。 文君上市推廣規劃案一、 背景1、 文君酒作為公司戰略性代理型產品的高端代表即將上市，是未來公司代理型產品結構的有效補充。2、 由于其價格與目標消費人群的定位較高，而品牌力還有待培養，對渠道與組織的陪襯需要加強，特別是團購組織的系統化建設。二、 產品介紹：1、 產品上市時間：2010年7月1日。2、 產品賣點介紹：名稱規格產品介紹文君500ml*6瓶1、52度濃香型白酒2、特有軟木塞3、文君酒采用大曲酒工藝，以小麥為主要原料，用此曲發酵釀酒，能保證各種豐富的香味物質生化合成，酒體風味更加醇香甘甜.4、寇氏古窖距今已有340的歷史。5、酒液清澈透明，酒色純正，酒味醇和、濃香甘冽、回味悠長。6、國際性洋酒公司背景，中國高端白酒的新品。天弦500ml*6瓶三、 銷售任務：單位：萬元1. 銷售目標產品周期市場導入期市場鞏固期品牌建設期合計月份7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 12個月季度回款占比10%30%30%30%小計全年回款任務2 10 18 25 25 40 40 20 30 30 30 30 300 l 產品周期是按產品不同階段的工作重點劃分；l 回款則是按季度、月度的產品狀態和白酒銷售的淡旺季來區分；l 由于高端白酒的淡旺季銷售不如中低端白酒的明顯，當產品進入品牌建設期時銷量相對穩定。四、 文君上市策略與思想1、 文君酒產品的市場簡析（SWOT）：1）優勢l 國際公司的戰略型產品，有背景、有保證、有資源、有潛力；l 有一定的品牌基礎和歷史、文化內涵；2）劣勢l 價格偏高；l 作為高端白酒的品牌力不強；3）機會l 全國性強勢高端白酒品牌的價格攀升；l 全國性強勢高端白酒品牌的資源稀缺；l 中國市場對高端白酒的需求量增加，消費檔次提升；4）挑戰l 全國性強勢高端白酒品牌力強大；l 營銷戰略與營銷組織的變革與執行；2、 文君酒上市的市場策略1）放眼長遠，穩步推進l 當今中國白酒市場的競爭環境使得“快打快起”的新品推廣方法已經很難湊效，更何況天津市場具有自身的“市場規模大、白酒品牌競爭激烈、高端品牌優勢明顯”的特性，對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可“急功近利”，試圖快速獲得突破。l 對市場應有長遠的發展規劃，今年重點在于市場有效的切入，以培養消費、樹立品牌、鍛煉隊伍主要工作，在明年或后年伺機而動，尋求大的突破；2）點上突破，面上造勢：l 政府、企事業單位重點核心消費人群的培育與公關； l 部分核心酒店、大型名煙名酒的開發、展示與助銷，實施一店一策政策。3）前置性的投入；l 對市場有一個清醒的認識，短時間內良性發展的市場比爆發式的市場更重要；l 前期市場啟動需要一定的資源累積和沉淀，前期的市場投入相對較大。4）練好內功，發揮營銷組織的力量；l 營銷隊伍在觀念上、營銷手段上都要有大幅度的改變；l 團購組織的加強；3、 文君酒上市的工作重點產品上市周期工作要點產品導入期（7-8月）l 在做好各項準備工作的同時，產品導入；l 團購為先導，核心名煙名酒、酒店、商超進行目標店面的開發；ll 新品上市的品鑒會和渠道店面的形象展示；產品鞏固期（9-10月）l 核心消費人群的開發、跟進和培育；l 各渠道的銷售拉動與促進；l 銷售策略的提升與改進；品牌建設期（后期）l 完善與提高市場與品牌的促銷與拉動策略。五、 文君酒上市規劃1、產品規劃1）產品與價格產品名稱規格單位分銷價團購價 名煙名酒 商超餐飲供價售價加價率供價售價加價率供價售價加價率 天玄500*6 瓶12001580 1580 文君500*6 瓶 59057065515.00%57065515.00%59088049.00%l 天玄只在團購渠道銷售，天弦的銷售也計入總任務當中。2）品牌策略2.渠道規劃1）各渠道銷售目標分配部門團購商超流通郊縣餐飲北京分公司占比60.0%5.7%7.0%4.3%7.0%17.0%7月12000505.0 8月609月10月15.0 11月12月1月15.0 2月3月4月15.0 5月6月合計180 17 20 13 20 50 2）產品導入與鞏固開發目標產品周期市場導入期 市場鞏固期月份目標7月8月9-10月團購30家10家20家20家商超10家3家7家10家流通15家6家9家15家郊縣2家1家1家2家餐飲15家7家8家15家l 目標客戶的選擇應有目的性和針對性。l 目標客戶的開發應遵循先易后難、穩步推進的原則。l 目標客戶的開發應考量貨款風險和費效比。3）目標客戶選擇的要求渠道客戶的要求開發手段團購l 具有高端白酒消費能力的單位與個人l 從我們現有客戶中去選擇，使其機會性選擇和嘗試我們的產品；l 通過品鑒會、團體會議等形式開發新的目標客戶；商超l 具有一定高端白酒銷售能力商場或系統l 事前評估和調研，場所、歷史數據、費效比名煙名酒l 店面檔次較高；l 信用較好；l 位置較好；l 具有一定團購銷售渠道的；l 具有高端名酒銷售對象的；l 高端餐飲l 高檔的店面；l 生意狀況良好；l 信用較好；l 以個人和社會關系進店；3.渠道推廣策略1、六、 各渠道執行價格表及相關政策：備注：1）北京分公司各渠道執行價格相同。 2）價格表執行時間：2010年7月1日起。 3）以下價格為含稅價格，各部門需嚴格執行。 4）客戶如出現退貨，以當月退貨的金額為主計算扣除業務所得提成及店方返利部分。五、渠道規劃與政策：(北京分公司各渠道運作同下)1、 團購部：1）工作內容：時間重點工作7月-8月1. 目標客戶的針對性選擇30家。2. 核心消費人群的贈酒30*2=60瓶；其中個人饋贈12瓶，聚餐贈酒 48瓶；3. 小型品鑒會3場；飯費1200元，用酒6瓶；4. 目標客戶的開發10家；9月-10月1. 中秋贈酒50人；2. 小型品鑒會3場；3. 參與行業會議3場； 2）客戶活動政策：A、 以下活動獎勵領取的條件為：供貨價未下調；貨款全部回至銷售公司，退貨產品需要順延減去。B、 活動時間：2010年7月1日-2011年6月30日。C、 本產品的供貨價格如進行下調，本活動自然終止，產品價格以書面通知為準。D、 兌換時間及辦法見后期下發文件。E、 以下獎勵與業務提成并行。 針對團購單位經手人：（以季度為單位進行獎勵，獎勵不可同時享受）累計進貨數量獎勵產品其它20箱（含20箱）價值3000元的索尼相機一部30箱（含30箱）價值5000元的HP筆記本一臺40箱（含40箱）價值7000元的DV一臺針對財務結算人員：（以季度為單位進行獎勵，獎勵不可同時享受） 為方便業務人員回款，在結回貨款之后兩個月內未產生退貨，將提供給財務結算人員超市卡做作感謝，具體等級如下，發放辦法見后期文件： 累計回款金額獎勵產品（超市卡）10000元以下20010000元（含）以上-50000元50050000元（含）以上10003）團購渠道建議留意的幾大節日： 系統日期節日部隊8.1建軍節全部9.22中秋節全部系統10.1國慶節郵政系統10.9世界郵政日新聞系統11.8中國記者日2、名煙名酒、特通及餐飲渠道：1）名煙名酒時間重點工作7月-8月客戶促銷：1）陳列獎勵30家，達到陳列形象標準，并按時回款回款日每月獎勵紅花瓷1箱；9月-10月 消費者促銷：1）凡購買文君產品兩瓶，贈送紅酒兩瓶； 2）商超系統 2）客戶活動政策：A、 以下活動獎勵領取的條件為：供貨價未下調；貨款全部回至銷售公司，退貨產品需要順延減去。B、 活動時間：2010年7月1日-2011年6月30日。C、 本產品的供貨價格如進行下調，本活動自然終止，產品價格以書面通知為準。D、 兌換時間及辦法見后期下發文件。E、 以下獎勵與業務提成并行。針對店內銷售人員：（以季度為單位進行獎勵，獎勵不可同時享受）獎勵產品每瓶獎勵現金40元，月返，需要提供銷售小票原件 針對店長或采購人員 累計進貨數量獎勵超市卡面值其它10000元以下20010000元（含）以上-50000元50050000元（含）以上10003.餐飲系統采用一店一策的策略六、物料支持：物料及人員部門團購部名煙名酒及特通餐飲北京分公司樣品酒小酒柜大酒柜宣傳單頁宣傳手冊X展架易拉寶長促人員支持七、陳列要求：物料及人員部門團購部名煙名酒及特通餐飲北京分公司小品嘗臺精品展示柜八、培訓規劃：時間內容參加人員主講人2010.7上市方案各部門銷售人員孟總2010.7團購銷售技巧培訓各部門銷售人員孟總2010.8品鑒會會議流程各部門銷售人員待定2010.9產品知識、銷售技巧、銷售話術新入職促銷員霍小寧2010.9各渠道旺季銷售培訓業務人員、促銷人員孟總其它待定九、業務活動支持： 1、其它業務運作流程隨后下發，具體明細如下：1）業務員提成發放政策2）促銷人員招聘、提成等相關管理制度3）陳列手冊及核查要求4）瓶蓋提成政策及發放要求5）銷售技巧及相關知識培訓6）各渠道客戶獎勵政策 2、特殊業務政策：1）自2010年7月1日起第一個累計回款達5箱（含5箱）的業務員額外獎勵銷售額的5%作為銷售獎勵，獎勵在回款額達到后的次月工資中計提。2）2010年7月-12月，銷售回款額前兩名者，可以享受2011年到四川邛崍參觀文君酒廠的活動（具體活動時間待定）十、活動進度：執行部門事件2010年2011年789101112123456銷售部客戶調查鋪市陳列人員培訓客戶跟蹤與回訪旺季備貨市場部物料設計與制作品鑒會渠道活動策劃每周渠道銷售返利審核長促人員提成審核人事部長促人員招聘管理財務部每月銷售人員提成在工資中體現十一、費用預算：（以年度任務300萬為基礎計算費用占比）項目金額（萬元）費用占比說明管理費用提成3010