養生堂廣告策劃書 前言： 本次策劃書的主要內容是關于養生堂天然 VC、 VE的廣告推廣策劃。在策劃書中，我們針對產品的特性，消費群體的特點。對其進行市場分析，并制定廣告計劃。 市場分析 1.企業分析： 養生堂涉及的藥業保健品、飲料飲用水及食品三大領域都會對人類的健康提供幫助，使我們服務對象的生活質量得到改善和提高，而公眾對于這種良好服務的回報，便是公司獲得的長期穩定的利潤。 2.產品分析： 養生堂天然維生素 E: 天然維生素 E是以天然維生素 E、紅花籽油、紫蘇油、明膠、甘油為主要原料制成的保健食品經功能試駐證明，具有美容（祛黃褐斑）、延緩衰老的保健功能。 養生堂天然維生素 C： 源于稀有針葉櫻桃，真正全天然維生素 C，開啟肌膚健康美白新境界。作為主要的水溶性天然抗氧化劑，全力出擊暗沉、黃色、干燥、敏感等肌膚亞健康問題。被美譽為 “ 經典的天然美白元素 ” ，提升肌膚透白度，改善膚色，幫助肌膚白皙凈透、極致煥彩。 3.消費者分析： 養生堂天然維生素 C、 E主要面向成年女性市場，針對女性愛美的天性，打出天然美容養顏的旗號，宣稱 “ 內服美容，祛斑養顏 ” 。避開了競爭最為激烈的外用美容品市場。 4.競爭對手分析： 養生堂在保健品市場主要的競爭對手為安利紐 崔萊、惠氏善存、民生藥業的 21金維他等。并且主要競爭集中于中國的維生素市場，而養生堂側重于美容養顏這一方面。有著其獨到的優勢。與其競爭對手相比，養生堂以產品主要補充的物質：維生素命名，能讓消費者一目了然。又冠上 “ 天然 ” 二字，更與消費者對自然美顏的追求契合。 VE與 VC的單一進補，既能同時提高兩種產品的銷量，又能讓消費者有一種產品針對性強所以效果會更好的感覺。 廣告策略： 1，廣告目標： 通過各種媒體對養生堂天然維 C、 E的宣傳和報道，以及各種活動的展開。達到宣傳產品功效，穩固企業品牌，擴大市場占有率的目的。 2，產品定位策略： A，著手于主體消費群。由于產品成分及功效限 制，擴大消費群體的可能性不大，所以目前主要是向廣大成年女性進行宣傳。 B，保持良好的品牌形象。養生堂在消費者心中的形象是比較滿意的，所以這需要企業繼續保持。除了產品質量的保證，提高售后服務質量，普及美容知識。 C，采取差異化營銷戰略。養生堂天然 VC、 VE不同于其他的補充身體維生素的保健產品，它是美容品。并且宣傳主要集中于全國大中型城市。 3.廣告訴求點 養生堂天然 VE,VC以美容養顏為訴求點，針對成年女性愛美，追求美的市場需求，而推出的內服美容品。不同于市場上一般化妝品，強調美麗由內而生，調整身體內部的平衡，美麗才能持久永恒。 廣告實施計劃： 廣告活動內容： 1.建立養身堂產品專賣店。 目前養生堂產品銷售主要集中于全國大中型超市，日化用品商場，藥店銷售，銷售面廣而雜。所以為了增加銷售量，提高服務質量，應向精而專的銷售方向發展。 首先應收縮戰略。撤除在藥店，日化品商場，大中型超市的銷售。在全國大中型城市建立產品專賣店。配以經過專業培訓的人員銷售。 其次，提高售后服務。產品售出之后我們應該進行回訪調查。詢問產品效果，產品質量及對產品的建議。以便于作為以后市場調查的數據。 2.產品促銷活動 利用雙休日，節假日等人流量劇增的消費特點。對產品進行特價、買一送一、買產品送東西的促銷活動。對于贈送的產品形式應該多樣化。如壓縮面膜等一些有利于美容養顏的產品。 5.美容講堂 是一個免費美容培訓班，采取會員制。定期的向會員們介紹美容養顏小知識，怎樣有效的使用養身堂的產品，到達更好的美容效果。以及一些 DIY的外用方法。（會員制見附錄） 6.免費發放宣傳冊子。 在各大型百貨一樓 的化妝品專柜發放 免費宣傳冊。并免 費贈送試嘗品。 7.產品包裝設計 對產品包裝進行更多符合女性心理的設計。 廣告媒介計劃 1.雜志廣告 在瑞麗，嘉人， elle， mine等主流時尚美容雜志上刊登平面廣告。提高品牌知名度。 2.電視廣告 在省級衛視上如湖南衛視，東方衛視，江蘇衛上播放廣告宣傳片。 養生堂天然 VE廣告 - 視頻 - 優酷視頻 - 在線觀看 /ve/ /v_show/id_XMTQzMTcxNTA0.html /v_show/id_XMTk2Nzg1MjUy.html 3.網絡廣告 網絡銷售未來發展的趨勢。我們應該抓住機遇，擴大網絡銷售力。 首先在各大女性門戶網站設置 FLASH廣告，窗口彈出廣告。 其次，增加網絡廣告的投放力度，并與淘寶商城的養生堂旗艦店進行合力宣傳。 在次，開展網絡評選活動。 養生堂櫻桃麗人評選活動官網 / 廣告效果測定： 對收視率、網站點擊率進行收集 對定有瑞麗，嘉人等雜志的用戶進行調查，分析。 完 2010年 11月 13日 2010年 12月 10日修改 如何進行房地產市場分析 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業研究市場的供需關系。 需求方：物業的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區域市場、專業物業市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現在、未來 區域 市場分析 專業 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區域房地產發展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區域界定 這里所指的區域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分 。 第二步：區域經濟環境和市場分析 考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種發展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產發展前景進行預測。 第三步：專業市場分析 按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 區域經濟 環境分析 區域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發展前景。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區域經濟環境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業人數、接待入境旅游人數 2、結構指標：產業結構及布局、就業人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發展計劃、產業規劃、城市總體規劃 區域房地產市場分析 1、投資：開發投資額 2、土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金 3、商品房開發：施工面積、竣工面積、年開發量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數、價格指數 數據來源 各地方統計年鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒 土地、規劃部門的政府官員訪談 規劃、房地產等專業人士訪談 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 人均 GDP與房地產發展關系 GDP增速與房地產發展關系 發展階段 啟動階段 快速發展階段 平穩發展階段 減緩發展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發展特征 超速發展 單純數量型 快速發展 以數量為主，數量與質量并重 平穩發展，以質量為主，數量與質量并重 緩慢發展 綜合發展型 宏觀經濟增長 房地產業發展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩定發展 大于 8% 高速發展 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開發投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發投資 /GDP 0.2 反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區域經濟環境和市場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業房地產市場總結 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環境：自然 景觀、人文環境 關聯性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優劣勢、市場反應 目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的置業需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 S T O W 內部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區認知度 /周邊配套（商業 /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） 環境要素 自然環境 /四至景觀 /社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規模 /技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間） 項目要素 目標 /開發商品牌 /可利用資源等 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素 行業形勢（一、二、三級市場） /城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。 在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業價值 ” 的要旨所在。 SWOT分析 我們的戰略 發揮優勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發揮優勢，轉化威脅 優勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 進行房地產市場分析時常犯的錯誤 1。 大環境看好，項目的小環境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二