卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，是菲利普莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售?？ǚ蚰壳霸诩~約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，將美國國際集團剔出道瓊斯工業平均指數成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業平均指數中唯一的食品制造公司。 創辦人占士卡夫于1903年在美國芝加哥開展干酪批發事業，經歷第一次世界大戰后生意漸上軌道，自1924年起上市，期間不時收購其他公司，并擴展至非食品業務。1988年Altria集團的前身菲利浦莫里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品（General Foods）與卡夫合拼為Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯克后再拼入卡夫食品6。2007年1月卡夫食品脫離Altria集團獨立。2007年7月收購競爭對手達能（Danone）的餅干業務。 卡夫食品由艾琳羅森費爾德女士執掌，她在卡夫服務超過20年，曾專責卡夫和納貝斯克的合并，2001年更協助卡夫食品成功上市。她在2008年福布斯全球100位權力女性排行榜中名列第6。品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麥斯威爾）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和Jacob Suchard（瑞莎麥斯威爾滴滴香濃，意猶未盡 十九世紀70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。 麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。 鬼臉嘟嘟在葡萄牙文中Trakinas就是調皮淘氣的意思，1988年Trakinas在巴西成功上市，所有的孩子看到Trakinas就會想到那些聰明有趣、調皮好動、就像自己一樣的小孩。 鬼臉嘟嘟餅干1995年在中國成功上市。鬼臉嘟嘟餅干是專為孩子設計的品牌，一提到鬼臉嘟嘟，人們就會想到有著不同鬼臉和表情的餅干，好吃又好玩。以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認知，真正成為孩子喜歡，媽媽認可的產品。 趣多多自19世紀初巧克力豆曲奇在美國出現，隨后便迅速成為最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批產品在美國問世以來，一直是世界最暢銷的巧克力曲奇。每年僅在美國生產的趣多多曲奇就超過50億塊。1998年，美味的趣多多曲奇來到中國；2002年果仁奶油新口味在中國上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多產品的獨特性在于完美融合了真正好曲奇和香濃巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。 趣多多家族新成員香橙口味趣多多，2006年全新上市。它將清新的香橙口味加入趣多多經典的奶油曲奇與香濃巧克力組合，獨特的豆豆口味將美妙的享受一刻帶給你 太平梳打太平旗下的產品最早可以追溯到1892年消化餅在英國的誕生，而中國消費者對太平品牌的了解則開始于1989年上市的太平梳打，16年后太平梳打已成為中國梳打餅干類產品的領導品牌。多年來，太平品牌一直致力于開發美味營養的健康型餅干，先后推出了太平香濃奶酥和太平可口酥餅干。 樂之樂之薄片咸餅干于1934年在美國誕生，僅3年就成為美國銷量第一的咸餅干。1988年進入中國市場，以強大的增長勢頭快速成為北方地區銷量第一的咸餅干。2000年，樂之三明治餅干的成功上市，迅速建立并擴大了樂之產品的品牌知名度，并帶動了整個樂之品牌的增長，使樂之餅干躋身于全國十大餅干品牌行列。 樂之薄片咸餅干，顏色金黃誘人，口感咸香四溢，層層松脆，同時還可以搭配各種小食，制作成精致美味的點心，是您和親朋好友聚會時零食餅干的好選擇！ 樂之三明治餅干，咸香松脆的餅干，配以幼滑香甜的豐富夾心，咸甜滋味，完美搭配。 全新上市的樂之咔嚓脆，以獨特的香脆口感和消費者喜愛的多種口味，滿足了您在休閑時刻的美味享受。 咸香四溢，金黃松脆，盡在樂之休閑一刻！ 卡夫奇妙20世紀初，在美國小城塞勒姆市，一個名叫Max Crossett的人在自己的咖啡館里發明了一種沙拉醬，當時命名為“Max Crossett的超級美味沙拉醬” 。1931年，卡夫購買了Max Crossett的配方，在此基礎上推出了奇妙沙拉醬。1933年的芝加哥世界博覽會上，奇妙沙拉醬一炮走紅，從此風靡世界并暢銷不衰。而卡夫奇妙沙拉醬的傳奇，也已寫入小城塞勒姆的歷史。在中國，很多西餐廳和高檔飯店都使用卡夫奇妙沙拉醬調配沙拉菜式。 菓珍我們 在當地的業務團隊發現，中國兒童不喜歡喝水，但出于對孩子的關心，母親總是希望孩子能夠喝 到足夠的水。顯然這存在著巨大的商機?？ǚ蚣哟髲V告宣傳力度和展開大規模促銷活動 推銷果珍飲料卡夫還在不同的城市按照消費者 的偏好銷售不同種類的珍。真正水果口味 豐富的營養，富含維生素C，胡蘿卜素，鈣和鐵等多種營養元素 奧利奧誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干?，F在，它已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次?！爸袊M者覺得奧利奧餅干太甜了， 于是我們把糖分含量調低， ”科斯拉說， “還有他們覺得原來的價格花 5 元錢買 14 塊餅干 太昂貴了，而且一袋餅干也太多。于是我們將產品重新包裝，縮小了包裝體積每包內裝 7 塊餅干，售價 2 元。 瑞士三角牌巧克力1908年誕生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其獨特口味。同時，胖胖的三角形狀配以獨具匠心的包裝讓瑞士三角牌巧克力成為世界上最獨具特色的糖果品牌。 吉百利 卡夫于2010.2.2成功收購 卡夫是第一批進入中國內地的國際食品和飲料公司之一。但是與餅干等產品在市場上的杰出表現不符的是，卡夫調查發現，幾乎很少有顧客知道這些產品來自卡夫。 與卡夫的競爭伙伴、2005年財政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的產品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產品都有各自品牌。 而現在卡夫面臨的挑戰則來自新一輪健康的需求。在北美市場，卡夫已經把不少產品改良，并且在包裝上明示卡路里含量，為的是關心人們的腰圍。在中國，盡管大多數人還沒有意識到這個問題，卡夫已經率先在產品包裝上清晰注明卡路里的含量“讓消費者更清楚地選擇，控制食用的數量。”SWOT分析 優勢(S )(1)雄厚的資金優勢:卡夫集團伴隨著中國經濟的高速發展積累了巨大的財富。 同時由于其出色的財務管理能力，使其能在全球范圍內配置資金資源，比本土企業具 備更強大的資金實力。 卡夫集團通過創建大規模的生產體系來實現規模效益，積累資金優勢。其61 個品 牌的產品銷售額突破1 億美元，其中9 個品牌超過10 億美元。這些品牌在全球擁有眾多 忠誠的消費者，從而保證了公司銷售業績的穩定增長和利潤目標的實現。同時，卡夫 集團通過不斷地調整產品結構來豐富利潤源，主動拋棄那些消耗公司資源但創造利潤 有限或不再創造利潤的產品。另外，卡夫集團還利用各種投資渠道來獲取豐厚的投資 利益。雄厚的資金實力為卡夫(中國)的市場開拓提供了保障。正是基于雄厚的資金 優勢，卡夫集團才得以在中國施行并購策略，在中國市場豐富其產品品類和利潤源。 (2)品牌優勢:中國社會發展的日趨多元化使得消費者的需求變得更加多樣化。 單一的品牌和產品無法滿足不同區域，不同層次的消費者需求。差異化的品牌和產品 能更好的適應這一需求變化。作為世界上最為著名的食品飲料制造商之一，卡夫在品 牌方面的優勢尤其顯著。其定位于不同目標消費者的產品組合，深而廣的產品線，能 更好的滿足消費者多樣化的需求。由于消費者已經認識到了產品的健康、安全的重要， 也越來越注重品牌的消費。經過多年精心創建和維護，卡夫各品牌已在全球范圍內培 養起眾多忠誠的消費者，品牌的認知度和美譽度不斷加強，品牌的差異化得以強化。 因而當潛在消費者進行嘗試購買時，卡夫的品牌就會成為首選品牌。從公司各品牌對 銷售額的貢獻來看，超過1 億美元的就有61 個，成為其品牌效應的最好證明。 (3)質量優勢:國家的相關政策法規，如QS 認證，它約束和限制了違規企業的 運營，也給正規的企業的生產經營提供了充足的發展空間。隨著食品安全問題成為社 會關注的熱點，卡夫的質量優勢更凸顯出來。卡夫進入中國20 余年來一直堅持信守“質 量第一”，秉承卡夫食品全球質量方針，通過科學完善的管理體系保證產品的高質量， 制造滿足或超過國家標準的安全食品?？ǚ虻乃泄S達到高標準的GMP 要求，所有工 廠均獲得工509001 一2000 國際質量體系認證，在生產及流程管理上有一套嚴密的措 施，以先進的工廠生產線設計、嚴格的污染源防治、過敏源的控制及周密的生產流程 管理，切實確保了卡夫產品的安全性及高質量。 (4)人才優勢:從前文提到的卡夫人力資源內部環境可以看出，卡夫重視人才 的開發和培養。由經過多年系統的培養，卡夫擁有了一大批優秀的管理和技術人才。 這種人才上的優勢是其他較新的競爭對手所無法擁有的。同時，由于其跨國公司的背 景，使得人才間的國際流動變得更加頻繁，各類人才的視野也日趨國際化，能更好的 運用多元的角度來開展工作，推進公司發展。 (5)銷售網絡優勢:多年的經營及業務擴展幫助卡夫培養并建立起順暢的銷售網 絡。同時通過有目的的并購活動及有效的整合將被并購企業的原有網絡融入到卡夫的 網絡中去，促使其銷售網絡的不斷延伸和優化，從而為其銷售業績的不斷提高奠定了 堅實的基礎。 (6)資源在全球范圍內的優化配置 卡夫集團在許多國家及地區建立了分支機構及生產基地，構建了便捷的資源流通 渠道，使其能夠低成本地配置優質資源以支持全球業務的開展。全球化的資源配置的 優勢也使卡夫(中國)對上游供應商具有極大的選擇空間，保證了其極強的議價能力， 從而使其產品的質量和生產成本得到有效地控制。 4.1.2 劣勢(W) 卡夫的確有著許多公司難以比擬的競爭優勢，并且這些優勢推動著公司不斷發展 壯大。即使這樣，它仍應正確面對其劣勢方面，因為這些劣勢在某些情況下會抵銷其 優勢方面所帶來的收益，影響公司整體戰略的實施效果及未來的發展。 (1)面對競爭時靈活性不足。中國經濟高速發展，競爭環境瞬息萬變，企業時 刻面臨著各種挑戰。企業需要靈活調整步伐，才能緊跟時代脈搏，搶占市場。從前文 所提到的卡夫集團組織機構圖可以看出，其組織機構相當龐大，各事業部和子公司林 立，使得其決策過程緩慢，重大的戰略性決策的審批過程的周期相當長，其導致的結 果就是在參與競爭時，卡夫往往采取跟進策略，在競爭對手做出攻擊行為時才采取相 應的對策，且一般反映時間在3 一6 個月，很少采取靈活的市場策略去搶占市場。 (2)價格水平偏高。如前文所述，中國的社會是多元化的，消費者具有不同的 層次，對產品的需求也千差萬別。雖然卡夫不斷的完善自身的產品組合，但卡夫的所 有品類都定位于中高端。無論是麥斯威爾咖啡，還是Tang 果珍，到眾多的餅干品牌， 都未曾涉水低端。而對于中國巨大的消費群體，低端市場潛力不可小覷。同時，由于 本土企業多集中于中低端市場，其不斷的蠶食卡夫的市場份額，影響卡夫進一步的擴 張。同時，由于卡夫產品多集中于高中端市場，也使得其在和下游采購方的談判中缺 乏足夠的話語權，使得其貨架資源常常被中低端的品牌擠占。 (3)產品過于多樣化可能加大公司的運營成本。產品的多樣化在滿足消費者不 同需求的同時，也對企業的管理水平提出了巨大的挑戰。現今消費者面臨著越來越多 的產品選擇，各食品企業都想通過加大產品獨特性等方式來吸引消費者關注并選擇自 己的產品，從而導致市場產品的多樣化和復雜性。卡夫正是通過產品多樣化的方式來 使自己的產品明顯區別于競爭對手，以保持其市場的穩定及利潤目標的實現。但是差 異化的產品發展趨勢必將使卡夫集中大量的資源于新產品的研制與開發，在加劇公司 成本負擔的同時，也加劇了管理的難度和復雜性。最應值得注意的是多樣化在一定程 度上降低了規模化和產品生產的穩定性。相反，規模更小的食品企業由于其管理機制 靈活，在大企業疲于管理眾多產品的同時，能專注于某一品類和產品，悄然的侵蝕大 企業的市場份額。 (4)兼并與被兼并企業之間的文化沖突表現得比較激烈。卡夫是通過兼并和收 購目標行業內的知名企業進入新市場的。由于卡夫的企業文化是一種崇尚權力、專制 式的管理文化，這與許多企業參與式的管理文化相沖突?？ǚ虿①彽钠髽I在很多情況 下難于完全融入卡夫的文化體系，從而加大企業的內耗，增加了管理成本。 4.1.3 機遇(0) 隨著市場的發展，特別消費者消費習慣的改變給公司提供了巨大的發展機遇。這 些發展機遇主要有如下幾個方面。 (1)消費者對健康食品的需求。隨著全球經濟不斷發展，發達國家與許多發展 中國家的消費者，由于生活水平的不斷提高，食品消費目的不僅僅是為了單純地滿足 饑飽，更重要的是為了保持和維持健康的身體狀況。這樣能夠滿足人們健康需要的食 品開始逐漸吸引消費者的注意并有成為主流的趨勢。由此形成的巨大市場將為企業提 供誘人的發展機遇?？ǚ蛉裟芗匈Y源開發符合健康要求的產品，并通過自身的資金， 人才及多年創建的品牌優勢來迅速占據市場，就能在食品業界中保持已有的優勢地位 并取得不斷的發展。 (2)中國經濟實力增強，消費潛力和市場規模巨大。如前文外部環境分析所述， 發展中國家迅速崛起并開始在世界經濟中扮演愈發重要的角色。中國13 億的人口數量 也預示著巨大的消費潛力，眾多跨國公司都竭盡所能進入并占據這個市場?？ǚ蛟?1984 年進入發展中的中國，并不斷擴大其業務范圍。建立了2 個餅干工廠和2 個飲料工 廠。但其投資規模遠遠不如可口可樂、雀巢、康師傅等食品企業的規模。但就雀巢而 言，它在中國投資的生產企業就多達18 家。中國市場的巨大潛力會激發各食品生產企 業想盡一切辦法擴大其在中國的市場份額，樹立良好的品牌形象。 (3)全球企業并購風潮涌起，并購的可實現性的增大。現在很多跨國公司除了 采用利用自身的資金、人才等優勢直接投資進入市場的方式，更常為采用的是兼并或 收購在位企業，從而占據被并購企業己有的市場，降低進入市場的風險。同時許多企 業也希望通過與跨國公司的聯姻加速自己的增長，獲取急需的資源。在全球并購潮中， 卡夫當然不該放棄這個有利的外部環境來加速自己的并購步伐，使自身的實力進一步 壯大。從而為未來更為激烈的市場競爭積累、培養核心競爭優勢。 4.1.4 威脅(T) 卡夫雖然實力超群，但仍面臨著許多外界的威脅。如果它不能正確地對待及應對 這些外在威脅，就有可能喪失其市場領先地位。這些威脅主要來自于如下幾個方面: (l)行業競爭不斷加劇。中國食品市場的快速發展和巨大規模使得眾多企業展 開激烈的競爭。無論是完全競爭格局的餅干品類還是壟斷競爭的咖啡和固體果汁沖調 飲料品類，都有著不容低估的競爭對手。 (2)層出不窮的新產品威脅。卡夫雖然擁有品牌優勢，但各食品企業都在竭盡 全力開發新的產品來從各方面及層次迎合消費者，通過新、奇的產品策略來取勝于市 場，從而造成食品市場品類繁多，琳瑯滿目。消費者對新產品的嘗試愿望將降低對原 有品牌產品的忠誠度并減少購買數量。為此卡夫必須不斷地投入大量資源用于開發新 產品或現有產品進行功能創新以多樣化自己的產品，同時利用自己的品牌優勢及資源 的優勢在新產品領域抵制或減緩其它新產品的市場推廣速度。 (3)全球經濟持續低迷，經濟前景不容樂觀。全球經濟的持續低迷對卡夫這樣 的跨國食品企業來說應該是最大的威脅。這種低迷會促使消費者將其有限的可支配收 入用于生活急需品的購買，從而減弱了對多樣化健康食品的需求。在這種情況下，卡 夫多樣化產品的效果將會被削弱。加上它中高層次的產品定位，所有這些都會導致其 產品的滯銷及報廢風險加大，企業經營目標將難以實現。 綜合以上分析，本文認為卡夫企業內部優勢大于劣勢，行業機遇大于威脅?？ǚ?若要保持其市場地位，必須充分發揮其優勢方面，抑制劣勢方面對企業的影響，同時 抓住市場發展趨勢所帶來的機遇正確地對待及迎接各種威脅，才能不斷發展壯大。 4.2 波士頓矩陣分析 本文根據卡夫近三年的銷售數據，通過波士頓矩陣分析，來分析對咖啡、固體果 汁沖調飲料和餅干三大品類的戰略選擇。 咖啡、固體果汁沖調飲料和餅干三大品類所處市場的吸引力，可以相對市場占有 率來表現，具體如表4.2: 從以上矩陣圖可以看出近三年里，咖啡品類屬于問題業務，固體果汁沖調飲料屬 于現金牛業務，而餅干品類屬于明星業務。 對于咖啡品類，在壟斷競爭的格局下，卡夫和第一名相差懸殊，卡夫面臨著兩種 戰略選擇，一種是加大投入發展，提高其市場占有率，將