相宜本草產品的網絡推廣策劃方案目錄一相宜本草簡介（一）概況二、網絡營銷環境SWOT分析(一)總體環境分析1.市場環境分析2.行業環境分析(二)消費者分析1消費者市場2.從消費者所處的網絡環境和消費能力角度分析3.按使用頻率分析（三）SWOT分析三營銷目標定位（一）產品內容定位（二）產品目標定位（三）產品品牌定位四營銷組合策略（一） 產品戰略（二）價格戰略（三）配銷戰略（四）促銷戰略五、網絡營銷實施 （一）價格、產品、網頁策略（二）渠道和促銷策略（三）資源合作推廣（四）郵件推廣（五）病毒性營銷策略（六）網絡社區策略結束語15一相宜本草簡介（一）概況相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創立“相宜本草”中草藥護膚品牌。是專門研發、生產和經營本草類美容護膚品的國內知名企業，素有“面膜專家”美譽。品牌理念：內在力外在美二、網絡營銷環境SWOT分析（一）總體環境分析1.市場環境分析目前，護膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這么大，但被切得越來越細，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進中國市場，日韓流之風襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV等等，再加上國內的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費者眼花繚亂。各大有實力的商家不僅在電視上打廣告戰，在網絡上更是做足了宣傳，進入了一個白熱化階段。2.行業環境分析價格競爭 在此過程中是否有優勢關鍵看是否已形成規模經濟，是否有龐大的分銷渠道。產品差異競爭 這主要體現在產品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術上等。無論是價格還是產品差異的競爭，都會增加企業的成本，其結果是顧客免費享受了競爭成果。潛在進入者威脅近年來，由于潛在進入者的增多，化妝品行業規模不斷壯大。為了維護化妝品市場次序，政府也加大了對該行業的管制力度。目前來看，化妝品正處于供不應求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。結果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。（二）消費者分析1.消費者市場目前有護膚品消費傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補水的要求越來越多，職業從學生到白領參差不等，但購買欲望強。2.從消費者所處的網絡環境和消費能力角度分析：網絡銷售產品的選擇相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費者可以以實體店面的貨物進行考量，再選擇購買,也可在網上先進行了解再到超市購買。網絡銷售產品的特點相宜本草是一直是口碑好傳的國貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經典中的經典,其質量有保障。網上購物的便捷性和安全性目前電子商務的發展到了一定的程度，技術日益成熟。其便捷性和安全性消費者應深有體會。個人收入：個人收入對是否使用護膚品沒有太大的影響，但對選擇何種護膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價格均在50-100元之間，符合2035歲的女性消費水平。家庭收入：家庭平均月收入影響著居民對護膚品的關心程度，家庭收入越高的女性，對護膚品表示關心的比例越高。四倍蠶絲系列關注與2035歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補水等功能。產品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。3.按使用頻率分析：女性消費者對護膚品的使用具有很強的外部導向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護膚品，使用護膚品的2035歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周57天）都會使用，使用頻率相當之高。 年齡為2035的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強烈。 中高收入的職業群體女性購買護膚品的檔次和更新頻率較高。（三）SWOT分析優勢：相宜本草是本草系列的護膚品，對皮膚的護理更勝過那些含化學物質的護膚品，它講究的是天然健康。與醫學院合作擁有強大的后援力量，產品的技術都得到了保證。相宜本草是國內品牌并且走的是評價路線，在激烈的的化妝品行業競爭中占有很大的價格優勢，更加貼近消費者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護膚并且保養。劣勢：產品相對單一，由于相宜本草成立不到10年時間，這中間從研發到成品都需要花費大量的時間，所以產品相對于市場來說還有待于擴展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對激烈。威脅：競爭壓力大，化妝品行業已逐漸趨于飽和。“商標忠實性”是消費者行為的重要特性之一，而產品的差別是這種商標忠實性的基礎。行業內的企業經多年經營，已經形成了相對固定的顧客群體，這些消費者可能喜歡他們產品的功能和質量，或者欣賞他們產品的外觀設計、售后服務等等。當消費者習慣于使用某種商品的產品，要消除這種忠實性就必須耗費大量財力物力。產品差別是化妝品的主要進入壁壘之一。機會：金融危機讓消費者在購物的同時更加考慮產品的價格，從而不會在去高消費的去購買奢華級的化妝品，消費者會更加考慮產品的性價比。那么對與相宜本草來說就是一個極大的競爭優勢。而且相宜本草在短短不到十年的時間的發展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產品推廣乃至全世界，信譽度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數年輕女孩的追捧。三營銷目標定位（一）產品內容定位相宜本草四倍蠶絲凝白系列：四倍蠶絲凝白面膜 ，四倍蠶絲凝白面霜 ，絲蛋白瑩潤精華霜；四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲凝白柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳。功效：蠶絲中分離的蛋白質最接近人體皮膚所需的蛋白質，其中的18種氨基酸是人體皮膚最需要的，蘊含高濃度滋潤、美白、緊膚因子，極易滲透吸收，能全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度。增加角質層含水量，形成天然保濕因子，使肌膚潤澤光滑；促進膠原蛋白合成，增強張力和彈性；均勻膚色，美白潤膚；四倍滲透力。實驗證明：添加相宜獨有導入劑，可以24倍促進有效成份的滲透吸收。（二）產品目標定位（1）目標市場中高收入人群，年齡為2035的女性。 （2）產品定位質量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4R策略。 （3）網絡價格稍低于同類傳統產品，但又具有吸引力和競爭力。 （4）服務建立一流的服務水平，服務過程標準化，網絡化。（三）樹立推廣相宜本草品牌相宜本草在取名“相宜”時，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費者以和為貴的社交心里，同時又兼具“時新” 特色，因而能夠獲得絕大多數消費者的好感。本草，給消費者 的第一品牌聯想就是李時珍的 本草綱目，因而本草體現的是中國傳統 的中醫藥文化意義，而傳統中醫藥在很大程度上講究以預防為主。以“本草”為名很容易做到和消費者親近，幾千年博大精深的傳統中醫文化因為歷史厚重感更能博得消費者的信任。（四）協助實現銷售目標四營銷組合策略（一）產品戰略（Product）怎樣使自己的產品比競爭對手的產品更好地滿足目標顧客的需要。相宜本草產品組成成分均為本草，中醫文獻具有記載其功效。與其他同類產品相比，更加安全，天然，無害，系列產品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。（二）價格戰略（Price）怎樣使自己的產品比競爭對手的產品對目標顧客有更好的性價比。相宜本草的護膚品網絡價格應比同類產品價格低些，對廣大互聯網的女性消費者更有購買欲望，銷售價格=生產成本+宣傳成本+內部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價格取向（消費者承受能力）、消費者喜好等，由此來構造一個銷售價格模型。相宜本草四倍蠶絲屬于護膚品，20-35歲的女性皆可適用，當然我們的定價要在她們可以接受并且可以長期付得起的價，這樣才可以留住顧客。（三）配銷戰略（Place）怎樣使目標顧客更方便地獲得自己的產品而不是競爭對手的產品。（1）在網站上以網購的方式，有批發和零售方式，范圍是在全國各地， 需要較大的銷售力度來推廣自己的產品，從而出售產品。如：相宜本草官網。（2）他人開的網店 如：淘寶網，亞馬遜，時尚廣場，99購物網。（3）在大型的門戶網上打上廣告促進銷售 如：搜狐女人寶典 ，愛美網。 （四） 促銷戰略（Promotion）怎樣使目標顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產品而不是競爭對手的產品。進行廣告宣傳，在網絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產品的特色，及其與其他同類產品的區別。1、在網站上增添一項互動欄，也就是在線客戶服務。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質大體是什么樣的，這只是總體的。可以把膚質劃分為油性、干性和混合性，對于網購的消費者來說在于是對產品的介紹是否貼切，可以把產品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費者清楚的看到增加購買的概率；如：相宜本草官網上的相宜互動中的在線問答。2、網絡廣告：網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關的人付錢。以下有9種形式：（1）網幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網頁中大多用來表現廣告內容 （2）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。（3）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。（4）贊助（5）與內容相結合的廣告（6）插播式廣告（彈出式廣告）：訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。（7）Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。（8）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。（9）EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內容，以及派發禮品、調查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。3、每逢一段時間做一些特惠活動，特別是在一些節日上。五網絡營銷實施（一）產品和價格、網頁策略 產品策略 宣傳相宜本草產品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產品吸引顧客，使顧客認識到其可選擇的空間 更大，更具有靈活性。 在網站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務。因顧客的年齡和興趣愛好不同 為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。 價格策略設置市場價和會員價，當瀏覽者通過免費注冊成為會員后，購買相宜本草化妝品時就可以享受本 公司的會員價。而且，網站適當時期安排促銷活動，給予優惠。 網頁策略在網絡市場空間中，企業的網站即代表著企業自身的形象，因此必須： 1 加強網址的宣傳，提高本站的知名度和企業的知名度。 2 網絡廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網站上做為期一年的廣告。 3 精心策劃網站結構，如公司簡介，產品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視 覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網站后能對網站及歐萊雅都有很深印象。 4 定期對網站進行維護和刷新資料，并進行優化，爭取網站訪問率。 5 利用第三方平臺，如淘寶。開設旗艦店，挖掘潛在消費者。（二）渠道和促銷策略渠道策略 1. 凡購買化妝品為北京市范圍內，相宜本草公司均可以免費送貨上門，若非北京市，顧客可以選擇物流托運。 2. 顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產品，之后我們將會與您聯系并給消費提供多種付款方式。促銷策略 1. 在國家法定節日，如元旦，五一，十一等時期進行促銷，凡在本期間購買相宜本草產品者， 可以享受買一贈一的超值優惠活動，例如贈送小包裝產品，產品介紹，化妝指導書等。 2. 在節假日里推出歌舞才藝大賽，成績優異者可以獲得本公司的精美獎品高雅音樂會門票一張。 3. 與非競爭廠商進行促銷聯盟，企業可以和歌劇表演團合作，歌劇表演團可以低價邁進本公司的化妝品，但在本公司購買化妝品的青年均可憑自愿到此歌劇表演團學習一個星期。 （三） 資源合作推廣方法 通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。 每個企業網站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現為一定的訪問量、注冊用戶信息、有價值的內容和功能、網絡廣告空間等，利用網站的資源與合作伙伴開展合作，實現資源共享，共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調查表明也是新網站推廣的有效方式之一。（四）郵件推廣郵件推廣也是一種非常重要的網絡營銷推廣方式，盡管目前的垃圾郵件很多，但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關即時通訊工具中找到和seo或者網絡營銷等相關的群組，然后收集郵件地址，進行有針對性的郵件發送，這樣的效果比盲目發送郵件效果要好很多。 1、在發出的郵件中創建一個“簽名”，讓潛在顧客與你聯系。 2、建立郵件列表，每月向用戶發送新產品郵件（五）病毒性營銷策略病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的，病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。如果應用得當，這種病毒性營銷手段往