舒蕾在19962000的成功1988年,當寶潔好奇地進入中國市場時,就在中國的洗發水行業里掀起了一個有一個讓人嘆為觀止的波瀾。并且,在此后漫漫的十年里,以潘婷、飄柔、海飛絲為代表的三劍客幾乎壟斷了中國的洗發水市場的絕對份額他們不僅占據著中國洗發水市場的前三位。并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢壓迫著想在洗發水領域有所發展的企業。然而,洗發水市場巨大的市場空間和高額的行業利潤空間,吸引了眾多中國自有品牌的積極加入。麗花絲寶便是其中之一。舒蕾是麗花絲寶的一個品牌,誕生于1996年。而僅僅是一年之后,97年舒蕾在全國重點商場洗發水市場占有率排名第七位、1999年排名第三位、2000年排名第二位,以驕人業績打破了被寶潔、聯合利華所壟斷的中國洗發水市場格局。舒蕾可以說是眾多中小洗發水品牌的代表,它從一個名不見經傳的小品牌迅速地成長到一個市場占有率第二,品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷,僅次于飄柔的知名品牌,他是怎樣做出這樣的成績的?因為洗發水行業的特殊性,傳統上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。例如拉芳、蒂花之秀、好迪、柏麗絲先后在cctv密集投放廣告,據中央電視臺2001年廣告龍榜顯示,好迪、亮莊、拉芳、柏麗絲等品牌洗發水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線,位居該臺當月洗發水廣告費前四名。而在舒蕾的推廣中,絲寶集團避開和寶潔正面交鋒,采取了不同的模式。能取得如此巨大的成功,絲寶集團特色的終端戰略功不可沒。絲寶集團采取的模式是:那就是堅決放棄總代理制,花大力氣自建網絡。19971998年,舒蕾先從終端入手,在人員宣傳、產品陳列、柜臺促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網絡資源,采取“先兩極,后中間”的渠道拓展原則,重點抓大賣場和零售店的鋪貨,從而帶動中型店的開發。另外,舒蕾還在各大商場設立了1000多個專柜,不惜一切代價,讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報占據賣場最顯眼的位置。同時還組建銷售小分隊,隨時為居民區的雜貨店、小超市、發廊補貨。據悉,目前舒蕾的網絡已遍及全國30多個城市,幾乎每個二級、三級市場都有舒蕾紅色的身影。而這種代價也不菲,舒蕾一次大型推廣會的費用就高達500萬,從現在舒蕾坐上洗發水市場第二把交椅的奇跡來看,這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的,也是必須的。那么舒蕾是如何通過終端來改變消費者的行為與態度的呢?第一、貼近競爭對手,實施終端壓制。在舒蕾的精心策劃下,曾出現過這樣的情況:在某些超市,品種齊全的寶潔公司系列洗護產品集中在一兩個貨架上且偏于一隅;而品牌集中品類單一的舒蕾洗發水卻闊闊氣氣地占據了三四個貨架,搶盡了風頭。舒蕾就是用這種終端戰略,搶占了寶潔、聯合利華等大品牌的不少市場份額,逐步成長壯大。第二、打造聲勢,改變消費者態度,吸引消費者的眼球。通過緊貼競爭對手的競爭策略,大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而,怎樣吸引住顧客注意力,讓他們樂得看、愿意買舒蕾的產品,又成了舒蕾終端賣場急需解決的問題。上市之初,舒蕾沒有強大的廣告支持,也沒什么名氣,只能通過打造賣場聲勢來留住顧客。首先,舒蕾會確定最佳賣場尋找客源。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣,便于活動開展,同時最佳賣場的銷售額相對也是最多的,對爭奪市場份額也非常重要。接著,舒蕾制造宏大氣勢吸引顧客。舒蕾曾在武漢某超市賣場促銷,店面周圍有幾十條舒蕾的廣告旗幟,廣場上還懸掛2條橫幅,超市的主樓墻體上貼滿了舒蕾的POP廣告,超市主通道上立有要幾個舒蕾產品的大堆頭。進入主賣場,消費者第一感受就是來到了一片紅色海洋中,整個賣場的布置錯落有致,極具震撼力,給顧客留下深刻的印象。最后,舒蕾用簡明生動的賣場信息留住顧客。舒蕾的終端賣場的傳播原則是:傳達越少,消費者接受的越多。的確,現在的廣告信息太多,消費者樂于接受的是簡單明了的信息。舒蕾在終端賣場總是力求清楚簡明,不論是產品包裝、店頭宣傳、店內陳列都令消費者一望便知。不僅便于消費者的品牌識別,也方便了消費者的購買。一方面加大了銷售量,也有效的傳播了品牌知名度。第三、獨特的終端促銷策略:牢牢抓住消費者。舒蕾的銷售是從賣場終端做起的,打破了洗發水一貫的高端轟炸的游戲規則,不在廣告、派發方面比拼,省下這些費用,用于終端賣場促銷上。那么舒蕾的促銷為何如此有效呢?首先,舒蕾在終端賣場實施人海戰術,安排了很多促銷、導購人員,讓舒蕾有更多的機會與消費者接觸,吸引顧客的注意力。進而憑借舒蕾優良的品質,讓消費者對產品產生需求,成為忠實的顧客。最后以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產品,很快就產生鋪天蓋地的影響力。其次,舒蕾的終端促銷很有競爭力:(1舒蕾的促銷產品豐富且不斷更新。雖然和舒蕾一樣做終端的廠家也不少,但很多不如舒蕾見效,原因就在于這些廠家還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一,還配了很多新奇的贈品,像便攜式吹風機,打火機,雨傘,迷你小風扇花樣翻新的促銷品自然吸引了消費者的目光,又買又送讓雙方皆大歡喜。(2舒蕾注重了促銷的點面結合。在大賣場,舒蕾經常利用節假日進行大規模的現場促銷表演,有時裝秀,有歌唱賽,中間再穿插與產品有關的有獎問答,熱鬧非凡,進一步也提高了產品的銷售。而一些空間比較小的賣場,舒蕾則緊緊守住店門口,進行小規模的促銷。這樣做,不放過每一個賣場,消費者就被包圍在一片紅色海洋中。舒蕾的成功是否僅靠終端戰略呢?顯然不是。從消費者心理角度來看,舒蕾成功的另一個要點就是牢牢把握了消費者的需求和價值態度。1995年,絲寶集團對各大城市大中型商場的洗發水專柜售貨員和部分顧客進行調查,調查顯示:“舒蕾”的主要消費者為女性,且主要集中于18-35歲,大多數消費者對使用何種洗發水無較大偏好;舒蕾從需求基礎和行為基礎兩大方面仔細分析消費者行為:A.文化因素消費者希望通過尋求品牌追求階層歸屬;B.社會因素同事、鄰居、親戚等相關群體影響決策;C.個人因素符合主要消費者的收入水平、生活方式和個性,則易于被消費者接受;D. 心理因素從學習角度看,經驗引起個人行為的改變,因此應努力讓消費者形成對“舒蕾”品牌的好的印象和經驗;從知覺角度看,消費者存在選擇注意、選擇記憶和選擇理解,因此應努力通過廣告、溝通、服務等手段使消費者注意“舒蕾”、記住“舒蕾”,相信“舒蕾”。二、價值戰略為了讓消費者放心與舒心,提升形象價值,“舒蕾”著力于進入知名品牌,與“海飛絲”、“力士”等名牌洗發水進行競爭,貨架擺放等也盡量接近這些知名品牌,從而讓消費者對其有一個較高層次的品牌認識。另外,“舒蕾”大量聘用明星進行形象代言,通過代言人的信譽和名氣,讓消費者對“舒蕾”放心,對“舒蕾”信任,從而使“舒蕾”樹立起良好可信的形象,由此提升了形象價值。為了提高消費者滿意度,舒蕾也作了一系列的努力,但主要是從銷售階段進行改善,通過