此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632中國區域市場八大核心攻略程 烈麥肯特高級營銷顧問 一、核心攻略中國各地區在分銷、消費習慣、購買習慣、地理條件、政府行為、經濟發展等方面的差異造成了很難用同一個具體的方案在不同的區域執行一個全國性品牌的商務方案（包括營銷及銷售方案）。同時更多的中國企業還不具備建立全國性品牌的能力與條件，擁有區域性質的商標或者品牌是絕大多數中國企業的經營現狀。所以，如何在一個區域的范圍內取得市場戰的勝利成為幾乎所有企業思考的重大問題。本文探討的就是如何決勝區域的攻略。 這里的區域僅指某個省或幾個省的組合。區域市場攻略如果細分的話至少不下二十種，本文主要探討其中的八種。 攻略一：分銷商攻略 這是一個關于渠道的攻略。即以經銷商為主體配置商業資源，從而取得區域市場的主導權市場競爭方式。這里的經銷商泛指買斷企業產品所有權、并有一定業績承諾的銷售商。這是中國企業采用最多的方法。 這個方法的好處是減少企業直接管理市場的麻煩，有利企業的資金周轉，能較快進入一個新的市場。 壞處在于企業對兩個市場的反應都較慢（銷售商市場、消費者市場），后期管理成本較大、品牌行為容易失控。例如：經銷商為了完成各自的業績指標而導致的“串貨”；銷售商對企業無休止的促銷要求；銷售商壟斷市場經營權等等。這些情況導致企業在入市之后的漫長過程中還要支付大量的費用。同時經銷商出于自身獲利最大化的考慮往往不愿意做服務工作，導致對市場的掠奪性開發，最終把市場做“死掉”。 建議的應對方法： 渠道所擁有的權利包括二個方面：交易與服務。很好運用分銷商攻略的企業都非常好的處理了這兩個方面。 作為分銷商首先得到的是企業產品在區域范圍內部分交易權。通常企業將互不關聯產品或品牌的交易權給予不同的區域分銷商，甚至于根據消費者購買習慣的差異分割產品規格與包裝建立不同的流通通路并授予不同的交易權。至此企業利用其對于產品的“天生”話語權通過售賣交易權收獲了第一次利益，并且通過產品所有權向分銷商的轉移實現了第一次“銷售融資”。因為產品或品牌不具備相互競爭的前提，所以在此前提下的交易權細分非但不會導致“串貨”反而更加滿足消費者消費多樣化及采購便利化的要求。 經銷商（具有企業交易授權且擁有產品所有的分銷商）在企業理念的影響下通常也會用同樣的方法對待下一級分銷商。 其次是關于市場服務權的問題。在分銷商攻略中通常有三種執行的方法。 其一：企業將市場服務權授予分銷商，并伴隨交易權細分。由分銷商向客戶（銷售商及消費者）提供服務。但執行的情況往往參差不齊。原因很多主要有以下幾個方面： 1對于快速消費品而言服務主要包括換貨、開發新銷售商、及時送貨、重新包裝、使用指導、技術服務等方面，而且都為免費服務。企業出于自身交易利益最大化考慮通常不大愿意投入太多，通常在服務方面與企業處于“貓抓老鼠”的狀態，面對企業較大壓力的時候象征性的做一些而已。同時也正是因為這個原因，經銷商往往不注重對自身服務體系的建立及服務人員的培養，所以，當現代渠道興起的時候傳統銷售商由于不能讓客戶感受到更好的服務而節節敗退。 2對于耐用消費品而言情況要好得多。以汽車為例，因為銷售商的主要利潤來自于服務環節，所以銷售商很重視企業給予的市場服務權。 3工業品行業對產品服務的要求相對而言要復雜得多。因為工業品通常需要滿足客戶的兩個要求，提高產品品質或降低成本，所以對服務的要求更為嚴格。但這里也會發生經銷商為了達到利益最大化而不愿進行專業服務體系建設，一味熱衷與構件“人脈”關系的現象。 其二：企業自身團隊執行市場服務，經銷商僅為交易機構，即通常所說的“倉庫與銀行”。 這樣做的好處是顯而易見的。因為有專門的資金、人員、設備、管理等用于對客戶的服務，服務的質量是最可以保證的。但問題在于費用相對較大對于毛利較薄的產品來說可操作性不強，基本上限于成熟的品牌產品。 其三：將部分市場服務權授予經銷商，主要是日常管理權。體系的設計、人員培訓、工具的提供及部分費用由企業承擔。經銷商只負責日常的管理。這種方法就目前的中國本土企業較為合適。因為企商雙方對服務的理解及體系的建設都處于一個摸索期，將服務的日常管理權授予經銷商有利于和銷售的結合，對客戶而言直接便利，對企業及經銷商而言除了直接快速之外有可節約成本。 需要指出的是，在與跨國企業的競爭中，目前中國本土企業的弱勢不在于對交易能力的把握，而在于服務能力的把握上。在科特勒的營銷管理一書中將分銷管理分為三個方面：銷售、實體分銷與服務，但絕大部分中國企業片面的認為銷售是產品分銷的全部。這是一個很大的誤區。因為消費者購買產品只是獲得了產品的所有權，這不是消費者或最終客戶的目的，他們的目的是消費、解決問題。而只有服務才可能幫助消費者滿意地消費、有效地解決問題。 透視成功的分銷商攻略： 這里舉一個快速消費品行業的例子。 不凡帝糖果從1997開始，在很長的一段時間里其各區域市場都執行分銷商攻略。當時其主要產品品牌是阿爾卑斯（奶糖）與比巴卜（泡泡糖）。 我們先來看看他是如何細分區域交易權的。首先他將產品線細分為：商超規格與自然流通規格。所以，以城市為單位阿爾卑斯就由兩家經銷商分享交易權。同時進行品牌細分，設立比巴卜經銷商。另外的成長中品牌（例如：好利安、冰冰涼等）亦單列經銷商。這樣細分下來一個中心城市就可以設立互不干擾的4到5家經銷商。以每家投入200萬資金計，總共可以得到800萬到1000萬的銷售資金，對糖果業來說已經足以滿足供應與抵御競爭了。 再來看看他又是如何執行市場服務權的。在每個有經銷商的城市設立針對終端零售的直銷隊，為了避免法律上的問題一律掛靠于一個當地有能力支持的經銷商。具體的管理全部由企業當地人員進行。直銷隊的職能有四個：銷售、理貨及宣傳、配送與信息收集（將銷售與服務功能合一）。以經銷商為主開拓客戶，但企業人員必須提供配合與支持。針對各類對外關系處理以經銷商為先導，企業與經銷商互為依托，以解決問題發展關系客戶滿意為一切的出發點。 不凡帝一貫堅持以分銷商攻略為主。所以，多年來一直雄居中國市場奶糖銷售及利潤第一位。 二、渠道攻略群狼攻略又名多支撐點網絡渠道攻略，一些實施通路精耕的企業往往采取這種攻守策略。比如：飲用水、飲料、方便面、小日化、小百貨、糖果、酒類等。其產品具有便利、易耗或對服務要求較高、便于自助、貿易量較大等特征。 一渠道結構 根據不同的分銷細分通路設立直供經銷商，不設立中心城市及以上級別的總經銷。通常將分銷通路細分為：市內商超、市內批發、市內傳統零售B型店、市內專業零售、市內CD型店、市內特殊通路（餐飲、機場、客運站、醫院、鐵路、機團購買等），郊縣區等。分別設立一家直供經銷商。所有二級城市基本采用同樣的模式，受貿易量的影響市內通路的細分較粗一些，一般分設2到3三家直供經銷商。形成“群狼”的態勢。 這是所有渠道結構中僅次于直銷的扁平化結構。 在這些專業通路經銷商的“背后”，企業一般都會考慮培養后備經銷商，但同時也有一個準則：有利益沖突時，永遠優先保護現在的經銷商。 企業在中心城市設立辦事機構或經營部，同時建有中轉倉庫。人員的配置都較為齊全包括：銷售、助銷、促銷、市場、儲運配送、財務等。由專門人員管理不同的細分通路。 二攻防方式 1如何防守 當有競爭者企圖進入這個市場的時候，防守的一方根據“群狼”的信息優勢，可以很快察覺到對手的動作并依據“群狼”的資源優勢迅速采取有力措施： 首先，加強郊縣區及市內批發的防守。因為進攻者最終放量銷售主要依靠這兩塊。然而對防守者有利的是中國區縣市場的忠誠度要高于中心城市。 同時，加強市內BCD類店的防守。因為這個細分通路都為現金結算具有很高的財務價值，進攻者三個月內如果得不到這個通路的正常銷售的話，將因沒有很好的銷售現金收益而告挫。 其次，嚴格專業及特通的防守。這個細分通路一般需要依靠較長期人脈關系，所以進攻者短時間內較難攻入。有效的防守方法是加強人員服務。 最后，迫使競爭者在現代商超展開與其決戰。現代商超是著名的“周扒皮”、“老虎嘴”，進攻者必須依靠企業的大量現金（市場外部的）支持實現其進場及促銷。防守者這時必須與其展開對攻。因為防守方的優勢在于，其他通路的現金收入可以源源不斷支持其在商超的競爭。而進攻者做不到。通常進攻者只有三個月到半年的“投資”耐心。 于是，進攻者被迫在花了大把“銀子”后退出，或孤守在現代商超這個利潤的荒島上，留給他的是一塊“雞肋”。而防守者則牢牢占據者一片海洋，充足的現金收入，使其可以隨時騷擾“荒島”的守衛者。 2如何進攻 這里我們假設對方采取的也是這種方式，而且是由一個優秀的團隊在一名優秀領導者的指揮下防守。 因為群狼攻略具有很強的信息、服務及獲利造血能力，所以攻破它的關鍵在于產品與耐心。 首先，將你的產品與對手進行比較。找出在消費者對產品偏好上的差異，包括：產品功能、產品價格、產品情感因素等等。 如果對手的產品在功能、價格、情感（營銷）上都高于你的話，你的進攻機會點就在于它的區縣通路。好像與前面講的有些矛盾吧？其實沒有。我們來看“非常可樂”的例子：非常可樂在產品因素上都弱于百事及可口可樂，所以它選擇了農村市場。最終，以相對低的價格獲得了一個相對穩定的市場份額。 如果你的產品在功能上強于對手，那么你可以向其專業零售店發起進攻。 如果你的產品在情感因素上強于對手，那么你可以向其除商超與批發、區縣之外的通路發動進攻。 如果你在某個群體中占有很強的人脈關系，你可以向特殊通路發動進攻。例如：“小糊涂仙”酒在初期就是憑借與軍方的良好關系在團購上打開局面的。 注意，針對采取群狼攻略的對手千萬不要首先由現代商超發動進攻，因為這是防守者預先為你挖的“陷阱”。只有你占據了能夠獲利的細分通路后才可以向其他細分通路發動進攻。 三注意事項 實施群狼攻略必須具備的幾個條件： 1完善的管理體系 招狼容易養狼難。完善管理體系及公平的利益分配、真誠的客戶服務、有力的調控手段才可以驅駕這些不同的利益群體。否則企業將面臨的第一個問題就是“無休止的沖貨、內亂”。 2足夠長度的產品線 不用的細分通路要給予有差異的產品規格，區別規格的依據是各個通路所面對的消費者采購習慣的差異。例如：人們去CD類店一般是采購生活應急品（例如：速食、飲料等），或在一二個小時內可以消費掉的產品（糖果等）。并且單價在5元以下居多。 3較小的儲運成本或較大的貿易量并易于儲藏 例如：啤酒。雖然啤酒的單箱運輸成本較高但如果終端的銷量大。所以，很多啤酒企業都采取了針對個細分通路直供的方法。如果各個細分通路的貿易量小到不足以養活自己，那么采取這種方式就沒有必要了。 4產品有較好的獲利水平 因為構建及維護需要較大的費用，所以除了各個細分通路需要較大的貿易量外，其產品的獲利水平也是很關鍵的。例如：讓糧油企業也采取這樣的直供模式的話，除非消費者都接受2升下獲利能力較強的小規格食用油，否則企業肯定虧本。 四目前采取這種渠道攻略成功的企業有：箭牌口香糖、不凡帝糖果、可口可樂、百事可樂、寶潔、康師傅、統一、三得利、青島啤酒等。三、直銷攻略螞蟻攻略又名：直銷攻略。適合于工業品、有較高附加值的消費品等。隨著電子網絡技術的發展，越來越多的企業與個人已經能夠熟練掌握這一技術，并將其迅速運用于商業中，由此使得直銷這一渠道攻防策略得到了更加廣泛的應用。所以，研究現代及未來的渠道模式就必須將面對最終用戶的銷售方式（直銷方式）與網絡信息技術結合起來考慮。 一渠道結構 這是一種最扁平化的渠道結構，在企業與最終產品或服務的使用者之間只有半“個”層面：既是使用者也是銷售者的銷售商。這是一個近現代最有想象力的渠道策略。最有代表性的企業就是“安利”。當然，直銷的另外一種模式就是企業的銷售及服務人員直接面對消費者或最終使用者進行交易。其中，最著名的企業是“戴爾”電腦。 需要強調的是：所有直銷的方式的出發點就是由產品或服務的制造商親自與最終用戶進行產品交易與服務，而不需要中間商幫忙。從上個世紀90年代開始，兩個技術的發展與成熟使得直銷技術得到了更加迅猛的發展，那就是：電子網絡信息技術與消費者體驗營銷技術。前者幫助直銷技術更好地解決了與用戶之間的溝通問題，而后者則為直銷找到了與消費者互動的方法。與網絡及體驗營銷結合的直銷技術已經越來越使得消費者感到滿意，因為無論個性化快速反應的產品與服務，還是消費者可以在消費的同時通過向他人推薦產品而獲利的共贏模式，都使得制造者與消費者之間的關系更加緊密。 二攻防方式 1如何進攻 用直銷方式進攻的產品品牌首先要具有一定的公信能力，因為在分銷過程中它將得不到其他中間商的商譽支持。例如：某種名為“吾愛”的化妝品如果在“沃爾瑪”出售的話，消費者即使以前沒有接觸過這個牌子的產品，但基于對“沃爾瑪”的信任還是會愿意嘗試的。如果由廠方人員直接向消費者推薦的話，消費者就會產生更多的顧慮。所以，當“安利”登陸中國市場的初期就進行了大量的公關活動，以樹立其在大眾心目中的“誠信與品質”形象。例如：全球最大的直銷公司、不滿意可任意退貨等等。一旦建立了很好的公眾形象“安利”就開始發力進攻了。建立與維護公信能力是直銷攻略成敗的關鍵。 進攻步驟一：物色螞蟻 螞蟻在這里就是銷售商。與其他銷售商不同的是，這里的銷售商是自然人而不是商業機構。同時注意的是作為銷售商的前提必須首先成為其消費者，所有銷售商直接面對制造商并且明碼標價。螞蟻是具有消費者、銷售商雙重身份的自然人。螞蟻的使命是對潛在消費者點對點面對面的接觸，通過自身消費體驗的“現身說法”使對方愿意嘗試其所推薦的產品。為了獲得較大的市場規模通常需要較多的螞蟻，同時由于螞蟻非常小所以被進攻的一方在初期很難察覺，就算察覺的話也因其數量巨大、滲透范圍之廣而一時難以消滅。（螞蟻攻略由此得名） 進攻步驟二：建造蟻穴 巢穴的目的不僅僅是補充實物（即通常辦事機構的作用），更重要的是讓大家體驗“家”的感受與文化，定期不定期的聚會彼此交流使用及銷售產品的感受，分享企業所提供的更多價值，除了人與人之間面對面的接觸外，網站的建立讓大家可以得到更多的信息。例如：某個賣絲襪的企業，他的網站不僅僅發布產品商務信息，更多的是和大家交流使女人生活得更加好的文化。成為了一個真正的“女人之家”。 請大家記住：有精神武裝的人是最有戰斗力的。人們聚在一起的目的不僅僅是獲得產品和利潤。還可以得到企業給予的更多價值和人與人之間的親情交流。蟻穴的功能正是在于營造人們對品牌的切身體驗與忠誠，并激發他們讓更多的人進來。 進攻步驟三：媒體支持 媒體的支持更可以喚起公眾的好感，更有利于螞蟻們的工作。“安利”的紐崔蘭產品就是投入了一定的媒體廣告后迅速走紅的。 2如何防守 如果對手在合適的產品上發動直銷攻略的話通常是很難防守的。而且通常適合于直銷的產品都是有較高附加值的、獲利能力較強的產品。如果這些產品遭到進攻對任何防守的一方都將是非常痛苦的。 防守的方法有兩種。 第一是采用同樣的方法與其對攻，但有可能受制于原有的渠道策略；例如：聯想采用直銷的方式來抵制戴爾的進攻就會遭到其他渠道商的抵觸。同樣的，前幾年流行的直復組合渠道模式，就讓企業非常頭痛。所以，采用這種方式的企業必須站在渠道戰略轉型的高度看待這個問題。要么全面采用直銷方式，要么尋求其他的方式。 第二種方法就攻擊對方的公信度。公信度是整個直銷攻略的立足根本，（非法傳銷是一小部分人采用的貌似直銷方式的非法斂財方式，完全利用人的功利欲望。與本文探討的立足于滿意消費的、公眾誠信的直銷方式存在本質上的區分。）也是圍系品牌與公眾的唯一紐帶。所以，如果其公信度受到質疑的話，將是對它致命的打擊。公信度可以包括以下幾個方面：誠實、產品或服務的品質、價格、功能等。防守方可在這些方面尋找突破口，通過媒體揭露。 例如：福臨門等食用油企業通過媒體揭露金龍魚1：1：1廣告中關于營養均衡的虛假性，迫使金龍魚進行更正，并導致其團購直銷銷量下降。 三注意事項 1法律的限制 因為我國關于企業直銷及個人納稅方面的法律還有待完善，所以，目前對直銷還處于限制狀態。企業在實施本攻略時需要避免法律方面的麻煩。 2營銷思路的限制 目前中國絕大多數的企業還在執行以企業為中心的營銷策略，對基于消費者為交易權利中心的體驗營銷思想缺乏理解或根本不愿意去理解。 3直銷攻略不僅僅是銷售策略 直銷攻略的核心不是簡單的以產品交易為中心的渠道攻防策略，更主要的是建立一種生產者與消費者之間的新型的價值與利益關系，是一種以建立多方共贏，共同改善生活及工作品質的合作模式。 4直銷攻略需要較強的社會道德共識 從上世紀80年代末直銷進入中國，歷經16年為何國家屢放屢禁，除了法律的原因外就是因為期間中國民眾的道德水準下滑得非常嚴重，為取得功利往往不擇手段。而正處于執政方式轉型期中的政府也無力在這方面有很大的作為。 四消費者直銷正在成為最強有力的渠道武器 正如零售為王一樣，體現消費者為王的直銷時代將很快到來，到時分銷商攻略、群狼攻略、零售攻略、螞蟻攻略將在其不同的分眾及產品細分上展開競爭。下面的表格給大家羅列的是不同的渠道策略所適合的服務及產品細分。供大家參考。 分銷商攻略群狼攻略零售攻略螞蟻攻略對產品要求低附加值產品有一定附加值及貿易量的消費品大眾化產品較高附加值產品對服務要求一般較高一般高四、零售攻略在這個消費者為王的年代，零售業因為與消費者的密切接觸而日益受到消費者的青睞。所以，在各種出售方式中越來越呈現出零售為王的態勢。然而，零售業一旦作為企業在某個區域市場實施渠道攻防的通路，又好比一把雙面劍很容易殺敵一千自傷二千。問題就在于中國的絕大多數企業只重視產品的出售而忽視了真正影響市場的法寶：服務權。 零售攻略不僅僅是關注終端，而是一種銷售態度。這就是本文所要探討的基本渠道思想。 本攻略適用于所有的行業，區別僅僅在于你怎么去用。 一基本思想 從企業經營的角度來考慮，零售是一種銷售態度。他希望在出售產品的同時向顧客提供服務，而不僅僅是出售產品。零售商是企業實現這種態度的一個載體、一個合作伙伴，而不僅僅是交易對象。任何企業在執行零售攻略之前必須明確與接受這個思想，否則只會面臨未來無休止的費用與利潤的喪失。如果，零售商只是承諾展示或出售產品，那么企業必須要求零售商按照企業的要求實現企業對顧客的服務。 例如：某個食品企業的產品選擇家樂福出售，那么家樂福必須給予企業一個承諾：給予這個產品獨立或優先的空間、宣傳、溝通、促銷、售后等服務。否則，你就應該考慮不要將家樂福作為你渠道手段的主要方式，因為店內一定的產品或品牌間競爭是零售商吸引顧客控制供貨商的常用手段，而這種競爭只能對零售商有利。 二渠道結構 企業直接向零售商供貨，同時在當地設立合作商。建議不要自設機構，采用一種當地的商家出資金企業出管理的模式。因為自設機構的風險在于，企業人員不具備經營風險的嘗付能力，他們對爭取投資回報的態度往往取決于一時的感覺，不能長期愿意為此做出最大的努力。所以，出資方的設立可以解決資金風險、區域操作中的腐敗、投資回報的績效不穩定等區域管理中常見的問題。 具體的做法是： 出資方：出資、監督經營、獲利。出資的金額是資金在銷售過程中一次的周轉量，也就是說，當地銷售周期越短，需要的資金就越少。所出資金直接交給企業。所以當地銷售經營的績效與出資方監督績效就牢牢地結合在了一起。企業在每次資金周轉后與出資方按照約定的價格結算利潤。也就是說出資方負責投資與監督資金的贏利狀況，具體經營管理由企業承擔。 企業方面：直接向零售商供貨并回籠貨款。提供當地經營機構日常經營所需要的管理策略制度、流程、培訓、推廣、人員等。也就是說由企業負責具體的經營管理。 組織結構：經理由企業委派，財務及出納由企業統籌，銷售經理人選由出資方確定（使出資方把握銷售的進程，讓他對資金的回籠情況心中有數，銷售經理代表出資方的直接利益工作投入程度可以有較大程度的保障）、市場經理由企業委派（服務及品牌事務由企業控制）、內務及人事行政由企業統籌。 這樣做的好處在于解決幾個長期困饒區域管理的問題： 1 經銷商問題：經銷商銷售的目的就是為了掙錢，讓他幫助企業進行服務以提升維護品牌從根本上來講，是一件對他沒有多大興趣的事。那么在這種結構中我們首先把它剝離出來。讓商家投錢，監督投資回報同時派出自身的人員執行對零售的銷售。這才是他感興趣的事。 2 資金風險及效益：由于出資方投入了一定市場擔保性質的資金，降低了企業資金的風險，同時提高了廠商雙方資金的綜合使用效益。因為采用原有的資金投入模式，需要經過兩次循環資金方可收回，即企業到商家一次，商家到零售一次。現在的這種方式一次就可以了。 3 管理成本：由企業幫助運做商家的資金也減少了商家管理上的麻煩，同時實際上廠商區域管理機構的合一也減少了雙方共同的管理費用。增大了雙方共同的贏利空間。 4 對零售的管理投入：幾乎所有企業對市場投入的低效率都是由于對零售的管理不夠。通常對零售的管理模式不外乎三種：企業直管，經銷商管理及廠商共管。它們的弊端在于：企業直管。因為企業員工從本質上不可能對企業的投資回報感興趣，因為他們覺得個人收益的變化只是企業收益變化的一小部分而已。所以，經常導致要么不記成本的沖量、要么出工不出力、要么與零售商聯手中飽私囊。 經銷商管理。經銷商更看重短期利益，因為產品品牌不屬于他。所以，經銷商管理零售更多會導致對零售資源的掠奪性開發。 廠商共管：將綜合體現上面的所有問題，同時產生沖突。 現在的這種管理方法的好處就在于：讓經銷商管理零售訂單，企業管理品牌與服務。各取所需，以現實的投資回報來統一。 有了這些前期的準備，企業才可以啟動零售攻略，將市場資源集中在零售渠道。零售直接面對消費者，而消費者需要的不僅僅是交易，更多的是服務。不要僅僅將服務作為一件耗費精力與費用的事情，服務是通過投資給消費者1塊錢，取回至少2塊錢的經營手段，是企業擁有的重要權利。所以，零售攻略的核心就是：如何通過零售平臺將企業的品牌服務推向消費者，在達成交易的同時獲得更多的重復購買及衍生購買。讓資金和品牌共同說話，不同的人做各自感興趣的事。交易權與服務權兩權分立。 五、促銷與價格攻略區域市場決勝的方法除了渠道之外，還可利用促銷、價格、產品、服務、品牌等武器，而其中促銷與價格具有很強的關聯性，所以建議組合使用。本攻略適合于所有行業。 一 基本思想 作為一種短期有效的區域攻防武器，促銷與價格的組合使用，其本質是為了打擊對方的主要盈利點，乃至主要的盈利機會。迫使對方在獲利無望的情況下放棄對我方的進攻或放棄原有市場。 值得注意的是：在品牌的支持下，運用漲價策略與價值促銷相結合的方法也可以創造出新的消費區隔，獲得新的區域盈利空間。 二 如何攻防 如何進攻 除非你有多出對方二倍的現金，（一倍用來消耗對方的銷售盈利；一倍用來應付對方的反攻）否則千萬不要發動正面的價格競爭。 方法一：全面進攻 對于依賴渠道分銷的對手，我們首先采取的進攻方法是：運用與對手一致或略高的價格體系，其中，零售價不要高過對手5%、銷售商結算價與對手一致。（研究發現：除非糧油等價格敏感產品，消費者對于5%以內的價格變動幾乎沒有反應）給予渠道進貨優惠促銷，給予消費者興趣性的價值促銷。這樣做可以滿足兩個方面的需求：銷售商追求利潤空間的需求、消費者追求增值的需求。 案例：1998年在四川、重慶兩地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖發動進攻。當時采取的策略就是，給予渠道買五贈一的促銷，同時對消費者開展“樂手”主題促銷活動，“比巴卜”的零售價每合19元，高于“大大”每合0.5元。三個月下來，“比巴卜”的市場銷售份額由原來的25%上升為87%，而“大大”的市場銷售份額由原來的91%降至43%。“大大”被迫采取了一系列措施，包括撤換當地主要業務經理，但為時已晚。在此后的三年里，“比巴卜”一直勝過“大大”一籌。 分析：在1998年的8月，“比巴卜”在當地市場已經死了三回。當時采取這種價格加促銷的手段，從事后的回饋情況來看有如下的啟示： 1 消費者促銷的成功使得市場釋放出巨大的采購能量，而針對渠道的價格促銷使得銷售商產生難得一見的銷售熱情。 2 最值得借鑒的是，促銷與價格體系的完美結合。如果當時采取比“大大”低0.5元或持平的價格體系，那么首先銷售商就沒有很大的銷售熱情，而只是將其作為一種常規的促銷活動。對于消費者而言0.5的差價他們根本就“感覺”不到。反其道而行之，一進一出，運用一次主題促銷活動，將消費者能量巧妙地轉接到銷售商熱情，將兩者激活，造就了一役定乾坤的局面。 3 主題促銷具有短期不可模仿性，可以攻其不備，更無法用價格來應對，等到促銷的塵藹落定，你的對手已經千瘡百孔了。 方法二：局部進攻 局部進攻的基本思路是：采取價格手段使消費者對產品產生被動區分，同時通過促銷增加消費者對產品的嘗試而最終產生對于產品的主動區隔，作為進攻的一方就通過占據被區隔出來的低端或高端市場來達到局部占領對方市場的目的。 局部進攻分為兩種：搶奪對方低端市場與搶奪對方高端市場。中國的本土企業雖然在其產品線的設置中也分高中低檔產品，但由于消費者主要通過品牌進行檔次區分，所以在眾多產品中只有銷量最大的產品才反應出企業產品的檔次，其他的都形同虛設。 1 高價搶奪高端市場 案例研究：“魯花”成功搶奪食用油高端市場 在競爭激烈的小包裝市場上，有三個主要的品牌。它們是：金龍魚、福臨門和魯花。在前兩者全品系產品的包圍下，“魯花”僅以一款花生油在短短三年不到的時間內就突破包圍將自己打造成花生油的第一品牌、食用油的第三品牌直逼