精品文檔2015年金馬凱旋CBD策劃方案7月（25-26）日一、活動背景1、項目簡述鄭州市是河南省會，地處中原腹地，九州之中華北平原南部，黃河下游。鄭州地處中國地理中心，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市。是全國普通鐵路和高速鐵路網中唯一的“雙十字”中心，隨著合肥至太原、濟南、萬州高速鐵路客運專線的建設，未來將形成以鄭州為中心的全國“米”字型高速鐵路網。同時也是中原經濟、文化、交通、政治中心。隨著中部崛起、城市化進程加快等政策出臺，為鄭州發展帶來新的機遇。金馬凱旋家居CBD項目位于鄭州市西四環，緊鄰鄭州植物園，處于鄭州西部的顯要位置。緊鄰隴海高架、繞城高速和鄭少高速以及規劃中的地鐵6號線、9號線、鄭西高鐵站等。作為中原地區最大擁有380萬方的家居之都，將以打造中原區域家居領導品牌為服務宗旨。未來政府導向以重點發展中心商業為主，三環以外發展商品批發、農貿、建材及汽配專業市場，金馬凱旋家居目的崛起面臨了前所未有的機遇。2、項目背景金馬凱旋家居CBD在鄭州首次亮相，380萬方的巨型館廠地處四環以西，毗鄰隴海高架和繞城高速環繞。由于“初來乍到” 前期市場推廣輻射力度有限和市場培育期不夠，項目還不為大多數消費者所知，且周邊分布著歐凱龍國際家居廣場、中原建材城等競爭對手。當務之急，必須得迅速提升本項目在行業中影響力，打造出屬于金馬凱旋CBD的美譽度及品牌形象。 一方面以鄭州市場為例，搶占中高端市場份額，另一方面做好區域強勢品牌（策劃營銷主題的攔截和終端攔截狙擊）二、活動主題：2015年金馬凱旋CBD夏季軟裝節傾城鉅惠 邀您共享 促銷主題：你家裝修 金馬送“禮”（百萬家電免費送）三、活動目的 （1） 搶占家裝行業的市場份額。 （2） 通過宣傳活動，務必要在周邊消費者心目中留下深刻的印象，在同行業中留下良好的知譽度。 （3） 體現項目高品質、品位的高端家居廣場的形象。 （4） 宣傳活動要真實的讓顧客感到“實惠”，最終增加美譽度。 （5） 要建立顧客忠誠度，使消費者始終如一的支持我們項目。（6）七月正值夏日炎炎，市場倦怠期，大力度的促銷活動可以有效調動市場激情，有利于激發市場份額，為下半年的銷售奠定營銷勢頭。 活動目標：讓鄭州人走進金馬凱旋家居，了解金馬；將“尊高端 鉅實惠 享服務”的品牌形象打向每一個人的心中，培育忠誠度。 （讓大眾在自身意識形態里突然得到個信息：鄭州買家具不止只有居然之家、紅星美凱龍、歐凱龍等，說到最大、最高端、最實惠的，原來還是金馬凱旋家居CBD）四、活動程序第一部分 活動安排 一、籌備安排 1、活動規模：參加人數不限，活動以產生良好的新聞效應，品牌效益，刺激銷售達成為目標。2、活動地點：金馬凱旋家居CBD3、活動內容：待定4、活動時間：2015年7月25日（待定）5、交通安排：協調停車位6、活動物資籌辦：戶外：拱門、氣柱、空飄、條幅、道旗、手舉牌、彩旗、攔截DM、形象衫等室內：吊旗、POP海報、室內桁架、噴繪、X展架、異型牌、地貼、室內軟裝物料、播音稿等7、活動會場秩序：安保措施、現場急救措施、收銀及服務臺的秩序。（以上要確保每一樓層）第二部分、廣告宣傳 （活動周期短的可選擇時效性強的紙媒投放；活動周期長的可選擇地面傳播，做到活動前、中、后的預熱、爆發、持續爆發）（一）、媒體選擇1、明確主要受眾群，兼顧次要目標群體。2、建材家居類主要媒體，兼顧大眾性媒體。（二）、媒體策略1、大眾媒體：電視、報紙、雜志、夾報。2、地面傳播：公交車體、站牌、戶外樓宇廣告。（三）、媒體組合報紙：河南商報、大河報公交車體廣告：穿越主城區公交車路線，優化選擇公交站牌候車廳：1、選擇路線以中高端住宅、寫字樓，人流密集2、以建材市場、紅星美凱龍、歐凱龍等家居廣場附近核心位置（可有效起到宣傳和終端狙擊攔截效果）小區廣告：海報、樓層貼、物業提示牌、活動條幅（四）、投放詳情宣傳工作最遲于活動前半月開始，主要區域為鄭東新區、二七區、中原區、金水區。具體投放如下：1、戶外廣告媒體：（供參考）投放宗旨，以點帶面1）、公交車身廣告：2、909雙層、60快線雙層、906、28、4、63、603、T101、23、919（區域線路涵蓋鄭州東西南北的優質線路）2）、戶外沿街廣告：可考慮位置：中原商貿城、中原萬達、王府井3)、樓宇廣告：步行街附近大廈、人流量集中地4)、小區廣告根據實際需要以中原區為基準，選擇中高檔小區投放。2、平面宣傳媒體1）、郵政DM郵寄單2）、報紙夾頁廣告（針對性投放如鄭東新區、中原區、二七區、高新區可作為重點）4）、短信（短信群發以前期積累的老顧客、預約顧客、小區物業信息獲取等渠道。）（五）、廣告內容要求廣告內容即“鄭州金馬凱旋家居夏季軟裝季，傾城鉅惠，邀您共享”短信內容、舉牌、海報等：內容以促銷活動內容為主，基本涵蓋滿返、滿贈、直降等吸引眼球內容為主。活動在何時何地舉行，介紹有項目的建設規劃、經營理念、服務宗旨和開業促銷信息。（六）、廣告媒體安排在活動前即須訂好準備投放的各種媒體，并付諸實施，確保前期炒作。印制好準備派發的禮品。印制廣告： 宣傳單頁、禮品袋、海報等。第三部分、終端攔截狙擊策略 因為金馬凱旋家居位置偏西，所以客流量是成敗的關鍵。銷售額=客流量*成交率*客單價 轉化：銷售額客流量終端攔截-活動優勢視覺廣告（一）、廣告攔截（報紙、公交、樓宇、短信、電臺）（主要路段、人流密集和歐凱龍、紅星美凱龍附近集中爆發攔截，按活動周期長短制定投放量額）（二）、競爭對手狙擊攔截攔截對象：歐凱龍國際家具廣場西區店等1、在中原西路至西三環路段實施終端攔截：攔截方式以騎行舉牌為主騎行或舉牌人員：著裝統一按金馬的促銷形象衫時間：上午9點-11點 下午2點30-5點30（半小時休息5分鐘）人員分兩隊交叉進行，增加曝光率。2、DM攔截主要路段全覆蓋：（中原西路西三環、元通紡織城、中原路秦嶺路萬達廣場、棉紡西路桐柏路王府井、建設路大商集團）主要路段重點如果不考慮戰線太長不便管理，可以在附近的家具市場、建材市場進行投放攔截（根據市場預算著精品路線投放）四、相關建議1、由于金馬凱旋家居CBD位處西四