常州恐龍園項目 營銷計劃報告 2008.11,part one 宏觀市場環境,一、常州經濟發展,從常州市歷年gdp及其增長率來看，整體經濟發展非常迅速，經濟總量年年攀高，每年的增長率都超過10%。經濟總量在10年左右的時間里，翻了近2番，躋身全國綜合實力50強城市。 常州市整體房地產市場發展比較平穩，雖受到了政策及環境的影響，但對其發展沒有太多的障礙，通過與固定資產投資的比較，雖然近年來呈增長態勢，但仍未成為主導行業。 2008年上半年，全市完成全社會固定資產投資681.5億元，同比增長26.6%，全市房地產開發投資達到124.3億元，同比增長36.3%，比同期全社會投資增幅高出9.7個百分點；房地產開發投資占全社會投資的比重達到18.3%，比去年同期提高1.4個百分點。,城市發展力分析,常州gdp增長情況,常州投資增長情況,一、常州經濟發展,居民消費力分析,城市消費需求不斷擴大，跟隨著整體經濟、人民收入發展水平穩步增長。常州居民消費支出年均增長幅度在14%左右； 從08年1-9月份的統計數據來看，08年以及未來常州居民收支能力同樣保持穩定。 1-9月份常州市城鎮居民人均可支配收入達到16223元，同比增長11.3%，消費支出達到11340元，同比增長10%，增幅均有所回落。,常州居民收支情況,二、宏觀政策背景,宏觀趨勢分析,三、土地市場,隨著2006年土地放量猛增，07年土地放量有所下降，但優質地塊競爭激烈，成交價格大幅上升。 結合我市規劃目標，人口增長特點，以及08年上半年數據來看，今年的土地供應量將得到有效控制，同時出讓時所附帶的包括預售條件、90比例將更為嚴格。 由于宏觀大勢影響，開發商對于未來預期明顯減小，預計價格相比07年高峰時期將出現理性回歸。,常州歷年土地成交量情況,四、常州、新北區房地產市場分析,供銷趨勢分析,05年以來常州房地產市場均保持充足的供應量，買房市場特征明顯； 受宏觀大環境影響，消費者觀望氛圍濃厚。常州1-7月份，全市商品房批準預售面積469.75萬m2，較上年同期上升13.69，全市實現商品房銷售備案面積299.56萬m2，同比下降9.78。 新北區近期明顯供大于求：08年1-7月份新北區整體供應量約121萬平米，接近07年全年市場供應量，而成交面積并沒有出現相應增長。 迫于資金壓力和房地產下行預期，部分囤積數年的土地將加快開發進度，進一步增加供應壓力，供大于求的現象短期內很難改變；,常州歷年供銷情況,新北區歷年供銷情況,四、常州、新北區房地產市場分析,成交均價趨勢分析,常州整體剛性需求為主，08年價格小幅回落。近三年成交均價穩定持續增長；今年1-9月近4000元/平米的價格，主要是由于高價位房源滯銷，而外圍性價比較高的房源吸引了大多數剛性需求所致； 新北區高端項目拉動區域均價：新北區作為城市行政中心的地位，項目以中高端聚集，上半年新上市的項目如世茂香檳湖、常發豪庭國際、吟楓苑等均為5000元以上/平米，故而拉動了區域均價，但下半年以來高價位房源同樣出現滯銷趨勢；,常州歷年住宅成交均價情況,新北區歷年住宅成交均價情況,四、常州、新北區房地產市場分析,銷售速度趨勢分析,常州市場08年平均月銷量同比基本持平，下半年逐漸出現下降趨勢。受宏觀大勢及一線城市房產市場影響，常州房地產出現下行趨勢。 新北區銷售速度放緩主要受高價房滯銷影響。在08年上半年供應量不大的基礎上，月均銷售速度達7萬方，主要以前期余量去化為主，下半年開始出現高價位房滯銷，影響整體銷售速度放緩。,常州歷年住宅月均銷量情況,新北區歷年月均銷量情況,物業位置:新北區太湖東路9號 開 發 商：世茂房地產 建筑類別:高層、小高層、townhouse、商業街 占地面積: 89萬平米 建筑面積：150萬平米，1期1700套 容積率: 1.68 綠化率: 65% 面積：88-230平米 價格： 07年12月高層 5500、小高層7000、別墅11000 08年5月高層5800、 小高層7200、別墅13000 08年10月高層5120、小高層6500、別墅13000 銷售： 推出670套/已售400套 7.01萬方/年，0.58萬方/月 物業：世茂第一太平，1元/平米/月,關鍵詞： 350畝生態湖、 20萬平米商業配套、 相對高價策略、 世茂品牌,五、市場典型個案,世茂香檳湖,物業位置:武進區政府對面 開發商：常州萊蒙水榭花都 建筑類別:高層、別墅、公寓 占地面積: 48萬平米 建筑面積: 100萬平米 容積率: 2 綠化率: 60% 面積： 87171平米為主 價格: 07年1月高層3500元/平米 07年2月高層3800元/平米 07年8月高層4100元/平米 07年12月高層4300元/平米 08年3月高層4800元/平米 08年6月高層3900元/平米，別墅8000元/平米 08年9月高層4300元/平米；別墅7000元/平米 銷售: 推出1499套/已售1064套 14.02萬方/年，0.67萬方/月 物業：高力物業，1元/平米/月,關鍵詞： 超級配套、 開放式block街區、 相對低價策略、 萊蒙品牌,五、市場典型個案,萊蒙城,關鍵詞： 高爾夫、名校 只賣準現房、 價格標桿、 路勁品牌,物業位置:武進區常武路與長虹路交界 開發商：路勁地產 占地面積：49萬 建筑面積: 90萬 容積率：1.8 綠化率：52% 物業類別: 多層、小高層、高層、別墅 面積：90-230平米 價格：2006年9月高層4100； 2007年5月高層4300，小高層4800； 2007年9月高層4300，小高層4800；多層5300 2008年9月高層4300，小高層4800；多層5500 銷售： 1848套/成交987套 6.61萬方/年，0.55萬方/月 物業：香港戴德梁行， 0.9元/平米/月,五、市場典型個案,御城,宏觀市場小結,城市經濟，消費能力穩步增長，消費能力線在仍徘徊在中端產品上,宏觀環境中央地方聯合救市，刺激住房需求，宏觀影響滯后效應,土地市場嚴格控制供應，價格小幅回落，開發商謹慎拿地,常州銷售市場量平價降，剛性需求為主，持續下降趨勢,新北區銷售市場量跌價升，高價房滯銷，價格呈現回落趨勢,part two 微觀競爭環境,一、項目swot分析,二、項目潛在客戶分析,做成圖表的形式比較直觀,競爭分布圖示,注：項目、地塊詳情見附件一,本項目區域主要競爭： 新北區中高檔次項目為主其他區域大盤項目,三、競爭環境分析,在售及待上市競爭項目,短期內新北區項目競爭量較小，但價格競爭激烈。恐龍園板塊是常州高端房啟動區，發展早，競爭大，價格提升過快遭遇市場抗性。 外區域高端同質化競爭非常激烈，在售及待上市項目總量達297萬方，其中世茂香檳湖為本案最直接競爭對手，后期待上市體量約140萬平米,三、競爭環境分析,恐龍園,本案,榮盛房產,康橋水郡,浙江北辰,上海祁華,待上市競爭項目,三、競爭環境分析,未來競爭地塊,新北區未來項目競爭量較小。地塊總體量達70萬方，未來競爭地塊規模均較小，青龍生活區地塊將可能分流部分市區客源。 其他區域競爭項目較少。祁華地塊規模達63萬平米，地理位置臨近新北區高架道路，交通便捷，未來可能分流新北區企業客源,微觀競爭市場小結,客戶定位深挖新北客戶，后期吸引市區及武進客戶，適當拓展長三角客戶。自主客戶為主，兼顧少部分投資。,新北區近1-2年內競爭壓力大，小盤干擾和價格競爭激烈，未來優質項目競爭凸顯。,外區域近幾年中高端高層產品嚴重同質化競爭，在售產品類型豐富，差異化競爭空間較小。后期土地供應量嚴格控制，競爭壓力相對減小。,供求不平衡，入市須謹慎； 提高產品、品牌、營銷附加值，提升項目吸附力。,part three 項目客戶定位,國賓館和超五星級酒店2010后建成， 首期開發面臨競爭項目世茂香檳湖的優勢，我們的出路在哪里？,主要競爭對手指標對比,附加值引擎 + 品牌引導 + 產品創新 媒體先行+活動配合 準確的客戶定位 + 價格筑底,說道,第一次亮相于無錫房交會，當場搜集到500組意向客戶，有一個良好的開始。 1、無錫“第一高樓”讓人們認識到了九龍倉 2、5個項目，近200萬平米的開發面積讓人們感受到了九龍倉的實力 2、太湖廣場版塊是具有競爭性區域 3、項目無類似于世茂的直接競爭對手,本案一入市面臨的問題,品牌競爭力需要長久傳達 地段優勢何在,一期 / 新北客源主體 吸引客戶關鍵因素 a、 國際社區概念 以優惠吸引產業園區內外籍人士前來置業，形成“領袖人群” b、 國賓禮遇 通過現場接待中心體現常州絕無僅有的檔次 c、性價比產品 功能升級的平層三房 + 復式化三房,一期客源主體定位,25-35歲左右的白領，工作兩三年以上，擁有良好職業前景 準備結婚或剛結婚的小夫妻 孩子已經5歲或者更大，居住環境需要改善的家庭 向往高尚生活，有一定與自身現狀不相符的地位、身份要求 追求居住品質和環境 首次置業，用于自住 看好本案未來發展前景的長線投資者,資金不多但向往高尚生活的二次置業及首次置業者,目標客戶,一期客戶具象描述,因為他們有一定收入和積蓄但依然必須量入為出 所以他們對價格的敏感度極高 因為他們或他們的家人具有豐富的購房經驗 所以他們希望所購物業具有高品質、有一定的尊貴感 因為他們有較高的人生目標 所以他們注重在大家心目中的身份以及地位,一期客戶特質分析,目標客戶對生活的追求： 低價 + 高質高檔身份地位象征（心理滿足）,高性價比的高尚生活,客戶需求結論,part four 項目入市時機判斷,一、市場競爭層面,外部市場競爭,二、項目開發層面,項目入市節點判定,根據一般項目操盤時間控制的經驗，一般售樓處開放需要4-5個月，售樓處蓄客需要2-3個月左右方可開盤 常州房地產市場季節性大于12線城市,與高城市比例的剛性需求有關,選擇旺季入市 有很強的必要性 預判09年行情樓市依然處于冰封期,但項目資金壓力等條件約素下,必須保證在條件允許的情況下,搶抓09這波行情,09.5,09.9.5,09.7,09.6,泛蓄水期,正式開盤,意向發售期,售樓處開放,1個月,2個月,預熱期,1個月,09.4,形象期,1個月,新聞事件制造,a基于早日回款的原則,2009年6月份入市是否可行? 1準備時間倉促(物料,銷售人員成熟度,媒體熱效應) 2蓄水時間不足 3淡季+大氣候回暖幅度小,二、項目開發層面,項目入市節點判定,常發豪庭國際,蓄水時間過短倉促開盤，導致后期持續冷場,盛世名門,淡季開盤受冷落，后期只能不斷推出各種優惠措施消化余量,b若硬性規定6月入市,那么前提和銷售方式是什么？ 1場地(5月售樓處,樣本房,體驗段) 2媒體4月按時啟動(戶外高炮報紙雜志電子媒體工地圍墻) 3物料就位(5月樓書,dm單片,單體模型,3d動畫,網站) 4銷售方式試蓄水情況而定,建議意向數低于推出房源的數量時采用邊定邊蓄,開盤簽約引爆的銷售策略.,二、項目開發層面,項目入市節點判定,項目入市時間判斷結論,建議本項目2009年9月份入市,part four 項目價格策略,一、項目產品定位,結合市場分析以及項目自身swot分析，本項目高舉高打，總體走高定位，高性價比路線，相對應的產品用材標準也要求較高。 我們選取了市場上一些對于本項目參考意義較大的項目，例如萬科魅力之城、太湖國際社區等等，參考了他們的交房標準。 主要包含建筑外部、建筑立面、內部公用部分、住宅內部、相關設備配套、智能化系統等。,一、項目產品定位,備注： 以上產品標準為主打高層產品的配置標準建議； 考慮到產品組合線，沿河超高層需打造豪宅標準，必須提高產品附加值，如增加家庭空調、地熱系統、多媒體自動化等高附加值； 后期根據市場需求及產品定位要求，部分產品可能會走精裝修路線，將針對相應的產品進行精裝定位，用材標準也需提高。,二、定價原則,根據較為艱巨的銷售目標，我項目總體均價策略： 2010前低開平走，10年后小幅上揚 定價方法:市場比較法 戶均價調整原理:基價朝向價差景觀價差樓層價差戶型價差+推售差價 入市價格選擇原則:,結合區域市場類似項目當前的價格體系 價格企穩并逐步上揚的趨勢 發揚本案綜合品質優越，高尚樓盤價值感十分明顯的特點 運用品牌傳播手段進一步提升項目的附加值 遵循為客戶創造價值的原則，為首批房源預留部分價值空間 以合理的入市價格追求銷售速度，滿足快速回籠資金要求,客戶落點,價格確定,客戶初步落點，以獲得客戶對戶型價值的判斷,最終價格確定,三、 價格制定模型,樣本樓盤選擇原則：具有相似或相同的規模、檔次、客戶群定位及綜合素質，同時兼顧區域高端樓盤及低端項目。 位 置：即地段，購買房地產的重要選擇因素； 配 套：商業、教育、醫療、金融、休閑娛樂等社區配套的完善程度； 交 通：與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性； 環境景觀：項目的內、外環境，景觀價值度； 戶型特色：房屋的空間布置及面積大小是否滿足客戶的需求； 營銷策劃：全面、客觀的市場分析、準確的定位、有效的項目包裝及營銷策略等。 物業管理：是否有成熟、專業的物管公司介入； 品 牌：企業在區域建立的檔次及客戶心目中的形象；,市場參考項目選擇依據及參考項目,三、可比均價市場參考,根據市場比較法計算: 本項目目前市場可比均價 高層為 5474元/m2,小高層為 6950元/m2 結合項目一期所擁有的產品類型，項目一期可達成均價為6296元/m2,市場參考項目均價比較測算,三、可比均價市場參考,part five 項目開發計劃,一、銷售周期判斷,鑒于未來宏觀市場的不明朗，但依靠本開發商的品牌實力，南長區具備較大的潛力，未來幾年市場剛性需求反彈的情況下，本項目按照市場較好的情況來推算： 所以目前按銷售周期為6年半進行整體計劃，年銷售量平均在12.77萬方左右，月均去化量在1.06萬方左右，均為市場預估高位。,市場領頭大盤萬科魅力之城項目借鑒,市場典型案例銷售速度借鑒,二、項目開發策略,香檳湖市場參考案例,世茂香檳湖首期入市時宏觀環境低糜，且以恐龍園最高檔物業的身份亮相，歷史使命重大； 首期推出有一定人居氛圍、賣相最好的西北組團，是全盤主打的高層產品，同時輔以少量低密度別墅，一則較為穩妥，二則提升形象； 后期推盤則是高層、小高層、別墅相輔相承入市，最大化實現價值。,高層、小高層拉大價格差距，促進高層房源跑量，價格遇市場抗性后逐步下調,二、項目開發策略,香檳湖市場參考案例小結,首期入市組團策略： 該項目周邊同樣荒涼，項目首期同樣推出西北面靠近人居氛圍較好、位置較好、賣相較佳的組團，來協助銷售。 首期入市產品策略： 該項目同樣以高層產品為主，首期入市也同樣推出了高層產品，但此時在07年底，觀望情緒十分濃厚，市場顯得更為低迷，于是也搭配了稀缺的聯排產品同時入市，以刺激市場，帶動大體量高層產品的銷售。 價格策略： 同樣低開高走，不同物業類型組合高性價比上市，首期引爆市場。后期低密度產品與主打高層相輔相成，共同提升價值，同時能夠促進競爭激烈的高層產品的銷售。,二、項目開發策略,萊蒙城市場參考案例,萊蒙城的物業類型以高層和別墅為主，各期以道路自然分割成多個開放式組團； 首期推盤時以低價推出臨近沃爾瑪超市的高層組團，以化解前期區域配套缺乏的現狀體現升值潛力，而將價值較高、市場競爭壓力較大的別墅保留； 前期價格較低，后期提升過快導致抗性較大,07年以低價開盤引爆市場，隨著價格的提升市場認同度逐步降低,二、項目開發策略,萊蒙城市場參考案例小結,首期入市組團策略： 該項目周邊有較多的空地，顯得比較荒涼，首期入市產品，居住氛圍有著較大的銷售影響。項目首期推出東北組團，臨近區政府和沃爾瑪超市，以位置也較好的組團，來協助銷售。 首期入市產品策略： 該項目以高層產品為主，首期入市推出以125-144平米三房為主的舒適戶型針對區政府公務員進行內部認購。 價格策略： 低開高走，引爆市場，同時針對老客戶不斷舉行聯誼活動并推出老帶新促銷措施，維持客戶對項目的持續關注度和購房行為。價格上升過快市場認同度降低，隨后不斷推出大幅促銷以緩解價格抗性。,二、項目開發策略,御城市場參考案例,前期以品牌形象樹立為主要目標，以6個月的推廣取得初步知名度，首期開盤就以區域最高價格樹立標桿地位，贏得市場較高的形象及品質認同度 受區域競爭項目供應量及低價沖擊，去化速度緩慢，隨后以工期上的優勢推出體驗式營銷，以“準現房”和“景觀示范區”取得高端改善型客戶高度認同并形成穩定去化速度。,一期 高層 小高層,二期 高層 小高層 多層,首期高開價格樹立標桿，導致后期價格攀升緩慢，市場印象物業升值能力弱，投資潛力較低,二、項目開發策略,御城市場參考案例小結,首期入市組團策略： 該項目周邊同樣都為待開發土地，缺少人氣，項目首期推出西南向臨路位置較差單位，部分樓棟臨近高壓線，雖然前期蓄水充分但開盤仍不理想。 首期入市產品策略： 項目首期推出戶型附加值較大的小高層和高層，通過贈送部分實用面積增加產品吸引力，化解價格壓力。 價格策略： 本來計劃高開高走策略，但是去化速度緩慢，使得本項目后期價格上漲乏力，后期通過差異化產品帶動價格緩慢提升，無法形成物業增值預期，導致其對于投資型客戶吸引力較弱，無法引爆市場，后期通過工期上的優勢推出體驗式營銷，以“準現房”和“景觀示范區”取得高端改善型客戶對于價格上的認同并形成穩定去化速度。,第11批 2014.6,第 12 批 2015. 4,第13批 2015.10,第1批 2009.9,第2批 2010.3,第3批 2010.9,第4批 2011.3,第5批 2011.10,第6批 2012.4,第7批 2012.10,第8批 2013.4,第9批 2013.10,第10批 2013.12,四、項目推售計劃,整體推售計劃,項目整體銷售面積達：76萬方 首批入市時機為2009年6月或9月 整體銷售周期為2009年2015年 入市均價為：6200/平方米,四、項目推售計劃,景觀軸東南面地塊售樓處樣板房首先開工； 一批：豐富的產品選擇，保證首期開盤熱銷，迅速回籠現金流； 二批：豐富產品線。需盡快補充戶型面積全覆蓋產品，互相提升價值，充分做到形象及價值最大化。 三批：剩余優質房源入市拉高整體銷售價格，完成銷售目標,1#地塊1期推售計劃,11,4,9,5,3,7,10,8,6,工程進度： 第一批：2011年底交付,四、項目推售計劃,第一批房源推售原則,三、項目開盤前提,結合艱巨的銷售目標，根據工作計劃安排，品牌樹立、項目推廣、客戶積累、價格測試等工作至少需要8-10個月時間完成，意味著必須在 2009年3月媒體準備就緒 2009年5月初售樓處現場開放 2009年7月初樣板房及樣板段開放 2009年8月底完成開盤前準備活動 2009年9月上旬首期盛大開盤,09年1月,4月,5月,6月,7月,8月,工程動工,開盤,樣板房/段開放,售樓處開放,取得預售證,戶外、圍墻等廣告制作完成,9月,各大媒體簽約等準備完成,銷售員、銷售道具到位,part five 項目開盤前推廣模擬,從4月份開始，項目全面啟動，推廣進入了亮相階段； 5月 參加春季交會 項目正式亮相。參展過程中，吸納一定的客源， 銷售中心開放 一定的客源 隨后，通過6/7月份舉辦高端客戶活動，進入了前期蓄水階段； 7月初，樣板房/段公開，正式開始蓄客。 8月份，產品說明會等一系列活動將客戶進行篩選，進入強蓄水期 9月份，項目開盤并以香港游為契機掀起第一波熱潮。,09/4,09/5,09/6,09/7,亮相,產品深化,蓄水,新聞事件,售樓處 公開,會所公開 及體驗活動,產品 說明會,09/8,09/9,春季 房交會,樣板房 公開,項目 開盤,大定客戶 香港游,重要節點說明,vip卡發售,戰略通道,長效 通道,戶外大牌,自建網站,報紙,網絡,戰略通道:以區域公司自建網站與常州戶外大牌為戰略性通道，打開推廣架勢； 短效通道:該階段主要篩選報紙、網絡等的主流媒體平臺拔高形象； 點對點通道:以公關活動為主線，展開系列推廣推廣。,點對點 通道,短信,路旗,sp活動,分眾傳媒,主推通道,dm派送,圍墻廣告,輔助通道路,項目推廣通道篩選,注：以上價格為2008年度各媒介刊例價；其享受折扣按不同等級預付金額時間段而得。,常用媒體執行價格,產品亮相月,5,春季房交會,售樓處公開,各月推廣計劃及預算,實施活動1、常州春季房交會,活動時間：2009年 6月196月21日 活動名稱：2009年常州春季房交會 活動地點：常州體育館 參加對象：常州地區各項目的開發商 活動內容：該活動是常州房管局每年逢春秋兩季組織舉辦的大型房產交易、展示會，目前世茂、新城等企業所推項目都成為交易會上關注的焦點。 活動意義：房交會期間高調亮相，報紙、網絡等媒體輔助性的強化展示，短時間掀起一波九龍倉的關注熱潮，積累初期時代會會員,一、活動組織預算,二、媒體推廣配合,客戶積累月,6,初期客戶積累,品牌落地，項目入市,實施活動2、 2009年常州高檔汽車展展覽,活動時