澤思網絡 移動營銷全案服務商醫療APP的現狀及未來展望 “現在醫療APP領域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，說到盈利模式，其實大家都還在摸索。”醫療APP正在成為全球移動互聯網的又一個掘金場所。風投、開發者、醫生、病人，紛紛涌進這個領域，爭奪自己想要的資源。“一根煙工夫前，創業公社年后第二次董事會結束。啥也不說了，即日起，凡是移動醫療健康領域創業者隨時隨地直接找我私談，地不分南北、人不分老幼、盤不分大小。”專注創新科技公司孵化的創業公社聯合創始人兼執行社長李易，發布了上面這條微博，并同時抄送了薛蠻子、周鴻祎、松禾資本羅飛、漢理資本錢學鋒等人。或許這種樂觀來自舊金山非營利性的健康科技加速器Rock Health的年度投資報告：和2011年相比，2012年投資人在健康醫療保健領域的投資資金上升了46%，達成的協議超出 56%，總投資金額高達14億美元。另一家數據研究公司Chilmark預測，2014年全球醫療企業移動APP市場規模將達到17億美元。在蘋果APP商店，醫療保健類APP已超過1.3萬個。美國IT咨詢公司Gartner預測，到2016年，全球醫療APP的下載量將超過10億次。一系列事實似乎都在表明，醫療APP正在成為全球移動互聯網的又一個掘金場所。風投、開發者、醫生、病人，紛紛涌進這個領域，爭奪自己想要的資源。甚至有開發商聲稱，利用手機的聲波、光照和震動，可以對人體開展治療。然而，盛名之下，醫療APP在中國是否真的也如國外那樣看上去風光無限？新銳創業者杏樹林CEO張遇升的態度或許是最客觀的：“現在醫療APP領域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，說到盈利模式，其實大家都還在摸索”。瞄準的對象差不多服務功能大不相同在國內醫療APP領域，早已聚集了一批如丁香園、杏樹林、春雨掌上醫生這樣的“先行者”。成立于2000年的丁香園是醫療領域名副其實的元老，它最初以醫學論壇起家，進行過招聘和電商的盈利模式探索，自2010年開始為藥企提供營銷解決方案之后，年收入已高達數千萬元。現在丁香園已經完成兩輪融資，如今網站注冊用戶超過350萬，活躍程度達80%。據說全國45歲以下、在三甲醫院工作的醫務工作者中，90%以上均知曉“丁香園”。而杏樹林和春雨掌上醫生則是后來者。但三者的共同點是，都先將醫生視為自己最具競爭力的“核心資源”。醫生在手機上最想看什么？丁香園和杏樹林都曾做過調查，答案被鎖定在如下三個領域：最新醫學進展、藥品說明書和醫學指南。在記者的采訪中，醫生們口中的需求印證了這個答案。“我希望能夠隨時看到與傳染病相關的最前沿醫學文獻資料。”地壇醫院傳染科醫生王寧告訴數字商業時代，這是她對醫療APP最基本也是最迫切的需求。王寧的同事、地壇醫院傳染科副主任醫生蔣青也表達了相同的看法。正是基于這種需求，作為醫療領域的后來者，與丁香園等老前輩相比，張遇升和他的杏樹林甫一上線就鎖定了自己服務對象醫生。2012年3月，先是丁香園推出專門針對醫生的APP“用藥助手”，以滿足醫生用手機看藥品說明書的需求。同年5月，杏樹林也推出“醫學文獻”，這款號稱為醫生量身定制的“隨身醫學雜志”匯總了全球最重要的醫學期刊，如新英格蘭醫學雜志、柳葉刀、JAMA、BMJ等，滿足了醫生了解最新醫學進展的需求。數月之后，杏樹林又推出“醫口袋”，這款包含了藥典、臨床檢驗、醫學量表和計算器等其他臨床行醫的常用資料在內的APP被杏樹林包裝為“隨身醫學手冊”，用以滿足醫生對醫學知識的需求。自上線之后，雖未經大的推廣營銷，但每周活躍率都能達到25%，在醫生中間口碑、反響均不錯。王寧就是通過“91市場”看到的這兩款APP：“沒有任何人推薦，只是為了工作方便。”醫口袋和醫學文獻都是她在無意中發現的，下載用了以后，她覺得“效果還挺不錯”，但她還沒有訂閱醫學文獻提供的雜志內容，所以并不了解其內容更新的頻次是多高。“我們每天都有專人進行更新，跟國外的資訊是完全同步的。”當王寧的問題被傳遞給杏樹林創始人張遇升的時候，他如是說。對于醫生用戶對杏樹林產品做出的肯定，張遇升也頗覺欣慰。“中國的藥廠，每年將近花幾百億、上千億營銷的費用，大部分都花在給醫生的教育和信息的傳播上，如果能把醫生牢牢地攥在平臺上，未來就一定會有辦法找到合適的盈利方式。”這是張遇升牢牢鎖定醫生的原因，也是杏樹林能吸引到風投最重要的因素。“未來我們依舊只會鎖定醫護人員領域，我希望自己更專注。” 張遇升的專注的確也得到了客戶的回報，至少就王寧看來，以自己的專業知識分析，杏樹林所開發的“醫學文獻”中的所有文章內容都很權威、專業，為她行醫帶來了極大的方便，而且那些最新整理的文獻，即便只是短短的幾句摘要，也滿足了她隨時了解醫學界最新動態的需求。同樣是開發醫療APP，另一個APP春雨掌上醫生在將服務對象定位于醫生的同時，也服務于患者。它由網易前副總編輯、新聞中心總監張銳創立于2011年11月，上線6個月內贏得215萬下載量，日活躍用戶5萬，日問診量600個，開設了婦科和兒科兩個專業科室的在線問診服務。現在，春雨掌上醫生的裝機量達到500萬，日活躍用戶達30萬，日問診量則超過3000個，在線科室數量已經達到了12個。如今春雨完成了兩輪融資，融資總額已過千萬。“我們不是定位患者有什么病，而是定位在患者哪里不舒服，不知道自己到底是什么病，就可以在春雨的平臺上發布問題，等待醫生來回答。”春雨掌上醫生CEO張銳認為，這種只是給予指導卻不去回答的“輕問診”是春雨的特色。“我們醫生基本有如下三個來源：第一，跟醫生談讓他進駐春雨平臺；第二，會有醫生自薦，我們專家委員會做審核；第三，跟衛生部合作獲取真實的醫生資源。”張銳認為大眾對于春雨平臺上醫生們真實身份的擔憂完全沒有必要，稱春雨所打造的移動戰略，才是最核心的要點。“傳統PC上的問答類網站，誰都無法確認答案是醫生本人還是他的助手或者研究生回答的，但是在春雨上，每個醫生綁定的都是他的手機號，不僅確保了回復的及時性，最重要的是確保了回復的真實性。”據悉，現在春雨平臺有醫生5000人，全都是三甲醫院的主治醫生，未來，醫生還在持續的開發中。在蘋果APP商店，醫療保健類APP已超過1.3萬個。美國IT咨詢公司Gartner預測，到2016年，全球醫療APP的下載量將超過10億次。杏樹林創始人張遇升表示，“中國的藥廠，每年將近花幾百億、上千億營銷的費用，大部分都花在給醫生的教育和信息的傳播上，如果能把醫生牢牢地攥在平臺上，未來就一定會有辦法找到合適的盈利方式。”殊途同歸劍指藥廠國情之下盈利難測2011年11月，在一次醫療APP開發者的內部會議上，張銳給在座的同仁畫了一個圖：一邊是500萬的裝機量，一邊是營收近乎為0的現狀。春雨全面實行“用戶定價問診功能”，用戶可以根據病情的輕重緩急和難易程度自由出價，價格在0300元不等，醫生也可以根據自己的資歷自由定價。為了刺激用戶和醫生的積極性，春雨還會不定期地推出免費問答時段。就2012年11月來說，醫生在春雨上共獲得了約25萬元的問診費，其中97800元由用戶支付，其余近乎15萬則由春雨自己買單。“醫生應該獲得他應有的價值，所以春雨未來還會持續進行這方面的投入。我們也在考慮是否繼續引進新的激勵模式來調動醫生的積極性。”張銳對春雨掌上醫生的積極投入引起了蔣青和王寧的興趣，在聽到記者介紹完這個模式之后，二人都紛紛表示要進行嘗試。但蔣青和王寧也分別提出了自己的疑問，王寧最為擔憂的問題是，“它是不是有很好的指控體系？如果沒有，醫患糾紛如何處理”；而蔣青則稱：“如果一些大醫院的教授退休了，然后名醫院花錢把他請來，將他作為醫院營銷的方式，醫生告訴患者應該去什么醫院看，結果去了以后又對病人狠宰一刀，這種狀況在國內也是挺多的。”然而醫生現在卻不是APP開發者們盈利模式的重點，而只是一個“誘餌”。早在春雨創立之初，張銳就在說自己不做“醫院院墻內的事兒”，原因不僅在于自己的合伙人均無醫療背景，更因為不想跟醫院形成正面競爭。所以，張銳的目標很簡單，“不賺病人的錢，不賺醫生的錢，只賺第三方的錢”。張銳口中的第三方，指的是那些藥廠、醫療器械廠商，以及一些快消品醫療器械的運輸機構等。“丁香園可以通過為醫療機構、藥廠做營銷去賺錢，我們也可以啊！更何況，我們手頭有終端的病人，所以我們的價值可能會更大。”這是張銳對春雨未來盈利方式的規劃之一。他的另一項規劃，是通過春雨后臺資料庫的收集，面向消費者做一些類電子商務的產品，不一定是電商平臺，“但是做一個倒流量的平臺興許是可行的”。至于計劃何時開始施行，“再等等吧，可能明年會嘗試” 。而杏樹林，按照張遇升最初的規劃應該是這樣的。“醫生翻看藥典或者醫療文獻，發現了一種感興趣的藥物，多次點擊以后后臺會記錄這樣的訊息，之后通過一定的方式反饋給醫藥銷售代表，之后，醫藥銷售代表會上門來找醫生，向他詳細講解這個藥的功效或者作用。”至于下一步的工作，就由銷售代表所在的醫藥企業想辦法完成。但是，最實際的問題卻是：醫藥代表找到了醫生又能如何？中國嚴格的醫藥機制要求醫生在開藥之前必須先確保這個藥已經在醫院，醫生對藥品包括價格無任何決定權。所以按照當前的現狀，醫藥代表能做的也只是影響醫生。“這就像是你告訴我應該去哪個超市買什么東西，可是我去了超市卻沒有進這個貨，所以關鍵不是影響醫生，而是讓貨擺到貨架上。”資深業內人士指出了其中的問題所在。對此，張遇升的解釋是：“杏樹林就像是分眾傳媒，提供給用戶一個了解的渠道，但是否進入這個提供的渠道去購買產品，那就是下一步的事情了。至少我們把一些不好的東西變得很透明了”。什么是透明？“之前藥代會通過給醫生送禮或者進行醫藥宣講來影響醫生，實際到底影響了多少醫生，醫藥企業并不知道。但是通過我們的數據反饋醫藥企業就可以看到到底有多少醫生看了自己的藥，所以我們是把桌子底下的事