處方藥營銷，路在何方？ 世界商業評論ICXO.COM ( 日期：2004-03-30 09:16) 【ICXO.com編者按】處方藥市場前景誘人、競爭激烈，而當務之急是要循著目前處方藥營銷存在的問題去采取營銷對策，利用自身優勢，借鑒國外經驗，開拓營銷思路。 廣告大師奧格威曾說：“推銷產品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波。”這已是廣告界的至理名言。我國的醫藥企業也深諳這一道理，可理解趨向狹義，每推出一個處方新藥，大開廣告大戰。由于廣告戰的顯著效果，哈藥集團等一批醫藥企業獲得了飛快的成長，然而，它們往往忽視了總體營銷資源的規劃和建設。隨著國家藥監局禁止處方藥在大眾媒體的廣告投放，醫藥企業必須尋求更多的營銷途徑來開展處方藥的推廣和銷售。況且，隨著消費者的日趨成熟和市場競爭程度的加劇，廣告的效能難比往昔。廣告禁令的實施，其實是對處方藥營銷環境的一次大規模的規范行為，企業應當利用這樣一次契機剖析自身的營銷病癥，規范營銷管理，進行創新經營。 一、處方藥面臨的營銷問題整體來說，目前國內醫藥企業的處方藥營銷仍然存在嚴重的問題，營銷現狀令人堪憂，問題主要體現在以下四個方面。 1、傳播策略單一。隨著市場環境的成熟，越來越多的廣告信息的干擾，消費者對傳統媒體的厭煩，企業單一的傳播策略顯然不適應市場發展的要求。中國的醫藥企業對大眾媒體廣告的依賴性很強，在與消費者的溝通中，大多以廣告猛砸、藥店義診、免費試用為主，缺乏創新與實效，傳播手段簡單，忽略了對醫生的直接推廣和其他的推廣方式，對國際的流行的處方藥推廣方式沒有很好的吸收利用，忽視了自身資源的合理利用，缺乏整合營銷思路。 2、忽視品牌形象。許多醫藥企業急功近利，只考慮廣告投入的短期效應，在產品功效上大做文章，而忽視品牌形象的塑造。一些打擦邊球、夸大療效、利用醫生、患者形象做宣傳的行為比比皆是；請明星做“體驗式代言”的廣告層出不窮，但真正具備品牌意識、注重品牌形象策劃與傳播的企業太少。因此，那些靠大打廣告嘗到甜頭的企業只能提高了品牌的知名度，并沒有塑造出良好的品牌形象。有的企業把產品銷量作為企業追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升；有的企業認為投資品牌會花費很大，而且似乎不著邊際，不如打廣告戰促銷來得實在。這都是非常錯誤的觀點。 3、渠道掌控不力。廣告禁令前的醫藥企業，只注重拉式策略，通過大眾媒體廣告拉動需求，而淡化了推式策略，松散了和經銷商、醫院、藥店的合作關系，忽視了分銷渠道管理，渠道運作效率低下。在對渠道成員的激勵和溝通中，以簡單的返利、提成、禮金等形式為主，甚至進行賄賂，破壞了行業氛圍，企業容易陷入被動局面，不利于渠道管理和發展，甚至造成渠道管理失控的局面。 4、產品線欠合理。處方藥多為上市5年內的新藥，利潤大多超過產品成熟、競爭對手較多的非處方藥（OTC），因而許多醫藥企業只把目光盯在了處方藥的生產與營銷上，而整個產品線中無OTC產品，影響了企業和品牌的整體推廣。還有不少企業產品線過長，眾多不同功效的產品全部推向市場，導致產品個性化不足，沒有真正站得住的主導產品，市場影響力較弱。二、處方藥營銷成當務之急據美國波士頓咨詢公司的預測報告，到2010年，我國將成為世界第五大處方藥市場。中國具有的比較優勢將使得其龐大的潛在市場變成現實。老年人是處方藥的主要消費人群，中國老年人比重正在加劇，而且中國人均壽命已升至歲；中國人均不斷增加，社會購買力將越來越大。預計到年，中國的處方藥年銷售額將達到億美元，到年將達到億美元，成為世界第五大處方藥市場。 美國日本德國法國英國中國2000年1500580170170110/2005年26206502402101601402010年4660810370280/240中國處方藥市場具有如此誘人的前景，吸引了世界醫藥巨頭不斷搶灘中國，他們先進的營銷理念和營銷策略必將給國內醫藥企業以前所未有的壓力。然而，機遇與挑戰并存，中國的醫藥企業只要以市場為導向，注重營銷創新，憑借自身的優勢和地域優勢是完全可以和跨國醫藥巨頭抗衡的。 2002年，國家藥品監督管理局在完成了非處方藥遴選、醫藥專業媒介的界定工作后，開始實施強腕政策：2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發布廣告。對于習慣了以大眾媒體廣告推廣產品的眾多醫藥企業來說，缺少了廣告這個“財神”，面對新的市場形勢和市場環境，如何調整和創新營銷策略，適應這一變化？因而處方藥的營銷問題成了醫藥企業的當務之急。 禁止處方藥打廣告是國際慣例，國家這次頒布執行該法規，是和國際接軌的表現，有利于營造一個公平的競爭環境。同時，對醫藥企業營銷素質提出了更高的要求，這就要求國內藥企不斷加強營銷管理與創新，主動積極地學習國際認可的處方藥推廣方式，迫使醫藥企業去有效地整合了自身的資源，提高處方藥的營銷層次，把營銷引入到健康發展的軌道。況且，由于市場的成熟，即使國家不出臺這項政策，處方藥營銷也該及早動手，尋求新的市場營銷模式，走出目前的營銷現狀。所以，從這個意義上講，廣告禁令對處方藥來說不是壞事，而是新的發展契機。三、如何開展處方藥營銷處方藥市場前景誘人、競爭激烈，而當務之急是要循著目前處方藥營銷存在的問題去采取營銷對策，利用自身優勢，借鑒國外經驗，開拓營銷思路。 1、塑造良好的品牌形象 在品牌繁多、競爭激烈的處方藥市場，良好品牌形象的塑造具有重要的意義。良好的品牌形象就是質量的保證，代表了信賴與安全；忽視品牌形象的推廣，往往造成流星效應。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有過硬的產品品質，品質是品牌的生命，沒有良好的品質，任何推廣只會加速它的一敗涂地。 品牌形象的推廣有很多種方法，如通過形象廣告和公益廣告來提高品牌的知名度和美譽度。哈藥六廠在經歷了最初級和原始的密集式產品廣告投放之后，在全國大多數電視臺播出以“其實，父母是孩子最好的老師”為題的公益廣告，目的是以全新的方式和心態來加強對品牌形象的深層塑造，從而提高產品的美譽度，贏得消費者的信任和忠誠。企業還要注意經營理念和品牌核心價值的宣傳，以讓品牌形象深入人心，如斯達舒的“關心就在身邊”、海王的“健康成就未來”讓人耳熟能詳。 加強營銷公關，如事件公關、活動贊助、慈善事業，借助新聞的力量來提高企業品牌的形象應成為處方藥營銷的不能忽視的重要環節。新聞的聲音不僅是免費的宣傳，更重要的是會更多地增加消費者對產品的認同。企業應開拓思路，善于捕捉企業的新聞點，增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量，如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等，都可以成為新聞傳播的內容。總之，處方藥的營銷應避免簡單的傳播策略，應融入整合營銷的理念，充分利用自身資源，從不同的營銷角度去塑造企業的品牌形象。 2、加強與創新渠道管理 要掌控渠道，關鍵在于加強管理渠道與創新。當然，這本是藥品企業的良好發展之路，只不過在廣告禁令實施后，它的意義和作用更加重要。加強與創新渠道管理著重在三方面： （1）加強終端建設。企業要牢固樹立“終端致勝”意識，加大終端建設的投入。廣告禁令后，大眾媒體廣告的投入大幅度縮減，企業可把節省下來的資金用在終端建設和終端促銷上，建立起強大的終端優勢。終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，企業可通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，提高企業經營的穩定性，增加企業對終端網絡的控制，如三九集團在全國有自己的連鎖藥店；企業還可和藥店結成營銷戰略聯盟，如促銷聯盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。 （2）強化和經銷商的關系。在新形勢下，產品的市場推進速度勢必有所下降，企業急需解決渠道運作的效率下降等問題。強化和經銷商的關系是提高運作效率的關鍵，應從松散的交易型轉變為緊密的合作型，共同開拓市場、共同分擔風險。這種合作關系能增強市場控制能力和渠道規范能力，增加經銷商的經營穩定性，實現渠道增值。 （3）重視醫藥代表的培訓和管理。處方藥退出大眾媒體后，醫藥代表的市場工作將變得更加重要。醫藥代表是處方藥營銷的中堅力量，他們拜訪區醫生，進行市場調查，了解臨床使用情況，聯絡與消費者之間的感情，是企業和醫生、藥師、消費者之間溝通的橋梁。這就要求高度重視醫藥代表的素質提高和培訓，以加強公司的推廣和銷售力度。西安楊森有一支由140多位醫學院本科以上的人才組成的銷售隊伍；施貴寶、默沙東擁有一支多為醫生出身的醫藥代表隊伍。他們推廣產品，為企業帶來市場信息，對處方藥的推廣和銷售起著舉足輕重的作用。3、加強醫院推廣 處方藥必須憑醫生處方才可購買和使用，事實上醫生成了“第一消費者”。醫生處方習慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營銷必須精耕細作，產品信息才會有效的傳遞，因此加強針對醫生的宣傳推廣顯得十分重要。國內合資藥廠如中美史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷，對醫生的宣傳工作非常到位。面對醫生的推廣方式主要有臨床推廣會、上門拜訪等。臨床推廣會就是邀請醫院的臨床醫生參加，由公司醫藥代表介紹藥品相關信息，是一種成功率極高的勸說活動；上門拜訪主要是醫藥代表的工作內容。國內醫藥企業中，廣州白云山制藥廠對醫院的推廣可謂精耕細作。白云山發行內部刊物白云醫藥，免費贈送給各大醫院的醫生看，如今白云醫藥覆蓋了全國多家醫院，起到了很不錯的宣傳效果；做好藥品進醫院的招投標工作，因為藥品招投標工作做得好與壞，直接影響到醫生開處方；另外，不斷組織臨床推廣活動，做好現場宣傳的工作等都是白云山在新形勢下采用的產品推廣方式。企業還應和醫院形成良好的合作關系，甚至結成戰略聯盟，如企業以適宜的價格、優質的服務對某一藥品實行獨家供應。 加強醫院推廣的另一個重要措施是利用好醫藥專業媒體。國家藥監局禁止處方藥在大眾媒體發布廣告，但允許在醫藥專業媒體發布廣告。藥監局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近400余個處方藥廣告專業媒體，如中國處方藥、中國美容醫學、中國生育健康雜志。醫藥專業媒體的主要讀者群是醫藥衛生專業技術人員和醫療管理人員，對醫生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫藥經濟的不斷發展，國內一些醫藥專業媒體也得到迅猛的發展，以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識，其實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體，因此，加強與專業媒體合作，是處方藥營銷的重要內容。 企業還應充分利用醫院的資源優勢搶占新的廣告載體。對醫院的一些特殊載體，如醫院內的燈箱、病房內的招貼，各種掛號單、處方箋的背面，甚至醫院里的各種設施等，都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標消費者又針對醫務人員，具有較強的針對性強。 4、調整產品線，以OTC帶動處方藥。 企業要合理地調整產品線，個別藥品形成系列，推出拳頭產品，增強市場優勢。同時，開發OTC產品，或將一些處方藥盡快申請“變”為非處方藥，并使處方藥與OTC的品牌形象相統一，通過OTC產品在大眾媒體的廣告投入來提高品牌的知名度，強化品牌的形象，帶動處方藥的銷售。在這主面，海王是一個典型案例，在新政策出籠時，海王就著手研究相應方法，該集團從去年開始就進行廣告策略的調整，提出了“以OTC（非處方藥）廣告投入加快品牌傳播速度”的思路，并通過非處方藥和保健品的廣告，積累品牌資產，提升品牌形象。還如美國百時美施貴寶也是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而帶動了處方藥的銷售。 5、開展疾病防治教育和義診 對患者進行疾病教育和義診是處方藥宣傳推廣的有效手段，也是跨國醫藥巨頭常用的推廣方式。胰島素方面的巨頭諾和諾德把患者教育放在營銷策略的第一位，公司請專家講座、請媒體座談、辦兒童糖尿病夏令營，一貫的理念就是“不必講我們公司的產品，我們就期望大家都來做糖尿病患者的健康教育，最后戰勝糖尿病”。企業可就大眾關注的以疾病防治宣傳為目的一些主題內容作為開展疾病防治教育和義診的機會，如高血壓日、男性健康日、關節炎日等。 但目前一些穿“白大褂”人在一些人員密集的地方擺攤設點，美其名曰“義診”，實際上是總是想方設