市場營銷重點總結市場營銷及市場營銷學重點：市場營銷的定義：通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。供應者（賣方）構成行業，購買者構成市場。 消費者市場、生產者市場、中間商市場和政府市場。市場=人群+購買意向+購買能力第2章 市場營銷管理哲學及其貫徹重點：A、五種市場營銷管理哲學及其思想B、市場營銷管理的本質及需求管理C、顧客價值的構成1、 營銷管理哲學概念營銷管理哲學是知道企業營銷管理的一種理念、其核心是正確處理企業、顧客、和社會三者之間的關系。2、 五種市場營銷哲學及其核心思想：企業利潤顧客欲望滿足社會整體利益P30市場營銷管理的本質:市場營銷管理的本質是需求管理。8種需求及企業相應的營銷管理方法：P28（1） 負需求含義：指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。營銷管理的任務：分析原因，改變市場營銷策略（2） 無需求含義：指目標市場對某種產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況營銷管理的任務：分析原因；刺激市場營銷。（3） 潛伏需求 含義：是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。營銷管理的任務：開發市場營銷。（4） 下降需求含義：指市場對一個或幾個產品需求呈下降趨勢的一種需求狀況。營銷管理的任務：重振市場營銷（5）不規則需求含義：指市場對某些產品的需求在不同季節、不同日期、同一天的不同鐘點呈現出很大波動的狀況營銷管理的任務：協調市場營銷（6） 充分需求含義：指產品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況，是企業最理想的一種需求狀況。營銷管理的任務：維持市場營銷（7） 過量需求含義：指產品的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況營銷管理的任務：實施demarketing（降低市場營銷）（8） 有害需求含義：指市場對某些有害物品的需求營銷管理的任務：反市場營銷顧客讓渡價值：是一個與顧客選擇相關的一個概念，是顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值第3章 規劃企業戰略與市場營銷管理重點：規劃總體戰略規劃投資組合規劃成長戰略1. 規劃總體戰略：步驟：包括：(1)認識和界定企業使命；(2)區分戰略經營單位；(3)制定企業的業務投資組合計劃（為每個戰略業務單位安排資源）；(4)制定企業的新業務計劃（企業的發展戰略）。 界定企業使命：企業使命的界定方法：明確自己的業務；服務的顧客群體；為顧客提供的價值所在；未來業務方向；規定企業使命，可以參考的因素：1、 企業過去歷史的突出特征2、 企業的業主和最高管理層的意思3、 企業周圍環境的發展變化4、 企業的資源情況5、 企業的特有能力或特長或競爭優勢使命說明書的基本要素：1、 遠景目標 2、活動領域 3、政策和價值觀（經營理念） 劃分戰略經營單位：戰略經營單位是指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制訂計劃而不與其他業務發生牽連的企業的一個單位。它可以是企業的一個部門或一個部門內的一個產品線，有時可以是一種產品或品牌。SBU的主要特點：（1）有獨立的業務；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源（4）有自己的管理班子。企業在界定經營單位的業務時，必須注意：1、以市場需求為導向，而不要以產品為導向。2、業務切實可行，而不要過寬或過窄。規劃投資組合：分析企業業務，以便安排資源（P66)l “市場成長率/相對占有率”矩陣（波士頓投資矩陣）市場成長率/市場占有率組合 問題、明星、奶牛、瘦狗可選擇四種戰略： 1、問號類發展 目的提高市場占有率 問號類轉入明星類 2、奶牛類保持 大現金牛類 3、收割 增加短期現金流量而不顧長期效益 弱小現金牛 成熟期進入衰退期 也可用于問題類和瘦狗類 4、放棄 清理、變賣 沒有前途或妨礙盈利的問題類和瘦狗類l “多因素投資組合”（GE公司矩陣法）競爭能力、市場吸引力組合綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶企業面對的市場機會的類型和選擇的增長戰略：（一）密集性市場機會-密集增長 (intensive growth) 戰略1、密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。（現有市場、經營范圍內）現有市場新市場現有產品市場滲透市場開發新產品產品開發(多元化增長)注：多角化戰略一般不屬于密集性增長戰略（2） 一體化市場機會-一體化增長 (integrative growth) 戰略一體化市場機會：是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。1. 后向一體化 ：企業通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產一體化。如服裝店兼并服裝加工廠。2. 前向一體化 ：企業通過收購或兼并若干分銷商或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。3. 水平一體化：企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。（3） 多元化增長戰略多元化市場機會：通常企業在利用密集性或一體化的市場機會受到限制或遇到不尋常的障礙時，企業打破行業界限，尋找的別開生面的新機會。與多元化市場機會相適應的增長戰略時多元化增長戰略。通俗一點講，就是企業跨行業經營，新業務可與現有企業的業務有聯系，也可以沒聯系。1. 同心多元化 ：利用原有的技術、特長、經驗等開發新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大經營范圍。 同心多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯性。2. 水平多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術開發新產品，增加產品種類。 水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。3. 集團多元化（綜合多元化） ：收購、兼并其他行業的企業，或者把業務擴展到其他行業。 集團多元化的特點是企業既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產品或服務上發展。第3章 市場營銷環境重點：市場營銷環境的構成要素；微觀市場營銷環境；宏觀市場營銷環境；市場營銷的主要參與者和影響力：微觀環境（直接營銷環境）：市場營銷渠道企業；顧客；競爭者；社會公眾；供應商；企業自身宏觀環境（間接營銷環境）：人口；法律；社會文化；科學技術；自然生態；政治；經濟；微觀環境波特五力分析，尤其要注意營銷中間商、顧客和競爭者宏觀環境密切注意需求和趨勢供應商企業營銷中介顧客 競爭者 公眾 經濟 人口自然科技政法文化 宏觀營銷環境對企業的影響通常是間接的，微觀環境的影響是直接的。宏觀環境通過微觀環境對企業的營銷活動產生影響。企業營銷環境的含義：企業營銷環境：從系統論的角度可以劃分為企業營銷的外部營銷環境和內部營銷環境。 企業營銷的外部營銷環境：政治法律環境、產業環境、社會文化環境等等。企業營銷的內部營銷環境：銷售、人力、財務、生產、研發等等。兩個重要影響因素：1. 其他職能部門的支持與配合 2. 高層管理者的意圖。企業營銷環境是指與企業有潛在關系的所有內部和外部力量與機構的體系。企業營銷環境極其復雜，具有不確定性、不可控制性和機會與威脅并存性的特征。 企業應建立起柔性系統以主要有針對性地適應外部環境的變化。微觀營銷環境：1.企業自身：銷售、人力、財務、生產、研發等等。兩個重要影響因素：其他職能部門的支持與配合；高層管理者的意圖。2.營銷渠道企業：營銷中介和供應商供應商是指向企業提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產經營所需資源的企業或個人。供應商對企業營銷的影響主要表現在三個方面：1. 所供資源的數量和質量影響產品的數量和質量2. 所供資源的價格影響產品的價格3. 滿足企業特殊或應急需要的能力營銷中介：著重支持能力。營銷中介是指協助企業促銷、銷售和經銷產品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。3. 顧客：目標市場的特點；顧客需求的特點；顧客購買行為類型；顧客購買行為模式；顧客購買決策過程；4. 競爭者：（1） 愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需要的競爭者（2） 屬類競爭者：提供不同產品以滿足同一需要的競爭者（3） 產品形式競爭者：提供規格、性能等方面不同的同類產品以滿足同一需要的競爭者（4） 品種競爭者：相同產品不同品種；如液晶彩電和背投彩電（5） 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產品以滿足同一需要的競爭者5.公眾：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業的獲得資金的能力。（2）媒體公眾：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾 ：指對企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監督。（4）市民團體：指消費者組織，環境保護組織，少數民族團體等市民團體。（5）地方公眾：指企業當地的居民和社區團體和地方政府。（6）一般公眾：企業需要知道一般公眾對其產品和活動的態度，企業在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業的產品。（7）內部公眾：包括企業內部的所有員工。因為在許多情況下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業。 宏觀營銷環境：（1） 人口：人口總量；年齡結構；地理分布；家庭構成；性別；地理分布；（2） 經濟環境：收支狀況：收支、購買力、儲蓄與信貸；經濟發展狀況：發展階段；商品供應因素；基礎設施；對外貿易狀況；（3） 自然環境：資源；能源成本；環境污染狀況與政府的態度；（4） 政法環境：政府的政策、規劃；政治權利對行業或組織的約束；法律規范；（5） 技術因素：技術的變革給企業帶來的機遇與挑戰（6） 社會文化因素：基本信仰；價值觀念；生活準則及習慣；環境分析與營銷對策：環境威脅矩陣與市場機會矩陣： 威脅水平機會水平高 低高低 冒險業務困難業務 理想業務 成熟業務環境分析綜合評價圖：企業營銷對機會和威脅的對策：（1） 對機會的對策及時利用機不可失，時不在來適時利用等待時機，加以利用果斷放棄缺乏條件，不加利用（2） 對威脅的對策反抗：試圖限制或扭轉不利的發展。減輕：通過調整市場營銷組合來改善環境，減輕環境威脅的嚴重性。轉移：決定轉移到其他贏利更多的行業或市場。第4章 消費者市場和購買行為分析重點：消費者購買決策過程和購后行為消費者市場的特點：購買者多 需求的多樣性與品種的多樣性地域廣 長的銷售渠道和廣泛的中間商購買量小 商品的包裝需求彈性大 價格策略的作用大非專家購買 （可誘導性） 廣告、產品質量、外觀了解市場和消費者的關鍵問題：7Os文化因素社會因素個人因素心理因素 文 化 亞 文 化 社會階層參照群體家 庭角色和地位經濟因素生理因素生活方式個 性自我形象動 機知 覺學 習 信念和態度購買者影響消費者購買的主要因素：消費者購買決策過程：確認需要（內外刺激）信息收集（個人來源、經驗來源、公共來源、商業來源）評估備選產品（產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數）購買決策（別人態度、意外情況）購后行為（滿意狀況及行為）第5章 組織市場和購買行為分析重點：組織市場特點（綜合運用） 組織市場 消費者市場目的再生產/零售/服務 個人和家庭使用產品設備/原料/半成品 成品依據專業和技術數據 說明/款式/時間人數多人參與決策 少人參與決策決策多聘請專家 很少聘請專家分析價值 較少付款租賃和分期付款 較少協商招標和協商較多 較少組織市場購買特點生產者市場和購買行為分析：生產者購買行為的主要類型：新購：買方：風險比較大；參與購買決策的人比較多；多方收集有關的信息資料 賣方：是最佳的機會與挑戰；盡可能為買方提供信息和幫助修正重構：買方：風險比較大；參與購買決策的人比較多；多方收集有關的信息資料 賣方：是最佳的機會與挑戰；盡可能為買方提供信息和幫助直接重購：老顧客買老產品 買方： 根據過去購買后的滿意程度，按照“供應商名單”選擇供應商 賣方： 名單內的供應商應盡力保持產品質量和服務質量，以保持客戶。 名單外的供應商會提供一些優惠條件，設法先獲少量訂單，然后逐步擴大其“采購份額”系統采購：通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策。影響業務采購人員決策的主要因素（采購行為的影響因素）：環境因素組織因素人際因素采購人員個人因素需求水平經濟前景資金成本技術變化政治因素競爭狀況目 標政 策程 序組織結構制 度職 權地 位影 響 力相互關系年 齡收 入教 育職 業個 性風險態度文 化 采購決策參與者：發起者；使用者；影響者；決定者；批準者；購買者；信息控制者；第7章 市場營銷調研與預測重點：市場營銷調研方法項目探測性調研描述性調研因果性調研調研目的發現存在的是什么問題明確存在的問題是什么狀況發現問題產生的原因適用方法觀察法詢問法實驗法適用階段初步調查正式調查準總調查與深入調查市場營銷調研步驟：（P179）確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提交報告第8章 目標市場營銷戰略 重點：市場細分與市場定位目標市場營銷主要步驟：為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細分目標市場選擇市場定位評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓1、 市場細分 指根據消費者需求的差異性（欲望、購買行為、購買習慣等），把某類產品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。（站在顧客的立場上來劃分） 市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性。任何產品都表現為一組屬性的集合。但不同的消費者對同類產品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據對同類產品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型： 同質偏好：指所有顧客對產品的各種屬性表現出大致相同的偏好。 分散偏好：指不同的顧客對產品的不同屬性表現出不同的偏好。 集群偏好：指某些顧客對產品的某些屬性表現出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現出相同的偏好，形成若干個偏好群組。市場細分的作用：提高市場占有率；有利于找到目標市場并實施適宜的營銷組合策略，提高企業競爭能力細分消費者市場的主要因素：1. 地理細分：國家、地區、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等2. 人口細分：年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、種族、宗教信仰等3. 心理細分：消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式、價值觀念、購買動機等心理特征對市場進行細分。行為細分：時機、追求的利益（如價廉、質優、功能、品牌等）、使用頻率、偏好程度。市場細分的原則：可衡量性；可實現性；可盈利性；可區分性（差異性）、穩定性。2、 市場選擇1. 評價細分市場：細分市場的規模和增長率（GE矩陣等）；細分市場的結構吸引力（波特五力分析）重要性排序2. 選擇目標市場：市場集中化；產品專業化；市場專業化；選擇專業化；市場全面化。3. 目標市場戰略：無差異營銷；差異營銷；集中營銷 3、 市場定位市場定位是企業對其產品或服務以及企業形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。市場定位的目的是為本企業產品創造獨特的賣點，或為企業塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優勢。市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。市場定位的手段是差異化。市場定位需要考慮的因素：目標顧客的需求狀況；目標市場上競爭者的狀況；企業實力。有效的差異化：重要性：該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優越性：該差異化明顯優于通過其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。市場定位戰略：1. 產品差異化：產品差異化變量包括產品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計等。2. 服務差異化：變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、維修等。3. 變量包括業務水平、可靠性、服務態度、責任心、應變能力、溝通能力等。4. 渠道差異化：渠道的覆蓋面、專業化、績效。5. 形象差異化：形象、標志、文字和媒體、事件影響、文化氣氛。第10章 產品策略重點：產品、產品組合及產品生命周期產品是指提供給市場的以滿足人們需要和欲望的任何有形和無形物品。產品分為核心產品、形式產品和附加產品（三層說）。核心產品：產品能夠給消費者帶來的實際利益或服務。利益或效用。形式產品：圍繞核心產品而制造的有形產品，消費者通過感官可以接觸到、感覺到的有形部分。包裝、質量、外觀、特征、品牌附加產品：指購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。送貨、安裝、保證、信貸、售后服務產品組合：企業生產和經銷的全部產品的有機構成方式。包括所有的產品線和產品項目。（衡量變量：寬度、產度、深度和關聯度）產品線：企業提供給市場的所有產品中，那些在技術上密切相關、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產品。產品項目：同一產品線中具有不同品種、規格、質量和價格等屬性的特定產品。優化產品組合的分析：工具：波士頓矩陣；GE矩陣。步驟：產品線銷售額和利潤分析：用銷售貢獻率、利潤貢獻率來評價產品線總銷售額利潤的貢獻；產品項目市場定位分析；產品組合決策：1. 拓展產品組合的寬度；2. 縮減產品組合的寬度；3. 延伸產品線（向下、向上、雙向）； 4. 增強或減弱各產品項目或產品線的關聯度；5. 提高或降低產品組合的深度。產品生命周期：指產品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。生命周期階段判斷方法：類比法、增長率判斷法、產品普及率判斷法。1. 導入期2. 成長期3. 成熟期4. 衰退期決定產品市場壽命的因素：1 科學技術進步的速度；2 消費者接受新產品的程度；產品生命周期各階段的特點和營銷策略：1.導入期的特點和營銷策略： 特點（消費者、企業、市場）：銷售增長緩慢；產品技術、性能不完善；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現；利潤少，甚至虧損；消費者對產品不認識，不了解產品的性能、用途、品質等，購買一般處于好奇。 策略-策略中心：“短” 企業應致力于擴大產品的知名度，使產品盡快為顧客接受而進入成長期。（1）快速掠取策略：高價格、高促銷（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷 產品策略：及時了解反饋信息，并據此改進產品和企業管理，降低成本。渠道策略：選擇銷售同類產品有經驗的中間商。“寧愿選擇一流的中間商，二流的市場；也不愿選擇一流市場，二流中間商。”成長期的特點和營銷策略： 特點：銷量大增；產品技術逐漸成熟；渠道已建立；促銷穩定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增；消費者對產品不是很熟悉。策略-策略的中心是“爭”。企業應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1） 提高產品質量，改進產品，增加特色和式樣；（2） 適時改變價格，增強產品的競爭力；（3） 鞏固現有渠道，開辟新渠道，擴大分銷覆蓋面；（4） 改進廣告宣傳，從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告成熟期的特點和營銷策略： 特點：銷售增長率下降；部分顧客轉而尋求其他產品或替代品；行業生產能力過剩，競爭達到白熱化；利潤在緩慢增長達到最大后將有所下降；消費者對產品熟悉。 策略：策略-策略的中心是“保”。企業要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1） 改進市場：進入新的細分市場；開發新市場；增加使用者數量；增加每個用戶的使用率（2） 改進產品：改進包裝；增加新特點、新用途（3） 改進營銷組合：推出新產品上市。衰退期的特點和營銷策略：特點：銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數企業因無利可圖被迫退出市場；消費者的需求下降或逐漸轉移。策略-策略中心是“轉”。（企業在確定對衰退產品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產品是否確實進入衰退期）。（1） 維持：維持怨偶的戲份市場和營銷組合，把銷售維持在一個低水平上。適時退出市場。（2） 集中：把資源集中在最有利的細分市場、最有效的渠道和最易銷售的品種、款式。（3） 榨取：大幅降低銷售費用。第12章 定價策略重點：價格制定方法；價格調整。成本導向定價法：A、成本加成定價法 ：P=C(1+R)B、目標利潤定價法：產品單價 = （總成本 + 目標利潤）/預計銷售量需求導向定價法：（1） 認知價值定價法：定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值 的認知。1. 直接價格評比法2. 相對價值評比法3. 診斷法（2） 反向定價法：消費者愿意支付的價格（零售價）出廠價總收入總成本利潤總額合算否？（三）需求差異定價法定價基本依據：以同種產品因銷售條件改變而產生的消費者需求程度的差異。競爭導向定價法：（1） 隨行就市定價法 （2） 投標定價法定價的基本策略：折扣定價策略：現金折扣；數量折扣；功能折扣；季節折扣；價格折讓；貼息貸款 。地區定價策略：FOB原產地定價；統一交貨定價；分區定價；基點定價；運費免收定價。心理定價策略： 聲望定價；位數定價；招徠定價；便利定價；習慣定價；中間價格定價。差別定價策略：顧客差別定價；產品式樣差別定價；產品部位差別定價；銷售時間差別定價；形象定價。（細分市場）新產品定價策略：撇脂定價；滲透定價；產品組合定價策略 ：產品線定價；選購品定價；附帶產品定價；分步定價；副產品定價；捆綁產品定價。第13章 分銷策略重點：渠道模式；渠道設計及其影響因素。分銷渠道的概念：某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時取得這些貨物或勞務的所有權或幫助其轉移所有權的所有企業或個人。分銷渠道模式：直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 多渠道與少渠道直接渠道：生產者將產品直接賣給消費者或用戶。加強和客戶的聯系；有利于形成忠誠的市場；及時銷售鮮活易腐及時尚產品；減少費用；控制價格。企業資源分散；要求較高的管理水平和手段。間接渠道 ：有利于企業集中資源；有利于節約資金；有利于企業提高營銷能力。中間商介入，使供需雙方的信息溝通存在困難。分銷渠道長度模式：是指在流通過程中經過不同類型的中間商數目的多少。零階渠道、一階、二階、三階。長渠道和短渠道：長渠道突出的優點：能高效開拓市場并分散經營風險；突出缺點：渠道長，環節多，控制難，推高產品成本，失去低價優勢。短渠道的優點是:渠道短，環節少，流轉成本低，銷售速度快，信息反饋及時。短渠道突出缺點：商品生產者承擔的商業職能多，難以大規模拓展市場。分銷渠道的寬度模式：指商品流通渠道的每個環節上使用同種類型中間商數目的多少。1. 密集分銷 指生產者通過盡可能多的批發商和零售商推銷產品。適用于便利品和工業品中的標準化、通用化程度比較高的產品。 2. 選擇分銷 指生產者在某一地區僅選擇少數幾個最合適的中間商推銷產品。適用于選購品、特殊品和工業品中的零部件。 3. 獨家分銷 指生產者在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。適用于消費者特別重視品牌而使用面比較窄的特殊消費品；需要在銷售過程進行表演、操作并介紹使用方法的產品。；需要加強售后服務的高檔耐用消費品。分銷渠道的作用：調研 為計劃和促進交換收集有關信息。促銷 發展和傳播有關供應物的富有說服力的信息。聯系 尋找潛在購買者，并與其進行溝通。匹配 按買者的要求調整供應物。分銷渠道決策：1、 分銷渠道設計決策指企業對分銷渠道的長度和/或寬度進行設計，從而使企業能夠以最快的速度、最好的服務質量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產品源源不斷地送達消費者或用戶。（1） 分析分銷渠道設計的影響因素：1. 產品因素 產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素2. 顧客因素顧客的數量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素。3. 中間商因素 中間商的數量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。（倉儲、營銷、資金實力）4. 生產者因素 生產者的實力和聲譽、產品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素。5. 競爭者因素 競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或寬度的影響。6. 環境因素 經濟、法律等環境因素。（2） 確定分銷渠道的長度和寬度：（三）選擇中間商二、分銷渠道管理決策：1.選擇渠道成員2.確定雙方的權利與義務（價格、購銷條件、經銷范圍、培訓、服務與支持）3.渠道成員鼓勵政策。4.渠道成員評估與調整體系。第14章 促銷策略重點：促銷的實質；綜合應用促銷：企業通過人員和非人員的方式，向消費者或用戶傳遞有關企業、產品或服務的信息，目的是激發他們的購物欲望，使其產生購買行為id市場營銷活動。促銷實質上是一種信息溝通活動。促銷的作用主要表現在：1. 提供產品信息，激發顧客需求。2. 突出產品特點，促進產品銷售。3. 塑造企業形象，增強競爭力。促銷總策略：推式策略（人員促銷）：單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品（短渠道，市場集中）拉式策