1 品 牌 管 理 主講 耿禧則經濟管理系 2 戰略 與 策略 策略從屬于戰略 戰略需要策略的支持戰略要做減法而策略要做加法戰略長遠而簡單 策略短促而復雜 戰略是本 策略是綱 戰略 決定全局的計劃 策略 根據形勢發展而制定的行動方針 品牌發展策略 在品牌發展中針對某一目標的具體實施行動 3 第五章品牌發展策略 4 5 1品牌延伸 企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品 1 品牌延伸的概念 產品1產品2產品3 品牌寬度 企業品牌下產品的變動幅度 品牌 原產品 品牌 原產品 5 5 1品牌延伸 2 品牌延伸的分類 1 專業化延伸 同域延伸 中高溫產品低溫產品冷鮮產品 6 5 1品牌延伸 2 品牌延伸的分類 2 一體化延伸 縱向延伸 物流運輸 生豬養殖 生產加工 配套包裝 工藝設計 7 知識拓展 主副品牌策略 企業在給所有產品冠以統一品牌的同時 再根據每種產品的不同特征給其取一個恰當的名字的做法 主品牌指的是在市場中能影響顧客購買的品牌 副品牌指對主品牌的價值識別進行補充和調整的品牌 價值驅動關系 8 5 1品牌延伸 3 品牌延伸的利與弊 雙匯瘦肉精事件 利弊 原有品牌 新產品 品牌形象 株連效應 9 第五章品牌發展策略 10 11 1 單一品牌策略的概念 5 2單一品牌策略 指企業成功推出一種品牌之后 延伸至其他產品 生產多種產品都使用統一品牌 2 單一品牌策略的表現形式一牌一品 同種 同類一牌多品 跨類企品同名 高度統一 12 3 單一品牌策略的優缺點 5 2單一品牌策略 優點 維護品牌形象 促進品牌價值的提升為新產品導入提供便利降低廣告宣傳成本 促進規模經濟缺點 無法搶占各個細分市場品牌形象難以清晰界定容易產生品牌株連效應 13 讓全世界沒有蛀牙 品牌定位 我們的目標 沒有蛀牙 品牌傳播 甜美的微笑 光明的未來 產品牙膏 易耗 低關注度 公關兒童口腔健康教育活動 14 第五章品牌發展策略 15 5 3多品牌策略 1 多品牌策略的概念 一個企業同時使用兩個或兩個以上品牌 2 多品牌策略的表現形式多品多牌一品多牌 強調品牌差異化與個性 16 知識拓展 母子品牌策略 母品牌指的是公司品牌或者集團公司品牌 子品牌指歸屬于公司或集團公司所有的業務或產品品牌 資產隸屬關系 17 5 3多品牌策略 3 多品牌策略的優缺點 優點 搶占貨架 擴大市場覆蓋率對對手形成壓力突出和保護各品牌的品牌核心價值鼓勵內部合理競爭激發士氣提高效率缺點 品牌推廣投入巨大 容易帶來資金危機多品牌之間相互競爭 增加品牌管理的難度難以形成統一的企業形象 18 頂新國際集團的多品牌策略 方便食品 調味品 西式快餐 傳統餐飲 24小時便利店 暈輪效應 19 第五章品牌發展策略 20 品牌成功的秘訣 21 1 品牌特許經營的概念 5 4品牌特許經營 2 品牌特許經營的分類 1 政府授權特許BOT 冠名特許經營 某發電廠擴大規模的技改項目受許方 某中外合資項目公司特許方 當地人民政府合作期 23年存續期間收益由受許方享有期滿資產無償歸特許方所有 企業將品牌作為知識產權轉讓的對象 在簽訂合同的基礎上 通過加盟方式 向受許人收取一定的品牌使用費和權益金 以此來擴大品牌影響 提升品牌價值 獲得市場份額 22 2 品牌特許經營的分類 2 商業特許經營產品和品牌特許經營生產特許經營經營模式特許或特許加盟連鎖單點特許經營區域特許經營專利及商業秘密特許 5 4品牌特許經營 23 品牌特許經營的特點 運營簡單 適宜加盟區域化程度高業態集中度高品牌競爭程度高海外品牌進入 5 4品牌特許經營 24 3 品牌特許經營的優缺點 5 4品牌特許經營 自主權 牽連過分標準化 費用 規模 資金 支持 費用 資源失控 質量標準 株連效應 風險 培訓獨立所有權宣傳費用減少財務 25 視野拓展 麥當勞在中國 1937年麥當勞兄弟汽車餐廳自助式服務 流水線作業1954年雷 克羅克 顧客至上 監督制度 聯合廣告基金 房地產策略 26 麥當勞2011在中國重啟特許經營模式 27