山東交通學院管理學院 市場營銷學作業題目：綠色營銷案例分析姓 名：楊曉琦專 業：公共事業班 級：公事101班學 號：101010301任課教師：王坤 綠色營銷案例分析一、綠色營銷的內涵綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。美國威爾斯大學的肯畢提（Ken Peattie ）教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。”從本質內涵上看，企業綠色營銷是企業以環保觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發點，以綠色文化作為企業文化核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現企業目標而進行的營銷活動。它是傳統市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統市場營銷意義更深遠，更具時代性。二、綠色營銷的實施樹立綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在綠色營銷環境條件下企業生產經營的指導思想。傳統營銷觀念認為，企業在市場經濟條件下生產經營，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業條件、創造比競爭者更有利的優勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容。企業生產經營研究的首要問題不是在傳統營銷因素條件下，通過協調三方面關系使自身取得利益，而是與綠色營銷環境的關系。企業營銷決策的制定必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環境的基點上，促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。對市場消費者需求的研究，是在傳統需求理論基礎上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現實需求，更要放眼于潛在需求。企業與同行競爭的焦點，不在于傳統營銷要素的較量，爭奪傳統目標市場的份額，而在于最佳保護生態環境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業實現長遠經營目標的需要，它能形成和創造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。與傳統的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節能與環保，立足于可持續發展，放眼于社會經濟的長遠利益與全球利益。設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。這種綠色產品與傳統同類產品相比，至少具有下列特征：產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。產品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少三廢對環境的污染。產品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。產品生產和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產，而是指導消費者正確消費而適量生產，建立全新的生產美學觀念。制定綠色產品的價格價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。一般來說，綠色產品在市場的投入期，生產成本會高于同類傳統產品，因為綠色產品成本中應計人產品環保的成本，主要包括以下幾方面：在產品開發中，因增加或改善環保功能而支付的研制經費。在產品制造中，因研制對環境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。但是，產品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術的發展和各種環保措施的完善，綠色產品的制造成本會逐步下降，趨向穩定。企業制定綠色產品價格，一方面當然應考慮上述因素，另一方面應注意到，隨著人們環保意識的增強，消費者經濟收人的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協調。所以，企業營銷綠色產品不僅能使企業盈利，更能在同行競爭中取得優勢。綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發現和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩定的營銷網絡。注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用。搞好綠色營銷的促銷活動綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：綠色廣告。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發消費者的購買欲望。綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業推廣，從銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環境現狀和發展趨勢，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，引導消費興趣，促成購買行為。綠色公關。通過企業的公關人員參與一系列公關活動，諸如發表文章、演講、影視資料的播放，社交聯誼、環保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷業的發展。三，綠色營銷案例 修納（Yvon Chouinard）一直是個不愛做生意的商人。但他卻樂意接受綠色營銷。巴塔哥尼亞承諾把其年銷售額的1%捐給環保團體。然后它在制造一些產品時開始使用循環再造的蘇打瓶。然后它開始用100%的有機棉制造其他的成衣。三年前，它開始考慮回收客戶的破舊內衣來循環制作為新的服裝。 以上述各項承諾，巴塔哥尼亞證明公司可以激起整個供應鏈（甚至社會）的重大變化。通過影響消費者的行為，巴塔哥尼亞成功地做到了。 巴塔哥尼亞致力于在運動服裝產品線上長期使用有機棉。然后該公司擴大了其有機棉的采購。但說起來容易做起來難，因為有機棉的成本比用化學品的棉花高，甚至達到20%以上。 可持續發展業雜志（Sustainable Industries）報道說，巴塔哥尼亞不得不在剛開始時提高價格和忍受低利潤率。但該公司堅持使用有機棉，并就此對客戶發表了一項聲明。該公司的承諾創造了規模經濟他們生產的產品越多，成本就變得越低。生物交換組織（Organic Exchange）總裁克萊因（Rebecca Calahan Klein），對可持續發展業雜志解釋說：“巴塔哥尼亞公司所證明的是如果您做出的承諾經得住時間的考驗，那么供應線和生產效率就會開始發揮作用 為了極力表明其承諾，巴塔哥尼亞一直不懈地與消費者進行溝通。它把訊息編排在公司宣傳冊的文章中、商店印刷品和廣告上，這樣就可以傳遞給消費者了。Green Marketing: Opportunity for Innovation一書的作者奧特曼（Jacquelyn Ottman）在書中寫道： “把廣告投放在一流的面向戶外的雜志上會使客戶了解到產品的發展，以及新出現的環境問題和巴塔哥尼亞的活動。此外，公司發布的年度綠色報告詳細說明了其所有重要的與環保有關的目標的進展情況 。” 附帶一言，這些印刷著與消費者溝通內容的宣傳手冊是由什么材料制作的呢？自1991年以來，這些目錄冊都是由再生紙張制作的。五年之前，該公司就決定開始選擇對環境負責的紙張供應商作為合作伙伴。多層面溝通使巴塔哥尼亞與那些在購買的產品中尋找“精神經歷”的消費者聯系到了一起，哈特曼（Harvey Hartman）這樣解釋道，他是哈特曼集團（Hartman Group）的CEO和Marketing to the New Natural Consumer一書的作者。通過這樣做，巴塔哥尼亞可以使客戶感到親自參與到了挽救環境的行動中。 所有這些只是修納哲學中改變消費者行為來創造巨大改變的一部分。“我試圖改變消費者。通過我們的宣傳冊和我們的各種活動，我們教育了消費者，”修納說。巴塔哥尼亞公司有許多創新式營銷，但最富有創造性的營銷方式是誠實。在其網站上，它發表了“足跡史錄” ，這是允許任何人跟蹤某一巴塔哥尼亞產品從設計到交付過程中的影響。它列出了其產品對環境做的“好事”。這個網站上還有一個與眾不同的部分：它也列出了公司的產品對環境仍然做的一些“壞事”。例如，在“好事欄”里，巴塔哥尼亞列出了其二級羊絨圓領羊絨衫的羊毛是來自新西蘭經營良好的綿羊牧場，染色不使用重金屬。在“好事欄”旁邊是“壞事欄”，巴塔哥尼亞舉出羊毛長途運輸是一個弊病，這樣增加了環境的成本。 在評論這方面的努力時，Top Ten Wholesale網站指出，“誠實是最可持續發展的政策。” 因此，雖然其他公司可能犯有“漂綠”是指一些公司在環境上的行為誤導消費者但是修納的公司堅持誠實為本。 “巴塔哥尼亞公司永遠不會完全對社會負責，”修納在他的著作中坦率地承認，“我們公司絕不會做出一個完全可持續、沒有破壞的產品，但它會一直努力嘗試。” 在巴塔哥尼亞公司爭取做到可持續的過程中，同時還銷售了很多產品。它的收入已經超過了2.7億美元的目標。該公司是一家私營控股企業，據報道，它的利潤相當豐厚。三、案例分析 此案例充分體現了綠色營銷的四個特點： (1)綜合性特點。巴塔哥尼亞公司的一切活動都是為了滿足消費者的需求，是企業制定一切工作的最高準則。巴塔哥尼亞公司要長遠發展必須從社會長遠利益著想，綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求集團在滿足顧客需要和保護生態環境的前提下取得利潤，把三方利益協調起來，實現可持續發展。 （2）統一性特點。巴塔哥尼亞公司這做法正是為了喚醒全民環保意識的提高，因為作為全國知名品牌，它的影響力是可想而知。既教育了所有消費者要更好的環保意識，也因此讓全民更記住了巴塔哥尼亞，提升了品牌的無形價值。同時，成功的榜樣更是可以帶動其他同類企業的效仿，一個良性循環的帶動下，從而產生了巨大的社會效益和經濟效益。所以，這個案例充分體現了綠色營銷經濟和社會效益高度統一性。 （3）無差別特點。這個世界是由社會環境和自然環境組成。世界上的每個人活在這個世界上，都是需要人與人和諧的相處，安全的環境和干凈的食品。 （4）雙向性特點。巴塔哥尼亞公司回收廢舊的內衣，對消費者的消費行為起到指引的作用，讓消費者對廢舊東西自覺回收并累計到一定的數目，從而在一定的程度上減少了垃圾，同時培養消費者形成良好的環保意識并逐步養成習慣。而收廢舊的內衣的行為正是讓消費者認同了蒙牛公司的環保觀念，也增強了消費者的綠色觀念，購買同類的綠色產品，抵制非綠色產品。 巴塔哥尼亞公司通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發消費者的購買欲望。通過企業的公關人員參與一系列公關活動，諸如發表文章、演講、影視資料的播放，社交聯誼、環保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷業的發展。 巴塔哥尼亞公司把廣告投放在一流的面向戶外的雜志上會使客戶了解到產品的發展，以及新出現的環境問題和巴塔哥尼亞的活動。此外，公司發布的年度綠色報告詳細說明了其所有重要的與環保有關的目標的進展情況 。巴塔哥尼亞公司綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。巴塔哥尼亞公司有許多創新式營銷，但最富有創造性的營銷方式是誠實。在其網站上，它發表了“足跡史錄” ，這是允許任何人跟蹤某一巴塔哥尼亞產品從設計到交付過程中的影響。它列出了其產品對環境做的“好事”。這個網站上還有