1. 產品經理進行市場營銷的十大基本功產品管理（Product Management）制度在產品同質化越來越嚴重的今天，成為了企業取得競爭優勢的必然法寶。隨著外資制藥企業1988年進入中國市場，產品管理與產品經理隊伍的新模式也被引進入中國醫藥行業。而中國醫藥企業的產品經理，多是“半路出家”，很少有受過正規MBA教育，他們并沒有受過系統的職業訓練。故我國的產品經理與產品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。筆者根據多年的管理產品經理的經驗歸納與總結了成功產品經理的十個基本功，供大家參考。1.1 第一個基本功：市場研究市場研究的具體內容主要有兩部分：l 企業的微觀環境，如企業內部環境，供應商，中間商，客戶，競爭者和公眾；l 企業的宏觀環境，如人口環境，經濟環境，自然環境，技術環境，政治環境和文化環境。市場研究的方法有 競爭格局分析 聯合分析 殼牌矩陣分析 波士頓矩陣分析 市場關鍵因素派生-連比漏斗分析 SWOT分析 五力模型分析 邁波特戰略分析市場研究的前提要進行市場情報收集，市場研究的目的是需求預測與市場定位。1.2 第二個基本功：市場細分市場細分是市場研究之后和目標市場選擇之前的行為。我們先要確定細分市場的有意義變量，個人消費市場細分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量，而組織消費市場細分主要有地理、行業、規模和購買行為四個變量。其次運用所選擇的變量對市場進行細分，劃出若干個子市場。有效的細分必須滿足四個條件：可測量性、可進入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細分市場進行描繪。具體內容有各個細分市場的名稱，特征以及對營銷組合的要求。1.3 第三個基本功：選擇目標市場我們先要評估細分市場的吸引力，具體方法是在市場規模、成長前途、利潤預估、價格敏感客戶比例和競爭程度等五方面分別打分，得出每個細分市場的總分數。其次分析企業資源與細分市場的適應性。具體方法是：在銷售能力、設計能力、供應鏈能力、生產技術與設備、制造的可塑性等對細分市場進行打分評價，計算出各個細分市場的總分數。最后確定與選擇目標市場，一般是選擇吸引力大和企業資源適應性好的細分市場為目標市場。之后我們要對目標市場的產品、價格、分銷和溝通等需求以及購買行為進行調查和評估，從而對目標顧客進行有意義的描述。我們在選擇目標市場時，需要注意考慮不同目標顧客群體之間的關系，要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發展顧客的最有效的方法就是構造自己公司或產品的顧客鏈條。1.4 第四個基本功：目標市場的再細分目標顧客也有相同需要與不同需要，故我們再次細分，目標市場的細分方法與整體市場的細分方法類似。只不過我們此時更注重顧客消費心理與購買行為因素的考量，我們關注目標顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發水市場的目標顧客是城市女性，通過對她們的調查可將目標市場再次細分為如下子市場：去頭皮屑、柔順頭發、營養頭發和涼爽頭發等。1.5 第五個基本功：市場營銷定位我們知道定位的本質是為了差異化，差異化的本質是合作或者藍海的尋找。我們首先要學會把產品定位擴展到營銷定位，在整個營銷的4P中找差異，即在產品、價格、分銷、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征：產品穩定、價格誠實、距離便利（容易接近）、獨特體驗和服務踐諾。出色的公司在五個屬性中一個屬性保持絕對優勢，另一個屬性保持領先，其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出色，哪個屬性做得優秀，而把哪三個屬性做成平均水平，就是我們市場營銷的定位過程。1.6 第六個基本功：產品設計什么是產品？產品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。從本質來看，產品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產品的5個層次：核心層消費者購買產品時所追求的核心利益和服務，如醫院的核心產品是健康，如良醫伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購買施維舒，而是購買胃潰瘍的愈合與不復發。形式層產品的質量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫院的形式產品是儀器，診療室和診療方案等。期望層期望產品是指消費者購買產品時希望得到的與產品密切相關的屬性和條件。如醫院的期望產品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對產品的最低要求，是顧客購買的基礎。附加層產品包含的附加利益與服務，包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓等。如醫院的附加產品是提供保健與上門服務等。潛在層包括附加產品在內的現有產品可能的新用途或新產品。如醫院可能成為健康旅館等。所謂的產品規劃，就是圍繞這五個層次進行思考。在產品設計中最為關鍵的是要解決產品定位，我們要區分產品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標顧客溝通的內容，我們可以根據價值定位進行宣傳口號或者廣告語的設計與創作。“手段-目的鏈”理論認為：顧客在購買產品或服務時，其出發點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定的產品或服務的屬性。如母親認為做個好好媽媽很有價值，所以認為孩子健康很重要。因為孩子健康很重要，所以不能讓孩子有蛀牙。因為不能讓小孩有蛀牙，所以才為孩子買佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產品屬性，沒有蛀牙與健康的孩子是利益，而當好媽媽是價值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復損傷的神經，從而使周圍神經病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復健康的醫生是好醫生。因此甲基的維生素B12是彌可保的屬性定位，而修復損傷的神經與緩解麻木和疼痛是彌可保的利益定位，好醫生是彌可保的價值定位。我們就可以把品牌口號確定為“修復損傷的神經，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周圍神經病變的患者，好醫生處方彌可保”。1.7 第七個基本功：產品價格策略顧客購買的永遠是物有所值。不同顧客對物有所值的感覺是不同的，因此我們最需要關注目標顧客的價值感覺。一般而言差異定價可以使顧客產生物有所值的感覺。物有所值的感覺是顧客消費產品和服務所得到的利益大于所支付的成本，一般有兩種方法實現物有所值：一是降低價格（短期有效），一是提高產品附加價值（長期有效）。頻繁降價會使市場上零售價失去信譽，而天天低價會因為穩定誠實價格而贏得顧客的信任，并通過穩定價格而非頻繁的促銷獲得可觀利潤，還有利于有效的傳播。提高產品附加價值有五種方法：提高質量；確定價值，如一件100元衣服穿3個月，一件500元衣服穿30個月，后者更便宜，這是通過延長產品的使用周期而實現；增加品種；增加服務；有個服裝店實行無條件退貨，有人問這個店主：如果有顧客買了新衣服，穿了一個星期就來換新的，穿了一個星期又來換新的，她總穿新衣服，這樣您不就損失了嗎？店主回答：我不能因為2%的不誠實顧客懲罰98%的誠實顧客；減少供應，這樣就有物以稀為貴態勢。1.8 第八個基本功：產品分銷分銷是解決產品的物流通路。我們知道如果分銷通路不暢或者分銷效率不高，那么我們產品與服務就無法到達目標顧客手中，我們的營銷活動就會前功盡棄。所謂的通路就是把產品與服務送到離目標顧客的手中。我們知道要想富，先修路；條條大路通羅馬，但是每條大路均不同；而且大路暢通，靠管理。故我們要讓產品走上合適的通路，并防止渠道組織獨裁與僵化。產品通路的設計要圍繞目標顧客的分銷需求來進行。在公園里設計游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開放，讓游客自行踩出小路，而后設計師根據這些踩出的痕跡，設計景點之間的人行道。1.9 第九個基本功：產品溝通產品溝通要解決產品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽就懂。溝通策略就是將產品和服務（或產品品牌）送到目標顧客的心中！廣告、銷售促進、公關、人員銷售等都是溝通策略的內容，其本質是為目標顧客提供真實有價值的信息，溝通是一種服務,而不僅僅是促銷活動。促銷的本質是信息的溝通，我們要向顧客傳遞真實、健康和尊重的信息，而不要在信息溝通時進行炒作與作局。溝通策略規劃一般有五個步驟：第一，確定溝通的目標對象（向誰溝通）；第二，確定溝通目標（為什么溝通），一般企業溝通有兩個目標：改進長期業務經營（樹立形象與地位），改進短期業務經營（通過提高知曉度和美譽度吸引新顧客）；第三，設計溝通內容（溝通什么？），品牌溝通語（通過廣告語塑造品牌）一般要有長期的連貫性和穩定性，20世紀全球最著名的廣告語都是精雕細刻和長期堅持的結果，如可口可樂的“清涼一刻”。美國的一項調查結果顯示，人們在每天接受1600條信息中，只有80條被意識到，12條被刺激而有反應，故始終如一的堅持就顯得非常重要！第四步，選擇溝通工具（用什么溝通）；我們要根據溝通受眾、目標和內容在“廣告、銷售促進，公共關系，人員推銷和直效營銷”中選擇溝通工具。第五步，確定溝通預算（花多少錢），一般有量入為出、銷售比例、競爭對手與目標任務四種方法進行溝通預算的確定。溝通預算確定后，還要考慮在幾個溝通要素之間進行分配，一般醫藥營銷中，人員銷售公關廣告銷售促進。1.10 第十個基本功：市場關鍵戰役與POA機制我們先要根據SMART原則制定一個可執行的關鍵市場戰役的營銷方案。這個方案最好5分鐘內能向執行者說清楚，包括項目名稱、實施時間、實施地點、費用預算、誰負責實施和完成時間與標準六個要素，這每個要素下都不要超過3個子要素。其次建立一個