市場營銷模擬實驗實驗指導書編寫： 審定： 批準：山西大學商務學院管理系市場營銷專業2009年4月9 日目 錄15 / 18第一部分 緒論本指導書是根據Simmarketing營銷模擬實驗軟件和因納特市場營銷模擬平臺軟件編寫的，適用于市場營銷專業。一、課程實驗的作用與任務市場營銷模擬實驗的教學內容、教學組織形式、教學方法、教學手段等都是一種新的探索。市場營銷模擬實驗運用現代計算機技術和互聯網絡通訊技術結合市場營銷理論及實踐構造出的一個真實完整有效的營銷環境。同傳統教學方式相比可以極大地激發學生的學習熱情，同時也不需要承擔在現實中可能面對的風險。學生們在一個虛擬的模擬現實的商業環境中，在一段集中的時間里演練他們所學習的營銷理論和技能。學生們通過模擬競爭的方式學習市場分析、學習如何制定營銷戰略和營銷策略等理論知識，并且在模擬市場運作的結果基礎上完成持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷活動及相關方法。通過這種模擬實踐的方式，有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。本課程的學習，可以使學生的專業理論知識及專業實踐能力會有飛躍的提高。二、本課程實驗的基礎知識企業戰略管理、市場營銷、市場營銷調研、銷售管理、廣告學、消費者行為學、財務管理等相關理論和知識。三、本課程實驗教學項目及其教學要求（一）本課程實驗教學項目本課程為實踐類課程，要求學生有足夠的調查討論時間。具體安排見下表：周次講 授 內 容講授學時實驗學時其他1Simmaketing軟件介紹以及模擬劇情介紹132營銷戰略133制定第一季度的營銷計劃134制定第二季度的營銷計劃135制定第三季度的營銷計劃136制定第四季度的營銷計劃137熟悉因納特市場營銷模擬平臺軟件以及4P營銷技能運用138產品銷售模式的組合訓練139戰略性營銷分析與應用及考試112表：市場營銷模擬實驗教學安排（二）本課程的教學要求1、對教師的要求在本課程的教學過程中，首先對教師提出一些特別的要求。既要做教師，教授學生相關理論知識；同時還要做學生的合作者，和學生一起討論解決實際問題。首先要求實驗教師要熟練掌握本專業知識的基礎上，同時對相關專業知識也能夠熟練的應用；其次實驗教師必須掌握并能夠熟練應用SimMarketing營銷模擬實驗以及因納特市場營銷模擬平臺軟件，能夠指導學生順利的完成整個實驗；第三要求教師在實驗過程中控制實驗秩序，當好學生模擬經營的顧問和參謀。在實驗過程中發現問題，及時指出存在問題或者學生所犯錯誤，引導學生尋求解決問題的辦法；實驗完成后，需要及時點評，總結經驗教訓。2、實驗條件要求實驗室、教師操作平臺、學生操作平臺10組、電腦11臺、投影設備、局域網絡、SimMarketing營銷模擬軟件、因納特市場營銷模擬平臺軟件。第二部分 基本實驗指導一、基于SimMarketing營銷模擬軟件的實驗項目實驗一：熟悉 SimMarketing營銷模擬軟件實驗目的認識模擬世界；熟悉給定的相關劇情；掌握軟件的使用方法。實驗內容及要求內容：學習本軟件的基本操作，熟悉相關劇情。要求：熟練掌握本軟件的操作方法；了解軟件中的各種指標，并明確其基本含義及作用。實驗組織方法及步驟1 學生分組：共分六組，每組6人；2、學生小組進行分工；3、根據分工學生熟悉整個軟件流程以及詳細了解自己工作內容；4、完全成實驗報告；5、教師講評。實驗時間課堂3小時討論，課后一周時間。實驗二：制定市場營銷戰略報告實驗目的：熟悉和掌握市場營銷戰略的相關理論，并可以根據劇情，分析相關營銷環境因素，制定科學的市場營銷戰略報告。實驗內容及要求內容：制定市場營銷戰略報告。要求：內容完整、結構合理、分析正確、選擇策略得當、語句通順。實驗方法及步驟（1）學生進行分組，每6人一組，共6組；（2）每個小組成員認真分析劇情以及系統給出的市場營銷的環境因素；（3）根據企業基本情況與所收集的信息進行小組討論和分析；（4）每小組為本公司制定一份市場營銷戰略報告書；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗三：制定第一季度的營銷計劃實驗目的：在完成第一季度的營銷計劃的過程中，掌握分析營銷環境的方法。實驗內容及要求內容：進行環境分析，并制定第一季度的營銷計劃。要求：要求學生熟練掌握環境分析角度和方法。實驗方法及步驟（1）學生進行分組，每6人一組，共6組；（2）每個小組成員認真分析劇情以及系統給出的市場營銷的環境因素；（3）根據企業基本情況與所收集的信息進行小組討論和分析；（4）每小組為本公司制定一份市場營銷戰略報告書；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗四：制定第二季度的營銷計劃實驗目的：學習市場細分、品牌定位和品牌管理知識、促銷、廣告等相關理論并熟練運用理論知識。實驗內容及要求內容：結合劇情進行市場細分，目標市場選擇，市場定位以及品牌管理，制定出第二季度的營銷計劃。要求：準確靈活運用SPT理論為本企業選擇目標市場，并進行合理的市場定位，有效的完成品牌管理。實驗方法及步驟（1）學生進行分組，每6人一組；（2）根據企業基本情況與所收集的信息進行小組討論和分析；（3）為本公司制定第一季度的營銷計劃；（4）完成實驗報告；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗五：制定第三季度的營銷計劃實驗目的：學習新產品研發、銷售渠道管理、銷售力量組織相關理論并運用于模擬實驗。實驗內容及要求內容：結合劇情進行新產品開發，管理銷售渠道、組織力量開展銷售活動。制定第三季度的營銷計劃要求：有效的完成銷售任務。實驗方法及步驟（1）學生進行分組，每6人一組；（2）根據上一季度運行結果進行小組討論和分析；（3）結合上一季度的營銷結果，對本公司的營銷策略進行調整，制定出第二季度的營銷計劃；（4）完成實驗報告；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗六：制定第四季度的營銷計劃實驗目的：綜合運用市場營銷學及其他相關理論知識，完整的制定一份有效的營銷計劃。實驗內容及要求內容：制定第四季度的營銷計劃。要求：第四季度的營銷計劃合理有效，能夠在競爭中發揮企業的競爭優勢。實驗方法及步驟（1）學生們各自參考第三季度的模擬結果進行分析和判斷；（2）按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第四季度營銷決策；（3）小組組長錄入營銷計劃，并且開始執行；（4）在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論；（5）老師確認進入小組評分階段，學生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個組員；（6）學生小組評分完成，分小組或者集體討論總結；（7）結束整個模擬練習。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。二、基于因納特市場營銷模擬平臺軟件的實驗項目實驗七：熟悉因納特市場營銷模擬平臺軟件以及4P營銷技能運用實驗目的：讓學生通過本實驗能明確4P營銷理論的產品策略、宣傳策略、價格產品和渠道策略的決策依據，理解各個策略之間的相互關聯和相互制約關系。實驗內容及要求內容：熟悉系統操作規則，掌握系統整體思路和操作流程；學生結合4P營銷理論，并在系統中實踐運用。要求：學生對4P營銷理論相關要素的理解加深，為以后實驗做準備。實驗方法及步驟（1）教師指導學生熟悉系統操作流程。學生進行公司注冊；（2）學生進行戰略分析；（3）學生完成產品策略、宣傳策略、價格策略、產品銷售幾大營銷主要環節的實踐練習；（4）在所有小組營銷完成之后，老師安排評價和討論；（5）學生完成，分小組或者集體討論總結；（7）教師進行總結。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗八：產品銷售模式的組合訓練實驗目的：學生在本實驗中的重點是學習和計算渠道合作、市場交易、招投標三種銷售模式，并用表格方式統計各種銷售模式的利潤，最終尋求三種銷售模式的最佳組合下實現直接銷售利潤最大化。實驗內容及要求內容：掌握渠道合作、市場交易、招投標三種銷售模式；學習計算三種銷售模式的直接銷售利潤；學習在銷售決策中三種銷售模式的合理組合。要求：要求學生能夠扎實的掌握三種銷售模式的合理組合。實驗方法及步驟1、實驗登陸：學生通過實驗一注冊的用戶名登陸，選擇實驗：銷售模式組合訓練，為自己的企業以及產品牌名注冊；2、進入渠道策略了解各個區域市場對各檔次手機的需求量以及對品牌知名度和價格的要求，并根據相關表格進行實驗數據的記錄；3、對所需銷售的區域進行相應方式的市場開拓；4、根據對渠道的調查，進入定價策略和廣告策略對所屬區域的高中低檔手機進行產品定價并設計廣告內容對所屬區域進行廣告的投放；5、進入促銷策略，對開拓區域策劃促銷方案實施促銷，用于提高市場份額；6、與各個渠道商進行合作，每個渠道每年合作一次，根據現有的最大生產產能確定每次的銷量，合作成功后進行合理的生產排期并生產，進入配送發貨完成渠道銷售，收到銷售貨款；7、在積累了一定資本后進入招投標中心，查看標書根據標書要求投標報價。等待開標，并在中標后安排生產并配送發貨；8、在渠道和招投標沒有需求時查看庫存情況；9、對三種銷售模式實現的利潤通過以下表格的進行統計分析；10、根據企業的銷售策略以及市場的變化進行三種銷售模式權重比例的調整以達到利潤最大化。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗九：戰略性營銷分析與應用實驗目的：本實驗在市場調查和市場分析基礎上，在市場投入與產品銷售進行有限資金分配，尋求資本收益最大化。實驗內容及要求內容：學習市場調查和市場分析的基本方法；學習在市場調查和市場分析基礎上，尋找資本收益最大化的市場投入與產品銷售的資金投入比例；學習制定完整的營銷策略的方法和過程，并在實驗中不斷完善。要求：通過舉例讓學生明白戰略性營銷分析與應用，進而形成一種戰略思維方式。實驗方法及步驟（1）學生注冊公司；（2）戰略分析。按照小組討論，對市場營銷戰略進行討論分析；（3）產品銷售；（4）分析利潤率；（5）老師確認進入小組并進行集體討論總結。實驗時間課堂2小時討論，課后一周時間完成。 附 錄：市場營銷戰略報告模板 公司營銷戰略報告時間： （季度）CMO： （簽名）一、 SWOT分析（要求簡明扼要并采用列表的形式）1、 優勢（S）2、 劣勢（W）3、 機會（O）4、 威脅（T）SO、WO、ST、WT戰略的甄別與選擇。二、 BCG分析（從第二季度開始做）三、 公司總體戰略（描述）：公司愿景，即你們公司希望成為一家什么樣的公司。四、公司營銷戰略（一）總體市場營銷戰略（描述）：即公司準備長期實施的、重大的營銷政策。（二）營銷戰略目標（具體到指標數值）1、 財務目標（按季度預測）項目預測指標第一季度第二季度第三季度第四季度目標實際差額目標實際差額目標實際差額目標實際差額營銷貢獻營銷前貢獻營銷后貢獻凈貢獻累計凈貢獻股東回報股價指數投資回報率累計投資回報率包括：營銷貢獻（營銷前貢獻、營銷后貢獻、凈貢獻、累計凈貢獻）、股東回報（股價指數、投資回報率、累計投資回報率）2、 市場目標項目預測指標第一季度第二季度第三季度第四季度目標實際差額目標實際差額目標實際差額目標實際差額銷售指標總銷售量總銷售額品牌A銷售量品牌A銷售額品牌A銷售增長率品牌B銷售量品牌B銷售額品牌B銷售增長率知名度公司知名度品牌A知名度品牌B知名度市場競爭總市場占有率產品A市場占有率產品B市場占有率消費者產品A滿意度產品B滿意度渠道指標渠道覆蓋率渠道占有率包括：目標銷售額、銷售增長率、市場占有率、公司（品牌）知名度、產品滿意度、渠道覆蓋率、渠道占有率（三）市場營銷戰略的具體內容1、 競爭戰略（中長期戰略）（1）公司在目標市場上的競爭地位（市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者）（2）同業競爭戰略的選擇（低成本戰略、差異化戰略、集中戰略（低成本集中、差異化集中）2、 目標市場策略（STP戰略）（1）市場細分（科技追求型、時間管理型、形象追求型、情感交流型）（2）目標市場選擇（選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場）考慮因素：自身資源、市場產品特性、產品生命周期階段、競爭狀況等；主要考慮：細分市場結構的吸引力；公司的目標和資源。（3）目標市場戰略：產品市場集中戰略；產品專業化；市場專業化；選擇性專業化；全市場戰略（4）目標市場覆蓋策略：無差異性市場營銷策略；差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略（5）市場定位：公司定位；品牌定位；產品定位3、 營銷組合策略（1）產品策略產品組合及其調整策略（產品線的深度、寬度、關聯性決策）品牌策略（新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略）服務策略（略）產品生命周期策略（導入期、成長期、成熟期、衰退期）新產品開發策略（產品組合與品牌規劃）（2）價格策略定價方法（成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價，模擬企業均采用成本導向定價中的成本加成定價法，也可以采用目標利潤定價法）定價策略（地理定價策略、折扣定價策略、