第二章廣告設計視知覺原理 講授內容 第一節視知覺原理第二節視覺圖形生成原理第三節視覺形式美原理第四節視覺美感的境界第五節視覺心理學原理 第一節視知覺原理 第二章 第一節 視知覺是物象通過視覺觀看反映到大腦 再作用于人的心理 從而影響人的行為的復雜過程 黑格爾也說 在人所有的感官中 唯有視覺和聽覺是認知性的感官 視覺獲取的信息量占人類獲取信息總量的70 聽覺的獲取量占20 其他感官的獲取量僅占10 感知是視覺傳遞的第一關 感知決定接受信息的類型和接受的程度 廣告設計的視覺功能主要通過視覺圖像發揮效用 接下來了解圖像的視覺規律 第二章 第一節 第二節視覺圖形生成原理 第二章 第二節 圖像是廣告設計的主要組成部分 圖像直觀 具體 準確 富有說服力 吸引力和感染力 1 圖像是傳播信息最直接的形象簡語 簡明的圖片就能傳遞長篇大論才能說清楚的信息 這于產品信息傳遞無疑是事半功倍 2 圖像是最易識別和記憶的信息載體 優秀的圖像讓人過目不忘 形成長時記憶 3 圖像是超越國度的世界語 世界各民族的語言文字不同 但對于圖形的感知力卻基本一致 4 圖像是最準確的信息投射形式 5 圖像因具豐富的可視性而成為最具吸引力的信息載體 第二章 第二節 點 在視覺設計中的定義比較寬松 作為可視形象 點可以有大有小 點 有面積 點 可有不同形狀 多點組織和發展可以引申出無數富有動感的視覺圖像 1 點 的大小與面積在視覺設計中 點 是與周圍空間比較相對細小的元素 2 點 的形狀 點 給人的印象往往是圓形的 簡單 無棱角 無方向性 因為圓點的感覺最強 即使較大 仍給人以點的感覺 一 點 的視覺原理 第二章 第二節 3 點 與視線點能吸引視線 能引導線的組織和發展 畫面上出現一個點或出現兩個點 給人感覺不同 4 點的視覺創造 1 大小相同等距離排列的點 有平穩 安定的視覺感 2 點按比例大小疏密作漸變單向排列 產生方向推移的視覺感 圖2 2 3 向四面擴散或收攏的大小漸變的點 帶來空間感 圖2 3 4 點按規律大小作折線或曲線反復排列 會產生跳躍性的韻律感和節奏感 圖2 4 一 點 的視覺原理 第二章 第二節 圖2 2點的大小疏密排列 一 點 的視覺原理 第二章 第二節 圖2 3多向漸變帶來的空間感 圖2 4點的韻律節奏感 一 點 的視覺原理 第二章 第二節 運用 點 的視覺特征規律 使用不同形態 大小 多少 虛實等形式組合 可構成許多具有節奏感 空間感和審美的作品 圖2 5 圖2 6 一 點 的視覺原理 圖2 5點的大小疏密排列構成的形象 圖2 6在廣告作品中點的豐富而富有趣味的表現 第二章 第二節 在視覺設計中 線 的定義是 線是點在散步 1 線的形狀與分類線可分為直線系和曲線系兩類 直線系包括水平線 直線 折線 曲線系包括幾何曲線 自由曲線等 二 線的視覺原理 圖2 7線的形狀的基本分類 第二章 第二節 2 線 的視覺心理感受 1 垂直的線 給人挺拔 仰視 崇高 敬仰 可靠等印象 2 水平的線 給人安靜 永久 舒展 延展 開闊等印象 3 傾斜方向 給人生動 活潑 動感 飛躍 沖刺等印象 4 曲線 給人流動 回轉 波動 柔和 親切等印象 5 垂直線重復組合 具有表現力強 剛勁 堅固 肯定 硬等特征 6 平行線重復組合 同一種線 平行排列 具有條理感 讓人產生整齊 規整 井井有條的聯想 7 折線重復組合 折線富于變化 表現力強 具有鋒利 運動 挫折 揚抑感 有一種力的抑制聯想 二 線的視覺原理 第二章 第二節 8 曲線重復組合 幾何曲線具有充實 飽滿 圓潤 流暢的感覺 拋物線具有速度感 自由曲線 流暢 柔和 幽雅 具有豐富的感情 讓人產生水波 彈性或柔軟等含蓄的聯想 3 線 的表現線具有很強的造型力和情感表達力 線呈現出的表情還與工具有關 畫線工具非常多 使用不同工具畫出的線條各具趣味和特征 二 線的視覺原理 第二章 第二節 二 線的視覺原理 圖2 8線的豐富表現 第二章 第二節 4 線 的構成 1 等距的排列并粗壯有力的線 形成穩固之視覺效果 2 若要以線構成有效而富美感的視覺畫面 必須將線的大小 長短 寬窄 疏密 做有規律的組織排列 形成律動 才能形成豐富的視覺效果 3 粗細與長短變化形成空間 透視的視覺效果 4 線質的有規律的改變 可以生成新的形象 5 線的無理交錯 帶來視覺的錯覺 6 線的轉折 帶來的立體效果 7 簡筆畫是一種重要的線的表現方式 它以不規則的線構成靈活生動之感 二 線的視覺原理 第二章 第二節 5 在生活中尋找 線 的形態生活中線的形態是廣告設計的源泉 風中的荷葉 秋天田野的肌理 芭蕉葉的葉脈排列 氣象衛星云圖 等高線 水的流動波紋 蜘蛛網 頭發的勢態與辮子的組織 人的掌線與指紋 一顆卷心菜的截面 心電圖 田園交響曲 的曲譜等等 設計者可從中獲得很多創意 二 線的視覺原理 第二章 第二節 1 面的形態 1 直線形的面 用直線構成的面形 如正方形 三角形 長方形等 2 曲線形的面 用曲線 幾何 方式構成的規則的面形 如圓 半圓等 3 隨意形的面 用比較自由的曲線構成不規則的面形 4 偶然形的面 用特別表現手法意外獲得的面形 不同形狀的面 給人的視覺心理感受不一樣 直線形的面 明確 簡潔 有秩序 表示出正直 安定 剛直等心理特征 曲線形的面 以圓形為典型的代表 三 面的視覺原理 第二章 第二節 隨意形的面 隨意 柔軟 流動 形狀自如 輕松活躍 富于變化 給人帶來幽雅 柔軟的感受 偶然形的面 比較自然并具有個性 擁有樸素而自然的美和較強的趣味性 面形內部的質感不同 會給人以不同的視覺心理感受 2 圖 底 轉換關系畫面由圖與地兩部分組成 圖 具有明確的視覺形象感 緊張感 高密度感 前進感 圖周圍的空虛之處叫 底 底 有后退感和陪襯作用 三 面的視覺原理 第二章 第二節 三 面的視覺原理 圖2 20圖底反轉習作 第二章 第二節 3 面形的視覺創造構成設計時 形象與形象相遇 會產生一系列組合關系 這些關系創造出新的形象是生成新形態的規律 1 相接關系 形與形相遇 其邊緣恰好接觸 產生一個兩形相連接的組合形 2 復疊關系 兩個形移近 彼此相交 一個形復疊在另一個形之上 3 透疊關系 透疊方式與復疊相同 不同之處在于 透疊像玻璃一樣 不掩蓋下面的形 兩種形象同時顯現 都有透明之感 可以透過形看到骨格 或透過骨格看到形 是一種透明形態 三 面的視覺原理 第二章 第二節 4 結合關系 結合的方式與復疊相同 一個形疊在另一形上 但兩形互疊時不產生透的效果 而是彼此聯合成為新的較大的形象 5 差疊關系 差疊方式與透疊相同 只有互疊的地方可見 差疊造成新的細小的形象 原有的兩形難以辨認 三 面的視覺原理 第二章 第二節 三 面的視覺原理 圖2 21形與形的構成關系 第二章 第二節 1 點 的視錯覺 1 同樣大的點 往往白色的感覺較大 黑色的較小 2 同樣大的兩點 在一個周圍放置更大的點 一個周圍放置更小的點 前者感覺小 后者感覺大 這是對比產生的視錯覺 3 在兩條直線的夾角中 同一大小的兩個點 由于其位置不同 距角尖端的遠近不同便產生靠近角尖之點大的感覺 圖2 22 四 視錯覺現象 第二章 第二節 四 視錯覺現象 圖2 22點的視錯覺現象 第二章 第二節 2 線 的視錯覺 1 兩條等長的水平直線 由于線的兩頭加上了斜線 因斜線所形成的角度不同 便會產生不等長的錯視效果 2 等長的兩條直線 進行90 垂直方向的直線感覺要長些 3 等長度的兩條直線 由于其周圍長短線的對比而產生錯覺 4 一條斜向直線被兩條平行線斷開 會產生不在一條直線上的錯覺 5 兩條平行直線受斜線角度的影響而產生錯視 使平行線呈現曲線的感覺 6 在一個用直線組成的正方形周圍加入曲線的因素 會使正方形的直線產生變形的錯視效果 圖2 23 四 視錯覺現象 第二章 第二節 四 視錯覺現象 圖2 23點的視錯覺現象 第二章 第二節 3 面 的視錯覺等大的面由于黑白不同可產生大小錯覺 在面上采用不同疏密或寬窄的線條表現 可以使其產生遠近空間感 用等距離的垂直線和水平線來組成兩個同等面積的正方形 其長 寬的感覺卻不一樣 面的有規律排列對平行線產生視覺影響 也產生面的視覺律動 四 視錯覺現象 第二章 第二節 四 視錯覺現象 圖2 24面的視錯覺現象 第二章 第二節 第三節視覺形式美原理 第二章 第三節 對稱大概是人類掌握得最早的美感規律 可能與人身體的對稱形狀有關 由于等量等形的鏡面效果 兩側的形共同擁有一個中心軸 中心兩邊形狀的分量 重量 體量 色彩 在視覺上完全相等 形成規則的鏡面對稱 可上下對稱 也可左右對稱 處于相對靜態中 就如同天平兩邊等重一般 一 對稱 圖2 25對稱帶來視覺上的和諧 第二章 第三節 平衡的原理是 中心 支點 兩邊分量相近 但形不一定等同 在平面設計中 圖形的設計和畫面的構圖都離不開對平衡原則的把握 圖2 27 二 平衡 圖2 27視覺中心兩側等量不等形 第二章 第三節 比例指畫面中各視覺元素之間大小 長短 高矮等的比較關系 1 等差數列比 指設計中各個形之間的長度分割或距離分割 呈漸變狀態遞增或遞減排列 2 黃金比 黃金分割 把一條線段分割為兩部分 其中一部分與另一部分之比的近似值是1 1 618 3 網格法 在幾何形網格中 為圖形確定相對比例和位置 以避免排列的錯誤 同時也便于接版 三 比例 第二章 第三節 1 節奏節奏指一定單位的形有規律地重復而形成的有節拍的運動感 分成重復節奏和漸變節奏兩類 1 重復節奏 2 漸變節奏 2 韻律視覺韻律好似詩的音韻一樣帶給人美妙的感覺 四 節奏和韻律 第二章 第三節 第四節視覺美感的境界 第二章 第四節 和諧可以有兩種理解 一種觀點認為和諧就是協調一致 因此常常與 調和 混同 視 對比 為不和諧 另一種觀點認為 和諧是 不協調東西的協調一致 畢達哥拉斯學派 這種 和諧 由 調和 與 對比 兩個因素共同決定 1 調和 相似 相同 相近的因素有規律地組合 把差異面的對比度降到低限度 構成的整體呈現出明顯的一致性 2 對比 以相異 相悖的因素組合 各因素間的對立達到可以接納的高限度 一 和諧 第二章 第四節 表演藝術的動作 播音藝術的聲音等都追求內在的張力 繪畫以線條 構圖 色彩 肌理等視覺本體語言來表現形象欣欣向榮的生命力 生命力也體現為向光性 爭取能量感 擴張性 爭取空間感等 量感包括物理的量和心理的量 物理的量就是大小 多少 輕重 二 力量感 第二章 第四節 平面設計里的空間指平面設計作品中形象與背景的視覺空間關系及物體與物體之間的視覺空間關系 設計時巧妙地利用空間來進行創意 可巧妙傳達作品的信息和內涵 使之具有好的影響力和視覺效果 空間設置得好 可以與主體形成對比 以突出主體 并給人透氣 舒暢感 符合人的視覺活動規律 矛盾空間有意違反透視規律 違反正常的空間觀念 改變客觀事物的順序并采用共用線 共用形 圖底反轉等手段 產生 不確定性 與 悖論 及 雙關 內涵 創造出客觀世界中不可能存在的空間圖形 創造出耐人尋味的矛盾空間 空間包括物理的空間和心理的空間 三 空間感 第二章 第四節 格式塔心理學實驗表明 看見簡單規則的圖形 人們會感到舒適平靜 自然界也是如此 葵花籽 年輪 皮毛 花朵等無不充滿秩序之美 四 秩序感 第二章 第四節 穩定感指視覺上的安定 使用對稱 平衡等手段 容易獲得視覺上的穩定感 運動感也是一種畫面美感形式 可以把穩定感理解成一種和諧的美 而把運動感理解成一種動蕩剌激的美 五 穩定感與運動感 第二章 第四節 肌理是指物象表面的紋理 也類似于物體表面的質感 肌理的特征 一是每一個獨立單位極小 二是星羅棋布成群集狀 形成多而密的組織形態 六 肌理感 第二章 第四節 簡潔明快不單調即是單純 單純不等于簡單 而是形象簡捷 寓意豐富 七 單純感 第二章 第四節 1 整體感 廣告畫面要講究整體效果 這能加強整體的氣勢 增強作品的吸引力 2 意境美 意境美指廣告用視覺語言創造出獨特的藝術境界 促使觀者聯想 如同身臨其境 在思想感情上受到感染 要發揮通感在藝術創作中的作用 需在創作實踐中感受各種感覺 使其與藝術創作融會貫通 在日常生活中能有感于物 有悟于心 創作才能左右逢源 得心應手 游刃有余 八 整體感與意境美 第二章 第四節 第五節視覺心理學原理 第二章 第五節 廣告設計心理誘導的第一步是 引起注意 注意有兩種類型 無意注意和有意注意 無意注意是沒有目標 也不需主觀努力的注意 有意注意指有需求時才去注意 廣告也可以以雄偉的氣勢 來達到實物展示無法達到的宣傳效果 所以 平面設計一般會讓形象盡可能占有畫面空間 廣告作品的審美誘導要注意快速準確 要讓人一看便知 不用反復體會 要讓人在瞬間一瞥中引起注意 快速認知 一 引起注意原理 第二章 第五節 廣告受到的關注瞬間即逝 廣告設計時要想辦法讓自己在眾多事物中凸顯出來 幫助消費者選擇自己 讓人們注意要傳遞的信息 有兩種方法可以幫助選擇 1 就外部環境說 要把廣告與所處的環境區別開 幫助人們把注意力集中廣告上來 大街上繁鬧 廣告就要做得單純 越單純越突出 店面廣告要注意與相鄰店面廣告的風格和色彩區分開 2 就廣告本身來說 要把廣告的主要對象與畫面背景區分開 把人們的注意力集中到主要對象上來 可用視覺流程來控制 二 幫助選擇原理 第二章 第五節 認同感是一種情感需要 尋求理解 喚起共鳴 從類似的經