珠江帝景品牌行銷案MARKETINGPLAN 北京博思堂廣告2005 06 巨人復興 EUROPESPIRIT 楔子 合生創展 地產巨人 合生創展才是中國房地產界真正的航空母艦 巨人足跡 楔子 1992年 合生創展創立1993年 在廣州開發華景新城 1994年 興建文化社區暨南花園 1997年 開發了愉景雅苑和駿景花園 1998年5月 合生創展 0754 在香港上市 2000年 合生北伐 圈地 公頃打造珠江駿景 2001年 北京珠江駿景面市一年 實現銷售額 億多元 2002年 北京珠江綠洲家園 珠江羅馬嘉園 珠江國際城 珠江帝景苑陸續面市 2003年 全國銷售額近100億2004年 累計全國開發總量1800萬平方米 全國合生的業主達到50萬人 珠江帝景 巨人的壓力 楔子 壓力1 從2002年至今 三年時間銷售40 帝景B目前尚余的1000多套房子 壓力2 從2002年至今 市場對于珠江帝景的品牌認知僅限于表層 缺乏深度認知 一 為什么要復興 1 南與北 南方與北方的文化沖突構成了在北京市場最大的心理抗性 南方人低調務實重利 北方人高調求虛重名 京城主流消費群體比較接受出奇制勝的項目概念包裝 跟講求實惠的廣州人把房子性價比放在第一位截然不同 一 為什么要復興 2 名與實經過了3年的形象推廣 珠江帝景的知名度已經很高 但是給人的品牌印象卻很模糊 甚至有負面情緒 我們的產品雖然堅持了一貫的品質和創新 但同時我們向市場傳達的概念卻沒有將產品的最核心的優勢進行清晰純粹的表達 一 為什么要復興 3 賣與買 賣點POS是從開發商角度羅列出來的產品本身的優秀品質 而買點POP則是從客戶需求角度考慮他切實需要的購買房子的理由 買點和賣點的契合形成了準確的定位和市場策略 它們之間的背離和分歧形成了市場失誤的根源 一 為什么要復興 4 形與神珠江帝景在歐韻的營造上可謂積累了多年的經驗 從內到外的表現非常到位 但是在一些軟性的表達方面卻缺少一種精神的支柱 對于歐洲的表象誰都可以模仿 缺乏核心的差異性 二 如何復興 產品的地位復興 前一階段產品一直處于打大的概念階段 沒有在同類產品中將我們的地位進一步突顯出來 下階段我們要形成一定的差異性 在產品地位上形成一個高點 品牌的信任復興 經過前一輪的形象推廣后 珠江帝景在市場上形成的高尚歐洲大盤的形象已經初步建立 主城區90萬平方米CBD歐洲城的概念也已初步建立 我們要在此基礎上進行進一步提高 消費者訴求復興 前期對形象概念的訴求比較多 全面的撒網 沒有針對樓盤的特定消費群進行特定的訴求 我們必須鎖定這批有價值認同感的高價位的客戶群 提高它們的品牌認同感 對他們進行心底征服 三 項目高點分析 判斷 珠江帝景 在北京的出現 在社會上確是引起了一波又一波的震動 引起了人們的很大關注 事實上 珠江帝景 已經突破了傳統意義上的住宅地產項目而更多地擔負起一個城市區域運營商的角色 這是一般意義上的地產商無法達到的高度 珠江帝景核心競爭力 城市價值 產品價值 項目價值 品牌價值 之一珠江帝景 城市價值 地塊決定地位 珠江帝景位于北京市中央商務區 CBD 東邊緣 東三環與東四環之間 隨著中國加入WTO 奧運會申辦成功 CBD規劃方案的確定 北京城市建設規劃的迅猛發展 再加上兩廣路的開通 CBD的擴充本項目所在地及周邊地塊的商業居住價值將得到極大的提升 隨著兩廣大街和西大望路亮麗風景街的改造 北京市城市快速交通道路系統的逐漸建成及CBD的擴張 京通高速路 京沈高速 京津塘城市高速路連接搭建 大北京 概念形成 珠江帝景所處區域的交通優勢 區域價值正逐漸凸現 珠江帝景作為北京獨具特色的 CBD90萬平米的歐洲城 必將成為都會核心唯一可持續發展的大規模國際化社區 之二珠江帝景 項目價值 珠江帝景為高檔綜合性豪宅社區 社區采取組團式設計 分A B C D E F六區 由星級住宅 高檔商住公寓 酒店式服務公寓 五星級酒店和高檔會所 甲級寫字樓 歐洲風情街 精英雙語學校等建筑體組成 社區規劃有休閑娛樂 美容健身 生活采購 教育 醫療等完善的配套設施 珠江帝景給人們提供的是一套高尚歐式生活方式的解決方案 這樣的項目的核心力量在于其社區的綜合能量 在于其外向型的輻射能力 隨著區域社區生活的成熟 會產生一個強大的后續附加升值空間 CBD東南板塊綜述CBD東南區域樓盤密集 大盤云涌 建筑風格也多種多樣 建筑普遍檔次較高 配套也日益完善 該區域的低密度 高綠化率和濃厚的居住氛圍已吸引了大批CBD客戶來此置業 據了解 CBD東南作為大型居住區吸引的已不止是CBD客戶 其試圖吸引北京市東部 北部 東北部和南部置業者的雄心已愈發明顯 目前已引起了北京各區域購房者的關注 CBD東南區域的升值潛力主要得益于市政建設的改善和生活配套的進一步完善 構成CBD東南區域 金十字 的兩條主要交通干道西大望路和兩廣路都即將改造拓寬 西大望路的改造工程也已列入了今年北京市市政建設重點項目 一旦西大望路拓寬并延長 就意味著目前對CBD東南區發展尚構成一定瓶頸的南北向交通問題將得以明顯改善和解決 從而帶動整個區域的進一步發展 如今CBD東南區不僅擁有全北京最集中的住宅開發量 并且在區域完全成熟之前 已吸引了家樂福 百安居等國際商業大鱷的入駐 與兩年前這里尚是一片工地的局面相比 該區域發展速度可謂一日千里 2004年11月 CBD東南板塊樓盤分析 1 CBD東南板塊樓盤分析 2 樓盤名稱 珠江帝景區域 西大望路23號規模 90萬平方米均價 9300 11000元定位 CBD90萬平米歐洲城簡介 北京 珠江帝景立足原汁原味歐式新古典主義經典建筑 以典雅的建筑 復古的情懷 奢華的財富 貴族的享受與不朽的藝術為主題 通過純粹的歐式建筑語匯 富麗華貴的細節雕琢 豪華大度的空間間隔和高雅細膩的品質演繹營造成功人士跨越時空的生活傳奇 將東方文明合而共生 合而發展的傳統哲學與西方世界對外物的強力改造和控制能力激情整合 完美集成富于時代特色的高品質大都市起居 休閑 教育 購物 健康資源 開創北京乃至全國僅見的 最具規模效應和品質保證的集成生活社區 CBD板塊樓盤定位 樓盤名稱 華貿中心區域 西大望路與東四環路之間規模 100萬平方米均價 9800 13000元定位 地標性超大建筑綜合體拓寬CBD商務區域簡介 華貿中心占地39公頃 16萬平方米 總建筑面積近100萬平方米 整個項目由20萬平方米的超5A智能寫字樓 6萬平方米超五星級酒店 16平方米國際品質購物中心 20萬平方米國際公寓和20萬公頃的運動主題公園組成 CBD板塊樓盤定位 樓盤名稱 金港國際區域 位于朝陽區西大望路 現代城南500米規模 28萬平方米均價 7600 9800元 平米定位 CBD生活街區NO1簡介 金港 國際因其在CBD少有的 樓內低密 和 社區低密 的 兩低 成就高密度地區的健康住宅典范 在CBD項目 板塔之爭 中 金港 國際一直是 板 方的中堅代表 在寸土寸金之地 社區全部為歐式板樓建筑 提供的是朝陽 通風 低密度的健康住宅 金港 國際規劃中的一個樓座 保證社區萬平方米多景觀水系園林的完整 降低了社區的密度 更突現了水景自然給住戶帶來的健康性 適居性 CBD板塊樓盤定位 樓盤名稱 樂成國際區域 位于朝陽區西大望路規模 50萬平方米價格 9760 12000元定位 CBD財富大道 人文新邸簡介 CBD南壹區由樂成國際公寓 南壹區標志性寫字樓 樂成國際中心 市中心最大的國際學校 樂成國際學校組成 CBD板塊樓盤定位 樓盤名稱 風度柏林區域 位于朝陽區西大望路26號規模 17萬平方米價格 8200元定位 德國品質 構筑經典人家推廣 CBD中堅階層的專屬社區簡介 建筑秉承德式建筑現代簡約主義設計理念的神髓 外觀明快 線條流暢 極具特色的外立面 色彩以黑白兩色為主 輔以紅色和暗紅色 黑 白 紅三色相間 完美的展現出建筑高雅的風度 景觀綠地依建筑布局 自然圍合形成CBD罕有的近萬米中央園林 整個園林現代 時尚 戶型豐富多樣 60 200 的一居至三居 充分滿足不同年齡層次家庭的需求 目前一期全部售磬 二期推出的6號板樓已銷售80 新推出的2號樓以戶型設計合理等優勢獲得市場認可 一個月內完成90 簽約 一期近700戶業主均于2004年8月準時順利入住 目前在售的6號樓及2號樓也分別于2005年和2006年入住 CBD板塊樓盤定位 樓盤名稱 FESCO國際公寓區域 朝陽區廣渠路31號規模 15萬平方米價格 7800元定位 CBD涉外大戶 專屬上層階級簡介 外企公寓總建筑面積5萬平方米 由兩棟12層至22層的板樓組成 全部為品牌精裝修 外外企公寓提出了 CBD涉外大戶 專屬上層階級 的銷售理念 體現在1戶1 5個車位配比 真正做到人車分流 社區近5000平方米典雅會所 包括 溫泉游泳館 網球館 桑拿康體中心 健身房等 提供完善的休閑娛樂 運動健身設施和全面的專屬服務 使主人足不出小區就能通過休閑運動陶冶身心 恢復神采面貌和愉悅的心情 小區高綠化水景園林景觀 通過前后兩個花園 使園林水系 多種景觀造型連為一體 使在小區居住的人們在緊張的工作之余 觀賞到戶外的美景 另外全方位 人性化的物業服務 滿足成功人士超高追求 讓居住在這里的人們享受至尊級的禮遇 外企公寓經過兩年多的精心設計和準備 工程已于2003年12月開工建設 2004年5月28日正式開盤銷售 目前 2號樓結構已封頂 1號樓結構預計在2004年10月底封頂 2005年10月底竣工入住 CBD板塊樓盤定位 樓盤名稱 蘋果公寓區域 朝陽區CBD地區 東三環國貿橋東南600米 距東三環300米 規模 70萬平方米價格 8400元定位 簡介 CBD頂級品質樓盤 中外建筑大師作品 獨立規劃分區 現代建筑風格 全板樓向陽設計 100 250米超級樓間距 44萬平方米集中式中央大地景觀 國際知名品牌裝修 雄踞CBD品質樓盤之巔 CBD現代生活形態CityMall重彩城市人文風景 大型購物超市 小劇場 6廳電影院 美術館 潛水俱樂部 健美俱樂部 陶藝坊CoffeeBAR等600余間自由空間商鋪 解構現代都市物質生存和精神生存全景需求 CBD無與論比的性能價格比 紅蘋果大戶精英寓所2004年9月全新推出 CBD板塊樓盤定位 之三珠江帝景 品牌價值 合生創展作為中國地產行業的旗艦品牌 歷經十年發展 成就十年輝煌 經過10多年的高速發展 合生已在消費者和業界中形成了強勢的品牌影響力 1992年 廣州 專業房地產開發至今累計開發量逾600萬平方米1998年 香港 主板上市 代碼HK0754之后三年銷售額超過100億元2002年 中國房地產著名品牌企業20強 中國房地產上市公司十強 2003年 8個城市同步打造23個精品項目 業主總量突破20萬合生會 百千萬 大聯盟 100家知名企業成為團體會員 上千家聯盟商家提供優惠服務 數萬名精英業主組成聯盟陣線目前為止 合生創展業務遍及廣州 北京 上海 天津 西安等中國中心城市 累計開發了36個高品質生活社區 開發面積超過1800萬平米 服務業主逾25萬人 其中在北京的項目主要有珠江帝景 珠江羅馬嘉園 珠江綠洲家園以及目前正在開發的一個CBD區域的高檔商業項目等 合生創展開發理念 優質生活 完美體現 2020 1 15 37 合生創展核心競爭力 規模 創新 1精裝修概念2紅帽子服務3樓盤聯展4技術創新 1海外上市 實力雄厚2布局中國 1800萬土地3砥礪12年 豐富資源4批量開發 規模效應 品牌形象 可靠的成熟長者 值得信賴 企業品牌寫真 專業 專注 專一 合力共生 合力發展 合生 珠江北京品牌群 合生系品牌群效應 樓盤名稱定位推廣語特點珠江帝景 CBD90萬平米歐洲城百年歐韻 貴族精神純正歐洲集成社區珠江羅馬 53萬平米至純意大利生活城純粹意大利珠江駿景 42萬平米高尚臨水社區成熟尊容 品味綻放北歐建筑 新古典藝術珠江國際城 100萬平米國際社區好生活 在珠江新花園洋房之疊墅珠江綠洲 CBD水岸生活藝術館IV期水鋼琴 結論 作為合生北京樓盤中的執牛耳者 珠江帝景被賦予了更大的希望和精神意義能否將這個盤做出光彩來 事關合生在北方市場的戰略控制力 之四珠江帝景 產品價值 規模90萬 CBD區域第一大歐洲盤地段CBD東南板塊 金十字 西大望路23號交通社區門前有11 23 30 35 348 712 710 713 757 988 小3路等多條公交路線 規劃中的城市輕軌7號線 沿廣渠路 和輕軌10號線 東四環附近 均離社區不遠 業態60棟中高層新古典主義建筑 15萬平米歐式宮廷水景園林4萬平米五星級酒店式會所 4棟5A智能化國際標準寫字樓 6棟五星級酒店式服務公寓 6000平米阿波羅景觀廣場 2500米歐洲風情商業走廊 2500米公共藝術風雨聯廊 100座唯美雕塑 150個藝術浮雕 300條經典廊柱 5400平米的啟明國際雙語幼兒園 13000平米國際水準雙語學校 90萬平米輝煌歐洲生活城 珠江帝景SWOT分析 T威脅 W缺點 S優點 O機會 1成熟的CBD歐洲集成社區2成熟的實力發展商背景3成熟的開發理念與規模開發優勢4成熟的運作團隊 1強調公共利益 犧牲個人利益2前期過于低調 失去了部分時間3推廣調性為能體現項目精髓 1周邊不斷有實力項目出現2針對CBD客戶群的樓盤太多3歐洲概念的樓盤在北京很多 1北京樓市的高增長性2區域價值與日俱增3珠江系品牌社區的互動 四 我們市場突破點在哪里 市場突破點的核心珠江帝景的核心利益點在哪里 市場突破點的關鍵品牌行銷市場突破點的建立品牌的高點產品的高點整合推廣的高點品牌形象的再定位現場優勢的建立整合品牌行銷優勢 珠江帝景核心利益點 一步到位的階層 ONE STOP NOBLE 一步到位 集成 便捷 成熟 階層 社會屬性 代表尊貴 面子 珠江帝景的精神內核 歐洲精神 EUROPESPIRIT 富足 健康 祥和 開放 平等 博愛 愉悅 品質 人文關懷 什么是歐洲精神 歐洲精神是歐洲人的有目的的精神理想 是一個開放的概念 即一個無限的概念 它永遠向著更高級的目標發展而無止境 這種發展在實踐上體現為一種 意志的目標 整個歐洲的歷史是建立在對一種核心的價值觀 歐洲精神的認可之上的 所體現的是一種深刻的人文關懷 胡塞爾 現象學與哲學的危機 什么是人文精神 歐洲精神的本質就是人文精神 Humanism Humanism這個詞 在西方文化里有狹義和廣義之分 狹義是指歐洲文藝復興時期的一種思潮 但是廣義的來說 是指由西方哲學所培育的那種歐洲的精神文化傳統 從廣義的理解中 可以認為人文精神這個概念是表達了西方從古希臘開始一種精神文化傳統 它的主要的精神是什么呢 就是尊重人 尤其是尊重人作為一種精神存在的價值 什么是精神存在 那么什么是精神存在呢 實際上是有兩個含義 一個是人是有頭腦的 有理性的 有一種認識能力的 另外一種含義 人是有靈魂的 有超越性的 人的精神屬性其實只有兩大屬性 一個就是能夠思考問題的有頭腦的 這就叫理性 另外人是有靈魂的 他是要追問生命的意義的 這個叫超越性 什么是尊貴 觀點1 尊貴從硬件上表現為稀少性 觀點2 尊貴從軟件上表現為一種內斂和深度 觀點3 風情的東西要融入人們的生活才能產生愉悅感和尊貴感 觀點4 尊貴首要的表現是對人的本身的尊重 項目精神內核的支持點 60棟中高層新古典主義建筑 15萬平米歐式宮廷水景園林6000平米阿波羅景觀廣場 4萬平米五星級酒店式會所 4棟5A智能化國際標準寫字樓 6棟五星級酒店式服務公寓 2500米歐洲風情商業走廊 2500米公共藝術風雨聯廊 100座唯美雕塑 150個藝術浮雕 300條經典廊柱 5400平米啟明國際雙語幼兒園 13000平米國際水準雙語學校 藝術觀 教育觀 建筑觀 審美觀 價值觀 歐洲精神 核心概念在項目中的體現 90萬歐洲城享受集成化便利一步到位的尊貴規劃理念 報紙廣告 電視廣告 SP PR 現場廣告等 一步到位的階層 品牌承諾 品牌支撐點商品利益點 POS 消費者利益點 POP 廣告宣傳點 廣告推廣手段 園林配套體驗純正的歐洲美感帝王私家苑以水聚財核心配套 康景物業 人本關懷 貼心的服務紅帽子服務阿物業管理 和諧社區名流生活場 貴族圈商務城外籍業主社區文化 歐洲精神富足祥和的生活方式人文關懷人文精神生活方式 五 品牌高點如何建立 高度愛 低度愛