PPT模版之家 Page: 1 委托單位：伊利集團液態奶事業部 提交單位：華南國際市場研究有限公司北京分公司 報告日期： 20XX年 12月 6日 RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE 地址 :北京市朝陽門外大街 20號，聯合大廈八層 801， 812室 郵編 : 100020 電話 : (86-10) 65883525， 65886056 傳真 : (86-10) 65885527 E-Mail : 伊利新產品市場研究 分析報告 （天津、沈陽、西安） PPT模版之家 Page: 2 報告摘要 PPT模版之家 Page: 3 創意發展方向及表現方式 綜合三個創意在創意方向和表現方式兩方面的整體評價和接受程度，堅持篇在各城市贏得了最高的評價和接受程度。 三個創意方向相比較 ： 浪漫篇 ： 在各城市贏得最高評價。 與創意表現方式聯系緊密。 在三個方向中感性程度最高，浪漫感覺的表達到位，在與會者中引起共鳴。 “細細品味”很容易與喝酸牛奶的感覺聯系在一起。 堅持篇 ： 在各城市贏得中等程度評價。 與創意表現方式缺乏直接聯系。 在三個方向中理性程度最高，但因與會者正處于事業和學業的奮斗階段，對這種有“座右銘”感覺的創意有種“催人奮進”，“向上”的感覺。 沒有浪漫篇和輕松篇感覺輕松，與喝酸牛奶的感覺距離較遠 休閑篇 ： 在各城市贏得中等程度評價。 與創意表現方式聯系一般。 在三個創意方向中感性程度和理性程度居中，與喝酸牛奶的輕松感覺接近。 多數與會者對“輕松”和“選擇”的理解與創意的初創意圖不同。 PPT模版之家 Page: 4 三個表達方式相比較： 堅持篇 ： 在各城市的接受程度最高。 在三個表達方式中最獨特。 給人一種“有苦味浪漫”的感覺，“很感人”。很自然的將飲料概念引入到浪漫、執著的愛情故事中、容易被消費者接受。 與酸牛奶的自然聯系不明顯與其獨特性有關。但從西安悠果使用者能較自然從概念聯想到酸牛奶可見，消費者可以經過廣告的“教育”，能夠把愛情的堅持、執著感覺與喝酸牛奶的感覺自然聯系在一起。 浪漫篇 ： 在各城市的接受程度較高。 在三個表達方式中不獨特。 將浪漫感覺描述非常到位，與會者聽到后有“共鳴”感。但將飲料概念引入到浪漫感覺不自然，對消費者的接受和評價有負面影響。 與酸牛奶的聯系最自然，“細細品味”和“酸甜滋味”準確表述出喝酸牛奶的感覺。 休閑篇 ： 在各城市的接受程度較高。 在三個表達方式中不獨特。 將休閑、放輕松的感覺描述比較到位，將飲料概念引入到浪漫感覺比較自然。 與酸牛奶的聯系比較自然，消費者聽到后首先聯想到碳酸飲料。 PPT模版之家 Page: 5 三個創意在各城市的整體接受程度和評價如下表： 從三個廣告的創意發展方向角度看，各篇的整體評價和接受程度為：浪漫篇最高，堅持篇和輕松篇一般。 從三個廣告創意各自的表現方式的整體評價和接受程度看，堅持篇最高，浪漫篇次之，輕松篇一般。 堅持篇 浪漫篇 輕松篇 創意發展方向 喜好程度 較高 最高 較高 與酸牛奶的自然聯系 一般 很自然 一般 表現 方式 喜好程度 最高 較高 較高 認同程度 最高 較高 較高 與酸牛奶的自然聯系 比較自然 最自然 一般 獨特性 最獨特 與巧克力，糖果廣告類似 與碳酸飲料廣告類似 PPT模版之家 Page: 6 堅持篇 ： 創意發展方向感覺較實際。與表現方式的情感訴求銜接性不強造成了消費者對創意發展方向和表現方式的評價出入較大。 多數與會者對堅持篇的創意發展方向評價一般，但對表現方式的評價很高，原因是： 創意發展方向 中的“堅持”、“選擇”太理性。與表現方式中的愛情缺乏自然聯系。 在表現方式 中感性的浪漫、對愛情的執著和理性的產品結合的非常自然，容易接受。 整體而言，堅持篇與浪漫篇的創意發展有重合之處，即：浪漫、愛情。但二者表現的入手點不同。 堅持篇以一個表達含蓄的愛情故事為線索，準確表現出一種對愛情的執著和堅持，感性和理性程度適中。 浪漫篇表現出的需要細細品味的、屬于自己的浪漫感覺過于感性，給人一種不現實的感覺。 從消費者對堅持篇的廣告版“甜蜜蜜”的評價以及該廣告在西安投放后悠果的市場表現來看，該創意無論從情感訴求的準確性，廣告的獨特性，還是對消費者購買意愿的影響方面都很成功。 沒看過“甜蜜蜜”廣告的與會者對這個廣告表現方式的的整體評價高于浪漫篇和輕松篇。 感人，印象深刻 從情感描述到產品的引入過渡自然 獨特 各城市與會者對“甜蜜蜜”廣告的評價都很高，認為它給人印象深刻，產品名稱突出，獨特。已有廣告播放的西安悠果使用者表示她們是看了廣告后受其吸引，特意到超市購買悠果。由此可見，該廣告很成功。 PPT模版之家 Page: 7 浪漫篇： 創意發展方向在各城市都贏得了最高的評價 與會者認為這句話說到了她們心里，和自己的切身體會非常貼切，有種共鳴的感。 創意發展方向和表現方式連接很緊密。 與會者對這個創意發展方向和它的表現方式評價之間有“落差”。原因是： 表現方式太抽象，太過感性。與堅持篇含蓄而有內容的表現方式相比有些“飄渺”、“不實際”的感覺。 感性的浪漫和理性產品之間的連接有些生硬。 部分與會者對廣告中是否能準確表現出“需要自己細細品味的浪漫”缺乏信心 。 雖然該創意強調的“需要自己細細品味的浪漫”和其它浪漫基調廣告的創意視角不同，但各城市均有部分與會者看到這個創意后聯想到德芙巧克力和阿爾卑斯糖的廣告。因此，這個創意的獨特性較弱。 該創意提到的“細細品味”和“酸甜滋味”與酸牛奶的產品層面利益點很接近。浪漫的感覺與酸牛奶的細膩口感很接近，因此這個創意和酸牛奶的連接最自然。 但是，該創意方向的浪漫、愛情與堅持篇的浪漫、愛情有重疊。因此，從整體來看，各城市對這個表現方式的評價低于對堅持篇的評價。 PPT模版之家 Page: 8 輕松篇 各城市與會者對這個創意發展方向和表現方式的評價比較一般。特別是沈陽和天津。 多數與會者對該創意發展方向的理解與創意的意圖有偏差。 與會者理解的“輕松”是一種如釋重負的感覺，或者休閑時的一種隨意感。而發展方向中所提到的輕松是一種在繁忙、緊張工作、學習和生活中的自我心理調節。 與會者理解的“選擇”是一種很理性，在遇到重要問題時的一種抉擇。而發展方向中所提到的選擇則是指換一個角度考慮問題。 該創意和酸牛奶的自然連接不緊密。 與會者對飲料的整體感覺是輕松，休閑。該創意雖然很符合她們喝飲料時的心理感覺，但碳酸飲料長期以來所渲染的輕松、休閑使與會者把這個創意和碳酸或者茶飲料自然聯系在一起。 西安與會者對酸牛奶的輕松感覺很強烈，看到這個創意后很多與會者都聯想到酸牛奶。但就這個創意的整體而言， 獨特性方面比堅持篇弱 與酸牛奶的自然連接方面比浪漫篇弱 在各城市的整體接受程度和評價比較一般 PPT模版之家 Page: 9 即飲飲料市場 各城市與會者對市場上各種即飲飲料的認知比較清晰，能將各品牌飲料正確歸類。 即飲液態奶制品（牛奶、酸奶、酸牛奶）被自然歸為含奶飲料類。 對酸牛奶和酸奶的區隔不清晰。 沈陽和西安的與會者對酸奶和酸牛奶的區隔概念比較清晰，天津與會者把酸牛奶和乳酸菌飲料（如：樂百氏）混在一起。 對果味牛奶和果味酸牛奶的區隔不清晰。在購買時，主要考慮水果口味、品牌和包裝三方面的因素。 各城市與會者平時所飲用的飲料種類、品牌較多，特別是夏季。 與會者對于不同類型飲料有不同的飲用習慣，追求不同的利益點。 含奶飲料 ：四季皆宜，各年齡層均有，女性居多。在各廠家的強大宣傳攻勢下，消費者對飲用含奶飲料的認知從產品功能層面到情感層面的利益點都越來越豐富。 牛奶 ：早餐或睡前飲用，以營養（增加鈣質，美容）為主要利益點。溫馨、家的感覺為主要情感訴求點。如：伊利，光明，帕瑪拉特等。 酸奶 （瓷瓶 /玻璃瓶裝） ：飯前 /隨時飲用，屬于小零食，以休閑、解渴、美容為主要利益點。如：三元，輝山，海河等。 酸牛奶 ：隨時飲用 /喝酒前飲用，屬于休閑食品或小零食，隨意性強，以休閑、輕松為主要情感訴求點。如：伊利，光明，均瑤等。 天津：利樂包，塑料杯和新鮮屋為主。 沈陽，西安：以利樂包為主。 PPT模版之家 Page: 10 茶飲料 ：適合夏季飲用，目標消費群以年輕人居多，清爽、解渴為主要利益點。休閑、青春為主要情感訴求點。如：康師傅，統一，天與地等。 果汁飲料 ：四季皆宜，各年齡層均有，維生素豐富、鮮水果口味多、美容為主要利益點。如：匯源、榮氏、醒目等。 咖啡飲料 ：四季皆宜，適合白領飲用，價位高。方便，提神，高檔為主要利益點。目前市場上的品牌較少，如：雀巢。 碳酸飲料 ：適合夏季飲用，目標消費群年輕人居多，性別的差異性不明顯，飲用時間比較隨意，以輕松、活力為主要的情感訴求點。如：可口可樂、芬達、七喜等。 植物蛋白飲料 ：四季皆宜，年輕女性居多，營養、美容以及能加熱是主要的利益點。情感訴求點較弱。 如：椰樹，露露，榮氏等。 各城市市場上的含奶飲料品牌、種類繁多。牛奶飲料的本地品牌和全國性品牌之間競爭激烈，酸牛奶的全國性品牌之間競爭激烈。 天津、沈陽 ：本地品牌海河和輝山以低廉的價格和通暢的渠道兩方面的優勢，在當地的低檔市場上的占有率較高。光明在這兩個城市的中檔市場上占有率較高。 西安 ： 伊利的純牛奶和酸牛奶的市場占有率均高于其它品牌。 PPT模版之家 Page: 11 產品名稱及口味 在測試的五個產品名稱中，“悠果”和“依緣”贏得了各城市與會者的喜愛。 “悠果”感覺很休閑，輕松，帶有一些浪漫的感覺。雖然“悠果”和輕松篇的聯系最直接，但這個名字不會對消費者接受有浪漫感覺的產品產生負面影響。西安悠果使用者對“甜蜜蜜”廣告和產品的喜愛說明了這一點。 “依緣”的浪漫色彩非常濃，給人遐想的空間大。 在測試的五個酸牛奶名稱中，“妙酸乳”贏得了各城市與會者的喜愛 感覺奶味醇厚，質量好。準確描述出酸牛奶的酸味和令人回味的奶味。 “妙”字比較含蓄，帶有休閑的意味。 聽起來和酸牛奶的感覺最接近，特別是西安與會者 各城市與會者對悠果的口味評價都很高，認為它的： 口感清爽，滑爽 奶味足，后味讓人回味，值得“細細品味” 甜度適中 有淡淡的水果味 各城市與會者認為悠果的產品包裝很時尚，清爽，顯眼。 在各種酸牛奶的新口味中，咖啡、巧克力、話梅口味在各種口味中接受程度最高。藍梅、玫瑰和紅豆口味因比較新奇，各城市與會者的嘗試興趣很高。桂花口味感覺太香，會影響酸牛奶的口味，在各城市的接受程度都不高。 PPT模版之家 Page: 12 結論及建議 目前，各城市消費者已經把液態奶制品（酸牛奶、酸奶、牛奶）歸為飲料類產品。因此，沒有在市場上導入“含奶飲料”這個概念的必要性。 雖然消費者對各種飲料大類的概念很清晰，但對液態奶制品的分支類型概念不太清晰。 各酸牛奶廠家對酸牛奶命名的混亂，造成了消費者對酸牛奶和乳酸飲料的概念混淆，對果味牛奶和果味酸牛奶的概念混淆。這種產品概念混淆狀況為伊利創造了新的市場機會，即：搶先給酸牛奶改名，并加以宣傳，為伊利在“新”細分市場上創造品牌優勢。 由于各地消費者對“妙酸乳”評價很高，建議作為“酸牛奶”的新名稱。 各地酸牛奶市場上的品牌繁多，本地品牌的競爭實力顯然弱于伊利，光明，三元，均瑤等全國性品牌 。相比較而言，除西安外，伊利酸牛奶和悠果在天津和沈陽的市場地位均沒有光明強。 伊利的酸牛奶和悠果雖然在各地市場上的種類沒有光明多，但在尋求產品情感層面利益點方面比光明搶先一步，如果能夠在豐富各子品牌產品種類的同時加強產品情感層面獨特賣點的市場推廣力度，伊利在市場上的競爭優勢有可能強于光明。 浪漫、愛情的感覺與酸牛奶的酸甜口味和細膩口感相通。消費者很認同這種感覺。目前除伊利的悠果以外，沒有酸牛奶廠商用喝酸牛奶時的浪漫感覺感覺作為酸牛奶的賣點。 伊利悠果在西安市場上以浪漫、執著的愛情作為產品賣點的成功已經證明了這一情感層面利益點對目標消費群很有吸引力。 PPT模版之家 Page: 13 在浪漫篇、輕松篇和堅持篇三個廣告創意中，堅持篇在表現方式上和內容上對愛情的執著和堅持感覺詮釋獨特、到位，產品的引入比較自然，贏得了各城市多數與會者的喜愛。 各城市與會者對堅持篇的原形 -“ 甜蜜蜜”廣告評價很高。她們認為這個廣告具有：獨特、易懂、感人、產品名稱突出等特點。 從西安與會者對“甜蜜蜜”的正面評價，廣告對她們購買悠果的影響可見，這個廣告很到位，也很成功。 建議保留現有產品名稱和廣告。加強對目標市場的渠道建設和促銷力度。 浪漫篇和輕松篇雖然在各城市受到多數與會者的較高評價，但在獨特性方面和消費者對創意的整體接受程度方面不如堅持篇。 鑒于浪漫篇在各城市贏得了較多的好評，建議將該創意配以“依緣”的產品名稱用于伊利新液態奶制品。 整體而言，悠果無論產品口味、包裝還是現有廣告方面都具有一個成功產品的特質， 伊利的品牌形象好，成為消費者對伊利新產品質量信心的保證 悠果的產品口味和包裝在目標消費群中接受程度高 市場定位準確，獨特賣點對目標消費群具有吸引力 價格適中 悠果在一些目標市場，如：天津、沈陽，銷售狀況不太理想，一方面和當地市場上的推廣力度和促銷方式有關。另一方面和渠道建設、鋪貨有關。 有時候，銷售量的增長相對于廣告具有滯后效應。 PPT模版之家 Page: 14 報告目錄 研究背景 .15 報告正文 .20 對即飲飲料市場的認知 .21 牛奶 .22 酸牛奶 .24 果汁飲料 .28 茶飲料 .29 咖啡飲料 .30 碳酸飲料和植物蛋白飲料 .31 對廣告創意的評價及接受程度 .32 總體評價及接受程度 .33 堅持篇 .34 浪漫篇 .42 輕松篇 .49 對名稱的評價 .56 對悠果品牌名稱的評價及偏好 .57 對酸牛奶名稱的評價及偏好 .60 對悠果產品及現有廣告的評價 .62 對悠果產品的評價 .63 對悠果現有廣告的評價 .66 被訪者背景資料 .67 PPT模版之家 Page: 15 研究背景 PPT模版之家 Page: 16 伊利集團 （ 以下簡稱伊利 ） 為北方主要從事食品加工業的大型企業 ， 業務范圍涉及乳制品 、冷凍食品 、 飲料 、 面食和飼料包裝等方面 。 其中乳制品為企業的 支柱性業務之一 。 “ 伊利利樂包酸牛奶 ” 自 1997年底上市以來 ， 銷量增長較快 ， 并在消費者中建立了一定的品牌知名度 。 但由于國家將對酸牛奶市場進行監督掌控 ， 而 “ 伊利酸牛奶 ” 的名稱并不符合國家規定 ， 其包裝也出現了法律爭議 。 為繼續保留該產品及進一步擴大其在乳飲料類別中的市場份額 ， 2000年 3月作為 “ 伊利酸牛奶 ” 替代產品的 “ 悠果乳飲料 ” 上市 。 除保留原來的口味外 ， 包裝 、 廣告都煥然一新 。 上市初期 ， 公司進行了一定的推廣工作 ， 但銷售狀況并不理想 ，也沒有達到替代 “ 伊利酸牛奶 ” 產品的市場目標 。 消費者在購買時還是習慣性地尋找 “ 伊利酸牛奶 ” ， 而對 “ 悠果 ” 不聞不問；甚至經銷商也認為 “ 伊利酸牛奶 ” 比 “ 悠果乳飲料 ” 好喝 。 2000年 7月 ， 伊利決定改變原有策略 ， 保留伊利利樂包酸牛奶 ， 讓其自然消亡 ， 而將 “ 悠果 ”作為一個獨立的品牌發展 ， 并進行了廣告宣傳及大型推廣活動 ， 但受某種情況的影響 ， 銷售狀況收效不佳 。 2000年 10月 ， 伊利決定 “ 重塑 ” 悠果品牌 ， 通過全新市場定位 ， 找到其在飲料市場的切入點 。將悠果塑造成一種含牛奶的飲料 ， 避開奶制品形象的禁錮而進軍飲料市場 。 在市場溝通方面加強悠果的 情感訴求 ， 相對減弱其 功能訴求 。 為了解悠果目標消費群對飲料的消費動機及態度 ， 確定悠果的賣點 、 市場定位以及廣告訴求的切入點 ， 伊利決定針對其目標消費群體進行一項市場研究 。 本計劃書的編寫基于 11月 9日與伊利的徐衛東先生 、 李艷紅小姐 、 萬濟洋先生和觀唐廣告公司的陳碧富先生 、 王奕先生 、 郭雷先生的討論內容 。 研究背景 PPT模版之家 Page: 17 研究目的 透徹了解目標消費者對飲料市場上各種產品的區隔認知 ， 找出悠果在飲料市場的機會及阻礙 。 了解目標消費者對悠果的三個創意概念的評價及接受程度 ， 與各種飲料類別的聯結度 ， 期望的口味及產品內容物 。 了解目標消費者對悠果等幾個子品牌名稱的理解和偏好 ， 找出和產品及其創意最接近的 、 消費者最喜愛的名稱 。 了解其它可能會對目標消費者接受悠果產生阻礙的因素 ， 如：廠家名稱 、 包裝 、 價格等 。 簡單了解 目標消費者觀看廣告 、 品嘗產品 （ 原味悠果酸乳飲料和伊利酸牛奶 ） 后的評價 。 了解消費者消費利樂包酸牛奶的動機 ， 利益點 ， 以及酸牛奶更名測試 通過調查 ， 為伊利集團新產品在市場上的定位 、 營銷提供依據 。 PPT模版之家 Page: 18 研究方法 定性研究：小組座談會 樣本量： 共 7 組小組座談會，每組 8人 調查城市： 天津（ 2 組），沈陽（ 2 組），西安（ 3 組） 各城市具體分組情況如下： G1 G2 G3 天津 大學生組 ( 1 1 月 22 日 ) 成人組（ 11 月 22 日） - 沈陽 大學生組（ 11 月 23 日） 成人組（ 11 月 23 日） - 西安 大學生組（ 11 月 24 日） 成人組（ 11 月 25 日） 中學生組（ 11 月 25 日） 配額 沈 陽 大 學 生 組 和 成 人 組 、西 安 成 人 組 和 中 學 生 組 每 組 有 2 個 悠 果 的 使 用 者 ( 過去 1 個 月 內 購 買 并 飲 用 者 ) ，且 在 過 去 三 個 月 中 每 月 至 少 購 買 一 次 悠 果 ；另 外每組有 4 個被訪者知道悠果（使用者除外） 西 安 大 學 生 組 均 為 悠 果 的 使 用 者 ( 其中 4 個為過去 3 個 月 內 每 周 購 買 并 飲 用 至少 1 次的重度使用者；另外 4 個 為過去 1 個月內購買并飲用者。 每組有 2 - 3 個被訪者在過去三個月中每月喝過利樂包酸牛奶 PPT模版之家 Page: 19 被訪者定義 所有與會者均符合以下要求： - 本人及熟悉的親友不在市場調研 /公關公司 /廣告公司 /新聞媒介機構 /食品 /飲料 /牛奶產品生產 /銷售相關行業工作 - 過去半年內未接受過市場調查訪問 - 該調查城市的城市居民 - 大學生組被訪者中如有外地生源只限北方省市 - 15-30歲女性，未婚，喜歡率先嘗試新產品 - 過去三個月中每周至少購買并飲用兩次利樂包飲料 - 經常喝含乳飲料，至少不拒絕飲用含乳飲料 - 經常喝果汁、植物蛋白飲料和包裝茶飲料中的任兩種 - 經常喝的飲料品牌為當地的主導品牌（經常飲用的前兩位應為當地主要品牌） - 對利樂包裝無明顯負面情緒 PPT模版之家 Page: 20 報告正文 PPT模版之家 Page: 21 對即飲飲料市場的認知 牛奶 酸牛奶 果汁飲料 茶飲料 咖啡飲料 碳酸飲料和植物蛋白飲料 PPT模版之家 Page: 22 牛 奶 即飲牛奶具有：四季皆宜，各年齡層均有，飲用者以女性居多，營養（增加鈣質）等特點。各地市場上的主要全國性品牌有：伊利、光明、三元等。 目前，牛奶成為了各城市與會者日常飲食中不可缺少的一部分，對于她們來說， 牛奶主要是作為日常“營養品”和“美容品”來飲用 即飲牛奶屬于單獨一類飲料 主要在家里飲用 以袋奶為主 鑒于各牛奶廠家通過廣告給消費者灌輸種種牛奶的“功效”，牛奶的利益點較多，如下 : 功能層面 利益層面 價值層面 補充鈣質 有益健康 ,增強身體免疫力 健康帶來心情愉快，有利 于工作和學習 美容、養顏 美麗、自信 人之所向，美麗會使自己在愛情，事業方面更順利 自然調節睡眠，有益健康 精力充沛帶來心情愉快，有利于工作和學習 助睡眠 初 級 高 級 PPT模版之家 Page: 23 與會者的話 “早上喝牛奶、飯都不用吃了，比較方便，還補鈣。” - 各城市與會者 “奶這種東西，不是一個條件品，而是一個必需品。” - 天津大學生組 “鮮奶形成胃粘膜特別快，所以說在喝酒以前或吃紅霉素以前喝牛奶對胃好。” - 沈陽成人組 “喝酸牛奶吧，挺好的，挺舒服的，心情挺美的。養顏。” - 西安大學生組 “喝牛奶的感覺可順的那種，就象文文弱弱的大家閨秀感覺穩重，身體壯壯的營養好。” - 西安高中生組 各地市場上的即飲牛奶品牌繁多，由于多數與會者在家里喝牛奶， 1元以下的袋裝鮮牛奶在各地比較流行。 天津和沈陽本地品牌鮮牛奶品牌海河和輝山比較強。西安的本地鮮牛奶品牌不強。各城市常見鮮牛奶品牌有： 天津：海河，伊利，光明，帕瑪拉特，中芬，子母，卡夫，均瑤，三元，三鹿等 沈陽：輝山，伊利，雀巢，三元，樂百氏，帕瑪拉特，光明，蒙牛等 西安：伊利，光明，三元，夏進，蒙牛等 PPT模版之家 Page: 24 酸 牛 奶 酸牛奶具有口感細膩、四季皆宜、隨意性強、休閑、飲用者以女性居多等特點。 各地酸牛奶市場 的整體而言，品牌、類型繁多，競爭激烈。各地市場上的全國性品牌市場競爭實力較強。特別是伊利和光明之間的競爭異常激烈。 類型：純味酸牛奶，果味酸牛奶，果粒 /果肉酸牛奶。 沈陽與會者以飲用純味酸牛奶為主，她們認為市場上現有各品牌果味酸牛奶的果味和奶味都不夠濃。她們對酸牛奶功能層面的利益點比較看重。 天津和西安與會者飲用果味酸牛奶偏多，她們對酸牛奶情感層面的利益點比較看重。 果粒 /果肉酸牛奶因為價格較高，與會者購買的較少。 包裝：以利樂包為主 品牌：各地的本地品牌酸牛奶在市場上的表現不如全國性酸牛奶品牌，如：伊利，光明。 天津：伊利，光明，海河，帕瑪拉特，莊園，卡夫，蒙牛，三元等。 沈陽：伊利，光明，三元，蒙牛，輝山，中街，夏進等。 西安：伊利，光明，東方，牧童，紅星，妙士，夏進，均瑤等。 PPT模版之家 Page: 25 產品的認知方面 ，各地與會者均把酸牛奶當成一種休閑飲料喝，認為它屬于一種休閑食品。由于市場上多數酸牛奶采用利樂包，而利樂包的攜帶和飲用的方便性，又加強了酸牛奶的休閑性和隨意性特點。 與會者所認知的酸牛奶各層面利益點較多，產品層面的酸甜口味特點突出。情感層面的輕松特點突出。具體如下圖： 酸牛奶 解餓 養胃 營養 作為減肥食品 省做早飯的時間 口味多 利樂包 休閑，時尚 輕松 美麗，健康 女性，年輕，時尚，健康意識和自我意識強 基本產品層面利益點 功能層面利益點 情感層面利益點 常喝酸牛奶人的特征 口味酸甜 口感細膩 美容 舒服 輕松 PPT模版之家 Page: 26 與會者的話 ： “（酸牛奶）有助于消化，本身它有奶的成分，比較細膩。特別想減肥的時候，喝酸奶可以當飯吃， 而且還不餓。” - 沈陽大學生組 “純味的酸牛奶喝著感覺舒服，原汁原味，然后覺得營養價值挺高的，補充體力。” - 沈陽各組 “酸牛奶浪漫，不象牛奶，象飯。（牛奶）感覺安詳、平靜。而酸牛奶好象零食，輕松，有情趣、 浪漫。” - 西安成人組 “跟吃零食一樣的，找不到（酸牛奶喝）的時候就特別鬧心。喝酸牛奶的過程中，感覺特別好。覺 得無拘無束，那種感覺挺自然，不用考慮什么，隨時拿隨時喝，休閑，心理上沒什么負。” - 沈陽成人組 多數與會者對酸牛奶和酸奶的區隔很清晰，特別是沈陽和西安與會者。 酸奶：凝凍狀，多數是在家里喝，需要冷藏，瓷瓶或玻璃瓶裝。 酸牛奶：較稀的液體狀，多數是在戶外喝，不需冷藏，利樂包。 “酸牛奶就是那種比較稀的，有乳酸菌，喝進去有點清新的那種。” - 沈陽、西安各組 “酸奶稠一點，奶味比較濃。酸牛奶可能加了果汁，稀一點，口味比較多。” - 西安成人組 PPT模版之家 Page: 27 但是，天津與會者，部分沈陽成人組與會者和部分西安高中組與會者把酸牛奶和乳酸菌飲料（如：娃哈哈 AD鈣奶）混在一起，認為二者沒有區別 “在我的概念里乳酸跟酸奶都叫酸奶。” - 天津成人組 “去超市看好牌子和口味就買了 不清楚什么酸牛奶，酸奶 有時候就叫它酸奶。沒注意過包裝上 怎么說。” - 天津各組 “我們就叫它軟飲料，（平時）就說我要買均瑤純牛奶，小盒裝的那個。這種（飲料） 好象沒有 一個統一的名字。” - 沈陽各組 “還有比較稀的那種酸牛奶，象娃哈哈的 AD鈣奶。” - 西安高中組 這種概念混淆一方面因為消費者自身對于酸牛奶和酸奶的類別差異不太關心，在購買時主要關心口味、包裝和品牌。另一方面，各廠家對酸牛奶的命名混亂也造成了消費者對這一類產品的概念不清晰。多數與會者用“是否為液態”作為區隔酸牛奶和酸奶的標志。 目前市場上各廠家對酸牛奶的命名有：酸牛奶，乳酸飲料，乳酸菌飲料，乳酸奶，乳飲料等。 多數與會者對果味牛奶和果味酸牛奶的區隔不太清晰，特別是各城市的成人組與會者。原因和對酸奶和酸牛奶概念混淆的原因類似。 “酸牛奶肯定是酸的，加上果味就變成甜的了，一點酸牛奶的味道都沒有。” - 沈陽大學生組 PPT模版之家 Page: 28 果 汁 果汁飲料的特點有：四季皆宜，鮮水果口味多，各年齡層飲用者都很多等。 多數與會者把喝果汁和吃水果等同。喝果汁的利益點主要是水果味濃和維生素含量高。但是，多數與會者飲用果汁的頻率不太高，因為： 大多數果汁，尤其是純果汁的價格比較高，這使得與會者不可能象飲用酸牛奶和純牛奶那樣經常飲用果汁。 果汁的高甜度使得與會者將果汁和肥胖很自然的聯系在一起，擔心經常喝果汁會發胖。 對于部分與會者來說，果味酸奶以兼有果汁的果味和酸奶的口感，以及較低的價格，部分成為果汁的替代品。 與即飲牛奶和酸牛奶相比，果汁的口感不夠細膩，讓人品味的余地較少。其產品功能層面利益點突出，但情感層面利益點不明顯 由于果汁的情感層面利益點少，多數與會者對嘗試新口味果汁有很高興趣，品牌忠誠度不高。 在口味方面，雖然市場上的純果汁品牌以及口味繁多，但各品牌產品基本同質。多數與會者最經常喝的主要是橙子、蘋果、荔枝、菠蘿等常見口味。少數西安與會者喜歡喝榮氏的西釉汁。 各城市與會者經常飲用的果汁品牌主要有：匯源、大湖、茹夢等。 PPT模版之家 Page: 29 茶 飲 料 茶飲料作為今年夏季飲料市場上的一個新熱點而異軍突起，搶走了部分碳酸飲料和水飲料的市場份額。 茶飲料以其獨特的產品特性和與中國茶文化淵源的自然連接，博得了大多數與會者的青睞。其特點有： 口感清涼，解渴，爽口 口感舒緩，沒有碳酸飲料的充漲感 含糖度較低，大量飲用也不會發胖 具有水飲料的天然的特性，口感和口味富有變化，如：綠茶，紅茶，烏龍茶等 飲用時感覺青春，休閑，有品位 “茶”讓人直接聯想到中國豐厚的傳統茶文化底蘊 “即飲”，利樂包，以及各廠家的宣傳使茶飲料具有輕松，休閑等情感層面的利益點 適宜在夏季飲用 康師傅，統一是各城市大多數與會者最經常喝的利樂包茶飲料。 PPT模版之家 Page: 30 咖 啡 飲 料 即飲咖啡飲料作為飲料家族的一個新興類型受到少數與會者的喜愛。與會者對于聽裝的即飲咖啡飲料，看的多，喝的少。因為： 即飲咖啡的價格高于其他類型飲料的價格 即飲咖啡飲料的提神產品特性突出，但其目標消費群較局限。在消費者眼里，它屬于飲料家族里的“另類”。 消費者對即飲咖啡的認知目前還停留在對速溶咖啡的認知。在她們看來，咖啡是一種特殊飲料，給人一種浪漫，高檔的感覺。她們認為，喝咖啡的人應該是公司里的白領，而非自己。 即飲咖啡沒有碳酸飲料和水飲料的解渴特性，沒有牛奶、酸奶 /酸牛奶的營養特性，沒有果汁飲料的大眾化口感和豐富的維生素，沒有茶飲料的文化底蘊感覺，但有很強的高檔感。 即飲咖啡飲料除了飲用方便，不必沖調以外，與速溶咖啡之間的替代性強。 各地市場上最常見的即飲咖啡品牌是雀巢。 PPT模版之家 Page: 31 碳酸飲料和植物蛋白飲料 碳酸飲料： 作為飲料家族里“歷史”最久，市場競爭最激烈的飲料，各城市與會者對碳酸飲料的利益點及著名碳酸飲料品牌都非常熟知。 由于多數與會者有較強的健康意識和減肥意識，她們飲用的碳酸飲料較少。她們認為碳酸飲料的優缺點為： 優 點 缺 點 清涼，解渴 含糖高，發胖 感覺青春，休閑 充漲感令人感到不舒服 碳酸飲料的清涼特性決定了它最適合夏季飲用的特性。 碳酸飲料的休閑、輕松的產品情感利益點非常突出、鮮明。飲用者以年輕人居多，性別差異不明顯。 各地市場上常見的碳酸飲料品牌有：可口可樂、百事可樂、芬達、七喜等。 植物蛋白飲料 ：具有純天然，四季皆宜，口感舒緩的，營養，美容，飲用者以年輕女性為主等特點，但情感層面的利益點不明顯。椰樹、露露、榮氏為代表品牌。 PPT模版之家 Page: 32 對廣告創意的評價及接受程度 總體評價及接受程度 堅持篇 創意發展方向 表現方式 浪漫篇 創意發展方向 表現方式 輕松篇 創意發展方向 表現方式 PPT模版之家 Page: 33 總體評價及接受程度 總體而言 ，三個測試創意均不同程度的獲得了各地與會者的好評。無論從創意的獨特性還是消費者對創意的評價及認同程度來看，堅持篇是悠果電視廣告的首選，特別是西安和沈陽。 大多數與會者認為把“浪漫愛情”作為飲料廣告的的主題很吸引人，而且容易聯想到酸牛奶。三個測試廣告概念的整體接受程度為：堅持篇 浪漫篇 輕松篇 堅持篇中所講述的愛情故事雖然有些“苦味”，但很感人。這種即實際又浪漫的愛情故事吸引了大多數與會者。該創意的獨特性非常突出，在各城市的接受程度和評價都非常高。從另外一個角度來看，堅持篇的電視廣告在西安市場上對悠果成功上市產生積極影響這一事實也說明了這一創意的成功。 浪漫篇表達的“需要自己細細品味”的浪漫感覺雖然很吸引人，和與會者自己對浪漫的體會非常貼近，使有共鳴感，創意的親和性很強，但與堅持篇相比令人感覺太“飄渺”，不實際。在各地的整體接受程度和評價不如堅持篇。 輕松篇在各城市的整體評價比較一般，雖然“輕松”和消費者喝酸牛奶的感覺比較接近，但與會者認為輕松和碳酸飲料聯系比和酸牛奶的聯系更直接。而且，把輕松作為飲料廣告的主題并不獨特。 三個測試創意各自的位置如下： 感性 理性 浪漫篇 堅持篇 輕松篇 PPT模版之家 Page: 34 堅 持 篇 - 創意發展方向 創意發展方向：只要堅持不放棄，一切總會有奇跡。 總體而言 ，與會者對這句話的評價一般。部分與會者認為這句話感覺太沉重、太現實。部分與會者認為這句話富有哲理性，很實際，有 “ 座右銘 ” 的感覺，能激勵自己。 與會者認為只有在遇到困難時才會有 “ 堅持不放棄 ” 的感覺。與 “ 浪漫 ” 和 “ 輕松 ” 相比較，這種感覺雖然現實，但太沉重，太壓抑。她們不喜歡這種沉重的感覺。 多數與會者認為，只有 考大學、實現自己的理想、實現自己的許諾或決心減肥 時會有堅持不放棄的感覺。在這些時候的決心往往源自于某種壓力。因此，這句話使她們想起壓力和一些不愉快的事情。 但是，幾乎所有與會者都有過在壓力下堅持不放棄的切身體會。她們正處于學業和事業的奮斗階段，容易接受一些催人奮進的事物。從這個角度來看，她們認為這句話感覺很好，很適合自己。 “感覺挺鼓舞，挺帶勁，催人奮進。” - 各城市與會者 少數與會者認為真摯的愛情會讓她們有 “ 堅持不放棄 ” 的感覺，但她們認為這種刻骨銘心的愛情在現代社會里比較少見。 雖然與會者在潛意識中希望自己的愛情也能很執著，堅持，浪漫。但她們主觀上都希望坎坷與自己的愛情無關。 PPT模版之家 Page: 35 多數與會者對 “ 一切總會有奇跡 ” 有些不解，認為 “ 奇跡 ” 太不實際，過于感性、主觀，令人感到迷惑。 與飲料的聯系方面 ，各城市與會者聽到這句話后的第一反映都是功能性飲料，如：紅牛。或者減肥食品或飲料。 只有功能性很強的飲料才會使與會者有“堅持不放棄”和“奇跡”的感覺 “象是那種喝時的口感不太好，但功能的確很好，堅持喝能治病的那種功能性飲料。” - 沈陽大學生組 多數與會者認為，把“堅持不放棄”和“奇跡”的感覺和喝酸牛奶的感覺聯系在一起有些牽強。因為： 所有含奶的飲料都給人一種比較溫和、舒緩的感覺，而“堅持”給人一種比較硬，力量的感覺，這兩種感覺之間的差別比較大。 部分沈陽和西安與會者認為，如果是含奶的飲料，應該是果粒酸牛奶。只有喝果粒酸牛奶時喝到果粒會讓她們有一種“意外的驚喜”感。 “奇跡，讓人聯想到酸奶，特別是果粒酸奶。牛奶給人的感覺太平淡，不會有奇跡的感覺。” - 沈陽大學生組 部分天津與會者會聯想到碳酸飲料，因為她們覺得“堅持不放棄”和“奇跡”給她們一種動感。 “象碳酸飲料，喝的時候有一種刺激的感覺，有動感。” - 天津大學生組 PPT模版之家 Page: 36 部分沈陽和西安與會者看到這句話后會聯想到第一次喝酸奶時的感覺，她們認為從當初對酸奶味道的拒絕，到后來對酸奶產生很強依賴性的過程也屬于一種堅持。 “感覺象我第一次喝酸奶的感覺，第一口挺難喝的，然后慢慢的感覺越來越好喝。” -沈陽、西安各組 部分西安與會者，特別是大學生組和高中生組與會者認為喝酸牛奶時有活力、動感的感覺。而“堅持不放棄”和“奇跡”也會給她們這種感覺。 “象酸牛奶，喝的時候有休閑，活力的感覺。” - 西安高中生組 PPT模版之家 Page: 37 堅 持 篇 - 表現方式 表現方式：人生難免分分合合，其實這是件很自然的事情。只要有一些曾經共同擁有的東西，象 一起看過的那場電影，一起喜歡的那盒飲料，每個細節，每件事情，都會成為彼此感情的積累， 它會給你動力，給你希望，待著生活中出現重逢的奇跡 。 對創意的總體評價方面 ， 在三個方向中理性程度最高，但因與會者正處于事業和學業的奮斗階段，對這種有“座右銘”感覺的創意有種“催人奮進”，“向上”的感覺。 沒有浪漫篇和輕松篇感覺輕松，與喝酸牛奶的感覺距離較遠 在各城市贏得中等程度評價。 與創意表現方式缺乏直接聯系。 創意表現手法方面： 多數與會者在聽完這段話后的第一感覺都是“太傷感”。隨后覺得這段話所描述的那種執著、真摯的感情很感人，印象深刻。 雖然與會者認為這種執著的愛情在現代社會中比較少，但在潛意識中她們也希望自己能夠擁有一份執著、真摯的愛情。 “我覺得現在的愛情都是快餐式的 愛情的執著、堅持是電視上的 如果只是一方堅持太傻， 如果兩方都堅持就挺浪漫的。” - 西安大學生組，高中生組 PPT模版之家 Page: 38 “ 我比較喜歡這段話，（它）能和我產生共鳴。不管拍成廣告是什么樣，在我腦子里已經它已經有畫面了”。 - 天津、沈陽成人組 “我喜歡浪漫，但單純的浪漫不太現實。這個既有浪漫又有現實，比較好。” - 西安成人組 因為與會者都喜歡把自己和美麗、甜蜜的愛情故事聯系在一起，希望坎坷和自己的愛情故事無關，特別是自己已有感情經歷的與會者。因此，堅持篇的親和力不如浪漫篇強。 “這段話給人一種想要去欣賞的感覺，但是沒有人想自己去體味這種浪漫。分離和等待都太痛苦。” - 沈陽大學生組 這種帶有“苦味”的浪漫和大多數浪漫基調食品廣告所體現出的“甜蜜的浪漫”感覺不同，給她們一種很獨特的感覺，令人印象深刻。 很少有與會者能把這個創意和酸牛奶自然聯系在一起，她們自發根據創意聯想產品時，多數以自己看過或聽說過的廣告作為參照。由此，這個創意的獨特性可見一斑。 西安部分看過悠果電視廣告的與會者很快就意識到這段話所描述的內容和悠果電視廣告有些相似。因為缺乏畫面的輔助，她們認為這段話所描述的感覺和場景與悠果的電視廣告不太一樣。 在浪漫感覺中引入飲料比較自然，含蓄。令人感到自然、容易接受。 PPT模版之家 Page: 39 創意的表現手法方面 ， 僅用文字來表達這種執著的浪漫似乎缺乏生動性，不能透徹表現出原創意圖。而用“甜蜜蜜”電視廣告表現出來的堅持篇則非常有感染力。浪漫的感覺濃于傷感的感覺。 看了“甜蜜蜜”廣告后，各城市與會者對堅持篇的評價和接受程度遠高于對浪漫篇和輕松篇的評價和接受程度。 由于受到當地電視臺播放的“甜蜜蜜”廣告影響，多數西安與會者對堅持篇的反應非常積極，評價也特別高。多數悠果使用者表示，她們當初是看了電視廣告以后，特意到超市里買悠果喝。 “甜蜜蜜”以一個表達含蓄的愛情故事為主線，準確表現出一種對愛情的執著和堅持。在表現手法上，既含蓄、留有遐想的空間，又容易理解。 “感覺就是一種品味，想嘗一嘗，找那種感覺 象兩人見面的那種感覺。” - 沈陽成人組 “最后那部分感覺挺好，自己擁有的（感情）不要輕易放棄。” - 沈陽、西安成人組 PPT模版之家 Page: 40 與酸牛奶的自然聯系方面： 部分與會者能自然把這種對愛情執著、堅持的感覺與喝酸牛奶時的感覺聯系在一起。多數與會者在提示后感覺這種對愛情的堅持、執著感覺用來形容喝酸牛奶的感覺挺合適。 有感情經歷的與會者認為愛情本來就有酸甜的滋味，和酸牛奶酸甜的滋味比較相近。 “這句話一說出來就能聯想到感情方面的事，兩個人在一起就會有一種神秘感、新鮮感。感情本來就是 有酸有甜的，喝酸牛奶時就有這種感覺。” - 沈陽、西安成人組 酸牛奶的細膩口感和溫和的產品特性給與會者一種浪漫的感覺。 “感覺每次喝酸奶就象是一次重逢，回味原來共同走過的日子。找回一些屬于自己的東西。 挺合適。” - 天津大學生組 雖然天津、沈陽與會者不能自發把堅持和執著的浪漫和酸牛奶聯系在一起，但部分西安悠果使用者能自發聯想到酸牛奶。因此，通過廣告對目標消費群的“教育”，能夠使她們在心目中把堅持和執著的浪漫和酸牛奶自然聯系在一起。 由于部分與會者認為浪漫和甜蜜感覺的聯系比和苦的感覺聯系要更直接，更恰當。所以各城市與會者聽完這段話后都會自然聯想到咖啡，認為喝咖啡給人一種帶苦味的浪漫感。 與會者對咖啡味酸牛奶反映非常積極。她們認為這種酸牛奶除了給人一種浪漫的感覺外，還屬于一種檔次比較高的、適合白領和戀人飲用的飲料。 “重逢的經歷給人感覺象是一種很高檔的飲料，有豪華的感覺。” - 天津大學生組 “有種苦苦的、澀澀的，但后來品出甜味的感覺，有點象咖啡的味道。” - 各城市與會者 PPT模版之家 Page: 41 不同城市，不同類型與會者相比較： 成人組與會者對堅持篇的評價高于大學生組與會者的評價。有過感情經歷的與會者基于自己對感情的體驗給堅持篇和“甜蜜蜜”廣告以很高的評價。沒有感情經歷的與會者更傾向于遐想空間更大、給她們甜蜜感覺的浪漫篇。 西安高中生組與會者對堅持篇的評價很高，一方面是和悠果當地成功的廣告和宣傳攻勢有關。另一方面和她們對愛情充滿幻想，向往與眾不同的愛情故事有關。 西安與會者對堅持篇的評價遠高于其它城市與會者。天津大學生組與會者對堅持篇整體評價高于對浪漫篇和輕松篇的評價。 沈陽各組與會者對堅持篇的整體評比較高，特別是成人組。 PPT模版之家 Page: 42 浪 漫 篇 - 創意發展方向 創意發展方向：浪漫的感覺需要自己細細品味。 總體而言 ，這個創意發展方向在各城市贏得了最高評價，和很高的接受程度。 所有與會者對這句話的第一感覺都非常好，很多與會者邊看邊點頭。這句話準確地描述出她們自己對浪漫的理解和感覺。 “自己”是大多數與會者看到這句話后感覺最強烈的地方。她們認為，浪漫是屬于每個人自己的，只有當事者自己才能體會到。她們認為： 浪漫是一種感覺，一種心境，即：輕松、愉快、幸福、恬靜、溫馨。浪漫可以是 和戀人在一起時的某些美麗的幸福瞬間 和親人在一起時，在親情環繞中的一種溫馨的心境 和朋友在一起時的某種情緒、甚至可以是自己處于，如：秀美的風景中，閃爍的星空下，蔚藍的大海邊、在落花中漫步等環境中陶醉于眼前景觀時的心情 “我覺得這句話好象說到人的心里了，感覺特別舒服。” - 天津大學生組 “浪漫可能就是一瞬間，重要的是自己的感受。是一種幸福感” - 各地成人組 相比較而言，大學生和中學生心目中的浪漫情景比較多樣化，不僅限于與愛情有關的浪漫。而成人組與會者因為感情經歷比較豐富，一提到浪漫就會聯想到任何與愛情有關的事情或情景，如： 夕陽下一對情侶手拉手在海邊散步、在夜晚的山頂和男友一起看星空、坐在草地上看流星、燭光晚餐等 PPT模版之家 Page: 43 “ 細細品味”是多數與會者，尤其是成人組與會者非常認同的一點。因為浪漫不是經常有的一種感覺，很多時候浪漫和意外驚喜有關。而未婚女性的感情非常細膩，喜歡幻想。所以，她們認為浪漫的確需要去細細品味，特別是和戀人之間的浪漫。 “很多時候當時可能沒覺得浪漫，事后回想起來時感覺特別浪漫，浪漫確實要細細品味。” - 天津大學生組 “自己在遇到浪漫事時，當時只是覺得開心，只有回想起來時才感覺浪漫。” - 西安成人組 多數與會者很喜歡這句話，一方面，浪漫是每個女孩都很向往的一種感覺。另一方面，這句話給人很多遐想的空間，對于沒有感情經歷的與會者很有吸引力。 “戀愛是一種非常美好的感覺，大家都向往去嘗一嘗它的滋味。” - 各城市大學生組 “這句話是三個中讓人聯想最多的 它讓我聯想到好多東西，比如：吃的，和喜歡的人在一起，和我父母在 一起 ” - 沈陽大學生組與會者 “ 我覺得快樂就是浪漫，每天快樂一點兒，我就覺得我這一天過的非常滿意。” - 天津、沈陽大學生組與會者 PPT模版之家 Page: 44 與飲料的聯系方面 ，與會者很容易聯想到牛奶，酸牛奶，咖啡。因為這三種飲料： 喝的時候都有“細細品味”的特點，都有令人回味的濃郁香味 能給人浪漫的感覺，特別是咖啡。相比較而言，咖啡的浪漫感覺較強，酸牛奶次之，而牛奶則給人溫馨的感覺更強烈。 大多數咖啡廣告都在渲染喝咖啡時的浪漫感覺，而與會者對這些廣告的印象使她們很容易把咖啡和浪漫聯系在一起。 “特別象一種咖啡的廣告詞 那種用勺子把咖啡和奶慢慢攪拌在一起的感覺” - 天津大學生組 酸牛奶的口感滑爽，綿甜，和戀愛時的感覺有點接近。同時，它的酸甜口味又和戀愛時的喜怒、酸甜感覺很接近。 “酸奶感覺挺細膩，到嘴里的感覺細細的，特別象戀愛的感覺。值得回味。” - 沈陽成人組 “把酸奶和愛情連在一起挺直接的。酸奶酸酸甜甜的，和愛情的甜甜蜜蜜感覺挺象。 - 各城市成人組 口味比較醇厚的牛奶的幼滑口感使多數與會者有浪漫的感覺。但很多牛奶廠家的產品廣告都在刻意宣揚喝牛奶時的溫馨感覺，把這種感覺和母親聯系在一起。 “感覺是一種挺細膩，滑滑的飲料 象牛奶。” - 天津各組 “象輝山的廣告，牛奶是對媽媽的愛 ” - 沈陽大學生組 PPT模版之家 Page: 45 讓人感覺浪漫的場景 PPT模版之家 Page: 46 浪 漫 篇 - 表現方式 表現方式：每個人都有過浪漫的經歷，浪漫是心里的個中體會，它是屬于你自己的。 如同喝 XX飲料，其中的酸甜滋味需要自己去品味。學著品味每一種滋味，生活才會變 得更有感覺。 對創意的總體評價方面 ： 在各城市贏得了比較高的評價和接受程度，在三個創意中僅次于堅持篇。 將浪漫的感覺描述的非常到位，與會者聽到后有“共鳴”感。 飲料概念的引入不太自然，對消費者對該創意的接受和評價產生了負面影響。 與酸牛奶的聯系最自然，“品味”和“酸甜滋味”準確表述出喝酸牛奶的感覺。 對創意的表現手法方面 ： 多數與會者認為這段話表述的浪漫感覺和自己的切身感受特別貼近，挺真情，好象是在講她們自己的感覺。 多數與會者很喜歡這種帶有浪漫色彩的廣告，容易接受給她們浪漫色彩廣告所推薦的產品，特別是飲料、糖果、咖啡等和她們日常生活關系密切的產品。 PPT模版之家 Page: 47 一些巧克力，糖果廠商，如：德芙、阿爾卑斯等，在其廣告中所營造的浪漫感覺，已經“深入人心”。在這種認知基礎上，如果廣告中所表達的浪漫很到位，渲染酸奶 /酸牛奶所帶來的屬于自己的浪漫感覺應該比較容易被目標消費群接受。 部分與會者當初是在男友的推薦下開始飲用酸牛奶的。因此，酸牛奶在她們心目中已經具有的情感層面的利益點。 酸牛奶的酸甜口味很容易讓人把浪漫、愛情的酸甜滋味和酸牛奶聯系到一起。 在三個創意表現方式中，與會者對浪漫篇的評價低于對堅持篇的評價。而在三個創意發展方向中，浪漫篇是三個方向中贏得與會者評價最高的。產生這種“落差”的原因是： 浪漫篇的表現形式太抽象，讓人遐想的空間過大。與堅持篇含蓄而有內容的表現方式相比有些“飄渺”，“不實際”的感覺。 “需要自己細細品味”的浪漫感覺因人而異，在表現時需要一些能給消費者浪漫感覺的畫面來輔助表達。僅僅文字和語言使消費者感覺想象的空間過大，有些不貼切，不實際的感覺。 感性的浪漫和理性飲料，連接有些生硬。 多數與會者希望能用一些比較含蓄，間接的方式把產品引入浪漫的感覺。否則就會破壞廣告企圖營造的那種非常