策劃案例集錦一、YUBIO化妝品客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略：通路上，根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出 蘋果維他 和 清涼薄荷 兩大系列產(chǎn)品，同時推出洗面乳、潤膚霜、潤膚露共12類產(chǎn)品，分別主打 美白和祛痘去油 市場；目標消費群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費者。 從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對消費者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等，這無疑是在確立安全、自然的概念，對于一個全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場前景 少了一份障礙和風險；但同時產(chǎn)品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對確立購買利益點增加了難度。 帶著眾多的問題，我們與客戶共同進行了市場的前期分析工作，包括市場調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標區(qū)域的消費者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有40%的消費潛力集中在15至24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢，但24歲以下的女性消費群，基本集中在數(shù)量并不龐大的學校中，這對于以后的市場推廣工作，以及推廣費用的有效使用，無疑具有巨大的意義。這一點，我們與客戶很快達成一致的觀點：將目標消費群集中到15歲至24歲；在下一步計劃中，另行開發(fā)針對25歲至36歲消費群的產(chǎn)品線。確立了明確的目標消費群，我們很快將工作重點引入下一階段：目標群消費傾向模式分析。用感性語言而不是數(shù)字，將目標消費群進行細致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費者的比例、分布等數(shù)字之后，便進入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。 很快，我們對目標消費群的個性勾勒開始清晰： 小資、哈日、哈韓，是這一群時尚而年輕女性的識別詞。 再深一層細分目標消費群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括對于22至29歲的女性消費群的詳細形態(tài)分析可參閱本公司小資女人與高級灰， 對小資而言，時尚關(guān)鍵詞是： 咖啡/紅酒/爵士樂/花樣年華/懷舊/簡單主義/綠色食品/戶外運動/筆記本電腦/MBA *可參看2001年10月26日廣州日報B9版 而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說日本化氣質(zhì)，消費者有時甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。 而韓國，雖然與日本化風格有接近的方面，但更趨于成熟。 幾經(jīng)討論，客戶將目標群的年齡段進一步收窄，將訴求范圍收窄至 哈日，或者說日本化風格。 哈日只是一個名詞，我們需要準確把握所隱含的內(nèi)涵： 自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對自己負責而非對他人負責/ 時尚關(guān)鍵詞是： 日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/ 然后，我們提供了數(shù)十個產(chǎn)品命名，經(jīng)過討論，確立品牌名稱為：YOKO，這是一個非常普通的日本名字，有利于消費群的記憶，同時，其簡單而個性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當我們剛剛完成品牌視覺識別系統(tǒng)，便被告知，YOKO已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO優(yōu)比奧。 同時，也發(fā)現(xiàn)一個棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對人們生活逐步深入的介入包括互聯(lián)網(wǎng)， 對這群年輕女性的生活方式、意識形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時尚的生活方式、生活觀點，在明年，或許已經(jīng)被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何事情，同時也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個準則。這是一群接受力和可塑性都非常強的年輕人。 對于一個新品牌而言，這會是一件好事，因為她們將比較容易被說服，改變購買習慣；但對于品牌的持續(xù)維護，將是不利的，因為品牌核心不可能快速轉(zhuǎn)變，大量的廣告費用將不可積累。 為了解決這個問題，我們不能將品牌核心建立在一個清晰的訴求點上；為此，我們提出一個全新的方案： 虛擬一個女孩，一個名字叫YUBIO的女孩。將廣告費用積累在這個虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個YUBIO女孩的經(jīng)歷故事； 為增強說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計劃， * 包括EVENT： 在高校展開尋找YUBIO女孩的計劃，清晰向她們描述這個女孩獨特的個性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩。 這個過程可以達到兩個目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因為這將是一個話題，一個可被人際傳播的話題參考本公司人際傳播-廣告效果的增值；2，可以物色合適的品牌形象代言人參考案例：清嘴含片。 * 除此之外，還有SP計劃 推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對應一個玩偶造型，使產(chǎn)品間的識別力增強，同時，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應較高年齡段的消費群參考案例：臺灣誠泰信用卡。 * 同時，TVC的故事性將會進一步增強，脫離目前護膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個完整故事，每條片講述一個情節(jié)，結(jié)尾采用”TO BE CONTINUE”，在上市6個月內(nèi)，按順序播完整個系列參考案例：臺灣泛亞通訊 * 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識別部分AI參考案例：INTEL聽覺識別，為此，邀請解承強加入本項目，太陽神品牌廣告曲作者，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會以MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨投放。 至此，傳播方式其實已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑ィD(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑ィ遥M量避免將廣告預算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑ィ@種思路，也是我們公司一直堅持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點娛樂新聞等，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當然，這筆費用會遠少于同等暴光量的廣告投放費用，這是一種雙贏的方式，我們在一個極品煙品牌的市場推廣中已經(jīng)進行了有效的應用參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案參見中國營銷雜志給煙草另僻傳播空間 我們認為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標消費者的消費傾向，既然如此，傳播，不應僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預算更有效。 這些思路，等到了客戶的認可。但在YUBIO女孩的飾演者這個問題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅持選擇全新的面孔，因為有強大的投放預算支持，完全有理由由品牌來塑造品牌明星參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作；但客戶一直對使用明星情有獨種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費大量廣告預算。廣告片的制作，很快就要進入拍攝階段，相信我們會達成一致的看法。 整個品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進。 在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細化的形象寫真； 首先是品牌個性寫真YUBIO女孩個性時尚，是客戶和我們一致認同的，但時尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真： 外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時尚、性感，外表簡單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨立；她在變化，但永遠是走在時尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時間推移，我們會賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個性核心是不會改變的，她將是時尚的引導者，永遠走在目標消費群生活形態(tài)的前面。 對品牌護理而言，執(zhí)行力永遠比策略的制定重要 我們認為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠是廣告公司的命題。 良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標群容易理解的感性訴求。 在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因為策略清晰、準備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 至此，一個品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。 我們并沒有急于進入平面完稿階段，而是與客戶進一步檢測表現(xiàn)與策略是否相吻合。 我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認為，在蘋果維他系列，因為產(chǎn)品的功效性較弱，應該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個性： 主標：給 肌 膚 吃 個 蘋 果 內(nèi)文： 青春不是用來存積的 美要讓它揮霍 狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純 炫出水當當?shù)谋旧?YUBIO蘋果維他系列全心上市 讓美又可以放肆一次 而在薄荷系列里，因為功效性很強，針對祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點，我們前期擬訂了：別挑逗我以及你活膩了嗎分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標題： 平。凈。薄荷LOOK 平，是針對祛痘 凈，是代表去油 平凈，代表一種生活態(tài)度。 在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費群渴望成熟和女人味，將個性隱藏在骨子里。 有賴于客戶的信任和支持，我們在這個品牌項目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場的成熟經(jīng)驗，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹立一個品牌的基本保障。本項目很快將進入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對前景同樣地充滿了信心。 想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容，請光臨我公司網(wǎng)頁,或電38466231 歡迎您與作者探討您對此文的觀點和看法，作者為廣州市浩維清揚廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話作者的電子郵件: ,二、成都市場漆推廣方案一、市場分析 （ 1 ）市場狀況 成都市 2001 年涂料市場容量為 9-10 億元，其中民用涂料 6-6.5 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 2.5 億元）。 全市經(jīng)營涂料的商家網(wǎng)點數(shù)量市區(qū)約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營門口、八一建材市場、富森市場、金府市場等建材市場或建材集散地；其中紅牌樓市場因市政規(guī)劃的需要，可能會在一年內(nèi)要求搬遷。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷商中，專賣店數(shù)量占 15% ，主要為一些廠家或代理商自行開設(shè)的和一些主要品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場附近的經(jīng)銷商主要經(jīng)營涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在 20% 左右。 成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價值意義。 （ 2 ）主要品牌情況 華潤：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設(shè)專賣店以及發(fā)展特許加盟店的方式經(jīng)營，按每個建材市場和建材集散地為單位發(fā)展專賣店。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進入一家。統(tǒng)一的零售價格，經(jīng)銷商享受零售價格的 15% 的利潤下浮點。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤辦事處直接返利。 立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)營模式，目前有品牌代理 7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理 1 家，共開設(shè)調(diào)色中心 32 家，經(jīng)銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。 ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經(jīng)營方式，但有很多均未按要求開設(shè)專賣，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報紙廣告為輔。 其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設(shè)加盟專賣店的手段進行銷售，網(wǎng)點數(shù)量均不多。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 目前成都市場漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、超市化方向發(fā)展。 漆乳膠漆價格相對較為合理，出貨較快，但主要為低價位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價格偏高。 漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員 5 名，銷售經(jīng)理 2 名，營業(yè)員 1 名，業(yè)務(wù)員目前主要是進行分銷網(wǎng)點的開拓。 目前漆分銷網(wǎng)點共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司45家。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費者逐步認識了解的過程，知名度不高，而價位與知名品牌不相上下，所以，基本上網(wǎng)點走貨量很慢，所以目前的工作重點除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當務(wù)之急。 目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，無論是服務(wù)、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。 二、通路開拓 從目前的網(wǎng)點看，分銷商質(zhì)量不高，大都為非專業(yè)經(jīng)營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產(chǎn)品的基本知識和一定的經(jīng)營能力。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商，為網(wǎng)絡(luò)樹立標榜。 在府河市場、東泰建材市場內(nèi)分別培養(yǎng)一到兩家忠誠度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，另外，想盡辦法進入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強求能有較大的銷售額），總體上為分銷網(wǎng)絡(luò)增加強勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。 在人員上需增加 3 名業(yè)務(wù)人員，進行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點開拓樣板工程，并進行一定的資源投入。 繼續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過多種多樣的方式，加強其對漆的品牌和產(chǎn)品進一步認識。 繼續(xù)做好門招的推廣，促進漆對商家的誘導。 三、傳播策略 專業(yè)市場戶外廣告 電視標版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區(qū)推廣 環(huán)保公益事業(yè)贊助 四、具體實施 （1）專業(yè)市場戶外廣告 目的：提升品牌知名度以及增強經(jīng)銷商對品牌的認知和信心；拉動專業(yè)市場內(nèi)分銷網(wǎng)點的銷售；吸引更專業(yè)更有實力的商家加盟漆的銷售隊伍中來。 具體運作：府河市場投放一塊戶外廣告（140）；紅牌樓（東泰市場）投放一塊（120）；八一市場投放一塊（70）。 （2）電視標版廣告 目的：通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認知度；增強經(jīng)銷商對漆推薦的信心。 具體運作：制作5秒標版廣告，具體選擇四川電視臺天天房產(chǎn)精品版以及成都電視臺經(jīng)濟資訊服務(wù)頻道作為廣告依托載體。其中，天天房產(chǎn)精品版每天播放12次，分別在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重復播放，此節(jié)目均在中國體育報道或新聞現(xiàn)場之后，計劃連續(xù)播放兩個月。成都電視臺CDTV-2播放時間為一、20：00-20：30；二、20：30-23：00電視劇特約廣告時段，計劃播放30天。 （3）門招制作 目的：提升品牌的知名度以及增強經(jīng)銷商的信心和忠誠度；拉動終端銷量，提升終端包裝的形象；誘導未經(jīng)銷漆的商家銷售漆。 具體運作：在專業(yè)市場內(nèi)和建材集散地的門店范圍內(nèi)物色地理位置較好的門店進行門招申請制作；凡是經(jīng)銷漆的商家都需制作門招，報市場部設(shè)計，由當?shù)貜V告公司制作安裝；鼓勵未經(jīng)銷漆的商家制作漆門招。 （4）橫幅沖擊 目的：提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；提升終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我司以及產(chǎn)品的認知；提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進力度。 具體運作：制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數(shù)量在150條左右；在主要的專業(yè)市場內(nèi)以及小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；在銷售終端門頭或店內(nèi)空檔地方懸掛漆條幅。 另外根據(jù)成都市場特點，計劃制作500件馬甲用于專業(yè)市場的運輸工人和營業(yè)人員著裝。 （5）終端展示 目的：提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。 具體運作：充分利用公司現(xiàn)有資源，來進行立體式的終端組合包裝；貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性的整合包裝；力求在市場內(nèi)做到終端的差異化包裝。 （6）小區(qū)推廣 目的：提高品牌知名度和親和力，增強我司對終端用戶的服務(wù)意識和能力；促進銷售量；拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。 具體運作：選擇中高檔住宅小區(qū)進行重點推廣；充分組合海報、單頁、DM、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達到整體的宣傳效果；一般采用導購員進行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售為主要進行方式；每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進行宣傳（如服務(wù)、促銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等諸多方面的訴求特點）與成都分公司人員共同參與，并考慮漆與管捆綁推廣。 本項活動因為要求較高，對資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進行，但因效果較好，所以一般成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最慣用的手段之一。 （7）環(huán)保公益事業(yè)贊助 目的：提升品牌的美譽度和知名度；巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。 具體運作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進行品牌的美譽傳播。 此項活動需要結(jié)合社會熱點以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進行，所以不宜操之過急，有待抓住機會而深入。 五、費用預算 戶外廣告：府河市場（按一年計算）37000元/塊；紅牌樓市場40000元/塊；八一市場8400元/塊；累計：85400元； 電視標版廣告：制作費800元；天天房產(chǎn)精品版發(fā)布費1500元/12次/天；折扣：5.5折；發(fā)布時長60天；小計：49500元； CDTV-2每天兩次，每次價格為900元（八折）；時長30天；小計：43200元；電視廣告累計：92700元； 門招制作：按制作40塊計，每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費55元計算。累計費用為：15400元。 橫幅沖擊：按每米6元計，3米發(fā)布60條；5米發(fā)布70條；10米發(fā)布20條；發(fā)布費用按15%計算，累計費用為：5000元。 馬甲制作：25元/件*500件=7500元。 終端展示資源費用：40000元； 費用總計：246,000元。 六、效果預測 （1）在較短時間內(nèi)，在成都市場能提高品牌知名度和認受度，以及能在一定程度上對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國市場的局部優(yōu)勢而打下堅實的基礎(chǔ)。 （2）在兩到三個月內(nèi)，能對銷售終端起到較大的促進拉動作用，并形成漆在成都市場的具有較強勁生命力的網(wǎng)絡(luò)雛形，基本實現(xiàn)分銷網(wǎng)點數(shù)量在30家左右，門招制作40塊左右。 （3）以上強勢推廣，能很好地增強代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對漆的認識和信心，增強終端甚至整體市場的銷售活力，促進漆在成都市場的真正銷售量。 （4）在成都市場明年有望突破400萬元的整體銷售量。通過扶持成都市場作為公司的樣板市場，來提高我們品牌與市場的磨合程度，提高我們運作涂料項目的經(jīng)驗，為2003年度全國市場的整體成功運作推廣提供樣板參考！ 三、參展？痛并“快樂”著 通過參加各種化妝品展覽會，以建立起一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，進而攝取一定的市場份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。但縱觀國內(nèi)形形色色、風起云涌的美容化妝展覽會，有多少化妝品廠家能夠乘興而來，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者2002年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會，對于其中的艱難困苦、利益得失深有體會，現(xiàn)將自己的親身體驗敘述如下，以期各位方家的指點。 “兵敗羊城、初戰(zhàn)失利” 2002年5月6日，我進入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。這是一家私營企業(yè)，注冊資金50萬元。其時，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。一上班，我就被告知，公司要參加5月20日召開的第十七屆廣州美博會！但我面對的是怎樣的一種局面呢？一、整個公司除了兩個老總外，就只有我和兩個美容師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱、系列和品種，印刷出來一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個美容師一起完成，更不用說生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點兒都沒有，我列舉了諸如營銷政策、招商手冊、宣傳單張、配送物品單等，都被告知在“計劃”之中。我了解什么呢？我只知道了產(chǎn)品的品牌名稱和它的“植物”訴求點，展位號，代加工的工廠，還有參展的房間已經(jīng)訂好！ 我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老板對化妝品行業(yè)是不懂的或者說是不怎么懂的，他們的想法是沖著行業(yè)的高利潤來的。而其倉促準備參加美博會，顯然是受到以前參展就能“撈金”的“大好形勢”的誘惑。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因為我還有機會進入深圳某一大型集團公司。 但在老板的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)已經(jīng)摸索了兩年，進入那個集團公司就意味著我將改行，過去的積累都將化為流水而我得重新開始，而一個新的化妝品公司（也許在各方面都是不完備的或是投機的）將有很大的發(fā)展空間，再加上老板所表現(xiàn)出的強烈的事業(yè)心，我終于留了下來。 只有短短的不到半個月的時間了，如何才能完成參展的準備工作呢？我著手從幾個方面開始緊張地工作：一、確定營銷模式及政策制定。公司將進入專業(yè)線市場，而公司的實力決定我們只能采取分銷模式，以較大的讓利來獲取代理商的青睞從而建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。二、招聘和培訓人員，包括銷售人員與美容導師，沒有人就沒有辦法操作市場。三、迅速落實產(chǎn)品成份功效的解釋說明，完成產(chǎn)品說明書的編寫及設(shè)計印刷工作。四、依托營銷政策，設(shè)計出一系列包括招商手冊、價目表、宣傳單頁在內(nèi)的招商工具。五、展位設(shè)計工作（老板決定找他的朋友幫忙了）。 但我明確地告訴老板，對這次參展招商不能抱有太大的希望，因為我們有著諸多的缺點無法彌補：一、我們的展位只有1個，而且雖然是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們在短時間內(nèi)無法為自己的產(chǎn)品找到一個市場切入點（或者說賣點吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計、印刷、材料）太差，無法為產(chǎn)品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點，這在一定程度上也影響參展的效果。于是我說：如果能在展會上簽到一個代理商，證明我們成功了；如果一個代理商也沒簽到，我們就只能達到“形象展示”的目的，為下一屆參加美博會打一點基礎(chǔ)。 時間在焦慮和忙碌中匆匆而過。一切工作都在忙亂中進行：制訂營銷政策，招聘人員，起草和修改產(chǎn)品說明書，做好招商手冊和宣傳單張的文案，請人設(shè)計展示柜.終于在5月19日清晨，一行十余人租了兩臺金杯車轟轟隆隆開往廣州。 如此慌亂和倉促將有什么樣的收獲呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營銷政策和臨時打印出來的一些公司簡介之類的宣傳物品。而到達廣州之后，我才看見了那孤零零的展位上擺著兩個偌大的展示柜，厚實的用料讓我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷廠直接送至廣州的產(chǎn)品說明書和招商手冊，其粗劣的設(shè)計和印刷讓我有一種世界末日的感覺！但此時我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，給員工打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會了。 從5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我們在展位上極盡口才之能事，用真誠的笑臉和不厭其煩的解說，以期能引起每一位進入展位的客人注意和興趣，到后來更為了彌補展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過道上去派發(fā)資料以拉來更多的客人；晚上，我們在賓館的房間里滿懷希望地等待有客人來訪，并不斷地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號碼。時間一天一天在過去，但希望一天天在減少。終于到了打道回府的時候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運回深圳！ 嚴酷的現(xiàn)實讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！ “重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城” 五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會議室里，我們并沒有如夏天一樣的心情。員工們一個個發(fā)言，指出在十七屆美博會上我們的得與失，但顯而易見的是，準備不充分是這次參展不成功的主要原因。 但是該如何繼續(xù)下去呢？讓銷售人員就這樣下市場嗎？漫無目的，又需要龐大的差旅費開支；公司不開了嗎？前期投入雖然不是很多，但那么多的包材豈不是要浪費，何況我們已經(jīng)訂了十八屆的四個展位（展位費共6萬余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會能有奇跡出現(xiàn)。 于是在一種低沉的情緒里，我們開始了另一輪新的沖刺。 我為各項工作理了理頭緒，然后制訂出一個時間表，什么時候該做什么事，誰負責，什么時候完成，都有明確的說明。具體從以下幾個方面來落實： 一、對十七屆美博會上收集的信息進行梳理，匯總一個詳細的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產(chǎn)品及營銷政策的反饋意見，并把十八屆美博會的時間、多少個展位、展位號都詳細告知。如確有明確的合作意向，即派銷售人員下市場跟進。以此來對市場有一個反饋及熟悉的過程，并增進各代理商對公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會打下基礎(chǔ)。 二、開發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。把原來的三十余個品種產(chǎn)品增加到六十余個品種，以形成以美白、保濕為重點，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。但針對目前流行的SPA項目，由于資金的限制，暫無法進行新產(chǎn)品開發(fā)。 三、重新制訂營銷政策。由于十七屆美博會前時間倉促，無法制訂出一個周密的政策來。包括為產(chǎn)品賦予一個賣點、如何激勵代理商與我們合作、如何促進終端銷售以及有關(guān)返點、折扣、配送、促銷等。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進行政策的明確和細化。 給予代理商以較低的進貨折扣，以較大的利潤空間吸引他們與我們合作。 為終端加盟美容院設(shè)計出“一卡通”（消費者憑此卡可在全國范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。 制訂出一個詳細的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售。 確定一個“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。 四、招聘一名設(shè)計師，以完成大量的平面設(shè)計工作。十七屆美博會的平面設(shè)計工作全由老板的一位朋友完成，但因為不懂得化妝品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒有取得好的效果。為此我給老板算了一筆經(jīng)濟帳：請人設(shè)計，不管是熟人還是朋友，譬如A4頁面，一個頁面的設(shè)計費起碼在150元以上，而公司將有超過100個頁面的設(shè)計任務(wù)；如招聘一位平面設(shè)計師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因為我們可以手把手的跟蹤指導，設(shè)計效果不行可立時重新設(shè)計，而為他只要付出不高于2000元/月的工資就行！ 五、請專業(yè)的展覽設(shè)計公司為展位做特裝。在這一點上我對參與競爭的設(shè)計公司提出簡單的三個要求：1、必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。在美博會上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計得大氣和與眾不同。2、展位所需物品盡量能夠重復使用。我們考慮的重點是這次參展的效果，但本著節(jié)約與發(fā)展的原則，我們將來再參展時可以用上，而且形成一種一貫的風格。3、節(jié)約開支，展位的設(shè)計、用料、裝修等所有費用控制在兩萬元以內(nèi)。 整個夏天我們都在做著準備工作。看著日歷一頁頁翻去，各項工作在不斷地進行和結(jié)束著。對于老板而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會招商失敗，公司只有宣告倒閉；對于員工而言，也希望能夠成功，那樣才不會耽擱時間浪費青春又獲得了經(jīng)濟效益。 又到了再戰(zhàn)羊城的時候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來的事情發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努力地去戰(zhàn)斗！ 展位設(shè)計的效果非常好，讓所有到來的客人都感覺到氣派和實力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原來在十七屆美博會上見到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺得包裝高檔了不少；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營銷政策也在一定程度上吸引了來訪客人的目光. 但我們犯下了一個嚴重的錯誤：我們把洽談房間訂在了離交易會較遠的越秀天安大廈！雖然白天的展位效果都很好，但要洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進行的，而客人在晚上一般的都習慣性地在交易會對面的東方賓館和中國大酒店穿梭徘徊！為此我們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。但還是有很多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時，立即找借口來推辭與我們進一步的溝通了。 即使這樣，我們在十八屆美博會上還是簽到了八個省級代理商。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣，習慣于皺眉頭的老板臉上也開始有了一些明媚的“陽光”。 我們?yōu)槭裁磪⒄梗?文章寫到這兒，也許讀者會奇怪于我的發(fā)問了。其實并不奇怪，試問一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答這個問題？毋庸諱言，參加展會不外乎招商與形象展示兩大目的，但是有多少的廠家純粹想依靠參展來獲得客戶進行占領(lǐng)市場呢？如果參展失敗，公司將無以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場成功了嗎？ 對于其他行業(yè)我不是很了解，但化妝品行業(yè)的展會的確如“過江之鯽”，我在短短的半年時間內(nèi)，就收到了幾十份邀請參展的傳真和信函！這些展會都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。 在十八屆美博會后不久，我就離開了那家公司，但我以朋友的身份對老板說：從公司成立到十八屆美博會結(jié)束，公司已經(jīng)走過了一段很艱難的路。這次招商雖然成功，但并不意味著以后就能在市場上呼風喚雨，將來的操作宜慎而重之！我始終認為，一個公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展，當以產(chǎn)品為依托，以市場為導向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個手段。 四、弱勢白酒品牌喜宴渠道操作紀實2002年的中國白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量僅420.19萬噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場依舊混亂而迷茫：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜 在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細分市場中智取蛋糕才是營銷高招。 筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點，從策劃到執(zhí)行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運做開辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場機會分析一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量 俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領(lǐng)導品牌 婚宴市場的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場但是，市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，營銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導品牌的缺乏，都堅定了我們搶占這一細分領(lǐng)域的決心與信心。 三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍 白酒業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動員，對G品牌進行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。 一、 優(yōu)勢（S） 1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合； 2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩； 3、 產(chǎn)品定價合理，價位分布科學，符合多數(shù)消費者的心理可承受價位； 4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭； 5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢； 6、 前期市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度； 7、 各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁； 8、 管理架構(gòu)扁平化，對市場反應速度快。 二、 劣勢（W） 1、 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想； 2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是； 3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力； 4、 屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立； 5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低； 6、 終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質(zhì)量普遍不高； 7、 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹小慎微。 三、機會(O) 1、 喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量； 2、 白酒婚宴市場目前缺乏強勢領(lǐng)導品牌，是介入的好時機； 3、 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造； 4、 節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益； 5、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。 6、 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。 四、威脅(T) 1、 該細分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預計的困難而使市場開發(fā)受阻； 2、 營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能； 3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面； 4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。 經(jīng)過以上的分析可以預見：做婚宴，機遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導立即做出“快、狠、準”搶占Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強將，組建Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉(zhuǎn)變”： 市場操作由隨機性向計劃性轉(zhuǎn)變； 市場支持由廣義目標消費群（男性，2060歲）向特定目標消費群轉(zhuǎn)變； 通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場攻略一、 品牌形象重塑： 品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力 品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩） 推廣主題：喜宴伴侶婚慶顧問 說明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。 二、 營銷工具的選擇與設(shè)計： 選擇原則：美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經(jīng)常使用，最好能長期保存，低價 設(shè)計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標志明顯但不生硬，人情味濃 工具舉例：年歷，海報，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。 三、 挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售 特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標消費群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達、費用低耗的場所。 例如： 1、 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處： 政府機關(guān)原則上是不允許進行商業(yè)宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。 2、 婚紗影樓： 可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標消費者實在的利益承諾。 3、 婚慶服務(wù)公司： 基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。 4、 當?shù)刂南蔡欠咒N點或經(jīng)營部： 以Y市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點，走“大流通”路線是FMCG商的共識。在實戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過走訪方恍然大悟：原來該經(jīng)銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，