淺析物流企業的客戶關系管理【摘 要】隨著經濟全球化的進一步發展，物流企業面臨著的競爭越來越激烈。如何“留住老顧客，發展新顧客”是每個物流企業關注的問題，物流企業應該如何實施客戶關系管理是決定其競爭成敗的關鍵，但物流企業在實施客戶關系管理中出現了許多的問題。本文介紹了客戶關系管理的產生及客戶關系管理的含義，討論了物流企業實施客戶關系的必要性，分析了我國物流企業客戶關系管理現狀，對物流企業實施客戶管理策略提出了自己的見解與意見：注重客戶資料的收集與分析，要和客戶建立多種溝通渠道，建立企業和客戶的信息交流平臺，客戶關系管理的實現是企業員工不懈努力的結果?！娟P鍵詞】物流企業 客戶關系管理 客戶滿意度在營銷學中有個著名的等式:100-1=0，意思就是說，即使有100個客戶對企業滿意，但只要有一個客戶對企業的服務持有否定的態度，企業的美譽度就立即歸零。顯然這種說法有點夸大，但是，調查顯示，每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少10人，其中大約有8人在產生相同或相近的需求時會光顧該企業;相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿告訴至少10人，這些人在產生相同的需求時幾乎不會光顧該企業。由此可以看出，客戶關系管理是企業成功和提高企業競爭力的重要因素。一、客戶關系管理的概念（一）客戶關系管理的產生及其發展 在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務的要求越來越高，客戶關系管理的作用將越來越突出。物流企業通過搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當的時間、通過適當的渠道、向特定的用戶提供個性化的產品與服務，為企業創造競爭優勢。伴隨著供應鏈管理的產生與發展，供應鏈的不斷延伸，對最終客戶的管理要求越來越細化、愈來愈重要，這就直接催化了一個管理信息系統的分支：客戶關系管理。由于市場情況的飛速發展，銷售、營銷和服務部門的信息化程度與管理模式越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化，客戶關系管理的出現確實可以為企業提供較好的解決方案客戶關系管理理念是隨著市場營銷思想的發展而形成并得到發展的，現代市場營銷的主要思想是識別客戶的具體要求，然后優化地利用各種資源，為客戶提供需求，并達到最大的客戶滿意度，最終得到客戶的回報。因此，現代市場營銷的幾個要求是： 目的是得到回報； 回報的保證是提供給客戶滿意的需求； 手段是優化、集成利用各種資源。 客戶關系管理為識別客戶的需求提供了直接與間接的手段，而客戶關系作為一種可利用的資源又為客戶關系管理提供了巨大的發展動力?？蛻絷P系管理的真正意義是：管理理念 + 信息技術。概括地說，客戶關系管理的產生是市場競爭的需求推動的結果，也是管理理念提升的結果（二）客戶關系管理的概念 通過客戶關系管理的產生，我們可以看出，客戶關系管理的核心就是管理客戶關系，那么到底什么是客戶關系管理呢？這一概念是由美國著名的研究機構GartnerGroup在90年代最先提出的。GartnerGroup將客戶關系管理定義為：為企業提供全方位的客戶視角，賦予企業更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。當然不同的學者給出的具體含義是不相同的，我在這里只選取一個概括比較全面的定義：客戶關系管理（CRM），是企業為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發展戰略，運用先進的計算機網絡信息技術，通過優化企業組織結構和業務流程，開展系統的客戶研究，提供優質的客戶價值，進行富有意義的交流溝通，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的而進行的一整套管理活動和過程?？蛻絷P系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，其目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本。利用CRM系統，企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當的時間，通過適當的渠道，向特定的用戶提供個性化的產品與服務。在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務的要求越來越高，我國物流企業也逐漸認識到了解客戶需求的重要性，客戶管理關系的意義已被越來越多的企業所認同，但如何進行客戶關系管理，很多物流企業并不十分清楚。客戶關系管理概括來說應該包括三個方面：一是客戶洞察能力管理，即正確識別企業的目標客戶及其需求和偏好，進而得出對企業有價值的信息；二是對創造和傳遞客戶價值能力的管理，企業只有將客戶所需要的價值創造并傳遞給客戶才能給自身帶來利潤。第三是管理客戶關系生命周期的能力，企業與客戶關系的生命周期（從建立關系到關系的完全破滅）越長，才有可能對雙方的利益更大。企業要做好這三方面的管理工作，才能更好的實施客戶關系管理。2、 物流企業實施客戶關系管理的必要性在競爭日趨激烈的市場狀況下，誰能與客戶建立和保持一種長期穩定的合作關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業經營發展戰略，為客戶提供滿意的產品和服務，誰就能迅速占領市場，提高市場份額，獲得最大利潤。因此，物流企業為了應對國內外同行的挑戰，構筑起自身競爭優勢，改變落后的經營理念，與相關軟件公司積極配合，開發適合自己的客戶關系管理是十分必要的：（一） 可以充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤客戶樂于和企業建立關系的原因是希望得到優惠或特殊照顧。物流企業對客戶實行一些獎勵性手段，雖然這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久地保持與客戶的關系優勢?？蛻絷P系管理能將企業客戶的所有信息、企業銷售人員狀況統一納入管理，并及時、完整、準確地獲取客戶信息，可以為企業各級管理人員和業務人員提供分析和工作支持，實現了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營銷人員的離職，不再擔心營銷人員缺席，任何營銷員都可以輕松的接手其他營銷員的后續工作?？梢愿鶕蛻羯芷诜诸惞芾砜蛻糍Y源，為物流企業制訂相應的銷售管理策略、技術準備等提供支持，充分分析新客戶帶來的銷售機會和老客戶的潛力，促進企業利潤的增長。例如，世界著名的Cisco物流部門在客戶服務領域中實施了客戶關系管理之后，使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70%，還使Cisco能夠及時和妥善地回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的新老客戶要求。實施客戶關系管理使Cisco創造了兩個奇跡，一是公司每年節省了3.6億美元的客戶服務費用;二是公司的滿意度由原來的3.4提升到4.17（滿分為5分）;貨物的發貨時間由最初的三周減少到了三天;在新增員工不到1%的下，利潤增長了500%。（二）可以有效協調企業內部資源，改善銷售，加強企業對客戶資源的監控建立客戶數據資料庫，是與客戶長期保持聯系的基礎?？蛻魯祿Y料庫是一個匯集、存儲和分析與企業客戶有關的各種信息資料的客戶信息管理系統。數據庫中的數據資料既可通過市場調查來獲得，也可通過企業的業務記錄、客戶投訴記錄以及業務人員個人與客戶的接觸等渠道獲得。應將盡可能多的客戶信息輸入數據庫，并按專門設計的分類結構有序地儲存，這樣可以提高分析和應用客戶信息的效率。同時，還要不斷改進和提高數據庫的信息質量，驗證并更新客戶信息，刪除過時信息?？蛻魯祿Y料不僅可以幫助企業了解客戶的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產品和服務，同時還可以根據數據庫提供的信息資料，采取定期提供有關產品和服務的信息、信件、電話、登門拜訪等方式，加強與客戶之間的溝通，與客戶建立起長期持續的關系。實施客戶關系管理能有效集中營銷、服務等資源，保障和提升高價值客戶的滿意度。軟件系統能反映價值客戶的滿意度及變化，提示不匹配的客戶，跟蹤，監督客戶滿意度策略與計劃執行狀況，有效改善企業持續盈利能力。依據客戶關系管理系統大量的客戶和營銷業務信息，系統能提供強大的數據分析能力和大量適用的模型參考，可以分別對客戶的特征、購買行為、價格、成本、收益等因素進行分析，為企業高層決策提供有效的依據。三、我國物流企業客戶關系管理的現狀總體而言，我國很多物流企業的客戶關系管理還處于起步階段。大多數物流企業的客戶關系管理都不甚規范。具體表現為以下這些方面：（一）企業對客戶數據收集不夠，缺乏對客戶的分析能力從供應鏈的角度來講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供及時周全的服務。但在真正的操作中，固定的大客戶由于是長期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業就很少主動去關心客戶的偏好等問題，更不用說像UPS一樣專門建立客戶檔案，詳細的記錄每個客戶單位信息、聯系辦法、目前所銷售使用物品的情況，對本公司服務的評價，以及聯系人的姓名、職務、興趣愛好、關系等內容。依據帕雷托法則，企業80%的收入來自于20%的客戶。如何從客戶群中區分這20%的客戶？企業需要通過分析數據資料清晰的勾畫出他們的發展潛力及可能為企業帶來的效益，從而讓營銷人員鎖定目標客戶，實施重點公關。因此，物流企業要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數據挖掘、數據分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養企業對客戶的洞察能力。（二）企業和客戶的溝通渠道落后目前，物流企業主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯系，網絡的有效使用還微乎其微?？蛻舸蠖嘤捎跁r間因素或嫌麻煩而不太愿意主動聯系，而企業營銷人員也缺乏主動詢問的習慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業很難把握客戶的滿意程度。（三）企業不能及時為客戶提供個性化的物流方案客戶在尋找物流服務商的過程中，面對眾多物流企業卻找不到滿意的服務商，主要原因之一是得不到個性化的服務。另外，企業依據同一的服務標準面對不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。企業應當根據客戶的產品特點、生產規模、銷售范圍、服務要求等方面制定個性化的物流方案，滿足客戶需要。四、對物流企業實施客戶管理策略的見解與意見（一）注重客戶資料的收集與分析1、形成適合CRM實施的文化體系調整企業經營管理理念，形成一個適合CRM實施的企業文化體系。大多數的物流企業的以客戶為中心的理念可能只停留在表面上，并沒有成為企業的核心能力，這樣就需要企業上下各級人員首先要學習并運用這一理念，形成一種一切以客戶為中心的，以及由此而衍生出的重視客戶利益、關注客戶個性需求的經營思路等企業文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優質服務的意識，再落實到工作的每個環節中去。2、進行客戶細分傳統的客戶細分標準有:客戶的規模、客戶的地理位置等，但客戶的價值是更適合以客戶資源價值和企業利潤最大化為目的的客戶關系管理的細分標準。根據客戶價值可將企業的客戶分為三類:第一類，重點客戶，約占企業客戶總量的5%，對企業的價值貢獻率(其貢獻的價值占企業總價值的百分比)為80% ;第二類，普通客戶，約占企業客戶總量的15%，對企業的價值貢獻率為l5% ;第三類，小客戶，除以上兩類客戶以外的客戶群體，對企業的價值貢獻率僅5%。物流企業可針對不同的客戶實施不同的客戶關系管理策略。3、正確理解客戶資源 正確理解客戶資源，就是要如何得到客戶、留住客戶以及如何最大化客戶價值，從而進一步鞏固客戶群。國外的物流企業把客戶作為一種策略性的資產來進行運營，十分注重對優質客戶的培養和保持，因為贏得一個新客戶的成本大約是留住一個老客戶的68倍，而且新客戶的忠誠度低，難以接觸和保持。 （二）要為客戶提供個性化服務要對客戶使用“一對一營銷”或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體內容是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網站提供實時支持，搜集客戶數據，識別、區分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略。亞馬遜書店就充分利用了客戶關系管理的客戶智能。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其客戶關系管理系統會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登入該書店的網站時，系統識別出你的身份之后，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之后，它會自動發郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度很有幫助。（三）和客戶建立多種溝通渠道1、可以建立現代呼叫中心，為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；為客戶提供包括傳統的語音、免費電話、電子郵件、傳真等在內的多種通信方式選擇；維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。2、建立基于因特網的自助服務網站，通過提供客戶網上咨詢、網上投訴等服務，及時為客戶排憂解難，進一步保持客戶的忠誠度。（四）建立企業和客戶的信息交流平臺企業與客戶之間雙向的信息交流平臺，可以實現雙向的聯系，互相影響。從實質上說，客戶關系管理就是客戶交流信息的過程，也是實現有效的信息交流和保持企業與客戶良好關系的途徑。一方面，企業組織通過現代技術手段，及時將企業產品與服務信息提供給客戶，給客戶以技術支持與良好的售后服務，另一方面從客戶那里收集到重要的信息?？蛻舴答伿且环N重要的信息交流，客戶反饋對衡量企業承諾目標實現的程度、及時發現在為客戶服務過程中出現的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護客戶利益，贏