中冶北凱旋路項目 開發戰略定位提報,【基于品牌與競爭的運作之道】,發展商：中冶新奧（長春）房地產開發有限公司 提 案：柯梵地產機構 日 期：2010年5月30日,preface,中冶地產作為國資委下屬16家以房地產開發為主業的央企之一，自2005年正式進入長春 市場以來，通過“新奧藍城”項目的開發與運營，業已在長春市場塑造出良好的品牌形象 及市場口碑。 本案為中冶地產于長春市場開發的第二個項目。本提報就項目的開發戰略定位層面展開探討，以期占領市場制高點，以及實現中冶品牌于長春市場的跨越式發展。,part 2開發戰略定位 2.1 基礎條件研究 2.2 項目市場定位 2.3 產品體系建議 2.4 項目客群定位,目錄 contents,part 1項目市場分析 1.1 宏觀市場背景分析 1.2 項目區域市場分析 1.3 項目競品重點分析,part 3整體推廣策略 3.1 整體目標設定 3.2 項目形象攻略 3.3 項目傳播攻略 3.4 項目展示攻略 3.5 項目價格建議,part 1項目市場分析,從右圖可知：04年之后，隨著長春城市化 進程加速，固定資產投資額的增長速度逐 年提高；其中，房地產投資占固定投資的比重逐年上升； 隨著長吉圖戰略規劃的逐步實施，預計長 春經濟發展將邁入新的階段，亦將為房地 產市場的發展帶來新的機遇；,一、長春整體經濟狀況,1.1 宏觀市場背景分析,自09年5月至今，全市共成交土地面 積880萬平米左右（建筑面積），相 比往年同期明顯偏高； 近兩年全市土地成交區域以城市次 中心區域居多，城市郊區化發展趨 勢明顯；其中，寬城區土地成交體 量相對較小，未來競爭多為現有項目 后續銷售；,二、長春土地成交走勢分析,長春房地產市場發展平穩，成交面 積與房屋價格穩步上升，市場基本 處于良性循環； 09年是長春改善型需求集中爆發的 一年，住宅均價3886元/，增幅達 20.1%，其中商品住宅銷售均價在 4500元/平米左右；,三、長春商品房供銷比分析,隨著市場發展，市區內各主要地產 板塊基本成型，各板塊內以品牌開 發商項目與低密度優質產品成為價 格領跑的主要支撐要素； 但就整體而言，各板塊間價格梯次 尚不明顯；,四、長春主要地產板塊示意,近年長春市場大盤項目不斷 涌現，且多分布在寬城、高新、 汽開及綠園區、南關等非城市 中心區域； 伴隨著大盤運動的加速，城市 外拓進程亦明顯加快；,五、大盤引導城市外拓進程加快,六、外埠品牌開發商漸成市場主導,隨著外埠知名品牌開發商陸續 進入長春，在開發理念、產品 打造、營銷手法等全方面建立 市場新規則，逐步成為中高端 市場的主導力量；,1月10日 國務院發布“國十一條”，明確規定二套房首付不得低于40%; 2月12日 央行再次宣布，自2月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。 3月 5日 全國兩會政府工作報告中，提出大力加強保障性住房建設;特別強調“堅決遏制部 分城市房價過快上漲勢頭”。 3月10日 國土資源部下發通知，開發商今后在拿地時一律按照底20% 繳納保證金;成交后，需一 個月內繳清成交額50%的首付款。逾期不簽訂合同的，終止供地、不得退還定金。 4月15日 國務院：二套房首付比例不得低于50% ； 5月10日 二套房最新認定標準或將為“既認房又認貸” ； 5月13日 省住建廳針對加強房地產市場監管完善商品住房 預售制度做 出明確規定：未取得預 售許可不得進行預售 ，房地產經紀機構不得賺取差價 ，禁分層分單元辦理預售許可；,1、近期房地產政策簡述,七、近期地產政策背景,a、隨著2010年新政的陸續出臺，北京、上海、深圳等一線城市成交量明顯下降，新盤入 市節奏放慢，但由于目前各大房企資金基本充足，因此尚未出現大規模降價舉動，市場整體出現膠著搏弈狀態；,2、近期房地產政策對市場的影響,b、2010年5月第一周，長春商品房住宅成交面積與前一周相比下降25.72%，新房成交套數與上周相比下降28.95%；第二周商品房住宅成交面積與第一周相比下降37.23%，住宅套數下降33.64%；第三周由于項目集中開盤，成交量則有所上升；（注：數據來自于“房地產信息網”）；,c、鑒于目前政策前景尚不明朗，且隨著地方政府調控細則的預期出臺，預計市場觀望情緒仍將持續；,1.2 項目區域市場分析,一、區域發展沿革概述,寬城區屬城市次中心區域，第 二產業占絕對比重，近年逐漸 規劃第三產業（主要為物流 業），形成以工業為主，物流 業為輔的產業結構； 近年，寬城區依托“改造大鐵 北、建設新寬城”發展戰略， 2010年共計項目237個，年內 預計投資202億元，項目總數、 投資強度和形象進度均創歷史 最好水平；,新區發展歷程的4個階段,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,項目區域 現處階段,與城市間交通網絡形成,居住氛圍 開始形成,生活配套的完善促進并提升生活品質與氛圍,輻射周邊，區域中心開始形成,本案,1、“六區一城”發展戰略示意 2006年，寬城區政府正式啟動“六區一城” 戰略，打造鐵南現代精品城區、環鐵商貿 服務業核心區、北部新城中心區、三四環 新興服務業支撐區、鐵北現代物流業聚集 區、蘭家加工制造業集中區，全面建設北 部生態景觀城； 其中，“北部新城中心區”東起亞泰大 街，西至凱旋路，南起長新街，北到三環 路，規劃建設集政治文化、社會功能、商 業商貿功能、高端住宅功能、綠色生態功 能為一體的現代化建筑群，努力使該區域 成為北部新城的新地標。,2、三四環新興服務業支撐區,在北三、四環區間，東起伊通河畔、 西至基隆路，將建成服務鏈條緊密、 功能優勢凸顯、分區布局合理的科技孵化、產業配套、生態辦公、現代商務和時尚人居基地。 且北環城路以北、寬城區東南部未 來是寬城區開發的重點區域，對未 來發展將起到重要作用。,本案b 地塊,本案a地塊,3、區域內生態公園規劃,區域內規劃“一帶一廊六園”。其中， “一廊”為依托宋家明溝建設的一條 南北綠帶走廊。“六園”中，與項目 距離較近的為：依托宋家明溝和紀家 水庫的市民休閑公園與都市森林公園； 依托北三環路改造的城市園林景觀公園；,距離本案最近的“都市森林公園”： 位于寬城區丙一路以南、北三環路以北、 菜市街以東、丙六街以西，總占地面積 51.04公頃，北凱旋路自南向北將其劃 分為兩部分，是一座集生態、休憩觀景、游覽、濱水景觀及濕地景觀內容為一體的綠地公園。 北凱旋路以東為公園一期工程，占地面積約32.54公頃，其中水面面積約12.31公頃；,寬城區自06年開始進入發展高速期， 近年來開發面積逐年增加，市場供應 量加大； 同時，隨著鐵北區域改造的加速及品 牌大盤的陸續進入，區域價值與房地 產項目價格均逐漸提升，其價格漲幅 基本與全市水平持平，但因其價格基 數與客群層次相對較低，價格漲幅仍 低于高新、凈月、朝陽、南關等城區 內高端板塊；,二、區域房地產市場概況,三、區域房地產板塊分析,柳影路板塊 東田青年城 / 萬龍北斗星城/華亨名城 特點：棚戶區集中改造區域，中低端 項目為主；,行政中心區板塊 證大光明城 / 吳中印象/華大天朗國際 特點：寬城核心區域，以中高端項目 為主；,東天光路板塊 榮旺天下、天潤中華城 特點：生活配套相對齊全，依托站前 商圈價值輻射，但區域內項目整體品 質不高，規模較小；,1、區域內項目開發及銷售概況,注：區域市場以兩居室戶型為主力，去化速度較快，其中吳中印象123平兩居產品附 贈送空間，實際為三居；,2、區域內項目戶型概況,注：各項目兩居戶型多為80-90平米，總價較接近，皆在40萬左右，戶型面積適中，去 化速度相對較快；,3、區域內項目兩居戶型概況,注：各項目三居戶型面積多樣化，因為總價相對較高，受眾人群相對較少，去化較慢；,4、區域內項目三居戶型概況,注：從上圖表可看出，兩居戶型市場去化較快，其次為一居戶型，最后為三居及 以上產品。其中東田青年城90平小三居產品去化速度低于同面積兩居產品，分析 原因為小三居戶型設計過于緊湊，缺乏三居產品應有的舒適性。,5、區域內項目戶型去化概況,1、區域市場目前以大盤為主導，未來兩年內約有80-100萬平米體量上市，區域內項目除個別項目09年消化速度較快外，普遍年消化量約為6-8萬平米左右，市場競爭趨于激烈；,2、該區域市場的區域屬性極強，但隨著北部新城開發的提速、以及品牌發展商的陸續 進入，區域外客戶的認可度逐漸增強，區域內項目價格目前普遍提升至4000元/平米以上，并有望進一步上漲；,3、區域產品同質化嚴重，以多層產品為主，高層產品仍存在一定市場抗性，洋房產品 則為稀缺產品；在當前政策背景與區域規劃基礎上，區域市場有望進入新的發展階段， 差異化產品品質與軟性配套服務升級將成為趨勢，客戶對住宅產品的訴求亦將從核心產 品（戶型、價格、質量等）打造到外圍產品（環境、風格、配套等）轉換；,四、區域房地產市場小結：,4、性價比仍是區域內項目銷售速度的首要影響因素，其次為位置與開發商品牌、規模 效應等；,競品1：證大光明城,1.3 項目競品重點分析,二期（基本售罄）,一期（售罄）,三期（規劃中）,四期（規劃中）,一期總建筑面積11.2萬平方米，23棟多層、3棟高層，以中小戶型為主，并在組團內設有約8000的星級會所。二期總建筑面積約13.2萬平方米，二期15層高層4棟、11層小高層3棟、9層電梯小高層3棟，5層、6層多層19棟，設有北部新城首席雙語幼兒園。 三期涵蓋多層、小高層、高層三種形態，面積區間55185，毗鄰寬城150000的中心公園與規劃建設中的四期大拇指廣場。 四期正在規劃建設中，涵蓋洋房與大拇指廣場商業中心。大拇指廣場2010年將啟動，包括主體賣場、餐飲、6000大型超市等。,建筑面積：90平米 進深：11.8米/ 位置：二期多層,建筑面積：105平米 進深：11.8米/ 位置：二期多層,暢銷戶型展示：,競品2：吳中印象,一期占地面積約5.32萬平方米、建筑面積近9萬平方米，共21棟建筑，含3棟小高、14棟多層、 3棟高層、1棟商業用房， 房源854套，戶型面積區間為42-264平方米，主力戶型面積為70-90 平方米（占總房源套數的70%左右）； 二期建筑面積近12萬，包括21棟多層、2棟多層洋房、6棟小高層，共1120套房源，主力面積 區間59-221。,一期（售罄）,二期（在售）,建筑面積：82.3平米 進深：9.9米/ 位置：二期多層,建筑面積：125平米 進深：10.2米/ 位置：二期多層,暢銷戶型展示：,競品3：東田青年城,二期 （在售）,一期 （售罄）,三期（規劃中）,一期開發多層住宅21棟，高層住宅10棟，戶型面積65140之間；二期產品類型為高層、多層、躍層，一層帶2.6米層高地下室，面積區間53130平米；三期規劃高層、多層及電梯多層產品，其中電梯多層是在一、二期基礎上的產品創新，規劃為8層，戶型面積為60130平方米，其中以80和90多平方米的兩室兩廳戶型為主。,建筑面積：82平米 進深：11.1米/ 位置：二期多層,建筑面積：129平米 進深：10.8米/ 位置：二期多層,暢銷戶型展示：,part 2開發戰略定位,2.1 基礎條件研究,一、地塊數據指標,物業類型：住宅、商業 地理位置：北凱旋路兩側、西至丙六街、南至北三環路、北至現狀路 建筑類型：未定 占地面積：15.7093萬 容 積 率：2.0 限制高度：60米 綠 地 率：75% 建筑密度：41%,二、地塊現狀,a地塊:土地為凈地出讓，地面平整，但 周邊工廠、老舊建筑眾多；,b地塊：土地平整，臨近主干道有一定噪音 影響，南側、西側多為物流企業；,a,b,三、生活機能配套,項目屬于北部新城核心 地段，但交通與配套尚 在規劃建設中，目前區 域環境欠佳，配套缺乏， 檔次感低。,s1：位處北部新城，區域發展潛力顯著； s2：毗鄰城市主干道凱旋路與北環城路，交通出行相對便捷； s3：地塊規模適中，規劃中的生態走廊帶 與市政公園成為提升性利益點； s4：開發商業已形成的高端品牌優勢與 良好口碑；,w1：鐵北區域偏遠、落后的老工業區形象及人口 素質不高等舊有觀念仍深刻影響著長春消費者； w2：周邊既有生活配套匱乏，并存在一定噪音與 粉塵污染，將導致客戶產生一定心理抗性； w3：a地塊面積較小，且與b地塊形成割裂，為整 體社區營造帶來一定難度；,o1：隨著新城規劃陸續啟動實施，市場對 該區域的認可度持續提升，使本案有機會 爭取實現更高價值及吸納更廣泛客群； o2：產業北遷將引入部分就近置業的消費客群； o3：區域內優質項目較少，且本案尚處于 前期準備階段，具備運作空間；,t1：區域市場供量巨大，且區域外高端客戶 對該區域認可度偏低； t2：受國家宏觀調控政策影響，中高端物業 消費群體觀望心態在一段時間內較為顯著；,s,w,o,t,小結1：項目swot分析,一、s+o（核心優勢） 本案所處區域為城市重點規劃發展的新城之一，在中冶地產的強大資源整合力與品牌 號召下，若能依靠針對性的前期產品運作，極有機會成為區域內標志性的中高端居住物業；,小結2：項目swot結論,強化措施： 1、加強區域與地段發展潛力引導； 2、鞏固并進一步提升區域內的中高端項目形象； 3、做足發展商品牌文章；,二、w+t（核心劣勢） 本項目所處區域市場認可度相對偏低，有效中高端客群體量不足，區域內低端住宅產品 亦將對本案形成一定沖擊；,應對措施： 1、跳脫區域概念限制，借助產品品質與社區小環境的營造，有力提升項目品牌； 2、梳理核心價值點，使其形成系統性與統一性； 3、建立一期樣板示范區置關重要；,一、項目定位本體原則,2.2 項目市場定位,項目市場定位： 北部新城首席品質社區,關鍵詞：中高端（價位）、復合型（產品）、精品化（品質）,項目本體原則,較高土地成本,知名品牌央企,二、項目定位提升原則,2、產品運作主題：舶來式生活主題（異域感、價值感） 針對鐵北區域市場發展階段現狀，以領先于區域的舶來式生活概念吸引受眾成為關鍵。 以“他建產品、我創生活”的藍海策略，著力于氣質層面打造區域內最具特色的標桿 項目；,1、項目發展模式：利用城市化成果 鑒于項目所處位置與環境的實際現狀，將自身納入城市體系，借助城市機理，吸納城市區域內客戶，克服新區不足，建立項目持續發展支撐點；,1、項目發展模式解析,案例借鑒1萬科城（深圳）,1、公建配套資源共享,3、區域標識性,沿街式優先展示,統一的調性,策略構成,實現方式,2、城市符號性,斑馬線,紅綠燈,公交站,標志性建筑,.,利用城市化成果,a、公建資源配套共享,將公共配套在入口處優先、充分展示，與外界形成資源共享，與城市緊密互動；,b、城市符號性斑馬線、紅綠燈、公交車站等,c、區域標識性統一的調性+ 標志性建筑,二、項目運作主題,舶來式生活 主題,2、獨特的社區文化內涵,1、統一的產品設計風格,建筑設計風格,園林設計風格,公建主題與設計風格,建材設備應用,社區活動組織,社區vi系統包裝,案例借鑒2安亭新鎮（上海）,策略： 從社區規劃、建筑設計、工程、建材設備、社區文化等，全面引入德國概念，打造純正舶來的德國小鎮全景生活；,主題考量原則： a、從區域特性及競爭層面考量：適度引領區域目標人群的審美觀，且須區別于區域內 同類競爭項目； b、從執行與市場效果層面考量：盡量延續“新奧藍城”項目的運作經驗與實際成果； c、從建筑成本因素考量：對建筑材質等成本方面的要求不宜過高；,2、本案主題建議： 以純正德式newtown生活為主題，進行社區整體營造！,科技高品質生活的保證,足球06世界杯，全世界為之瘋狂,音樂古典音樂的發源地（貝多芬、巴赫、舒曼、舒伯特、門德爾松）,汽車陣容強大的名車展,美食啤酒簡單但富有激情,1、項目規劃設計原則： 合理利用地塊自身的優勢，確保土地價值（利潤價值、品牌價值）最大化； a、原則1：與區域市場供應形成差異； b、原則2：依地塊內部不同位置及具體地理條件不同，設計差異化產品形式，形成多元 產品線，細分價值層級； c、原則3：走領先型的產品創新路線；,2.3 產品體系建議,一、整體規劃及開發建議,2、產品布局建議： a地塊以大高層建筑為主，采用錯落式布局，應對采光 要求； b地塊以電梯洋房作為產 品線中的塔尖，奠定高尚大盤 形象，拉動以高層、小高層為 主的大量中端產品回現；,3、規劃形態建議： a、b地塊內部以環路形式將高層產品與洋房產品分開； b、b地塊臨北三環路一側設置主入口,方便業主出行；臨北凱旋路一側設置入口，強調與a地塊之間的連接性，以及引導a地塊臨北凱旋路一側商業氣氛； c、商業配套規劃須兼顧風險與效益，兩層商業與單層商業相結合；,4、開發節奏建議：,鑒于： 1、長春市場中高端項目及區域內指標項目年均消化體量為6-8萬平米； 2、目前政策的不明朗局勢或將拉長銷售周期，延長資金回籠時間；,建議： 1、共分三期開發； 2、首期試水市場，開發產品類型齊全，迎合市場并拉升項目形象；,b、首期工程節點： 建議項目分期開工，預計： 2010年7月中旬，項目開工； 2010年9月中旬，臨時售樓處開放； 2010年9月底，樣板間、示范區開放； 2010年10月中旬，一期取得預售許可證， 正式開盤銷售； 2010年年底，洋房封頂，高層產品基礎 做完；,一期,二期,三期,a、分期產品開發序列：,針對本案建筑外觀風格，建議： 基本延續新奧藍城的德式現代建筑風格，并在其基礎上作出局部的、針對性調整，重點 突出國際感與品質感；,二、建筑風格建議,建筑立面色系以“新奧藍城”的褐色為主， 并可考慮適當搭配黃色、深灰色等輔助色彩， 建筑整體厚重、沉穩之余又不失溫暖明快。,1、建筑立面色彩建議：,以面磚為主體，局部輔以石材、質感涂料及其它構筑 架（如：玻璃、木條、鋁合金豎條、網眼鋁板等） ， 建立外立面形象的秩序感、現代感與價值感； 通過立面局部構件，增加樓體的立體效果與高尚品質；,2、建筑材質與立面細節建議：,德式風格花園洋房，可為首層住戶提供私家花園，并引進下沉式庭院，增強層次感； 頂層可贈送較大面積露臺； 多種窗體（落地窗、橫窗、條窗等）豐富立面造型；,3、洋房產品建議：,開放空間,半開放空間,私密空間,a、景觀空間序列示意,1、園林設計層次,三、園林設計建議,空間序列,空間質感,水池,綠化,座椅,磚路,柵欄,社區環路,私屬庭院,私家花園,b、景觀空間質感示意,a、社區入口廣場 廣場可作為公眾休憩場所，給社區居民提供 一種“人居人聚”的雙優空間，同時亦作為 社區公共部分的標志性場所，與城市形成內 在機理連接；,2、園林設計細節,b、社區入口水景 具有參與感的旱噴水景處理，成為社區開放式公共空間的重要景觀節點，亦為社區主入口營造 良好的儀式感（亦可考慮雕塑噴泉、疊泉、淺池等）,c、社區內水景設計 利用地塊的天然坡地采用層層疊水的水系設 計，循環流動的動態水賦予田園意境，便于冬季水體的維護，且水底的造型在冬季亦可成為一道不錯的景觀；,d、綠植風格建議,人工設計的綠植，與建筑風格相得益彰；,e、宅間設計,宅間綠地體現空間私屬感，每棟樓可以獨享四周的庭院空間；,f、洋房宅間設計 于兩棟洋房之間設置庭院式入口，形成相對 封閉的圍合景觀，既豐富社區的景觀層次， 亦增強洋房業主的私密感與尊榮感；,g、休憩空間設計,h、社區雕塑設計 以德國主題、充滿人文氣息的雕塑，提升社區整體氛圍 與質感；,在各組團中心或宅間規劃活動/健身場地，滿足居民的運動需求與公共交流需求。,i、健身活動空間設計,不同的步行道路鋪裝以及與綠化的有效結合，使得步行成為一種愉悅的體驗；,j、步行道鋪裝,a、社區標識系統 社區入口處標有項目案名以及logo的標牌向人們傳達已經進入了一個獨立區域，社區內 部人性化的標識系統，增強導視性的同時也是一副景觀作品；,3、彰顯品質感的設計細節,b、專屬門牌/樓徽設計,刻有項目logo并根據不同功能進行不同設計的井蓋，既滿足功能的要求，又通過細微 之處的刻畫彰顯了項目的品質；,c、專屬井蓋設計,寵物垃圾箱,d、垃圾筒設計,項目logo垃圾箱,五、戶型配比建議,戶型配比建議說明： 目前區域市場需求主流以中小戶型為主，在功能完善的基礎上盡量緊縮面積，本案兩室 產品盡量控制在90以內，以應對二套房貸政策帶來的影響。 同時，根據本案體量、企業背景、周邊市場需求等因素的綜合考慮，本案洋房可規劃部分大戶型產品，以滿足項目定位的需求。,高層產品一室一廳一衛設計，滿足高層產品個單元的平面布局需求，使戶型配比更為合理；,1、高層一居戶型示意：,高層產品二室二廳一衛全明戶型， 短進深設計，各功能空間組合合 理，適合本案高層產品采用；,2、高層兩居戶型示意：,高層產品二室二廳一衛戶型一梯三戶，中間為躍層戶型，平層全明設計，各功能空間 較為合理；中間躍層設計，較受年輕客群歡迎。,3、高層兩居戶型示意：,三室二廳二衛戶型，兩個衛生間均為 全明設計，最大限度的滿足了戶型采 光需求；,三室二廳二衛戶型，面積緊湊 布局合理，餐廳與陽臺相連使 空間顯得更加寬敞；,4、多層三居戶型示意：,5、小高層三居戶型示意：,1、高層入戶大堂建議,針對本案高層產品，建議設計精裝入戶大堂（外 凸的挑高入戶大堂的規劃計入容積率，但不計入 公攤，可兩個單元共用一個大堂，既增加大堂的 氣勢，又降低了公攤）； 以君地天城項目為例，客戶雖然對高層產品形式 有一定抗性，但對入戶大堂裝修效果普遍較為滿 意與認可，并間接促進了銷售；,六、空間附加值建議,低臺可打掉,凸窗基本上屬于附送部分，突出房 屋墻面的構件，不計算建筑面積， 因此有效的設計將相當于陽臺功 能，滿足住戶的更多需求。處理方 式有兩種： 1、在設計中和交付時會有“低 臺”，但客戶裝修時，這個“低臺” 可以打掉； 2、做一道假梁，將空間隔成兩層， 下層空間不超過2.2米，裝修時購房 者可將那道假梁打掉，使房屋空間 變大；,2、凸窗、飄窗設計,3、隱藏式衣櫥設計,隱藏式衣櫥的方法類似于低臺 凸窗，通過外墻外移并將其做 成凸窗完成，只是這里的凸窗 成了“衣櫥”；,4、洋房半地下室設計,一樓高出地面一段距離，為半 地下室的實現提供了條件，半 地下室鉆的空子是住宅建筑正 負零之下不計入面積。由于室 外架空1米左右，給采光窗創 造了通風采光的條件；,5、洋房露臺設計,與陽臺設計不同，退臺無頂蓋。 真正做到了坐在家中即可擁有 天與地，讓家最大程度的迎接 陽光和空氣；,6、高層入戶花園,由于未封閉的入戶花園和陽臺 只計一半建筑面積，通過做大 入戶花園和陽臺也屬增加附加 值之舉；,7、不封閉陽臺設計,與普通陽臺設計不同，大陽臺在原有 陽臺基礎上增加了室內部分的面積， 由于半封閉陽臺只計算一半面積，客 戶在交房后可將塑鋼門遷移，贈送的 部分可當正常的房屋使用；,8、高層奇偶露臺建議,開放式的樓梯間設置，增加了項目的 采光面，同時也有利于提升產品附加 值；,如：會所 “柏林生活館”,五、配套設施建議,1、公建配套建議：純“德式”社區配套,以健康為主題的多功能休閑生活館，涵納乒乓球、臺球、健身、咖啡吧等項目；,2、智能化配套建議： 結合本項目定位等各項因素考慮，建議如下： a、在“新奧藍城”所選建材標準基礎上，盡量選用德國品牌，以體現項目主題與產品價值感： b、針對鐵北區域空氣質量、交通噪音等實際問題，建議部分產品配置新風系統、單面鍍膜low-e雙層中空玻璃、家庭凈水系統等；,本案是集“城市+自然+產品+品牌+人文”資源共有、區域內 綜合素質最強的社區,區位價值,品牌價值,產品價值,地段：北部新城核心區位，發展潛力極大；,交通：北凱旋路、北環城路便捷出行，切換繁華與自然,生態：毗鄰區域生態走廊與大型市政公園,園林設計：現代自然主義造園理念,背景：央企地產巨擎，世界500強名企,區域運營：繼新奧藍城之后的又一次區域價值運營與升級實踐,產品序列：洋房、小高層、高層三類差異化居住產品,建筑風格：純正德式建筑，純凈居住境界,建筑品質：精工鍛造品質，全系考究細節,小結：本案價值體系,規劃價值,規劃理念：利用區域城市化進程的新市鎮（newtown）規劃,物業服務：新奧物業提供全方位優質親情式服務,2.4 項目客群定位,一、客群來源區域預判,次要來源,重要來源,主要來源,主要來源： 客群主要來源區域為寬城區，約 占70%比例； 重要來源： 與項目區域相鄰的二道、南關、 朝陽、綠園（距項目所在地20分 鐘車程內）客群，比例約占15%； 次要來源： 長春市其他區域客群、及省內縣 市客群，比例約占15%；,客戶來源路徑演變 （隨區域成熟度提高與自身配套逐漸完善）,項目前期,項目中后期,二、客群來源路徑演變,三、客群置業特征描述,part 3整體推廣策略,基于對中冶公司及本案屬性的理解，擬定本案運作的如下目標：,a、經濟效益層面 以回現速度為首要目標，兼顧利潤最大化；,b、品牌效應層面 1、近期目標：成為區域市場內第一陣營的領頭羊； 2、遠景目標：豐富并升華中冶公司于長春市場的品牌發展戰略；,3.1 整體目標設定,一、本案運作目標：,借力發展商品牌優勢，建立強勢的第一意象；,線上傳播+線下公關的立體推廣攻勢；,高標準、高形象、差異化的展示與服務體驗， 建立本案的獨特話語權，達成現場鎖定度；,本案主要 執行戰術,1、形象攻略,2、推廣攻略,3、展示攻略,二、本案主要執行戰術：,3.2 項目形象攻略,一、本案案名思考： 1、體現大盤屬性：以昭示本案的城市感、領地感與規模氣勢為首要原則； 2、體現品牌延續性與區隔性：考慮“新奧藍城”的命名結構，延續其品牌調性并 加以升華； 3、德式產品主題更多通過視覺部分加以體現；,案名推介1：,中 冶 新 奧 公 元,字詞釋義： 公元：即公歷紀元，符合本案作為品牌大盤的規模感與氣勢感，亦符合鐵北作為城 市新區的區域特性，并可由此上升至區域運營的理想與高度，即：本案不僅是一個 地產項目，更承擔著“開創一段歷史”之使命； 同時，公元與“公園”諧音，暗示本案毗鄰生態走廊與市政公園的景觀優勢，以此 詮釋作為“公園地產”的核心要義； 該案名結構與“中冶新奧藍城”一致，可于傳播層面有效體現品牌延續性；,中 冶 新 奧 藍 廷,案名推介2：,字詞釋義： 藍：高貴、典雅、浪漫的色彩；亦可解讀為脫穎而出之意，如“藍海戰略”； 廷：古代君主受朝問政之處（廷，朝中也說文），可引申為歐洲“宮廷” 的字面意象；另通“庭”，如庭院、家庭等； 既延續了“中冶新奧藍城”的品牌結構與識別性，又在其基礎上強化了優雅、 高貴的質感，以此暗示本案為其升級之作；,中 冶 新 奧 山,字詞釋義： 山：作為具有強烈階層暗喻的意象，以此強調本案的高度與氣勢，暗示項目之于 新奧藍城的“城”的升級性（注：目前國內豪宅不乏以“山”為后綴的命名，如 北京“富力山” 、“龍湖滟瀾山” 、天津“社會山” 等）； 神秘感、氣勢感，與市場同檔次項目命名形成區別；,案名推介3：,中 冶 新 奧 大 道,案名推介4：,字詞釋義： 大道：考慮本案位置、規劃的特殊性（“北凱旋路”最北端，將項目地塊一分為二）， 借鑒巴黎“香榭麗舍大道”、紐約“第五大道”與“麥迪遜大道”、柏林“菩提樹大道” 等，突出類似地名符號的專屬感與強烈的城市性；,中 冶 新 奧 新 都,案名推介5：,二、產品傳播語：,北 部 新 城 樣 板 德 式 全 景 住 區,區位價值 + 產品主題,產品風格,區位歸屬,市場地位,大盤氣勢,跨 越 國 界 的 現 代 居 住 觀,三、slogan（價值主張）：,解讀：根植于本案產品主題與特性之上，從地段、規劃、建筑、配套直至物業服務皆可 納入該范疇，定義本案專屬的生活理念與生活形式，以此樹立本案更具高度、氣勢與前 瞻性的品牌格局；,發展商基于何種產品開發理念？,區域乃至長春精英階層需要何種生活觀念？,視覺方案一,四、視覺方案：,視覺方案二,階段一：以區域為價值點傳播大盤屬性，代言北部新城的未來發展及項目的國際化樣板形象，奠定項目的核心價值與市場地位；,差異型傳播知名度,實效型傳播認知度,綜合型傳播影響力,階段三：在前兩階段市場關注度與認知度完成后，以生活氛圍體驗完成升級項目的品牌影響力；,階段二：通過對建筑、園林及產品細節的有效解讀，建立品牌的全系德式精工品質；,德式精工產品體