（十三）香水產品廣告策劃書范文香水產品廣告策劃書方案名稱香水廣告策劃書受控狀態編號執行部門監督部門考證部門一、廣告策劃調研某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士專用），在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規格（ml）價格（元）香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水（二）香水廣告市場形勢分析經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬元排名品牌2008年712月2007年712月同比增長率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4（三）香水的目標市場描述1香水市場細分如下表所示。香水市場細分表整體市場市場細分目標對象國內外香水市場1主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為2245歲的高層白領女士、闊太太（2）美容界的專業人士（如美容師、化妝師等）2次要市場（不活躍客戶）（1）1822歲的未婚白領女性（2）1840歲的男性2目標消費者研究。對于目標消費者的特征描述如下表所示。香水消費者特征分析表目標市場的特征要素目標市場的特征描述1購買渠道未婚女士（1）百貨專柜（2）大型商場或賣場（3）國外帶回已婚女士（1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買（3）國外帶回2購買狀態（1）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈送3消費行為（應用場合）（1）參加正式宴會（2）平時上班（3）外出逛街4品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能5對產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致二、香水營銷目標與廣告目標（一）廣告產品以香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場總體目標由于香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到%。（三）廣告總體目標1提高消費者對香水（女士專用）的指名購買率。2提高香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。（四）對廣告目標的量化表述12009年下半年（712月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。22009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達%以上。三、香水廣告策略（一）總體策略1利用密集廣告，加深消費者對香水（女士專用）的品牌印象。2促進銷售，提高香水（女士專用）的指名購買率。（二）產品定位1產品問題點。（1）因香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。2產品機會點（消費者利益點）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產品的包裝具有價值感。（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。（4）香味溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡的消費者使用。（三）廣告受眾定位參考香水市場細分表中所列的目標對象。（四）產品概念（獨特銷售主張）香水（女士專用），品味女人的第一選擇?。ㄎ澹﹦撘夥较蛲ㄟ^各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。（六）廣告表現文案1電視廣告創意腳本：（略）。2廣播廣告創意腳本：（略）。3其他平面廣告表現文案：（略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。（一）傳統大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1電視廣告：香水（女士專用）推出的24個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。（1）高收視率的國語連續劇。（2）晚間7：008：30時段。（3）高收視率的娛樂節目。（4）婦女節目。（6）時尚報道。2雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。五、廣告預算（一）總體預算本次廣告集中的時間為2009年712月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。（二）廣告預算分配廣告預算分配情況具體如下表所示。廣告預算分配表項目金額（萬元）備注1策劃費（占總體預算的15%）2創意、制作費（影視、平面）3廣告媒介購買費用電視雜志廣播互聯網4展覽活動5其他相關費用合計萬元六、廣告效果測定與評估（一）實施廣告調查1大眾媒介的廣告調查。通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。2其他媒介的廣告調查。通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。（二）事中測定與事后測定1測定項目。于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。（1）電視廣告以一星期測定一次。（2）雜志以兩星期測定一次。（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。2測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展