同濟大學中德學院 碩士學位論文 防御假設下的拐折需求曲線 對肯德基 麥當勞價格競爭的 理論和案例研究 姓名 盧云鶴 申請學位級別 碩士 專業(yè) 企業(yè)管理 指導教師 胡景北 20070601 摘要 摘要 本文采取了典型的現(xiàn)象一理論一現(xiàn)象的研究思路 對于肯德基 麥當勞在 中國市場上的 價格 競爭及其在此背景下產生出來的兩個相互關聯(lián)的特殊價 格現(xiàn)象 1 不跟漲 2 價格粘性進行分析 通過對相關文獻進行綜述 作者發(fā)現(xiàn)能夠單獨解釋其中任何一個現(xiàn)象的理 論都非常多 但是能夠為兩個現(xiàn)象提出統(tǒng)一解釋的則相當少 而S w e e z y 的 拐 折需求曲線 理論就是這少數(shù)理論中較為著名的一個 本文在對S w e e z y 1 9 3 經典論文進行細致分析的基礎上 通過強調其中已 經暗含的防御行為假設 即面臨競爭對手的價格調整 廠商總是試圖使得自己 的銷售量至少不會下降 澄清了S w e e z y 論文中所提到的 跟跌不跟漲 行為產 生的背景和適用范圍 從而為這一廠商行為找到了相對堅實的基礎 在研究過 程中 作者還發(fā)現(xiàn)建立在防御假設基礎上的 跟跌不跟漲 行為將導致其競爭 對手需求曲線原有均衡點上出現(xiàn)拐折點 從而可能產生S w e e z y 模型所預言的價 格粘性 但是 正如現(xiàn)實中所觀察到的 跟跌不跟漲 行為并不能夠阻止所有的價 格調整計劃 從而使價格呈現(xiàn)高度甚至完全的粘性 尤其是在明確考慮了本文 理論部分所強調的廠商之問自需求價格彈性和交叉價格彈性的差異之后 理論闡述之后本文的重心又回到了現(xiàn)實中肯德基 麥當勞價格競爭中的兩 個現(xiàn)象 基于前面的理論分析作者認為 不跟漲 是其產品富于價格彈性的廠 商的典型防御行為 并且用案例和計量經濟學方法支持了這種看法 對于價格 粘性作者認為 2 0 0 3 年以前的價格數(shù)據(jù)顯示出一定的價格粘性特征 部分可以 歸因于廠商的防御行為 2 0 0 3 年以后價格粘性逐漸消退 并不一定是由于防御 行為的終結 而是由于自需求價格彈性和交叉價格彈性的下降引起的 在本文的結束部分 作者對于本文理論和案例分析中所高度依賴的防御假 設進行了反思 作者認為在短期 中期內這一假設有其合理性 但是長期內則 不然 因為很難想象廠商會長期偏離利潤最大化目標 因此本文對于非對稱價 格調整以及價格粘性能否在長期內存在持懷疑態(tài)度 關鍵詞 拐折需求曲線防御假設不對稱價格反應價格粘性 A B S T R A C T T h i sp a p e ru s e sar e v i s e dk i n k d e dd e m a n dc u r v et h e o r y w h i c hb a s e do nd e f e n s i v e b e h a v i o r so ff L r m s t oi n v e s t i g a t et h eo l i g o p o l yc o m p e t i t i o nb e t w e e nf a s t f o o d a n t s K F Ca n dM c D o n a l d si nC h i n a T w os p e c i a lp r i c ep h e n o m e n o n si nt h i sc o n t e x t r e c e i v em o s ta t t e n t i o n s i c 1 t h ep r i c e f o l l o w e rd o c s n tm a t c hp r i c ei n c r e a s e s 2 t h e r em i g h tb es o m ee v i d e n c e st h a tt h ep r i c e so fM c D o n a l d sa n dK F Ci nc h i n e s e m a r k e ta r es t i n k y B yI m p o s i n ga na s s u m p t i o n s o c a l l e dd e f e n s i v ea s s u m p t i o n o l lo l i g o p o l i s t s t h a t f a c i n gc o m p e t i t o r sp r i c ea d j u s t m e n t st h e yw i l lt r yt h e i rb e s t st oe n s u r et h e i ro w R r e v e n u e sn o tt o 僦l t h ei n s i g h to fS w e e z y 1 9 3 9 w i l lb es o m e w h a te x p a n d e da n d r e v i s e d If i n dt h a tt h e c l a s s i cb e h a v i o ra s s u m p t i o no ft h eo l i g o p o l i s t m a t c hh i s r i v a l sp r i c ei n c r e a s e sb u tn o tp r i c ec u t s i sr e a s o n a b l e i ft h e i rp r o d u c t s d e m a n d sa r e p r i c e e l a s t i c O t h e r w i s e ac o m p l e t e l yr e v e r s er e a c t i o no fo l i g o p o l i s t b u ta s l oa n a s y m m e t r i c a lo n e w h i c hi sd i f f e r e n tf r o mS w e e z y sp r e d i c t i o n w i l lb ee x p e c t e d B a s e dO l lt h ed e f i n s i v ea s s u m p t i o nas e r i e so fp r e d i c t i o n so fS w c e z ya r eo n c ea g a i n p r o v e d T h e r ea r ei n d e e dK i n k so nf i r m s i m a g i n ed e m a n do l i v e s a n dt h e s ek i n k s l o c a t e j u s ta tt h e0 f i g i n a le q u i l i b r i u mp o i n t s e v e ni f w ed o n tk n o wa n y t h i n gf a xa w a y f r o mt h i sp o i n t T h eM R c u r v ei st h e r e f o r ed i s c o n t i n i o u sa n dt h e r ei sag a pO l li t I t s e e m st h a to l i g o p o l i s t s u n dDh a v ee n o u g hr e a s o n st ob e l i e v et h ee x i s t e n c eo ft h e 妊n ka n dt h u sh e s i t a t ei nf r o n to ft h e i ro w np r i c ea j n s t m e n t s A sar e s u l tt h ep r i c e sa r e s t i n k y B u tw h a tw eo b s e r v eu s u a l l yc o i n c i d en o t f u l l yw i t h t h i s t h e o r y sp r e d i t i o n e s p e c i a l l yn o tw i t hr c e x p l a i n a t i o no ft h et h e o r yb yc w E f r o m s o n W ef i n di n d e e d l o t so fp r i c ea d j u s t m e n t s Ap r o b a b l ee x p l a i n a t i o ni st h a t m a t c hp r i c ei n c r e a s e sb u t n o tp r i c ec u t s c a l m tk c 印f r o ma l lo ft h ep r i c ea d j u s t m e n tp l a n s T h i si s tp a r t i c u l a r l y t u r e w h e n t h ef a c t o r ss u c ha so w l l d e m a n d p r i c e e l a s t i c i t i e s a n dc r o s s d e m a n d p r i c e e l a s t i c i t i e sa r ee x p l i c i tc o n c e r n e d A f t e rt h e o r e t i c a lp a r t st h ef o c u sc o m e sb a c ki n t ot h er e a lw o r l d t or e i n t e r p r e tt h et w o n p h e n o m e n o n s t h a tIr e f e r e db e f o r e T h r o u g hc a s es t u d y sa n de c o n o m e t r i ca s s e m e n t t h ed e m a n do fp r o d u c tf r o mK F Ca n dM c D o n a l d sa r eb o t hc o n s i d e r e da s p r i c e e l a s t i c A n dt h es i n c e2 0 0 3r e p e t i t i v ea p p e a r i n gr e a c t i o no ff i r m n o tm a t c h i n g 砸c ci n c r e a s i n g a r et h e r e f o r ev i e w e da sn a t u r a lr e a c t i o n so f 丘n 嗡w h o s ep r o d u c t s a r er i c hi ne l a s t i c i t y A sf o r t h es e e m i n g l yp r i c es t i c k i n e s s i tw a sc h e c k e df r o mt w o a s p e c t s p e r f o r m a n c ec h a r a c t e r i s t i c s a n dd e f i n i t i o n If i n dt h a tt h ed e f e n s i v e a s s u m p t i o na n dc o n s e q u e n t l yt h ee x i s t e n c eo fk i n kh a v es o m ea t t r i b u t e st os t i n k i n e s s o fp r i c e so fK F Ca n dM c D o n a l d s 證s p i t eo ft ow h i c he x t e n ti ss t i l ln o tc l e a r B u t a f t e r2 0 0 2 2 0 0 3t h es t i n k i n e s sd i s a p p e a r e dg r a d u a l l ya n di nt h ef r a m e w o r ko ft h i s p a p e r t h es t i c k e n e s sd i s a p p e a r a n c ec o u l db ep a r t l ye x p l a i n e dw i t ht h ed e c l i n eo fC R O S S d e m a n dp r i c ee l a s t i c i t i e s A tt h ee n do ft h i sp a p e r t h ei m p o r t a n td e f e n s i v ea s s u m p t i o ni so n c ea g a i nu n d e r d i s c u s s i o n I nt h es h o r tr u ni st h ea s s u m p t i o nr e a s o n a b l ef o rt h ef i r mu n d e rs e v e r e c o m p e t i t i o n s B u tIt h i n kt h i sa s s u m p t i o nm a yn o tr a t i o n a li nt h el o n gr u n f o rt h e u l t i m a t eg o a lo ff i r m si sa s s u m e di nm i c r o e c o n o m i c sp r o f i t m a x i m a z i t i n gn o tk e e p i n g t h er 翻v e n u ew h e r ei ti s S ow eh a v er e a s o n st oc o n v i n c eo u r s e l v e s s od of i r m s t h a t t h ep r i c es t i c k i n e s sa n da s y m m e t r i c a lp r i c er e a c t i o na r en o te x p e c t e di nt h el o n gr u n a tl e a s ti ti s1 1 0n o r m a l i t y K e yW o r d s K i n l c dD e m a n dC u r v e D e f e n s i v eA s s u m p t i o n A s y m m e t r yi nr i v a l S r e s p o n s e s P r i c eS t i c k i n e s s I l l 學位論文版權使用授權書 本人完全了解同濟大學關于收集 保存 使用學位論文的規(guī)定 同意如下各項內容 按照學校要求提交學位論文的印刷本和電子版 本 學校有權保存學位論文的印刷本和電子版 并采用影印 縮印 掃描 數(shù)字化或其它手段保存論文 學校有權提供目錄檢索以及提供 本學位論文全文或者部分的閱覽服務 學校有權按有關規(guī)定向國家有 關部門或者機構送交論文的復印件和電子版 在不以贏利為目的的前 提下 學校可以適當復制論文的部分或全部內容用于學術活動 學位論文作者簽名 礦云鶴 年 月日 經指導教師同意 本學位論文屬于保密 在年解密后適用 本授權書 指導教師簽名 學位論文作者簽名 年月日年月日 同濟大學學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所呈交的學位論文 是本人在導師指導下 進行 研究工作所取得的成果 除文中已經注明引用的內容外 本學位論文 的研究成果不包含任何他人創(chuàng)作的 已公開發(fā)表或者沒有公開發(fā)表的 作品的內容 對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集 體 均已在文中以明確方式標明 本學位論文原創(chuàng)性聲明的法律責任 由本人承擔 簽名 胡 歲孑 褐 年朔 第一章緒論 1 1 研究背景 第1 章緒論 肯德基和麥當勞的 中國之戰(zhàn) 上世紀8 0 年代末 9 0 年代初肯德基和麥當勞兩大快餐巨頭先后進入中國大 陸市場 經過最初十年的發(fā)展 憑借其雄厚的財力 規(guī)范的管理和服務 不遺 余力的廣告攻勢 肯德基 麥當勞在與以 榮華雞 紅高粱 為代表的本土 快餐品牌的混戰(zhàn)中脫穎而出 截至2 0 0 0 年 肯德基 麥當勞在中國大陸的餐廳 數(shù)已經分別達到4 0 0 家和3 0 0 家 另據(jù)蓋洛普公司于2 0 0 1 年發(fā)布的 品牌形象 調查報告 1 該年度在中國快餐市場上僅僅肯德基 麥當勞兩家公司的市場占 有率之和就已經超過了9 5 這說明中國快餐市場上兩大巨頭相互對峙的局面 已經建立起來 在遠遠地超越了本土競爭者之后 肯德基 麥當勞之間的競爭逐漸凸現(xiàn)了 出來 1 9 9 9 年前后 麥當勞陸續(xù)推出麥辣雞翅 麥辣雞腿漢堡等新產品 從而 入侵肯德基傳統(tǒng)優(yōu)勢領域 炸雞市場 并且引發(fā)了雙方自從進入中國市場以 來的第一次大規(guī)模正面沖突一 雞翅之戰(zhàn) 拉開了肯德基 麥當勞 中國之 戰(zhàn) 的序幕2 進入二十一世紀 肯德基 麥當勞之間的競爭越發(fā)激烈起來 并且表現(xiàn)出 如下新的趨勢 第一 也是最為明顯的 肯德基 麥當勞加快了拓展市場的步伐 2 0 0 0 年 以來 雙方都明顯加快了在中國市場上開店的速度 這一點在肯德基身上體現(xiàn) 得尤為明顯 2 0 0 2 年以來 肯德基每年的新開餐廳數(shù)都保持在2 0 0 家以上 并 且在確保上海 北京 廣州等中心城市市場的基礎上 積極向二線 三線城市 擴張 截至2 0 0 6 年3 季度 肯德基在中國已經擁有近1 7 0 0 家餐廳 中國市場 也成為百勝集團最為重要的海外市場 與此同時 麥當勞也加快了在中國的發(fā) 1 轉引自 肯德基中國市場拓展及競爭策略研究 閻浩 碩士論文 2 0 0 4 2 雞翅人戰(zhàn) 詳情見案例四 l 第一章緒論 展速度 到目前為止 麥當勞在中國總共開設了超過7 7 0 家餐廳 在高速擴張 過程中 甚至還多次出現(xiàn)雙方為同一個店面爭執(zhí)不下的局面 Q 3 o e 圖1 1 中國大陸肯德基 麥當勞餐廳總數(shù)的比較 2 0 0 3 2 0 0 6 資料來源 Y u m B r a n dl n c B yS a mS u P r e s i d e n tY u m IC h i n a 第二 企業(yè)之間的競爭最終會落實到產品以及產品線之間的競爭上 縱觀 肯德基 麥當勞在中國近二十年的發(fā)展歷程 我們發(fā)現(xiàn)兩者走上了一條類似的 產品發(fā)展道路 即起初不斷趨于同質化而后又逐步向差異化發(fā)展 前面所說的 雞翅之戰(zhàn) 就是這種同質化發(fā)展戰(zhàn)略的必然結果3 隨后又爆發(fā)了諸如2 0 0 0 年 夏的 圓筒冰淇淋 之戰(zhàn) 2 0 0 4 年禽流感事件后的 豬排堡之戰(zhàn) 蝦戰(zhàn) 等 一系列較大規(guī)模的 針對某一組類似商品的價格戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 不斷發(fā)生這類價格戰(zhàn)給肯德基 麥當勞帶來了不小的損失 也使得它們意 識到產品差異化的重要性 2 0 0 0 年以來 肯德基 麥當勞開始嘗試通過推出新 產品 發(fā)起全新的針對特定客戶群體的營銷行動以擴大雙方在產品 客戶上的 差異 在這點上 肯德基做得更為徹底 肯德基提出 為中國而改變 的口號 并且逐步付諸實踐 應該說 通過近幾年的差異化發(fā)展 兩者無論在產品線 還是在顧客群體上都有了一定的差異 這種差異性的重要意義在于 差異性的 存在在很大程度上緩和了雙方在價格上的直接沖突 避免了降價大戰(zhàn)的發(fā)生 3 其實類似于 雞翅大戰(zhàn) 的事件在1 9 9 9 年以前并不是沒有發(fā)生過 上一次 入侵 發(fā)生 在1 9 9 4 年下半年 不過 那次的進入者是肯德基 烹雞專家 肯德基在1 9 9 4 年連續(xù)推出 了香脆雞腿堡 原味雞柳堡 而漢堡恰恰是 漢堡大王 麥當勞的傳統(tǒng)領域 和1 9 9 9 年前 后的情況不同 從檢索到的1 9 9 4 年前后的報紙文章中 我們沒有找到任何肯德基的 入侵 行為引發(fā)了 激戰(zhàn) 的報道 2 第一章緒論 并且賦予了肯德基 麥當勞在經營 尤其在定價方面更多的自主權 這點在后 面我們還會提到 第三 兩者之間的競爭也非常明顯的體現(xiàn)在各自的價格策略及其互動上 由于市場環(huán)境的變化 市場集中 爭奪市場份額加劇 產品差異化趨勢的發(fā)展 相應的在價格競爭方面也出現(xiàn)了一些新的特征 對這些新的特征進行描述并試 圖用統(tǒng)一的理論進行分析 揭示其原因 正是本文的核心所在 1 2 本文的結構 本文共分七章 第一章 緒論 概述肯德基 麥當勞在中國市場上近二十年的發(fā)展史 相 互競爭的情況以及進入2 1 世紀后競爭發(fā)展的新動向 從而為后文對肯德基 麥 當勞之間價格競爭的分析提供了背景資料 第二章 問題的提出 作者通過資料搜集和自身的觀察 發(fā)現(xiàn)了肯德基 麥當勞近年來價格競爭中出現(xiàn)的兩個特殊現(xiàn)象 1 不跟漲 2 價格呈現(xiàn)粘 性 本章的目的是 對于這兩個現(xiàn)象進行描述和簡要地分析 為后文的文獻綜 述提供了指引 第三章 文獻綜述 本章的文獻綜述分為相互獨立的兩大部分 1 關于寡 頭壟斷市場中不對稱價格調整的文獻綜述 2 對于價格粘性產生原因及其表現(xiàn) 的理論和實證分析的綜述 分別對于與第二章涉及到的兩種價格現(xiàn)象相關的理 論文獻進行綜述 在本章結尾處 作者認為能夠為兩個現(xiàn)象提出統(tǒng)一解釋的理 論為數(shù)不多 而S w e e z y 的 拐折需求曲線 理論就是其中較為著名的一個 第四章 拐折需求曲線理論 本章首先對于S w e e z y 1 9 3 9 經典論文進行了 細致的文本分析 借助模塊化的方法 S w e e z y 的理論被劃分成既相互獨立又互 相關聯(lián)的三部分 跟跌不跟漲 的行為假設一需求曲線上拐折點的產生一拐折 點引起的價格粘性 從而理清了S w e e z y 論文中的邏輯線索 此外作者也對于部 分 拐折需求曲線 的現(xiàn)代版本進行了簡要地介紹 第五章 基于防御假設的 拐折需求曲線 在S w e e z y 1 9 3 9 的啟發(fā)之下 作者從防御假設出發(fā) 重新闡述了不對稱價格反應 包含 跟跌不跟漲 行為 需求曲線上的拐折點以及價格粘性產生的過程 并且指出在這一過程中自需求 價格彈性和交叉價格彈性的極端重要性 3 第一章緒論 第六章 案例分析 第五章的分析結論被應用在肯德基 麥當勞的價格競 爭中 通過案例 計量經濟學檢驗等方式 作者對于在第二部分提出的兩個特 殊現(xiàn)象在統(tǒng)一的框架下進行了重新的詮釋 第七章 對于前提假設的再討論 作者對于本文結論所高度依賴的防御假 設做出了反思 分別討論了在短期內和長期內這個假設的合理性及其影響 并 且對于短期 c h l 價格競爭的背景 JL C b 2 兩個特殊價格現(xiàn)I I象有茸解釋l n幾 2 1 現(xiàn)象1 不跟漲2 2 現(xiàn)象2 價格粘性 f U C h 3 1 文獻綜述1 不 C h 3 2 文獻綜述2 價 對稱價格反應 格枯性的理論與實證 nI 1 t t f I7 c 扔3 尋求統(tǒng)一的理論 解釋 lI 1 一 阻4 S w e e z y 拐折需求 曲線 L a 5 基于防御假設的 拐折葶產曲線 L c h 6 1 月赤蓯中不對 C h 6 2 對現(xiàn)實中價格 稱反喜產勺解釋 粘性的解釋 n 之5 t I 西 7 對齋萄假設的再 討論 圖1 2 本文的結構示意圖 4 第二章問題的提出 第2 章問題的提出 本文需要解釋的現(xiàn)象 下面我們將通過對大量新聞報道的綜合和對市場數(shù)據(jù)的考察 試圖發(fā)現(xiàn)一 些在肯德基 麥當勞兩大巨頭相互競爭背景下產生出來的特殊價格現(xiàn)象 我相 信 雖然這些現(xiàn)象看似單獨存在 不相關聯(lián)的 但由于它們都產生于在引言里 所提到的共同背景之中 因此它們實際上可能是密切相關的 這一部分的主要 目的在于 對這些現(xiàn)象進行清楚地描述 詳細分析的任務將留給本文后面的各 章節(jié) 2 1 有待解釋的價格現(xiàn)象一 不跟漲 第一個特殊現(xiàn)象 肯德基 麥當勞在2 0 0 3 年以來發(fā)生的歷次價格調整中所 表現(xiàn)出的不一致性 尤其突出的表現(xiàn)是 面對競爭對手單方面漲價 另外一方 往往采取的 丕退逑 的策略作為回應 表2 1 歷次價格調整中的 不跟漲 現(xiàn)象 2 0 0 3 至今1 l 蘢 i 鼎愛r 麥當勞 l弱L 肯德基 翮 2 0 0 3 0 6調高部分產品價格不跟漲 2 0 0 5 0 1不跟漲 促銷 保持低價調高部分產品價格 2 0 0 5 1 2 不跟漲 促銷 保持低價調高部分產品價格 2 0 0 6 1 2 不跟漲 促銷 保持低價調高部分產品價格 資料來源 由多份報刊資料整理而成 參考資料將在本文最后列出 在進入中國的最初十年 麥當勞 肯德基各自忙于布點開店 一直相安無 事 并且在價格調整上顯得很有 默契 當成本上升較快的階段 肯德基 麥 當勞往往先后宣布漲價4 但是 進入2 0 0 3 年以后 人們漸漸發(fā)現(xiàn) 這種 默契 不見了 下面給出一個關于麥當勞2 0 0 3 年6 月漲價風波的案例 案例的目的在 于 為我們發(fā)現(xiàn)的第一個事實提供一個鮮明的例證 在這個案例里 肯德基如 4 北京麥當勞等洋快餐漲價后生意仍然興旺 精訊科技 1 9 9 5 0 7 3 1 5 第二章問題的提出 何應對麥當勞漲價是值得重點關注的 面對麥當勞的突然漲價 肯德基明確表 示不會跟風 并且致力于新產品開發(fā) 案例一 2 0 0 3 年麥當勞漲價 風波 5 用 風波 來形容麥當勞的這次漲價行動一點也不顯得夸張 因為它的確 在各大新聞媒體上掀起了軒然大波 2 0 0 3 年5 月2 8 日 當剛剛逃脫S A R S 陰影的北京市民來到麥當勞 突然 發(fā)覺再也不能用熟悉的價格買到他們熟悉的漢堡包 人們有些吃驚 之前習慣 了麥當勞以 價格殺手 形象出現(xiàn) 現(xiàn)在卻被漲上來的幾毛錢不輕不重地撞了下 腰 在北京地區(qū) 麥辣雞腿堡由原來的9 9 元漲到了1 0 元 巨無霸由1 0 元漲 至1 0 4 元 核心產品漲價 這在2 0 0 0 年以來 還是第一次 在獲悉麥當勞漲價一事之后 全國各地媒體都做了大量報道 但由于此 次產品調價 麥當勞表現(xiàn)出特有的低調 所以 在此之后的一段時間里 關于 調價的問題上始終沒有一個比較令人信服的 說法 倒是麥當勞的老對手肯德基首先打破了沉默 6 月9 日肯德基上海公司明確 表態(tài) 我們不了解麥當勞的內部問題 對麥當勞這一舉措不便發(fā)表評論 我 們沒有調整價格的計劃 肯德基公關部人員介紹 我們最近只致力于新產品的 開發(fā) 今年前5 個月 我們 已推出了嫩春雙筍 老北京雞肉卷i 黑椒扒翅等 8 個新品 直到6 月1 1 日 也就是麥當勞漲價之后的兩周 麥當勞北京公司才 就漲 價問題正式向媒體作出回應 這次并不是整體漲價 只是調整部分產品價格 整體餐牌價格之平均增幅僅為1 至2 這是麥當勞應對市場環(huán)境和保持競爭 優(yōu)勢及穩(wěn)健發(fā)展而做出的策略性商業(yè)決定之一 案例完 類似于案例一里面所談到的現(xiàn)象 在2 0 0 3 年以后又發(fā)生過多次 最具有典 型意義的是 由于 物資 運輸成本 員工薪水等原因造成成本壓力增大 肯 德基于2 0 0 5 年1 月 2 0 0 5 年1 2 月 2 0 0 6 年1 2 月先后三次漲價 每次單品的 漲幅在0 5 1 元左右 而同樣面對成本上升的壓力 麥當勞卻非常堅定地不跟隨 肯德基漲價 反而在全國范圍內開展了一場持續(xù)時間近兩年 2 0 0 4 0 3 2 0 0 6 年 s 案例由筆者根據(jù)多份報刊資料改編而成 參考資料將在本文晟后列出 雙引號中的文字表 示直接來臼于新聞報道 未經作者修改 下同 6 第二章問題的提出 下半年 涉及近十種產品 最大降幅達到5 0 的 不過5 元 促銷活動 這場 促銷活動規(guī)模之大 時間之長 涉及商品之廣 使多數(shù)人確信這實際上就是一 次降價6 如果此類 不跟漲 的事件只是偶爾發(fā)生 那么我們可以把原因歸結為某 種偶然因素 但是 同類現(xiàn)象不斷的發(fā)生 就值得我們仔細思考了 難道仍然 只是用巧合來解釋嗎 2 2 有待解釋的價格現(xiàn)象二 可能存在的價格粘性 第二個特殊現(xiàn)象 通過考察麥當勞巨無霸漢堡在中國市場的銷售價格 發(fā) 現(xiàn)存在價格粘性的可能性 為了發(fā)現(xiàn)麥當勞產品的價格在長時間段內 1 9 9 2 2 0 0 6 的表現(xiàn) 單單依靠 報紙上分散的報道就顯得不夠了 為此 我們采用了英國 E c o n o m i s t 經濟學 人 雜志提供的非常著名的巨無霸指數(shù) B i gM a cI n d e x 數(shù)據(jù) 只需要經過簡 單的計算 我們就可以得到自1 9 9 2 年麥當勞進入中國以來巨無霸漢堡在中國市 場上的銷售價格數(shù)據(jù)7 采用由 E c o n o m i s t 提供的數(shù)據(jù)有如下優(yōu)點 第一 這一數(shù)據(jù)集時間跨度 較長 而且在相當多的年份中每年有兩次對巨無霸漢堡價格的記錄8 第二 由 于肯德基 麥當勞對于其歷史價格數(shù)據(jù)高度保密 巨無霸指數(shù)就成為我們可以 得到的 可以用來了解近十五年來 尤其是2 0 0 3 年之前9 麥當勞在中國市場上銷 售價格變化的最好數(shù)據(jù)集 由于肯德基 麥當勞產品價格之間存在相關性 巨 無霸指數(shù)對于了解肯德基在中國的銷售價格變動趨勢也具有一定的參考價值 6 詳細情況參見案例二 目前 除個別地區(qū) 如深圳和分布在北京 上海的少量高價餐廳 從2 0 0 6 年末開始試行 外 中國市場上麥當勞產品的價格是相同的 這為我們的研究提供了方便 8 本文在分析價格粘性時只采用了每年四月或五月的數(shù)據(jù) 經過檢查并不影響結果 完全的 數(shù)據(jù)集將在附錄中列出 9 2 0 0 3 年以后 由于媒體對于肯德基 麥當勞在價格上的調整投入了更大的關注 加之網 絡技術的發(fā)展使得更多的資料可以從網絡上輕松地查找劍 使我們了解肯德基 麥當勞的 價格數(shù)據(jù)有了更多的來源 以上的圖表在2 0 0 3 年以后的數(shù)據(jù)根據(jù)新聞媒體的報道進行過調 整 調整前的數(shù)據(jù)將在附錄中給出 關于采 j 巨無霸指數(shù)描述價格變動的長期趨勢以及價格粘性事實的缺陷將在后面提及 7 第二章問題的提出 圖2 11 9 9 2 年以來巨無霸漢堡在華銷售價格變化趨勢 資料來源 E c o n o m i s t 經濟學人 1 9 9 2 年以來各期 各年的價格是指該年四月或五月發(fā) 布的中國市場上巨無霸漢堡的價格 觀察上面的折線圖我們可以發(fā)現(xiàn) 除了麥當勞進入中國的最初幾年巨無霸 漢堡的銷售價格上漲較快外 在其余的年份里巨無霸漢堡的售價呈現(xiàn)出相當高 的穩(wěn)定性 基本都保持在9 5 0 1 0 0 0 元的區(qū)間內 其中從1 9 9 8 年4 月到2 0 0 1 年4 月巨無霸漢堡的價格更是連續(xù)三年穩(wěn)定在9 9 0 元的心理價位上 雖然2 0 0 2 年4 月至2 0 0 3 年4 月價格突破了1 0 元 但是漲幅僅為O 1 0 元 通過簡單計算我們也可以得到在整個研究的時間段內 1 9 9 2 0 4 2 0 0 6 4 M 巨 無霸漢堡的平均售價9 5 4 元 標準差為1 0 2 元 因此除開1 9 9 2 年的價格 其 余所有年份的價格都落在了平均價格正負一倍標準差的區(qū)間內 通過文獻檢索 我們發(fā)現(xiàn)肯德基的價格調整同樣是不頻繁的 尤其是在2 0 0 5 年之前 據(jù)報道2 0 0 5 年年初肯德基在上調部分產品價格時曾向媒體透露 這 是1 9 9 9 年微幅提價后近五年來第一次漲價 上面的數(shù)據(jù)和簡單的統(tǒng)計分析讓我們有理由懷疑 麥當勞以及肯德基的產 品價格可能存在粘性 這為我們后面尋找相應的理論提供了指引 在理論分析 之后 我們會再次回到麥當勞產品是否存在粘性的問題上 進行更加深入 全 8 第二章問題的提出 面也相對規(guī)范的分析 接下來的第三部分 我們將對可能為這部分描述過的現(xiàn)象提供解釋的相關 的理論進行相關文獻綜述 文獻綜述整體分為兩大部分 1 關于寡頭壟斷市場 中不對稱價格調整的文獻綜述 2 對于價格粘性產生原因及其表現(xiàn)的理論和實 證分析的綜述 9 第三章文獻綜述 第3 章文獻綜述 3 1 文獻綜述一 價格反應的不對稱性 在引言部分我們已經提到 自2 0 0 3 年以來在肯德基和麥當勞多個回合的價 格競爭中 總共四次出現(xiàn)了競爭對手 不跟漲 的行為 這種反復出現(xiàn)的行為 使得我們希望為其尋找到一個合理的解釋 而關于價格反應不對稱性的文獻為 我們提供了一些思路 這里我們要對這類文獻進行一個簡短的綜述 當廠商進行價格調整時它會如何預測其競爭對手的行為 這種預期會不會 隨著價格調整方向的變化而有所不同 對于這個寡頭理論的經典問題 存在著 不同的解答 B e r t r a n d 模型和壟斷競爭模型預測不存在不對稱的價格反應 而傳 統(tǒng)的 拐折需求曲線 1 3 模型 P a u lS w e e z y 1 9 3 9 1 4H a l la n dH i t c h 1 9 3 9 認為 存在對于漲價和降價的不同反應 一些新版本的 拐折需求曲線 模型也預言 了這種價格調整的不對稱性 B e r t r a n d 模型預測競爭對手的行動不會隨著價格調整方向的不同而發(fā)生變 化 并且認為無論是廠商的價格上漲還是下跌都會被競爭對手跟隨 在 D i x i t S t i m i t z 1 9 7 7 的壟斷競爭模型中 廠商的需求彈性并不明顯的和競爭對手 的價格相關 因此價格調整并不會引起對手的反應 相反 傳統(tǒng)版本的 拐折需求曲線 模型 這里主要討論S w e e z y 1 9 3 9 預測競爭對手對于廠商的漲價和降價有著不對稱的反應 S w e e z y 模型假設廠商 會預期競爭對手會 跟跌不跟漲 這種預期或者競爭者的反應會使得廠商的邊 際收益曲線上出現(xiàn)間斷 從而價格和產量對于小的成本變動保持不變 后來的 一個重要的例外是肯德基對于麥當勞從2 0 0 4 年3 月開始的降價促銷行動沒有給與迅速的 回應 1 2 這里主要的參考資料是v B h a s k a rc ta 1 1 9 9 1 T e s t i n gam o d e lo ft h ek i n e dd e m a n d C U r V e T h e J o u r n a l o f I n d u s t r i a l E c o n o m i c s 1 9 9 1 以及泰勒爾 產業(yè)組織理論 關于T h eK i n k e dD e m a n dC u r v e 存在相當多的中文譯法 這里采H j I 王永欽等在施蒂格 勒 產業(yè)組織 中的譯法 以下簡稱S w e e z y 當然調整的幅度與領導者不同 因此也是對稱的 1 0 第三章文獻綜述 研究者認為 理論上這種預期不是從某種最大化行為中推導出來的 而是人為 設定的 實證上這種理論的一個重要推論 即由于拐點的存在將會導致寡頭壟 斷市場比完全壟斷市場具有更大的價格剛性與事實并不相符 較為新近的 拐折需求曲線 大多采用了博弈論方法 例如 T i r o l e a n dM a s k i n 1 9 8 8 B h a s k a r 1 9 8 8 a 等 這類文獻的一個顯著特點在于 它們同樣預測對手 的價格反應具有非對稱性 但是沒有預期價格對于成本上漲或者需求變動存在 價格粘性 從而免于被寡頭市場并不比完全壟斷市場價格更具有粘性這一事實 所證偽 T i r o l ea n dM a s k i n 1 9 8 8 分析了兩個生產完全替代產品的生產廠商進行重 復博弈的情況 并且假定企業(yè)不同步設定價格 例如 廠商1 在奇數(shù)期設定價格 并且保持到下一期 廠商2 在偶數(shù)期設定價格 并且保持到下一期 他們發(fā)現(xiàn) 拐折需求策略 k i n k e dd e m a n ds t r a t e g i e s 構成了一個馬爾可夫精煉均衡 并且使得價格保持在B e r t r a n d 價格之上 B h a s k a r 1 9 8 S a 分析了可能生產差異化產品的雙寡頭 并且假定廠商可以 對競爭對手的削價迅速進行反應 在這個博奔中 精煉均衡是唯一的 并且形 式與廠商的成本差異有關 當成本差距不大時 低成本廠商將將成為價格領導 者 并且設定行業(yè)價格 領導廠商將采用拐折需求策略 m a t c hp r i c ec u tb u tn o t p r i c ei n c r e a s e s 使得其他廠商遵守這個行業(yè)價格 3 2 文獻綜述二 價格粘性 3 2 1 關于價格粘性的理論 在引言部分已經說明了從 E c o n o m i s t 提供的麥當勞巨無霸指數(shù)以及肯德 基在2 0 0 5 年以前的價格表現(xiàn)中 發(fā)現(xiàn)了價格粘性可能存在的證據(jù) 為了更清楚 地說明什么是價格粘性 為下文進行鋪墊 這里有必要對于價格粘性相關文獻 1 7 見S t i g l e r 1 9 4 7 s i m o n J L 1 9 6 9 P r l m e a u xe ta 1 1 9 7 4 C a r l t o n 1 9 8 6 等 1 8 即從博弈樹的任何一點開始 每個廠商以各自預期利潤貼現(xiàn)值的最大化為目標 給定廠 商和其他廠商的后序行動 這個廠商的策略是納什均衡 廠商的策略函數(shù)滿足馬爾可夫性 質 所謂馬爾可夫性是指給定過去的狀態(tài)和本期的狀態(tài) 將來狀態(tài)的條件概率分布只依賴 于現(xiàn)在的狀態(tài)而與過去的狀態(tài)獨立 第三章文獻綜述 做一個簡要的綜述 當然 本文的目的決定了我們主要針對的是每個模型中微 觀基礎的部分 即微觀行為個體的行為如何產生個體層面上的價格粘性 而并 不涉及價格粘性的宏觀意義 價格粘性在經濟學中是一個非常重要的概念 但是精確的定義它卻是非常 困難的 根據(jù)通常的比較籠統(tǒng)的定義 價格粘性是指 價格不能夠自由調整 價格沒有對供給和需求變動做出反應 或者 單個商品的名義價格不能隨著 經濟狀況而連續(xù)改變2 經濟學中存在大量的關于價格粘性的文獻 這里主要介紹其中三種理論 菜單成本理論 廠商聲譽模型 具有搜尋成本的非對稱反應模型 所謂菜單成本2 M e n uC o s t s 就是指廠商在改變產品價格時發(fā)生的一系列 成本支出 通常包括確定價格 重新編印 散發(fā)價格表 更換價格標簽等 廣 義的菜單成本泛指由于調整價格引起的全部費用 其基本思想是 廠商調整價 格需要付出成本 當菜單成本大于調整價格帶來的收益時 廠商就不會調整價 格以適應需求的變動 從而價格顯示出剛性的特征 菜單成本的推論之一是 當總需求擴張時 廠商往往有較大的向上調整價格的激勵 而對于總需求收縮 廠商幾乎沒有向下調整價格的激勵 這種廠商對于需求變動的不對稱反應 使 得價格被設定在較高水平上 并且具有向下調整的剛性 廠商聲譽模型 J u d g i n gq u a l i t yb yp r i c e 認為 不完全競爭市場中商品價格 有兩種效應 一種是對消費者的選擇效應 由于購買前消費者掌握的關于商品 的信息是不完全的 因此他們可能根據(jù)商品的價格來判斷其質量 優(yōu)質高價 降價可能被視為質量下降 同時商品價格對于生產廠商也有激勵作用 較高的 價格促使廠商生產高質量產品以維護其聲譽 留住顧客 具有搜尋成本的非對稱反應模型 A s y m m e t r i cR e s p o n s e sw i t hc o s t l y 關于價格粘性的綜述主要依據(jù)劉文忻 新凱恩斯主義的價格剛性的微觀基礎 P f 對手不會跟漲 如果它削價到P P f 的結果是提價者的剩余需求為零 而率先降價的廠商面臨的剩余 需求為D p 2 4 5 因此 我們會發(fā)現(xiàn)在寡頭壟斷廠商的需求曲線上存在一個拐折 文獻綜述部分已經介紹過T t r o l e 基于無限時界動態(tài)博弈的 拐折需求曲線 但是這個模 型的主要目的在于解釋不對稱價格反應是如何產生的 因此在這里將不再介紹 此處S w e e z y 1 9 3 9 的原文是 t h en a t u r a lr e t a l i a t i o ni sas i m i l a rc u t 是不是指下降到相 同價格需要考證 在這點上 T i r o l e 的表述和B e r t r a n d 模型的表述不相同 如果完全按照B e r t r a n d 模型的邏 輯 當然不考慮產能約束 假設產品完全同質 如T t r o l e 的假設 跟隨者不會降劍領導者 同樣的價格 而是會降劍比領導者略低的水平 這樣他就可以獲得全部的市場和幾乎兩倍 于他把價格降至與領導者恰好相同價格時的利潤 最終 兩者的價格可能穩(wěn)定在價格等于 2 2 第四章拐折需求曲線理論 點 而這個點正是P f 圖4 3 T t r o l e 簡單版本的 拐折需求曲線 資料來源 泰勒爾 產業(yè)組織理論 中國人民大學出版社 p p 3 1 6 1 7 假設廠商總的利潤函數(shù)是擬凹的 P 是使得總利潤最大化的價格 我們發(fā) 現(xiàn) 當c P f 0 則辦 P s o a p o 掣一薏c 吣咖m p 一魯如印 d p 印 看來墼的符號取決于 玩 1 一 足 的符號 印 q 齜m 小伽 磬 一殺 砒一藕一覷 q 硝舭啪 媳謦 一親 一秈 蒜赫a Q a 1 2 同理 假設譬立 0 硼好麒稈橢 一 n 監(jiān) 1 3 如果B 對于A 的降價無動于衷 d P B O a p A 利潤最大化的完全壟斷廠商只在需求價格彈性大于1 的區(qū)域生產 利潤最大化的寡頭廠 商則不然 主要原因是考慮到寡頭廠商之間的價格互動 從而二 生往往不等于0 因此 印 生墮 O Q B 一 生絲 1 推不出 一孕里五 1 同時我們在現(xiàn)實中也會發(fā)現(xiàn) d p aa p A Q 3d p a 甌a p 8 很多相當缺乏彈性的需求缺乏彈性的行業(yè)中存在著寡頭 例如美國的石油 0 9 1 飲料 E 口 0 7 8 煙草 柏 6 1 等 當然如果背離利潤最大化標準后 對于 的限定就更弱了 第五章基于防御假設的 拐折需求曲線 那么o c P a 嘗絲 只有當皇絲 o 才會成立 O p AO p A 通常以下幾種情況使得旦魚 0 兩種產品完全無關 兩種產品處于完全不 帆 同的檔次 兩個廠商服務于不同的地域 也有可能如S t i g l e r 1 9 4 9 提到的兩個廠 商規(guī)模相差太懸殊 以至于小的廠商A 的價格變動對于B 完全沒有影響 在本 文的討論范圍內 通常假定監(jiān) 0 饑 綜合以上 可以得出面對A 的降價攻勢 B 所作出的防御性反應 表5 I 對于A 的降價 B 所作的防御性反應 o s F s l 一生 6 l 斧k 4 仍蜴 一鋤 O 摯 島 o 印 勾 我們發(fā)現(xiàn)面對領導者A 的降價 即使B 表現(xiàn)出與S w e e z y 模型中相似的警 覺 a l a r m 甚至可能比S w e e z y 的故事更勝一籌1 B 的反應也會隨著自身產品的 價格彈性而發(fā)生變化 當B 的產品相當富于彈性 面對A 的降價 B 會選擇跟 進 正像S w e e z y 1 9 3 9 所預言的那樣 反之 當B 的產品缺乏價格彈性 它反 而會選擇漲價或者保持作為應對 這一點與S w e e z