重慶大學碩士學位論文中文摘要 摘要 國內經濟的快速發展 人民生活水平的提高 一次性衛生用品行業面i 臨著發 展的巨大機遇 同時 由于利潤減少 成本的增加 以及銷售終端的門檻的提高 和行業內不規范的競爭 都導致一次性衛生用品行業 面l 臨洗牌階段 競爭激烈 發展困難重重 不久的將來必將面臨一場行業的整合 重慶絲爽公司必須調整發 展戰略 尋找新的經濟增長點 對重慶絲爽公司的發展戰略研究意義重大 在以環境為基礎的戰略管理思想指導下 針對一次性衛生用品行業競爭結構 和重慶絲爽公司自身狀況 結合國內一次性衛生用品生產 需求環境和發展態勢 系統地分析了一次性衛生用品的市場發展現狀和市場需求趨勢 通過定性和定量 分析相結合的方法 對重慶絲爽公司外部環境和內部資源條件進行了評價 探討 現階段重慶絲爽公司面臨的 機會和威脅 同時 通過對其內部的資源和能力 進行了深入的分析 總結出重慶絲爽公司發展過程中存在的 優勢和劣勢 按 照 五種力量 競爭模型分析可知 同行業其他一次性衛生用品公司對重慶絲爽 公司有較大替代威脅 供應商威脅和購買者威脅在逐漸增大 在上述分析的基礎 上 應用s w o t 分析框架 對內外環境進一步進行定性和歸納 從而得出公司的備 選戰略 然后 將s w o t 分析結果結合e f e 和i f e 矩陣進行定量分析來構造公司s w o t 戰略圖 從而確定出公司應采取增長型戰略 s o 戰略 對s o 戰略區域內的三個戰 略備選方案 通過q s p m 戰略工具進行了評價和選擇 最終確定了重慶絲爽公司的 發展戰略 對公司的各項業務用b c g 圖進行了分析 提出了符合重慶絲爽公司發展 的業務層競爭戰略 最后 制定了重慶絲爽公司的戰略階段和戰略重點 本文研究認為 重慶絲爽公司的公司層戰略應采用市場開發戰略 業務層應 根據不同的產品組合分別采用差異化戰略和成本領先戰略 實現絲爽公司的快速 成長 關鍵詞 發展戰略 戰略研究 s w o t 分析 一次性衛生用品 重慶大學碩士學位論文 英文摘要 a b s t r a c t t h e r a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s t h ed e v e l o p m e n to fd i s p o s a b l eh y g i e n i c p r o d u c t si n d u s t r y i sf a c e dw i mg r e a t o p p o r t u n i t i e s m e a n w h i l e t h ed e c r e a s ei np r o f i t i n c r e a s e dc o s t s a n dr a i s et h et h r e s h o l d f o rt h es a l et e r m i n a li n d u s t r yi sn o tr e g u l a t e da n dc o m p e t i t i o nw o u l dl e a dt od i s p o s a b l e h y g i e n i cp r o d u c t si n d u s t r y f a c i n gs h u f f l i n gs t a g e i n t e n s ec o m p e t i t i o n d e v e l o p m e n t d i f f i c u l t i e st h a ti nt h en e a rf u t u r et h ei n d u s t r yw i l lf a c ear e a li n t e g r a t i o n c h o n g q i n g s i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dm u s ta d j u s tt h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n ds e e k n e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t s t h ed e v e l o p m e n to fc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r y p r o d u c t sc o l t da u t u m nm a j o rs t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e i nt h ee n v i r o n m e n t a l b a s e dm a n a g e m e n ts t r a t e g yu n d e rt h eg u i d a n c eo ft h e c o n c e p t i nv i e wo ft h ed i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t sp r o f e s s i o nc o m p e t i t i o ns t r u c t u r e a n dc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t do w nc o n d i t i o n u n i f i e sd o m e s t i c d i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t s t h ed e m a n de n v i r o n m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o n s y s t e m a t i c a l l yh a sa n a l y z e dc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d s d i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t sm a r k e td e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h em a r k e t d e m a n dt e n d e n c y u n i f i e st h em e t h o dt h r o u g hq u a l i t a t i v ea n dt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s h a sc a r r i e do nt h ea p p r a i s a lt ot h ec h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e m a lr e s o u r c e sc o n d i t i o n d i s c u s s e st h ep r e s e n ts t a g e c h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dt o f a c e t h eo p p o r t u n i t ya n dt h e t h r e a t m e a n w h i l e t h r o u g hi t si n t e r n a lr e s o u r c e sa n dt h ec a p a c i t yt oc a r r yo u ta n i n d e p t ha n a l y s i s c h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t ds u m m e du pt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s so f t h es u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y i na c c o r d a n c ew i t ht h e f i v ef o r c e s m o d e lc o m p e t i t i o na n a l y s i ss h o w e dt h a to t h e ri n d u s t r i e sw i t l ld i s p o s a b l e h y g i e n i cp r o d u c t sc o m p a n yi nc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dr e p l a c e al a r g e rt h r e a t t h et h r e a to f t h es u p p l i e ra n dt h et h r e a to f t h eb u y e r sg r a d u a l l yi n c r e a s i n g i nt h ea b o v ea n a l y s i sf o u n d a t i o n a p p l i e st h ea n a l y s i so fs w o t f u r t h e rc a r r i e so nt h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tf o rc h a r a c t e r i z a t i o na n dc a t e g o r i z a t i o n i tr e a c h e dt h e a l t e r n a t i v es t r a t e g i e s t h e n a n a l y s i so fs w o tw i l lc o m b i n ee f ea n dt h ei f em a t r i x q u a n t i t a t i v ea n a l y s i st o c o n s t r u c t s t r a t e g i cp l a ns w o tc o m p a n y d e t e r m i n et h e c o m p a n ys h o u l da d o p tg r o w t h o r i e n t e ds t r a t e g y s os t r a t e g y s os t r a t e g i cr e g i o no f t h et h r e es t r a t e g i co p t i o n s t h ep a p e rp r e s e n t st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fs e v e r a l i l 重慶大學碩士學位論文 英文摘要 c o m p a n i e si nc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t da l t e r n a t i v es t r a t e g i e s h a s c a r r i e do nt h ea p p r a i s a la n dt h ec h o i c ew i t ht h eq s p ms t r a t e g yt o o lt ov a r i o u ss t r a t e g i c p l a n h a sd e t e r m i n e dc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d sd e v e l o p m e n t a l s t r a t e g y t h ea u t h o rp r o p o s e dc o n f o r m st oc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t dg r o w t hs e r v i c el e v e l c o m p e t i t i o ns t r a t e g y f i n a l l y t h ed e v e l o p m e n t o ft h e c o m p a n y ss t r a t e g ya n ds t a g eo fs t r a t e g i cf o c u s p a p e r ss t u d i e st h o u g h tt h a t c h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t sc o l t d s c o m p a n yl e v e ls t r a t e g ys h o u l du s et h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h es e r v i c el e v e l s h o u l dp i c kt h eb a s i sd i f f e r e n tp r o d u c tc o m b i n a t i o nt ou s et h ev a r i a t i o ns t r a t e g ya n dt h e c o s tl e a d i n gs t r a t e g ys e p a r a t e l y t h er e a l i z a t i o nc h o n g q i n gs i s h u a n gs a n i t a r yp r o d u c t s c o l t d sf a s tg r o w t h k e y w o r d d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y s t r a t e g i cr e s e a r c h a n a l y s i so f s w o t d i s p o s a b l eh y g i e n i cp r o d u c t s i 獨創性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取 得的研究成果 據我所知 除了文中特別加以標注和致謝的地方外 論文 中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果 也不包含為獲得重麼盍堂 或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料 與我一同工作的同志對本 研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意 學位論文作者簽名 i 寵 z 夠簽字吼硼年6 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解重廢太堂有關保留 使用學位論文的 規定 有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤 允許 論文被查閱和借閱 本人授權重慶太堂可以將學位論文的全部或部 分內容編入有關數據庫進行檢索 可以采用影印 縮印或掃描等復制手段 保存 匯編學位論文 保密 在 年解密后適用本授權書 本學位論文屬于 不保密 請只在上述一個括號內打 學位論文作者簽名 f 憊b 夠 簽字日期 一年 月 日 導師簽名 錳心斗嗜 r 簽字日期 伽 7 年占月z 日 重慶大學碩士學位論文1 緒論 1 緒論 管理作為一門科學 由大量學者和實業家在總結管理工作的客觀規律基礎上 形成 指導人們從事管理的實踐 同時管理又是一種藝術 即利用了系統化的知 識一一科學 并根據實際情況發揮創造性的藝術 企業管理經過生產管理階段 經營管理階段和戰略管理階段 戰略管理是企 業管理發展到目前的最高階段 要求每一個企業 企業家在企業的發展過程中要 有戰略目光 要考慮企業全局 著眼于社會 關注競爭對手 以顧客為中心 有 長遠打算 戰略管理系統就是企業按照戰略管理過程的要求而設立的戰略組織機 構制度 近代社會一個企業能否成功 從某種意義上講 就是看能否靈活地運用 戰略管理 將各種資源變成市場所需要的產品和服務 企業規模的日益擴大 競 爭日趨激烈 為了避免和減少風險都迫切需要實施戰略管理 1 1 研究的背景 1 1 1 重慶絲爽公司簡況 重慶絲爽衛生用品有限公司創建于1 9 9 3 年 是從事婦嬰 成人衛生用品及紙 品設計 開發 經營 服務的中外合資企業 地處風景秀麗的南泉 絲爽公司已經發展成為一家擁有1 9 條生產線 員工隊伍超過1 0 0 0 多人的大 型衛生用品生產企業 產品主要銷售區域為重慶 四川 輻射周邊的云南 貴卅i 陜西 甘肅 湖北 湖南 廣東等省 并出口俄羅斯 老撾 加納 巴基斯坦 越南和香港 銷售量連續多年蟬聯西南地區第一 成為西南地區最大的衛生用品 龍頭企業 面對日益激烈的市場競爭 絲爽公司開始了全國布局的步伐 2 0 0 6 年 底 公司借助雄厚的實力 大力向華南 華東地區拓展 公司始終堅持 樹立標桿 獨樹一幟 的開放式的發展思路 廣泛吸收行業最新 的研究成果 虛心向國內外優秀同行學習 在獨立自主的基礎上 發展了技術管 理體系和銷售模式 實現了資源共享 優勢互補 雙贏發展 公司重視技術革新 苛求產品品質 成立了專門微生物實驗室和產品檢測中 心 目前公司的產品種類已達1 2 0 多種 注冊品牌有 妮爽 妮絲爽 妮兒爽 自由點 丹寧 纖纖百合 伊妮 等七大衛生用品品牌 2 0 0 2 年 公司全面 通過了i s 0 9 0 0 1 國際質量管理體系認證 妮爽 品牌已成為西南地區知名品牌 連續榮獲 重慶消費者滿意產品 稱號 公司秉承 團結 創新 開拓 拼搏 的企業精神 堅持 為消費者不斷創造價 值 提升生活質量 最大限度的滿足消費者的需求 的經營理念 努力建立一流企 重慶大學碩士學位論文1 緒論 業 不斷回報社會 1 1 2 重慶絲爽公司面臨的主要問題 產品更新慢 公司的產品品種多 產品更新慢 并且都是很小的科技上的改良 很少有科 技含量高的產品研發 但是 消費者的偏好在不斷的變化 產品的生命周期在縮 短 生產的產品必須以滿足消費者的需求為最大宗旨 并且 對部分虧損 市場競爭力不強的衛生巾產品 并沒有被淘汰 此種產 品也積壓了一部分原材料和成品資金 而且不利于銷售把主要精力放在重點產品 上 分散了銷售的力量 短期目標清晰 3 年戰略規劃 但缺乏支持戰略目標實現的階段性實施計 劃 對于階段性的公司發展計劃不是很明顯 作為快速消費品生產和銷售企業的核心能力不明顯 沒有突出自己的優 勢 僅僅是在西南地區大力發展 走出四川和重慶 市場很難打開 人力資源匱乏 員工觀念需要進一步更新 公司是在快速發展 但管理人 員和技術人才匱乏 需要加強人力資源建設 在市場經濟條件下 目前 公司的外部環境發生了很大變化 特別是賣方 市場向買方市場的轉變和大規模國外 海外兵團 的入侵及國內私營企業的興起 公 司明顯的感到越來越強的市場壓力 絲爽公司在外埠市場 重慶和成都以外的市場 銷售增長緩慢 產品銷售受阻 在這種情況下 進行公司發展戰略研究 也就是考慮企業如何的生存和發展 重新審視企業的生產經營狀況 如何研究企業外部環境變化及其對公司產生的巨 大影響 如何分析自己的優劣條件 明確長遠的發展方向 即如何制定組織目標 和實現這些目標所必需的政策或計劃方式 己經成為十分必要和迫切的話題 1 2 研究的目的 1 2 1 重慶絲爽公司的戰略研究任務 重慶絲爽衛生用品有限公司發展戰略研究是建立在一個非常薄弱的基礎上 的 自建廠以來 公司一直靠的是經驗式的管理 近幾年來 產品一味靠的是促 銷 價格讓步 折讓 回扣 而沒有一套完整的營銷計劃 從沒考慮過自身的發 展戰略 隨著 海外兵團 入侵占據中國一次性衛生用品的高檔產品市場 國內民營 企業僅僅利用成本低的優勢占據低檔產品市場 重慶絲爽衛生用品有限公司必須 要從戰略上進行調整 明確自己的發展戰略 重慶絲爽衛生用品有限公司的長期發展目標就是要將重慶絲爽衛生用品有限 公司建成中國最大的一次性衛生用品生產 銷售基地 建成國際一流的現代化工 2 重慶大學碩士學位論文i 緒論 業企業 重慶絲爽衛生用品有限公司發展戰略的主要任務就是研究企業內部 外部環 境 調整產品的結構和營銷策略 使企業在日趨激烈的市場競爭中獲得不斷長足 發展 1 2 2 研究的目的 本論文將圍繞絲爽公司謀求企業長遠發展戰略這個目的 就公司所處內 外 部環境等方面進行綜合分析和評價 提出和解決公司在企業定位 發展戰略及管 理等方面所出現的問題 增強企業發展實力和競爭能力 實現企業持續較快發展 本文以絲爽公司為對象 研究一次性衛生用品企業制定發展戰略的意識 運 營管理的現狀及其提高的策略 通過分析研究這樣的實例來梳理自己的思路 培 養自己的思維方法 通過研究 結合科學的分析方法 借鑒分析所得的結論來考 慮絲爽公司未來的發展戰略 試圖提出具有一定實踐指導性的管理思路和建立一 個具有實際操作意義的發展戰略與運營管理模式 幫助中國衛生用品企業如何借 助發展戰略這一模式 在更大范圍內實現發展 成長 真正把企業做強做大 實 現規模經濟 在市場競爭中獲得競爭優勢 在總體上提高企業發展的競爭力和效 率 1 3 本文研究的內容及思路 企業發展戰略影響和決定著企業的基本目標和長遠目標 本文研究的重點是 研究確定重慶絲爽衛生用品有限公司未來的發展方向和定位 本文采用戰略研究 中的設計學派 d e s i g ns c h 0 0 1 和定位學派 p o s i t i o n i n gs c h 0 0 1 的理論 首先是分析重 慶絲爽衛生用品有限公司戰略環境及其變化 然后采用s w o t 分析法全面分析重 慶絲爽公司的優點和劣勢 機會和威脅因素 確定公司的發展戰略 第二步確定 重慶絲爽衛生用品有限公司產品結構調整 營銷策略調整 并對公司已有資源優 化配置 將企業的目標 方針政策 經營活動和不確定環境因素有機結合起來 形成企業自己的特殊戰略屬性和發展目標 制定出某個時期具體的要達到的階段 目標和戰略重點 所有業務的經營都要按一些經營策略 指導目標等一定的方式進行 在針對 業務中的資源 利益 市場和競爭而言 現有什么策略 你選擇的 對你的業務最為 合適有用 一個真正的基于你的優勢 弱點 機遇和威脅 進行分析的策略計劃 才能幫助你認清目標并實現這個目標 本文使用p e s t 分析法 五種力量模型等管理工具系統分析了企業的外部環境 和內部條件 用s w o t 分析方法確定了企業的潛在的機會與威脅 優勢與劣勢 并借鑒i e f 和e f e 分析框架 對戰略的選擇采用了q s p m 分析矩陣 根據重慶絲 3 重慶大學碩士學位論文1 緒論 爽公司的優 劣勢以及面臨的一次性衛生用品企業快速發展機會制定出戰略框架 提出了重慶絲爽公司的發展戰略 最后對公司的業務層戰略進行了確定 論文的研究思路如圖1 1 所示 問題的提出 l 理論基礎研究 企業外部 企業內部 環境分析 環境分析 l i f e e f e s w o t 分析 企業戰略的制定和 選擇 o s p i l 方法 l 企業戰略 的確定 j 業務層戰略 圖1 1 論文研究的思路 f i 9 1 1d e s c r i p t i o n o f t h e r e s e a r c h t h o u g h t s 4 重慶大學碩士學位論文2 論文研究的理論基礎 2 論文研究的理論基礎 2 1 戰略管理理論 戰略 這個概念最初只存在于軍事領域 2 0 世紀6 0 年代中期 美國管理學家 安索夫所著的 企業戰略論 將 戰略 這個概念開始引入企業管理領域 戰略的本 義是對戰爭全局的謀劃和指導 企業戰略是指把戰略的思想和理論應用到企業管 理當中 指企業為了適應未來環境的變化 尋求長期生存和穩定發展而制訂的總 體性和長遠性的謀劃 是企業中各種戰略的總稱 其中包括經營戰略 競爭戰略 營銷戰略 技術開發戰略等 戰略包括四個組成部分 環境要素 一系列企業必須面對的外部條件 其中 有機會 對企業有利的外部條件 也有威脅 對企業不利的外部條件 使命與目標 具 體的目標 情形分析 即通常的s w o t 分析 最后 如何實現目標 并能夠制定 與環境緊密契合的計劃 企業發展戰略具有以下特點 首先 企業發展戰略是一種方向性的決策 即 企業決定其發展方向以及實現這一方向的決策 其次 企業發展戰略是一種多層 次性的決策 包括企業設想 企業總體戰略 企業競爭戰略 企業職能戰略和企 業戰略行動5 個層次 再次 企業發展戰略是一種受環境約束性的決策 即企業 比以往任何時候更注重其與環境的關系 最后 企業發展戰略是一種系統性決策 有明確和特定的決策過程 企業發展戰略的制定一般包括三個過程 一是環境的預測與分析 企業的環境包括內外兩方面的因素 對于企業來說 企業的外部環境因素屬于不可控因素 但可以通過各種方法和途徑認識它們 從 而獲得制訂企業戰略所需的切實可靠的信息 與外部環境不同 企業的內部環境 因素是企業的可控因素 也即為企業的內部條件 企業一般外部環境主要由政治 經濟 社會和技術等四類因素構成 分析這樣的環境自然要從這四類因素分別入 手 在進行總體評價后 才能判明企業的機會與威脅 企業的內部因素一般分為 兩大類 企業的一般經營能力和企業的產品競爭能力 一般經營能力是根據企業 管理職能來劃分的 包括研究與開發能力 生產能力 銷售能力以及人員的素質 等 產品競爭能力則是根據構成產品的基本要素所反映出的各種力量因素來表示 包括產品的一般情況 品種 產量 質量 價格 成本等 和所處的競爭地位等 產 品的市場占有率 產品的定價等 二是確定發展戰略目標 企業戰略目標是企業戰略的一個重要組成部分 必 須滿足企業所處外部環境的長期要求 同時適應企業內部的各方面限制條件 目 重慶大學碩士學位論文 2 論文研究的理論基礎 標的制定過程因企業的不同而不同 不可能存在一套適合各種企業的標準模式 三是制定發展戰略方案 即企業在正確認識外部環境的基礎上 正確估計自 身的資源轉換能力 明確制定出適合本企業實際情況的戰略過程 主要內容包括 確定企業在某一業務領域贏得競爭優勢的競爭戰略 確定將企業各項業務優化統 籌起來的公司總體戰略以及重要的職能戰略等 戰略管理理論過去幾十年的發展主要在兩個方面 一是戰略分析和戰略決策 二是戰略實施過程中的行為特征 在戰略分析和戰略決策方面 比較重要的貢獻 有 競爭性分析和戰略集團分析 市場戰略對利潤影響的研究結論 對多樣化戰 略 國際化戰略等的研究 在戰略實施過程的行為方面 比較重要的貢獻有 對 戰略計劃不同風格的研究 戰略與領導者 管理者 的匹配等 總之 企業所處的技 術 市場 社會 政治 經濟等外部環境因素在過去幾十年中發生了翻天覆地的 變化 正是這些變化導致了一門新興管理分支一戰略管理的誕生和發展 它始于 長期規劃理論的雛形 逐漸演進到戰略規劃 最后發展成包括戰略決策 戰略實 施的全面 系統的戰略管理理論 2 2 戰略的層次和類型 比較主流的觀點是 戰略按照三個層次進行管理 公司層戰略 業務層戰 略和職能層戰略 不同層次的戰略方案解決不同層次的問題 其戰略類型也各有 自己的立足點 公司層戰略 基于對現有業務的認知 公司層戰略存在四大類型的戰略選擇 加強型戰 略 一體化戰略 多元化戰略 防御型戰略 加強型戰略是對現有核心業務的現狀及其未來沖滿信心的體現 這一類型戰 略的共同特征是擴大現有業務規模 加強其在行業中的競爭地位 圍繞這一核心 思想 加強型戰略可分為四種情況 市場滲透戰略 產品開發戰略 市場開發戰 略 業務協同開發戰略 業務層戰略 邁克爾 波特的 競爭戰略 競爭戰略優勢 國家競爭力 為競爭 戰略理論建立了一整套的分析體系 對于一個企業而言 如何保持企業的競爭優 勢 突出自己的定位 波特提出了基本競爭戰略 成本領先 歧異化戰略 集聚 化戰略 將這三個基本戰略組合 可得到五種競爭戰略類型 黃丹余穎編著 戰略管理 研究注記 案例 清華大學出版社 2 0 0 5 年版 p 2 l 黃丹余穎編著 戰略管理 研究注記 案例 清華大學出版社 2 0 0 5 年版 p 2 1 p 2 2 n 3 黃丹余穎編著 戰略管理 研究注記 案例 清華大學出版社 2 0 0 5 年版 p 3 0 6 重慶大學碩士學位論文2 論文研究的理論基礎 成本領先戰略 是指通過規模化生產或依靠獨特的生產工藝 在成本水平上 大大領先于對手 從而獲取價格上的競爭優勢 歧異化戰略 也叫差異化戰略 是通過形成自己的特色 以與其他企業的產 品形成區別 從而避開正面的價格競爭的戰略手段 另外 還有成本集聚戰略 歧異集聚戰略和最優成本供應商戰略 職能層戰略 職能層戰略是企業各個職能競爭 包括生產 研發 物流 營銷 財務 人 力資源管理 組織設計與規劃等方面的戰略思考 由于這一方面的戰略個性化很 強 并沒有一個固定的戰略類型 企業應根據具體的情況和戰略意圖的要求 制 定相應的職能層戰略 2 3 增長型戰略 在公司層戰略中 也可以分解為增長型戰略 g r o w t hs t r a t e g y 防守型戰略和撤 退型戰略 增長型戰略又稱擴張型戰略 e x p a n s i o ns t r a t e g y 在企業戰略選擇中 增長型戰略處于優先位置 增長型戰略是一種使企業在現有的戰略基礎水平上向 更高一級目標發展的戰略態勢 它以發展為核心 引導企業不斷開發新的產品 開拓新市場 采取新的生產方式和管理方式等 以便擴大企業的產銷規模 提高 競爭地位 增強企業的競爭實力 擴張型戰略其分類見表2 1 表2 1 擴張型戰略分類 t a b 2 1e x t e n dat y p es t r a t e g yac l a s s i f i c a t i o n 密集型戰略 一體化戰略多角化戰略 品牌擴張戰略 市場滲透縱向一體化相關多角化品牌延伸 產品發展橫向一體化非相關多角化橫向多品牌 市場開發混合一體化混合多角化縱向多品牌 密集型戰略屬于公司層戰略的基礎 對上層而言 它受到公司戰略分析的影 響 對下層而言 它又影響到公司業務層戰略和職能層戰略 進而影響到公司戰 略實施 密集型戰略是指企業現有產品和市場尚有發展潛力 于是充分挖掘自身潛力 實現自我發展的戰略 其具體形式包括以下三種戰略 啡明玉張文松著 企業戰略理論與實踐 北京 科學出版社 2 0 0 5 年 p 1 9 1 邱國棟著 公司發展戰略 企業的資源與范圍 人民出版社 2 0 0 5 年 p 8 7 7 重慶大學碩士學位論文2 論文研究的理論基礎 市場滲透戰略 市場滲透戰略是指企業利用自己在市場上的優勢 積極擴大經營規模和生產 能力 不斷提高市場占有率 促使企業不斷發展 采用這種策略 一般地說 市 場競爭比較激烈 企業應在產品質量 價格 包裝 服務 廠牌商標和企業聲譽 等方面下功夫 不僅要鞏固原有市場的老用戶 刺激老用戶多買產品 而且還要 積極設法刺激潛在顧客 利用原有市場創造新的用戶 同時還要努力爭取將顧客 從競爭者手中奪過來 以此來增強企業在市場競爭中的優勢 促進企業發展 在實施市場滲透戰略中可運用的營銷措施包括 改進現有產品的質量 包裝 調整價格 加強售后服務 加強廣告或人員推銷等 市場開發戰略 市場開發戰略 是指企業在原有市場的基礎上 去尋找和開拓新的市場 進 一步擴大產品銷售 從而促進企業繼續成長和發展 這種策略 適用于企業的產 品在原有的市場的需求量已趨于飽和 開拓新的市場 打開新的銷路 能使企業 進一步得到發展 但是 企業要開拓一個新市場 事先必須要掌握它的特點和要 求 選擇合適的銷售渠道 采用正確的營銷手段和方法 否則 就會遭受很大的 風險和損失 第一 企業尋找新的目標市場 戰略目的是延長成熟期 繼續追求成熟經驗 和規模經營的回報 主要包括兩個方面 相關市場和地域細分市場 前者以原產 品或原商標的改進產品 第二 也可以品牌進行擴張 借助原品牌聲譽進入相關 市場領域 第三 進行市場轉移 從飽和市場進入空白市場 從原來的利潤低的 市場轉向利潤高的市場 從購買力小的市場轉向購買力大的市場 市場開發包括進入新的細分市場 為產品開發新的用途 或者擴大新的區域 出口也是市場開發的一種方法 產品開發戰略 產品開發戰略是指企業在現有市場上通過改良現有產品或開發新產品來擴大 銷售量的戰略 企業依靠自己的力量 努力改進老產品 開發新產品 發展新品 種 提高產品質量 從而使現有企業不斷成長和發展 這種策略 一般適用于技 術力量較強和技術基礎較好的企業 企業采用這種策略 就要積極創造條件不斷 進行技術開發和產品開發工作 以求保持自己的產品在技術上的先進性和功能 質量 價格等方面的優勢 2 4 戰略分析工具 2 4 1 五種力量模型 所謂的 五力模型 即 行業現有的競爭狀況 供應商的議價能力 客戶的 重慶大學碩士學位論文2 論文研究的理論基礎 議價能力 替代產品或服務的威脅 新進入者的威脅這五大競爭驅動力 供應商影響一個行業競爭者的主要方式是提高價格 以此榨取買方的盈利 降 低所提供產品或服務的質量 與供應商一樣 購買者也能夠成為行業盈利性造成威脅 購買者能夠強行壓 低價格 或要求更高的質量或更多的服務 為達到這一點 他們可能使生產者互 相競爭 或者不從任何單個生產者那里購買商品 以下因素影響購買者集團的議 價能力 1 集體購買 2 產品的標準化程度 3 購買者對產品質量的敏感性 4 替代品的替代性 5 大批量購買的普遍性 6 產品在購買者成本中占的比例 7 購買者后向一體化的戰略意圖 一個行業的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產能力 并且要求獲得市 場份額 除了完全競爭的市場以外 行業的新進入者可能使整個市場發生動搖 尤其是當有步驟 有目的地進入某一行業時 情況更是如此 新進入者威脅的嚴峻性取決于一家新的企業進入該行業的可能性 進入壁壘 以及預期的報復 其中第一點主要取決于該行業的前景如何 行業增長率高表明 未來的贏利性強 而眼前的高利潤也頗具誘惑力 替代品是指那些與本公司產品具有相同功能的或類似功能的產品 替代競爭 的壓力越大 對本公司的威脅越大 行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅 而且公 司必須面對行業中的每一個競爭者的舉動 除非認為正面交鋒有必要而且有益處 例如要求得到很大的市場份額 否則公司可以通過設置進入壁壘 包括差異化和 轉換成本來保護自己 當一個公司確定了其優勢和劣勢時 公司必須進行定位 以便因勢利導 而 不是被預料到的環境因素變化所損害 如產品生命周期 行業增長速度等等 然 后保護自己并做好準備 以有效地對其它企業的舉動做出反應 2 4 2s w o t 理論 s w o t 是指 優勢 s t r e n g t h s 弱勢 w e a k n e s s e s 機會 o p p o r t u n i t i e s 和 威脅 t h r e a t s 的第一個英文字母的縮寫 在現代企業管理中 通過s w o t 分析 可以結合企業所處的環境對企業的內部能力和綜合素質進行較為客觀的評價 弄 清企業相對于其它競爭對手所處的優勢 弱勢 機會和威脅 提醒企業制定相應 的競爭戰略 使企業永遠立于不敗之地 一個企業的優勢是指該企業相對于競爭對手而言所具有的良好的企業形象 完善的服務系統 先進的工藝設備 獨特的經營技巧 穩定的市場地位 與買方 供方和企業員工之間誠信的協作關系以及企業所擁有的優勢資源 技術 產品以 及其他特別的核心競爭力 9 重慶大學碩士學位論文2 論文研究的理論基礎 一個企業的弱勢是指影響該企業經營效果和效率的不利因素和特征 諸如公 司形象較差 內部管理混亂 缺乏明確的企業戰略 缺少某些關鍵技能或能力 研究與開發工作滯后 設備陳舊 產品質量不高 成本過高 銷售渠道不暢 營 銷技巧較差等 它能使企業在競爭中處于弱勢地位 一個企業的機會是指企業經營環境中可以獲得的重大的有利形勢 諸如出現 新的細分市場 獲得較快的市場增長 企業產品線的擴展 出現較多的新增顧客 競爭對手出現重大決策失誤或因驕傲自滿而停滯不前 企業實現縱向一體化 繞 過有吸引力的外國市場的關稅壁壘以及政府調控的變化 企業經營環境的變化 競爭格局的變化 技術的變化 客戶和供應商關系的改善等因素 都可視為機會 一個企業的威脅是指環境中存在的重大不利因素 構成了企業經營發展的約 束和障礙 諸如新的競爭對手的加入 市場發展速度的放緩 產業中買方或供應 方的競爭地位的加強 政府政策的變化 關鍵技術的改變等都可以成為企業未來 成功的威脅 與機會無處不在一樣 企業中永遠存在有對企業發展具有威脅作用 的因素 將機會 威脅與優勢 劣勢相組合 形成s o s t w o w t 策略 運用系 統分析的綜合分析方法 將各種環境因素相互匹配起來加以考慮 得出可選策略 優勢 劣勢 機會 s o 戰略 增長性戰略 w o 戰略 扭轉型戰略 威脅s t 戰略 多種經營戰略 w t 戰略 防御型戰略 資料來源 戰略管理工具 王一 賈云廣編著 上海遠東出版社 2 0 0 6 找出企業優勢 劣勢 機會和威脅四方面因素的具體表現 然后分別搭配 形成各種可行的方案 如 s o 戰略是努力發揚企業自身的優勢 充分利用外部的 機會 w o 戰略是巧妙利用外部的機會來克服或補償內部的劣勢 s t 戰略是充分 依靠自身的優勢和實力去抵御外部的威脅 迎接挑戰 w t 戰略是避免暴露自身的 劣勢 躲開外部的威脅 以便盡可能減少損失 維持生存等待時機 2 4 3i f e 列出在內部分析過程中確定的關鍵因素 采用1 0 2 0 內部因素 包括優勢和 弱點 給每個因素賦予權重 權重標志著該要素對于企業在產業中取得成功的影 響程度的相對大小 其數值范圍由0 0 不重要 到1 o 非常重要 所有要素的權重 王一 賈云廣編著 戰略管理工具 上海遠東出版社 2 0 0 6 p 1 2 8 1 0 重慶大學碩士學位論文2 論文研究的理論基礎 之總和為1 為各因素評分 評分主要反映各要素對公司發展的重要性 4 代表重要優 勢 3 代表次要優勢 2 代表次要弱點 l 代表重要弱點 用每個因素的權重乘以它的評分 即得到各因素的加權分數 將所有因素的加權分數相加 得到企業的總加權分數 總加權分數最高為 4 0 最低為1 0 平均總加權分數為2 5 總加權分數高于2 5 分的企業內部狀況 處于強勢 反之則處于弱勢 2 4 4e f e 列出在外部分析過程中確認的外部因素 因素總數在1 0 2 0 個之間 因素 包括影響重慶絲爽公司和所在主要產業的各種機會和威脅 賦予每個因素以權重 權重標志著該要素對于絲爽公司在對應產業中取得 成功的影響程度的相對大小 其數值由0 o 不重要 到1 0 非常重要 所有要素的 權重之總和為1 按照企業現行戰略對各關鍵因素的有效反應程度為各關鍵因素進行評分 范圍為1 4 分 4 代表反應很好 3 代表反映超過平均水平 2 代表反應為平 均水平 l 代表反應很差 用每個因素的權重乘以它的評分 即得到各因素的加權分數 將所有因素的加權分數相加 即得到企業的總加權分數 總加權分數最高 為4 0 最低為1 0 平均總加權分數為2 5 分值高說明企業的戰略對現有機會與 威脅做出了出色的反應 有效地利用了機會并將外部威脅的不利影響降至最小 反之則說明企業現在的戰略還不能利用外部機會或回避外部威脅 2 5 本章小結 通過對公司戰略層次和類型的分析 對波特五力模型 s w o t i e f 和e f e 理 論的學習和了解 為研究企業外部和內部的環境奠定了基礎 同時為研究和制定 企業戰略發展規劃提供了切實有效的工具和方法 重慶大學碩士學位論文3 企業外部環境分析 3 企業9 1 g b 環境分析 公司戰略環境包括外部環境和內部環境 外部環境是指存在于企業周圍 影 響企業經營活動及其發展的各種客觀因素與力量的總體 外部環境包括政治法律 因素 經濟因素 社會文化因素 自然環境因素 行業性質 競爭狀況 消費者 供應商 中間商及利益集團等方面的因素 外部環境分析的目的在于了解企業受 到哪些方面的挑戰與威脅 又會面l 臨怎樣的發展機遇 從環境的各個組成方面來 看 需要對哪些方面做出必要的反應 對哪些方面施加影響 而對哪些方面可以 置之不理 3 1 一般環境分析 p e s t 分析 3 1 1 政治環境分析 政府政策是重慶絲爽衛生用品有限公司發展的有利條件 重慶絲爽衛生用品 有限公司的發展壯大 得到了政府的大力支持 市有關領導多次到公司視察指導 工作 指示有關職能部門協助絲爽公司將公司辦成國家名牌企業 重慶絲爽衛生 用品有限公司是重慶市巴南技術開發區內的納稅大戶 開發區領導特別關注重慶 絲爽的發展 多次出面協調與有關部門的工作 重慶絲爽衛生用品有限公司是一家合資公司 企業的生存與發展 關鍵要依 靠企業自身的積累 從最初的一條生產線發展到現在的1 9 條生產線 重慶絲爽公司獲得了中國工商銀行的1 0 0 0 萬的受信額度 銀行對公司的發展 給予了大力支持 在每年的廣州交易會展位 政府每年都給絲爽公司預留一個展 位 在出口退稅方面 也進行了大力支持 并且巴南區為了公司的發展 解決了 公司的交通問題 特花了1 1 0 0 萬修了一條寬闊的公路直通到公司的廠門口 國家也在大力支持衛生事業 政府將繼續扶持民族工業 一是保護國內企業 利用各種政策支持國內企業發展 二是鼓勵出口 尋求在金融 保險方面支持本 國企業出口的動力 尋求以多種的特殊服務支持國內企業的出口 3 1 2 經濟環境分析 黨的十六大 確定了本世紀前2 0 年里全面建設小康社會 力爭到2 0 2 0 年實 現國內生產總值比2 0 0 0 年翻兩番的戰略目標 到2 0 2 0 年 全國人均g d p 將達到 3 0 0 0 美元 國民經濟的持續增長以及我國工業化和城鎮化進程的進一步加速 帶 來了快速消費品發展的歷史機遇 國民經濟運行繼續保持增長較快 效益較好 物價較低的態勢 全年國內生 產總值增速己連續四年保持在1 0 1 1 之間 2 0 0 6 年全社會消費品零售總額實際 1 2 重慶大學碩士學位論文3 企業外部環境分析 增長1