23 / 24讓生命與生命更近些-圣象品牌戰略側記15分鐘的談判時間：1998年4月1日 地點：北京皇冠大酒店彭鴻斌挾著呼呼的風聲直沖著我們的12號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經在跟他打招呼了。葉茂中彭鴻斌簡單的介紹之后，談話就切入正題。片段：那么圣象的品牌形象應該是怎樣的呢？圣象老總彭鴻斌先生若有所思。您認為呢？了解圣象創始人的想法對我是很重要的。圣象的德國商標是POWER DEKOR，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺應該是很有力量，很有美感，并且有一點神秘。中國有句古話：大象無形，大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大明無形的形象呢？我們甚至不需要強化我們產品的特性，而強化品牌的主張與內涵。跳出具象的產品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產品只是外化的物質體現而已。這是我思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。我喜歡，我喜歡。彭總連連拍案擊掌。你說我們怎么開始吧？彭總果然雷厲風行。從營銷診斷和市場調研開始。將辦公室搬到市場里營銷診斷是由下而上、由內而外進行的。4月12日始，北京葉茂中營銷策劃有限公司-圣象項目組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對圣象的外圍人員和競品經銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對圣象和地板的感性認識。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取業內人士資格。尤其當我們接手一個從未接觸過的新產品、新市場的時候，這種方法更有幫助性。我們稱之為將辦公室搬到市場里。一個星期后，北京葉茂中營銷策劃有限公司-圣象項目組，干脆將辦公室搬到了圣象會議室。從早晨8：30到傍晚6：30，我們馬不停蹄對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對圣象的平價，對下一布工作的打算。更廣范圍的訪問，則有賴于發給圣象營銷人員的問卷回答。整理完對圣象北京總部的訪談結果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地市場及分公司的營銷診斷。4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象項目組開始吃資料了。先是囫圇吞棗的裝進腦袋，接著開動腦筋細細消化，再反復推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認識、結論與課題。圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡也越來越明朗。八十腳，二十腦所謂的八十腳，二十腦，其實是指我們的策劃80%靠腳，20%用腦。我們一直奉行真正的策劃來自于市場，所以，對我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵腳板？到市場中去。好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的圣象地板市場調研計劃，對此次調研的目的、范圍、內容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規定。 調研范圍和信息要求1. 消費者對強化木地板的總體評價和認知；2. 消費者對強化木地板的品牌認知；3. 消費者對裝潢服務的消費行為；4. 消費者選擇地板時的影響元素、及其序列；5. 消費者對強化木地板的心理價位； 6. 消費者認知地板的渠道及其重要性排序；7. 消費者對圣象的認知和評價；8. 圣象地板的期望價格；9. 明確圣象地板目標消費者；10. 各地品牌廣告情況；11. 吸引消費者的終端設計；12. 其他相關信息。 調研方法和數據采集1. 調研覆蓋區域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地；2. 研究的總體（即目標被訪者）A部 專業木地板經銷商專業設計裝潢公司委托人的老用戶B部 地板的潛在消費者2.樣本量設計（略）3.數據采集方式專業數據采集與處理入戶深度訪談電話訪問定點訪問片段：帶著馬桶蓋入戶訪問 圣象非常贊成我們對老客戶進行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后服務行動，所以竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西。聽說我們正為入戶訪問準備禮品，圣象不由分說就送了10箱過來。先是電話預約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象客戶的巡回采訪。這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個調研小組一天訪問8個客戶已經是很不錯的記錄了。其他的調研，如專業數據收集、電話訪問、定點訪問，也都全面展開。60個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。品牌戰略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發展是如何的迅猛，如何的變化多端！為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期25天的營銷診斷和60天的市場調研。足跡由南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。在此基礎上，我們總結了地板市場發展的五大趨勢： 各類新功能的地板不斷涌現，市場細分加劇； 產品生命周期縮短，淘汰速度加快； 實木地板愈加珍貴，強化木地板價格日漸回落； 實木復合地板發展呈上升趨勢； 實木地板、實木復合地板、強化木地板三分天下。這是令圣象多么尷尬的一種局面！僅是強化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木復合地板市場，新的市場霸主爭奪戰正拉開帷幕。但在整個地板市場，卻沒有一個領袖品牌，甚至連稍具領袖意識的品牌都沒有出現。這是多么寶貴的一個市場空位！所以我們為圣象制訂的第一個品牌戰略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉變為地板市場第一品牌。 現在的圣象強化木地板第一品牌實木地板、實木復合地板、強化木地板三分天下將來的圣象地板市場第一品牌地板市場尚無第一品牌品牌形象、品牌認同、品牌定位當然，品牌的市場位置并不是可以自己封的，還需要消費者的認同，市場的承認。我們很清楚，品牌形象、品牌認同、品牌定位是三個不同的概念。品牌形象是消費者對品牌的認知，它是品牌外化的既有形象。品牌認同則是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌，也就是品牌管理人為品牌規劃的理想形象。而品牌定位就是經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同。來檢視一下圣象吧：市場調查已經告訴我們，圣象的品牌既有形象是強化木地板市場的第一品牌，品質一流，價格昂貴。現在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質、高品位，富于價值感。而在圣象品牌認同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入載新的元素，以豐富圣象的品牌內涵：圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家圣象品牌口號：讓生命與生命更近些圣象品牌形象： 品質卓越、尊貴、價值感 自然、和諧、寬廣、富于表現力 自由、獨立、尊重、執著、充滿人文精神 內斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔 天、地、人、象、萬物合一 愛與關懷、博大 大象無形品牌形象載體： 大象品牌戰略之二：建立圣象品牌家族多品牌戰略和單一品牌戰略多品牌戰略具有較高的風險抵抗能力，一個品牌出問題，其他品牌不會受影響，但運作成本很高，每個品牌都需要獨立的投入。單一品牌戰略能夠有效的集中力量，最充分的實現資源共享，運作成本較低，但抗風險能力也低，一個產品出問題，很可能連累其他產品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同的領域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區分與記憶品牌將成為一個重要的課題，反而言之，這又對成本提出了相對教高的要求。有沒有第三條路可走呢？建立品牌家族我們來想象一個特殊的大家族，它的成員是一個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名字。每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也在創造著家族的光榮與夢想。這是一個品牌的家族。因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發展的基礎與保證，若使這種基礎與保證源源不斷長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有所貢獻，以補充家族的能量傳輸。我們給圣象制訂的第二個品牌戰略就是：多品牌戰略轉變為圣象品牌大家族。 現在-多品牌戰略，圣象：高檔強化木地板愛家：中檔強化木地板波瑞：低檔強化木地板將來-圣象品牌大家族 圣象2000：地板市場第一品牌圣象愛家：銷量最大的中檔地板品牌波瑞：銷量最大的強化木地板品牌新品牌：進軍新的市場領域原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、圣象愛家、波瑞統一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族；三品牌既可各自獨立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。圣象的旗艦保住了。更重要的，圣象的品牌發展形成了自己獨特的方式與體系，并為將來的發展規劃了基本格局與富有彈性的通道。品牌戰略之三：塑造圣象企業品牌隨著科技的生產力日益強大，產能的超現實提高，資訊的無限止擴充，人們已經越來越難深入地了解單一產品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經驗可以依賴，消費者將如何判斷單一產品呢？有理由相信，企業品牌將是未來唯一建立新品牌的方式。隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產品，還包括了企業的文化、價值主張和行為準則。消費者所購買的也不僅僅是產品，還有對企業的認同和信賴。品牌與企業將緊緊結合在一起，品牌就是企業。圣象企業能否擔當起這個重任呢？要建立消費者的認同與信賴，圣象需要問自己幾個問題：圣象是一個成功的大企業嗎？圣象總是生產品質卓越的好產品嗎？圣象有能力在任何市場建立領導品牌的優勢嗎？圣象的企業文化是什么？圣象有什么樣的價值主張？圣象有一套完善明確的符號識別系統嗎？圣象有過什么樣的行為來支持它的企業文化和價值主張？圣象與顧客的關系是怎樣的？圣象的活力源泉在那里？ 太多的？在盤旋，太多的問題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動又該如何去進行？是時候將圣象企業形象的建立與傳播提上議事日程了。 給企業改名稱圣象企業的名稱曾有過一段非常復雜的演變過程，導致企業內部員工對圣象名稱認識不一。當我們介入圣象整合營銷傳播策劃時，圣象正討論新的統一名稱，多番征求意見后，企業名稱擬重新正式定名為圣象裝飾集團。這引起了我們的思考：其一，裝飾包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優劣可以有個統一的標準，裝飾行業的第一品牌卻難以確立。其二，裝飾行業的區域特征性很強，跨地區服務難度很大，建立全國性品牌的可能性極小。為什么不將這個問題交給市場調研呢？也許市場會給我們一個答案。市場調研表明，社會公眾對裝飾的第一聯想是裝潢公司，裝潢公司做大了，就發展成了裝飾集團。這與圣象國際品牌應有的形象可相去太遠了。以圣象的現有實力和發展目標而言，圣象企業名稱至少應體現以下幾個方面的形象： 規模性 國際性 高品質、高品位 實力雄厚 值得信賴所以我們建議圣象企業名稱為：圣象制造集團美的經營/哲學的經營美是無價的，思想更是。然而人類真正深刻地認識到美與思想的無價，且承認并珍惜美與思想的無價，卻是在美與思想的物化以后。是的，我們曾經被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對于我們的意義，所以，我們才會那么容易的放棄，或是漫不經心地錯過。今天，在我們經歷了人類需求的各個層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然的上升，并融合到了我們的生活中。人們對幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活著已不僅僅是生命的簡單延續，更講求生命的質量。內在的生命質量閃耀著自由、尊嚴、誠實、愛與關懷、權利與責任、挑戰極限、實現自我的光芒。外化的，這種質量也體現在消費生活的各個方方面面。敏感到消費生活對美與思想的追求，經營者就必須學會美的經營和哲學的經營，以因應消費生活的新趨勢。讓你的產品不僅僅是工廠里生產出來的具有各種使用功能與物理屬性的產品而已，更要成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產品和品牌在消費者的生活中不僅僅扮演工具的角色，更成為消費者信賴與依戀、甚至仰慕的朋友、親人。這樣，消費者在購買產品的時候，他所獲得的更是情感、信任、驕傲、和歸宿感的支持。那就是美的經營和哲學的經營所昭示的結果。 為每塊地板寫一首詩盡管地板的購買形態偏重于理性，但地板的使用情景卻是極感性的。圣象的品牌形象追求的是卓越、尊榮、博大、愛、與關懷。要獲得消費者對圣象這品牌形象的認同，圣象要做的努力還很多很多。為每塊地板都寫一首詩，只是諸多努力當中的一個而已。圣象詩選二首【PD8052：風清揚】源自自然楓木的肌理是自然積淀的記憶輕輕淺淺一如露珠的痕跡只在風清清揚起的剎那透明的感動 再一次觸摸曾經或依然的單純【PD8028：傳說】他們說愛情只是一種傳說 藏于山毛櫸的每一朵笑容每一個眼神每一顆淚滴每一瓣馨香從此有個傳說 寧愿為愛而生圣象：讓生命與生命更近些圣象不是單純的一種產品代號，更是一個品牌的建樹，甚至是一個品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會讓人們看到一個強大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。 我們為圣象地板進行的整合營銷傳播工作經過營銷診斷、市場調研、VI設計、銷售管理體系和專業銷售設計、營銷戰略及策略的制訂，進入了廣告片的創作階段。我們現在所要做的首先是尋找圣象地板與生俱來的優勢，事實上圣象地板與生俱來的優勢很多很多！這給了我們一個全面性展示圣象整體競爭力的啟示。多少個月明星稀的夜晚，圣象制造集團的會議室，葉茂中營銷策劃公司的動腦室，燈火通明，思路縱橫，創意之河姿意流淌。一次又一次的碰撞與激蕩，我們制訂出了周詳的圣象廣告片創作策略： 圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇兩大類； 品牌形象篇要求氣勢非凡尊榮華貴，以體現圣象國際品牌的氣質與形象，展示圣象強大的企業實力，提升圣象行業領袖的企業形象； 功能篇化整為零，以一系列小規格的單一訴求廣告片來表現；單純的表現手法，既突出了訴求點，更顯出了創意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現了圣象的企業實力，有利于品牌形象與企業形象的塑造與提升。廣告片是品牌規劃的顯化，我們規定了圣象廣告片的氣質與氛圍，幫助創意的完成及最后定型： 國際化、寬廣博大 輕松詼諧，親和力強 從容大氣，自然和諧 時尚、美感 卓越、尊貴、價值感 獨特個性、與眾不同 舒適、明朗、享受 坦城、簡潔秉承大象無形、大音稀聲的法則，我們在圣象形象片中完全擯棄了產品的現形，而以大象的生活形態為表現，背景是非洲荒原，追求一種純粹的唯美主義：畫面的美，音樂的美，自然的美，生命的美，愛與關懷的美。而在功能篇系列廣告片的創意中，我們則著重突出圣象的產品功能與形象，所有鏡頭全部讓給產品，給它最充足的表現。品牌片-30秒畫面聲音1、 全景暴風雨即將來臨的非洲荒原 風起云涌，電閃雷鳴玫瑰色的天空現出變幻莫測的奇異景象地平線若隱若現一頭健碩的大象佇立在一棵盤根錯節的老樹旁執著而堅定仿佛等待著什么似的電閃雷鳴聲劃破天空2、 鏡頭切換一對大象情侶相依而行 從容、寬厚、強大、友好但不容侵犯 兩支長鼻一呼一應幸福之情溢于言表空氣中彌漫著滿足、和諧的氣息，醇釅如酒節奏輕柔的鼓點 極富非洲情調3、 特寫一頭大象的側面頭象大象的眼睛溫柔而害羞地閃爍迷離一個纏綿感人的眼神閃過大象羞澀地一眨眼4、 畫面拉開 大象的一家三口親昵同行調皮的小象一邊走一邊用長鼻玩沙子5、仰望著高遠無邊的藍天白云 (音樂驟起)一只雄鷹驀地展翅騰飛高亢、寬廣、雄渾6、 航拍，大全景蒼蒼茫茫的非洲原野，草肥水美蓬蓬勃勃的野草怒放著原始的生命力清清亮亮的溪灘自由奔放一群群大象涉水而行天空中不是飛過一群白色的鳥兒氣勢恢弘壯美7、 一輪輝煌的太陽疊映在群象身后天地間涂上了一層金色閃閃發亮的原野豐茂迷人正是收獲的季節8、 一條寬廣美麗的大河上排成一列的大象秩序井然地浮在水面長鼻搭在前伴的背上高高低低，一起一伏，非常有趣太陽漸漸落向遠山深處9、 傍晚的叢林夕陽穿透樹葉夢一樣飄落朦朦朧朧，大自然低低的私語健碩的大象仰鼻暢飲最后一縷陽光天空似醉，叢林似醉10、 余暉下的山坡上小象的鼻子牽著大象的尾巴跌跌絆絆的行過如同孩子的手牽著媽媽的衣襟回家天地間倘佯