我國客車市場營銷策略淺析 【摘 要】本文從市場營銷理論入手，通過對中國客車目前市場營銷環境的分析，提出各種適應當下國內外客車市場的營銷策略，旨在為客車企業提供參考，使其能夠根據自身具體情況科學地選擇適合本企業的銷售策略。 【關鍵詞】客車；市場營銷；策略 一、市場營銷理論概述 市場營銷中的ps學說在營銷理論的發展史中占有重要的地位，特別是4ps的營銷組合理論曾長期統治營銷學界。該理論由麥卡錫在1960年提出，他將市場營銷要素概括為4類：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），并在隨后進一步確認了以4ps為核心的營銷組合方法。該理論認為企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標。 針對4ps理論中只是從企業角度出發來制定營銷決策，忽視客戶真正的價值需求這一問題，美國市場營銷專家勞特朋于1990年提出了4cs理論，它由消費者（consumer），成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）組合而成。該理論認為，客戶是企業一切經營活動的核心，企業重視客戶要甚于重視產品；客戶可接受的價格是企業制定生產成本的決定因素；強調企業提供給客戶的便利比營銷渠道更重要；該理論用溝通取代促銷，強調企業應重視與客戶的雙向溝通，以積極的方式適應客戶的情感，建立基于共同利益上的新型企業客戶關系。 二、我國客車市場營銷環境分析 我國客車行業競爭激烈，不僅有本土企業，還有許多國外客車企業。因此，國內客車行業在擁有很多發展機遇的同時也面臨諸多挑戰：一方面，我國經濟的持續增長勢必為客車市場營造一個積極穩定的宏觀環境；公路基礎設施能力的增加，運行質量的改善，將帶動客車需求穩步增長；城市建設和公共交通的發展將給客車企業帶來廣闊前景；農村客車市場的巨大潛力以及旅游業的發展將進一步推動客車需求的增長。 另一方面，其他運輸工具的發展如鐵路、民航與公路客運之間的競爭勢必將對客車市場產生不同程度的影響。其次，價格競爭異常激烈，各客車企業為了爭取和保持市場份額展開了激烈的價格競爭，且幾乎是國內客車企業競爭策略的惟一手段。殘酷的價格競爭給我國的客車產品及整車行業所帶來的負面影響己經顯現，如整車質量下降、零部件質量下降、售后服務質量無法保證等。再次，客車行業結構不合理，產品產能過剩且會進一步加劇；產品結構調整相對滯后，技術進步和產品結構升級緩慢；自主開發能力弱，過分依靠技術引進等等。 三、我國客車市場營銷策略選擇 （一）產品策略 1.注重產品規劃設計 客車產品是客車企業市場營銷組合中的第一要素。我國幅員遼闊，地域差異極大，這必然使得不同使用環境下的客車市場對客車的需求迥然不同：如平原地區路況較好，易選擇低底盤的客車，行車比較平穩；而山地、丘陵地帶路況不好，故多選擇高底盤客車；西北地區風沙大，要求車輛密封性好；中南部地區多雨水，要求車輛不僅密封性好且耐腐蝕性要強等。因此，客車企業應好好研究各個不同的細分市場，針對各地特點有針對性地進行產品開發和改進，不要盲目仿效開發產品、或先開發產品再去找市場。 2.深化國內品牌建設 隨著國內客車市場的不斷完善，產品和服務逐漸趨于同質，品牌成為企業構建差異化競爭優勢的重要手段。客車品牌不僅具有所有商品品牌的通性，還具有其本身的特殊性：首先，客車行業銷售的產品屬于生產資料而非消費品，所以品牌促銷更為理性。其次，客車品牌的成功往往建立在較大的市場保有量上，市場信譽是該品牌建設中非常重要的組成部分。再者，單純靠廣告推廣無法有效地形成客車品牌，客車品牌的打造是多個因素共同促成的結果。 客車企業要找到屬于自己的品牌定位并不容易。目前客車市場上，己經具有一定影響的品牌概念非常稀少，宇通“耐用”、蘇州金龍“安全”、江淮客車“省油”是其中的代表，這些企業在品牌建設方面已占據了制高點。客車企業在建設品牌時，應對客車品牌進行層次劃分即產品品牌、服務品牌、企業品牌。其中產品品牌、服務品牌是基礎，企業通過向市場提供高質量、高性能的產品以及及時準確、快捷的服務，滿足市場、客戶的需求，才能創造良好的企業品牌。 （二）價格策略 客車定價決策要考慮：一是真實成本和利潤；二是明確顧客的認知價值，所謂價格競爭，并不是完全的比價競爭，而是該產品的顧客認知價值之間的競爭；三是細分市場的差別定價，這在大中型客車市場中較多；四是可能出現的競爭性反應，若客車企業在決策價格時，沒有仔細考慮潛在的競爭對手是十分危險的。市場經常出現當某個企業某種客車產品宣布降價后，馬上有其他品牌跟進，甚至是整個市場的跟進，使得最先降價的企業十分被動；五是市場營銷目標的需要。客車企業如果能比較準確地估計到市場需求、真實成本、顧客認知價值和競爭狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎上制定出的價格將不僅有利于市場競爭的需要，而且有利于整體營銷目標的實現。 （三）渠道策略 營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，主要有直銷和經銷兩種方式。前者需自建營銷網絡，掌握第一手信息，直接面對終端客戶，企業更易了解用戶需求，搜集市場信息，捕捉市場變化；直銷還可以滿足大集團用戶從生產企業直接采購，減少中間環節的需求，一旦出現問題，生產企業的人員直接到達現場與客戶溝通，容易把問題處理得更早、更好，并防范可能產生的后遺癥。而經銷則利用經銷商在當地的資源優勢，開拓市場；借助經銷商，生產企業比較容易建起覆蓋面廣的銷售服務網絡，更貼近市場，有助于迅速提高市場占有率。 （四）促銷策略 現代客車市場營銷要求客車企業努力控制和提高在市場上的形象，以有效的信息傳播和便利的溝通、購買條件，以及產品給目標顧客所帶來利益和好處等方面信息來吸引目標客戶，這就是所謂的溝通與促銷活動，主要有人員推銷、廣告和公共關系等傳統促銷手段。根據客車行業的銷售特征，公關、新聞發布會、網絡媒體、巡展會、贊助活動等營銷方式也迅速崛起，為客車企業提供更多的促銷方式。 （五）關系營銷策略 隨著客車市場的發展，客車產品營銷的質量差異化、價格差異化將逐步喪失鮮明性，趨同化的產品供應市場更容易引起用戶消費習慣產生變化，用戶品牌忠誠度降低，進而造成客車廠家的產品銷售可能起伏不定，企業市場份額呈現不穩定狀態，有時甚至可能出現較大幅度的滑坡。關系營銷可以使企業廣結人緣，同公眾，特別是用戶搞好關系，取得人和，從而保持和發展用戶，鞏固和占領市場，提高市場份額，爭取競爭優勢。眾所周知，吸引新用戶比保持現有用戶花費的營銷費用要高得多，故保持老用戶比吸引新用戶對企業來說顯得更加重要。從中短期來看，關系營銷關注于與老用戶在信任、互惠的基礎上建立起一個長期的、穩定的合作關系，而不是將過多的精力用于新的營銷、新的用戶上。有數據表明，爭取一個新顧客所花的成本是保持一個老用戶的6倍。所以進行關系營銷對企業減少營銷費用、提升效益的作