企業的經營指導思想或營銷管理哲學，是在一定時期內、占統治地位的組織營銷活動的指導思想。在西方國家工商企業的營銷活動中，先后出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。其中，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。 以市場營銷觀念為分水嶺，我們把企業市場觀念分 為新舊兩類。新舊兩類觀念在以下方面都有根本不同： 觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點； 觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場； 觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的 長期利潤。 第二章 企業戰略及營銷管理過程 一、企業戰略規劃的主要程序 企業戰略規劃的主要內容： （ 1）規定企業的任務（使命）； （ 2）制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標； （ 3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針； （ 4）決定用以實現企業目標的戰略。 在學習的過程中，應注意把握和理解企業任務的陳述、目標的確定、企業內外部環境的分析，戰略業務單位分析與評價方法的應用及具體的戰略類型的選擇這幾個關鍵環節，特別是戰略的選擇。 二、企業發展戰略方案的主要內容 企業可供選擇的發展 戰略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營。 密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發、產品開發。一體化增長策略。 一體化增長戰略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。 三、產品投資組合與波士頓咨詢集團方法 大多數企業，包括規模較小的企業，都有可能同時經營若干項業務。每項業務都會有自己的特點，面對的市場、環境也會有差異。 產品投資組合，指企業將資金投入本企業內部以產品為單位 的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現狀、前景不同的各個戰略業務單位。戰略業務單位（ 是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。 區分 主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。 美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業戰略業務單位分類和評價的方法。其主張企業用“市場增長率 市場占有率矩陣”對企業現有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把企業所有的戰略業務單位分為四種不同的類型： A 類（問題類）、 B 類（明星類）、 C 類（ 金牛類）、 D 類（狗類）。對應這四種類型的 當能夠選擇不同的投資策略。 四、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟 企業市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。 五、市場營銷組合的概念 是現代營銷學理論中的一個重要的新概念。 1950 年前后，由美國哈佛大學的 尼爾 的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。 1964 年，美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“ S”。 產品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。這些手段或因素之間的關系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，不能孤立地只考 慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，整合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。 六、市場營銷計劃的概念與內容 市場營銷計劃是在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上按年度制定的企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰略、行動方案、營銷預算、營銷控制。 第三章 市場營銷環境 一、 市場營銷環境、宏觀環境、微觀環境的含義 市場營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。根據對企業活動的影響程度來區別，可以把營銷環境分為宏觀環境與微觀環境，微觀環境對企業產生直接的影響作用，宏觀環境對企業產生間接的影響作用。 宏觀營銷環境，也稱總體環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。 微觀營銷環境，又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和 因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。 二、政治環境的概念及其主要內容 政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內政治環境與國際政治環境兩部分。 三、經濟環境的概念及其主要內容 經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一般包括以下內容： （ 1）經濟發展狀況。 （ 2）人口與收入。包括：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區分個人收入、個人可 支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。 （ 3）消費狀況。 （ 4） 物質環境狀況。 四、文化環境的概念及其主要內容 營銷人員對文化環境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。 五、企業對市場營銷環境威脅的對策 面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種： （ 1）對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響 。 （）減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。 （ 3）轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。 第四章 購買行為研究 一、影響消費者行為的主要因素：內在因素、外在因素 1內在因素：是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習。 2外在因素：主要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。 （ 1）相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度 、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。 （ 2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。 （ 3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。 （ 4）文化狀況。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業必須予以充分的重視。 三、消費者購買行為的主要類型與企業的營銷對策 1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行 為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況，企業要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。 2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。 3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不 清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。 四、消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策 消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。 這些步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。 五、生產者市場購買行為類型 由于企業采購的目標和需要不同， 生產者購買行為可分為三種類型： 1、直接續購。即購買一方企業為滿足生產活動的需要，按常規方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續訂購過去采購的同類產品。 2、修正重購。即購買方企業，部分地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供應者。 3、新購。即指購買方企業第一次采購某種生產資料。 以上三種類型中，第一種直接續購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。第三種新購表示出最復雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。 六、生產者購買決策過程的主要階段 生產者采購生產資料的過程一般可分為以下八個階段： 1確認需求。即認識需求和提出解決需求的方法。 2決定需求項目的特點和數量。 3詳細說明需求項目的特點和數量。 4尋找和判斷潛在的供應來源。 5接受和分析供應企業的報價。 6議報價和確定供應企業。 7安排訂貨程序。 8執行情況的反饋和評價。 上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。 第五章 市場營銷調研與需求測量 一、什么是市場營銷信息系統？它是由哪幾部分構成的？ 市場營銷信息系統，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、 分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統。由以下個子系統構成： 1內部報告系統。是營銷人員運用的最基本的信息系統。 市場營銷情報系統。 市場營銷調研系統。 市場營銷決策支持系統。是用先進的統計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發展更精確的研究結果，指導營銷人員制定更好的決策的系統。 二、什么是市場營銷調研？市場營銷調研的主要內容與程序如何？ 市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以 便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。 營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研、競爭者調研等。 營銷調研一般包括五個步驟：（ 1）確定問題和研究目標。（ 2）制定調研方案。（ 3）收集信息。（ 4）分析信息。（ 5）撰寫調查報告，提出調研結論。 三、確定市場營銷調研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？ 確定調研對象通常有兩種選擇：全面調查和非全面調查。后者是營銷調研中常用的方法。企業應根據調查的內容、目的和企業的實力，合理確定調查范圍及調查樣本和 調查對象，主要有下列選擇：抽樣調查、重點調查、典型調查等。 搜集資料的方法主要有：問案調查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。 四、什么是市場預測？市場預測程序如何？ 市場預測。就是在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算未來一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業的營銷決策提供科學的依據。 一般來說，市場預測應遵循以下程序：（ 1）確定目標。（）擬定預測計劃。（ 3）收集和整理資料。（ 4）建立預測模型，并進行分析評價。（ 5）進行預測，估計誤差。（ 6）審查預測結果并進行修正。 第六章 競爭者分析與競爭策略 一、什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？ 競爭者是那些生產經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業。企業分析競爭者需要經歷以下步驟： 1、發現競爭者。 2、判斷競爭者戰略和目標。 3、評估競爭者的實力。 4、估計競爭者的反應模式。 二、企業競爭戰略主要有哪兩種基本形式？ 企業之間的競爭戰略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發展，企業的競爭戰略越來越多地轉向非價格競爭。 1價格競爭成本優勢戰略。 2非價格競爭 多種競爭戰略。即通過產品差異化進行的競爭。 三、什么是市場領先者？其競爭策略如何？ 市場領先者是行業中在同類產品市場占有率最高的企業。通常采取的策略主要有： 1、擴大需求量策略。 2、保護市場占有率策略。 3、提高市場占有率。 四、什么是市場挑戰者？其進攻策略如何？ 市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。其可選擇的策略主要有： 1、正面進攻。 2、側翼進攻。 3、圍堵進攻 4、迂回進攻。 5、游擊進攻。 五、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？ 市場跟隨者是安于其 次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。其跟隨策略： 1、緊密跟隨策略。 2、距離跟隨策略。 3選擇跟隨策略。 六、什么是市場補缺者？一個最佳的“補缺基點”應具備哪些特征？市場補缺者的競爭策略如何？ 市場補缺者，就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空間的企業。其取勝的關鍵在于專業化的生產和經營狀況。 尋找和發現補缺基點對補缺者來說是非常重要的，要注意理解一個最佳的“補缺基點”應具有的特 征。 市場補缺者策略主要在于進行專業化營銷。 第七章 目標市場營銷 一、什么是市場細分？市場細分的重要意義何在？ 市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是 50 年代中期由美國著名市場學家溫德爾 出的新概念。這一概念的提出，表明戰后西方市場營銷思想和戰略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業市場營銷戰略的一個核心內容，是決定企業營銷成敗的一個關鍵性的問題。 市場細分對企業有重要的意義，概括地講 有以下三個方面： 1有利于企業發現和比較市場機會。 2有利于企業有效地分配人、財、物力。 3有利于企業自身的應變和調整。 二、有效的市場細分必須具備哪些條件？ 細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需要注意以下五方面的要求： 1、要做到分片集合化。市場細分的過程應從最小的分片開始，根據消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片 (即細分市場 )必須有各自的構成的群體、共同的特征和類 似的購買行為。 2、細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業營銷活動相適應的規模，還要求子市場不僅具有現實的購買力，還需要具有相當的購買潛力，這樣的子市場才有發展前途。 3、細分后的子市場要有可接近性。主要指企業能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。 4、市場細分要有可衡量性。主要體現在兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的，否則 ，細分則被視作不成功。 5、市場細分要有相對的穩定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩定期，具體期限的要求要根據市場的變化和商品的特征而定。 三、消費者市場細分的依據主要有哪幾類？ 一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環境因素、人口和社會經濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。 1地理環境因素。即按照消費者的地理環境來分析市場。 2人口和社會經濟狀況因素。人口、社會經濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命 周期階段這些具體項目。 3心理因素。即按照消費者的心理特征來細分市場。心理因素十分復雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數。 （ 4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。 四、生產者市場的細分依據主要有哪幾類？ 生產者的購買行為不同于消費者的購買行為，因此，其細分的標準、方法與消費者市場的細分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細分標準外，還要根據生產者市場的特點，補充必要的細分標準，主要有： 1用戶行業。產品最終用戶的不同 要求，是生產者市場細分的最通用的標準。工商企業要根據生產資料用戶的要求來細分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業開展針對性營銷，設計不同的合適的市場營銷組合方案。 2用戶規模。用戶規模的大小，也是生產者市場細分的重要依據。企業對大用戶市場和小用戶市場應分別采取不同的營銷組合。 3用戶地點。用戶地點涉及當地資源條件、自然環境、地理位置、生產力布局等因素。按用戶的地點來細分市場，選擇用戶較為集中的地區作為自己的目標市場，不僅聯系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規劃運輸路線，節省運力與運費，同時，也 能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。 五、企業的目標市場營銷策略如何？ 1、無差異性市場策略。即企業不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。 這種策略的優點在于能夠節約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業難以開發出讓所有消費者都感到滿意的產品。實行無差異營銷的企業一般針對市場中的最大細分市場提供單一產品，當幾家企業同時這么做時，在最大細分市場中便會出現激烈競爭，而較小細分市場 的需要難以得到滿足。 2、差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時，由于一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。 3、集中性市場策略。即用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。 六、影響目標市場策略選擇的因素主要有哪些？ 三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有： 1、企業經營的實力。包括企業的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講， 大型的企業實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業比較適用集中性市場策略。 2、產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。 3、市場差異性的大小。即市場是否“同質”。如果市 場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，則可視為“同質市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用差異性或集中性策略。 4、產品所處的生命周期的階段。新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。 5、競爭對手狀況。一般來說，企業的目標營銷策略應該與競爭對手有所區別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產品來供應所有的消費者，企業就應當采用差異性或集中 性市場策略。當競爭對手已經采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應根據競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。 七、何謂市場定位？市場定位的程序如何？ 市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。 一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成： （ 1）調 查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。 （ 2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。 （ 3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。 （ 4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。 八、市場定位策略主 要有哪兩種？ 企業常用的市場定位策略主要有以下兩種： 1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其它企業直接發生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。 2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市 場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面竟爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。 第八章 產品策略 產品、產品組合、品牌與包裝 一、怎樣理解產品整體概念的含義？ 產品整體概念的意義。 產品應該是能夠被顧客理解的，并能 滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著 5 個層次：即核心利益、產品的實體層、期望產品、延伸產品、潛在產品。 1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。營銷人員如善于發現購買者購買產品時所追求的真正的實際利益，將會由此產生出無數的新產品的創意，發掘有利的市場機會。 2、產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產 品的形態、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。 3、期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。 4、延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。在現代市場上，產品有趨于 一致化傾向，當競爭中企業的產品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業設計有效的產品延伸層關系重大。 5、潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。如果產品形式表明產品的現狀， 則潛在產品預示著產品的演進和發展前景。企業在這個層次大有用武之地。 產品的整體概念對實際工作有重要作用。 二、怎樣理解產品組合及其相關概念的含義？ 產品組合。指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。產品組合是由不同的產品線 )構成，而產品線又是由不同的產品項目構成。產品組合包括廣度、長度、深度和關聯性等概念。 產品組合的寬度。指企業制造或經營著多少不同的產品品類，或者說產品線的數目。 產品組合的長度。指產品組合中的產品項目總數。組合內各產品品類中產品項目的數目相加， 再除以產品線的數目為產品線的平均長度。 產品組合的深度。指產品線中的每個產品項目的有多少品種。如潘婷護發素中包含多少品種。 產品組合的相互關聯性 也稱密度。指企業產品組合中的各產品品類在最終用途、生產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程度。 三、產品組合策略有哪幾種？ 產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對產品進行組合，做出正確地產品組合決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別： 1擴充產品組合策略。 2縮減產品組合策略。 3產品線延伸策略。 四、怎樣理解品牌和商標的概念？兩者有什么聯系與區別？ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。 商品的品牌經過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法律管理，企業因此擁有該品牌的專用權，并受法律保護。因此，商標是一種法律術語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業的商標可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。 品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品 的商業名稱及其標志。 品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 五、企業的品牌策略主要有哪些內容？ 1有品牌與無品牌策略。 2制造品牌與銷售品牌策略。 3家族品牌策略。 4單一品牌或等級品牌策略。 5更新品牌與推進品牌策略。 六、怎樣理解包裝的概念與作用？ 包裝是指為產品設計和生產容器或包裹物的一系列活動。產品包裝有兩層含義：一是為產品設計、制作包裹物的活動過程；二是指產品的容器或包裹物。產品的 包裝物一般分為三個層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產品的容器；第二個層次是間接包裝，是指保護第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運輸（或儲運）包裝，是指產品儲存、辨認和運輸時和方便進一步銷售時所必須的包裝。； 在現代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面： 1保護商品。 2方便使用。 3促進銷售。 七、企業的包裝策略主要有哪些？ 1類似包裝。 2等級性包裝。 3組合包裝。 4再使用包裝。 5附贈品包裝。 6改變包裝。 第九章 產品策略 產品生命周期與新 產品開發 一、何謂產品生命周期？ 產品的經濟生命周期理論 (P L C 理論 )是市場營銷理論中的一個重要方面。產品經濟生命周期又稱產品生命周期，可以理解為一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰的過程。 產品生命周期過程可以用一條曲線來表示，我們稱之為產品生命周期曲線根據該曲線的特點，我們可以將產品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產品有著不同的市場狀況與營銷對策。 二、產品生命周期各階段的特點如何？企業如根據各階段的特點制定相應的營銷策略？ 1引入階段。又稱試銷期，指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點： （ 1）生產不穩定，生產的批量較小； （ 2）成本比較高，企業負擔較大 (通常沒有利潤，甚至虧損 )； （ 3）人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢； （ 4）產品品種少； （ 5）市場競爭少。 在這種情況下企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入 成長階段。具體策略主要有： （ 1）建立知名度。 （ 2）品牌提攜。 （ 3）引導試用。 （ 4）激勵中間商。 2成長階段。又稱暢銷期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是： （ 1）大批量生產經營，成本降低，企業利潤迅速增加； （ 2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高； （ 3）生產同類產品的競爭者開始介入。 在這個階段，產品的產量不斷增長，工藝裝備和各種專用設備全部投入生產線，銷售量增長快，企業開始有較多的利潤，隨著更多的生產者經營者加入這個行列，競爭 逐漸加劇。在這種情況下，企業必須保持良好的產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業營銷策略的重點應該突出一個“好”字，具體可采取以下策略： （ 1）提高產品質量。 （ 2）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場。 （ 3）轉移廣告重點。 （ 4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 3成熟階段。又稱飽和期，指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有： （ 1）購買者一般較多； （ 2）產品普及并日趨標準化； （ 3）銷售數量相對穩定； （ 4）成本低，產量大； （ 5）生產同類產品企業之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。 企業在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。企業營銷策略的重點是“改”，即對原有的產品市場和營銷組合進行改進。具體的策略主要有： （ 1）千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品； （ 2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點和服務措 施； （ 3）要重點宣傳企業的信譽。還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。 4衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是： （ 1）產品的銷量和利潤呈銳減狀態； （ 2）產品價格顯著下降。這意味著一個產品已經日薄西山了，預示著該產品即將退出市場。 在這一階段，對大多數企業來說，應 當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。 這一階段企業的策略重點在于一個“轉”字，即轉向研制開發新產品或轉入新市場。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉”有幾層意思：一是轉移目標市場。二是轉移產品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。 三、怎樣理解新產品的含義？ 新產品具有廣泛的意義。市場營銷學中所講的新產品同科學技術發展意義上的新產品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調消費者的觀點，認為凡是消費者認 為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于新產品。 可將新產品進一步分為以下四種： 1全新型新產品。 2換代型新產品。 3改進型新產品。 4模仿型新產品。 四、新產品開發的程序與開發策略如何？ 一般來說，開發新產品的過程，可大致分為以下六個階段。 1提出目標，搜集構想 2評核與篩選 3營業分析 4新產品實體開發 5新產品試制與試驗 6新產品的商品化 第十章 定價策略 一、影響定價的主要因素有哪些？ 價格形成及運動是商品經濟中最復雜的現象之一，除了價值這個形成價格的基礎因 素外，現實中的企業價格的制定和實現還受到多方面因素的影響和制約。對此，企業應給予充分的重視和全面的考慮。 1市場需求及變化 經濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降，這就是需求規律。需求規律是企業決定市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。 2市場競爭格局 企業定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下企業定價的自由度有所不同，企業定價時必須對其產品的市場模式予以考慮。在現代經濟中可分為四種競爭格局： （ 1）完全競爭。 （ 2）純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )。 （ 3）不完全競 爭 (也叫壟斷性競爭 )。 （ 4）寡頭競爭。 3政府的干預程度 4商品的特點 5企業狀況 二、定價的基本方法有哪三類？ 1成本導向定價法 是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。 2競爭導向定價法 是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。 3需求導向定價法 是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它不 是根據產品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業定價，而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區分需求定價法。 三、企業定價的主要步驟如何？ 一般企業的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。 1、確定定價目標。主要有八種選擇：投資收益率目標、市場占有率目標、穩定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關系目標、度過困難目標、塑造形象目標 (也叫社會形象目標 )。 2、測定需 求。企業商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業的產品銷售以至企業營銷目標的實現。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價格變動的反應，即需求的價格彈性。 不同產品的需求彈性不同，企業的定價也應不同： （ 1）當產品富于需求彈性即 E l 時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業宜采取低價策略。 （ 2）當產品具有一般需求彈性 即 1 時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。 （ 3）在產品缺乏需求彈性即 E l 的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業有利。 3、估算成本。企業商品價格的最高限度取決于市場需求及有關限制因素，而最低價格不能低于商品的經營成本費用，這是 企業價格的下限。 4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內容：（ 1）分析企業競爭地位；（ 2）協調企業的定價方向；（ 3）估計競爭企業的反應。 5、 選擇定價方法。 6、選定最后價格。 四、常用的企業定價策略有哪幾種？ 1新產品定價策略 （ 1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業在新產品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業產品一上市便高價厚 利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。 （ 2）滲透定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率 。此策略的產品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。 采用此策略的條件是：商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。 （ 3）中間定價策略。即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩妥因此保持經營的積極性；從企業自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業的研制成本。又稱“滿意法”。 2、商品階段定價 策略 即在對“商品經濟生命周期”分析的基礎上，依據商品生命周期不同階段的特點而制定和調整價格。 3、折扣價格策略 是企業為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業的購買行為的常用策略。常見的有以下四種： （ 1）數量折扣。 （ 2）季節折扣。 （ 3）現金折扣。 （ 4）業務折扣。 4、心理定價策略 （ 1）組合定價策略。 （ 2）尾數定價策略。 （ 3）整數定價策略。 （ 4）期望與習慣定價策略。 （ 5）安全定價策略。 （ 6）特價品定價策略。 5、相關商品價格策略 相關產品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面 具有某種相互關聯性。主要有： （ 1）互補商品價格策略。互補商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。 （ 2）替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產品。替代產品價格策略是企業為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業替代產品之間的關系而采取的定價措施。 6、地理定價策略 指根據商品的銷售市場與產地市場地理位置的差異而制定的不同的價格策略。通常有以下三種做 法：（ 1）對各個相對獨立的市場分別作價；（ 2）對異地買主提供收費或免費服務措施；（ 3）向異地經銷企業提供價格支持和保證。 第十一章 分銷策略 一、什么是分銷渠道？其功能如何？分銷渠道是怎樣分類的？ 1分銷渠道的概念 分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者過程中所經的通道。在一般情況下，這種轉移需要中間環節機構 (或中介人、中間商 )的介入，因此，分銷渠道又可理解為產品從生產領域向消費領域運行過程中經由中間環節或機構轉移的市場營銷活動。產品的分銷渠道由位于起點的生產者和位于終點的消費者（包括產業市場 的用戶），以及位于二者之間的中間商組成。