七街公館項目營銷策劃報告,謹呈：深圳市冰城置業有限公司,目錄,營銷環境分析 項目自身價值分析 營銷思路與理念 營銷節點規劃與建議 項目定價建議 項目推廣策略,營銷環境分析,政策：整體環境依舊惡劣,中國人民銀行決定，從2011年5月18日起，上調存款類金融機 構人民幣存款準備金率0.5個百分點。,央行年內第五次上調存款準備金率。,本年尚未過半，央行年內已五次上調存款準備金率，上調頻率之多為歷年 罕見。由此，不難看出高層對于現有膨脹壓力過大的判 斷,更彰顯了高層維護從緊經濟政策，治理膨脹 壓力與經濟過熱的決心與力度。,房地產行業所面臨的政策現狀：,限購令目前大部分一二三線城市已出臺限購令，大量投機與投資性需 求受到抑制。,從緊的經濟政策央行連續上調存款準備金率，彰顯出高層治理膨脹壓力 與過熱經濟形勢的決心與力度。,高層治理膨脹壓力與過熱形勢的決心與力度依然堅挺，過熱經濟形態必將有所回落，社會整體經濟態勢會受一定負面影響，不排除高層進一步出臺治理 政策的可能性。 同時原本就已受到抑制的投機與投資需求必然會更加難以進入房產市場。房產市場所面臨的政策形勢依舊嚴峻。 所以，我們認為，在短期內難以出現大的利好消息來帶動房產市場的大規模回溫與爆發。,短期內房地產市場無大規模回升的機會，不排 除出現其他變數的可能。,深圳市場：受現有政策影響程度不大,自10年9月份深圳推出“限購令”政策及前幾次進行的上調存款準備金政策 均未對深圳市場產生重大影響。市場整體成交價格雖穩中有降，但下降 幅度十分有限，且部分月份成交量仍維持在極高狀態。由此來看，,在大量剛性需求的支撐下，深圳市場受政策影響程度不大。,福田市場：受現有政策影響不大,由上圖來看，福田區房地場市場形勢與深圳市場整體行駛基本相符。在限購 令出臺之后，福田區房產市場同樣保持了較高的抗壓性。成交量與成交價格 變化不大，其中成交價格深圳呈現出一定穩中上升的態勢。因此，我們認為,現有的政策對福田區整體市場環境影響有限,中小戶型市場現狀良好,限購令出臺后，90以下的中小戶型成交量一直維持在市場整體成交量的 60%以上。,剛性需求成為市場主力，中小戶型市場現狀良好。,中小戶型市場現狀良好,在限購令狀態下，總價100萬以下的中小戶型為現有市場的主力戶型。,中小戶型市場現狀良好。,福田cbd需要什么樣的住宅？,2011年5月，福田區成交量最高的三個樓盤依次是華嶸榕公館、四季山水、深港一號 （資料來源：深圳房地產信息網）,福田cbd需要什么樣的住宅？,從福田區5月份的市場監控情況來看，主打中小戶型的華嶸榕公館成交量較其他樓盤有 明顯優勢。所以，我們認為，,福田區內的中小戶型十分適合市場現有需求,營銷環境現狀總結,政府治理包含房地產市場在內的整體經濟形勢過熱與膨脹壓力的決心與力度 十分明確，房地產市場仍要面臨由限購令等政策組成的較為嚴峻的市場態勢。 在短期內，出現行業整體性機會的可能性不大，同時并不排除政府進、 一步出臺調控措施，整體政策環境進一步惡化的可能性。,雖然現有政策較為嚴峻，但是深圳房產市場未出現大規模走低現象，現有政 策對深圳房地產市場及福田區市場的影響不明顯。,限購令出臺以后，部分投資與投機性消費得到了抑制，七街公館項目所屬 的中小戶型這一細分受到了包含福田市場在內的深圳市場的熱捧。,營銷環境分析與建議,在現有狀態下，我們判斷房產市場在較長時間內都無法迎來爆發性增長機遇，甚至有 繼續走低的可能性。本項目應在現有市場狀態下，把握住市場對于中小戶型的青睞機 會，加快存量清理速度。以實現快速回款，同時規避未來市場的進一步惡化。因此， 我們從現有的市場態勢出發，建議;,避免觀望行為，加緊入市。縮短銷售周期， 盡快消化存量，靠速度規避潛在市場危機。,速度為先，采取“短平快”的態勢，快速 回籠資金。,項目自身價值分析,七街公館幾項技術指標,七街公館：一個城市宜居區內的高容積率小戶型公寓項目,七街公館項目swot分析,優勢,劣勢,威脅,機會,cbd地段，城市硬件環境優越 臨近香蜜湖，資源性優勢明顯 豪宅帶來的高端形象,沒有綠化規劃配合，項目自 的集群效應缺失 高容積率，部分戶型的通風 采光條件不理想 緊鄰兩座高層建筑,投資與投機性消費受到打壓 政策有可能調整，市場整體有可能 繼續惡化,調控過后，房產行業將爆發性上漲 福田cbd土地的稀缺性，導致二級市場 競爭的空白 中小戶型受到市場的熱捧 現有政策對項目所處市場影響不大,項目自身產品力分析與價值梳理,房產項目的三大價值屬性,土 地 價 值,建 筑 空 間 的 價 值,相 應 配 套 的 價 值,土地價值,項目位于深圳的中央生活區福田cbd的景田片區,景田片區,傳統中央區中最適于居住的片區,交通便利,購物、醫療、教育條件優越,毗鄰傳統豪宅區,土地實際價值及市場感知價值 都十分優越，是一個市場價值 及市場形象都極為強勢的片區， 土地價值極高。,傳統的老城區，目前可供開發的土地極少,市場上缺乏相應的價值替代者， 價值稀缺性明顯，可以看作項 目的差異化優勢之一。,項目的土地及地塊價值極為強盛，市場上可替代者極少,建筑空間：戶型價值一般,本項目的戶型面積區間在3060左右，戶型形態涵蓋單身公寓、一房 兩房三種形態。,項目戶型屬于倍受市場所熱捧的戶型，具備較強的市場價值,建筑空間：戶型價值一般,主打中小戶型的大都匯、華嶸榕公館均成為了5月份成交額前十的項目，此外在 龍華、龍崗等大體量項目中同樣存在大量的中小戶型。所以，我們認為：,深圳房產中小戶型細分市場競爭相對較為激烈，項目的價 值壁壘較弱，有一定的可替代性。,建筑空間：居住舒適性價值偏低,高容積率。 “工”字型設計，部分戶型 采光受到提升，但是建筑 整體采光及通風條件仍不 理想。,整體通風及采光條件較差，居住舒適性價值較低。,相關配套：十分強勢，且具備差異化優勢,景田片區，傳統cbd區域，相關配套十分完善,相關配套：十分強勢，且具備差異化優勢,蓮花山公園、香蜜湖、景田市政公園、香蜜湖郵電局 深圳福田外國語學校、景田小學、景秀小學、景龍中學、景秀中學、 福景外國語學校、深圳高級中學；蒙特梭利幼兒園、海麗達雙語幼兒園、 景田幼兒園、紅蜻蜓幼兒園、天健幼兒園 沃爾瑪、萬寧、家樂福、歲寶百貨、民潤超市、華潤超市、景田食街、 景田銀座、北大深圳中心醫院、景田醫院,周邊配套：,景田片區，傳統cbd區域，相關配套十分完善,相關配套：十分強勢，且具備差異化優勢,本項目,項目位于香蜜湖周邊，是香蜜湖周邊唯一的在售小戶型項目。,景觀優勢明顯，且具備一定的不可替代性。,自身項目價值總結,消費者定位,誰在購買cbd內的中小戶型公寓？,中原地產中介人員：在中心區工作的白領購買中小戶型公寓用于過渡,華嶸榕公館置業顧問：在這里買房的有很多是中心區的白領,根據對福田區房產二三級市場的走訪調研來看，選擇在福田區 購置房產的消費群體中基本以在福田區工作的白領為主,消費群體分析：從榕公館現狀看消費者,福田區內的華嶸榕公館自四月底開盤以來，一直持續著熱銷狀態，通過對該項目 現狀的幾點分析，即可得出現階段福田區中小戶型消費者的種種特點：,華嶸榕公館的戶型面積有50、60、65、70及80幾種，每種戶型數量一致 通過對該盤的走訪調研來看，該盤銷售狀況最好的戶型為80及70兩種戶型，在 6月4日均僅剩一套房源可供銷售。 由這一點可以看出，雖然總價相對較高，消費市場更加青睞功 能分區較多的中等面積區間。購房群體有著較強的經濟能力， 對生活的品質較為關注。,b,消費群體分析：從榕公館現狀看消費者,福田區內的華嶸榕公館自四月底開盤以來，一直持續著熱銷狀態，通過對該項目 現狀的幾點分析，即可得出現階段福田區中小戶型消費者的種種特點：,在華嶸公館的幾種戶型中，有兩種戶型面積均在60左右如下圖所示：,a,消費群體分析：從榕公館現狀看消費者,福田區內的華嶸榕公館自四月底開盤以來，一直持續著熱銷狀態，通過對該項目 現狀的幾點分析，即可得出現階段福田區中小戶型消費者的種種特點：,ab兩種戶型均為左右的戶型，通過走訪來看，雖然b戶型的總價相對更加 便宜，但是從從最終的銷售效果來看，a戶型的銷售情況更加理想。出現這一狀 況的原因在于b戶型的客臥設計失常，實用性過低。即使該戶型采用了異型陽臺 設計來提升戶型的情調，但大量消費群體仍未選擇這一戶型。 通過這種情況，可以看出： 現有的消費者對戶型的敏感度相對更加大于對價格的敏感度 他們十分重視戶型的實用性，屬于一群實用至上的群體。,消費者定位,通過對于市場的走訪來看，項目所面臨的群體是這樣一群人：,消費群體多為在福田區工作的高端白領階層 他們有著不弱的經濟能力，對生活的品質與質量有一定的追求 在價格與實用性之間，他們往往更加注重實用性，屬于實用至上 的群體,營銷思路及理念,營銷思路概括,讓項目的感知價值大于 項目的實際價值,給消費者一種“物美價廉”的心理感知，促進其購買行為的實現,營銷過程中需解決的問題,讓項目的感知價值大于 項目的實際價值？,如何,營銷思路及理念,項目的理念性目標：速度為先，采取“短平快”的態勢，快速 回籠資金。,項目的自身價值點：,一個城市宜居區內的高容積率小戶型公寓項目,地塊價值與配套中的景觀價值具備極強的差異化優勢,自身建筑有一定的價值短板,項目的目標客戶群：,福田區工作的白領,目標客戶群的特點與營銷策略,消費群體多為在福田區工作的高端白領階層,地段價值滿足其對工作、交通便利性的要求,目標客戶群的特點與營銷策略,他們有著不弱的經濟能力，對生活的品質與質量 有一定的追求,香蜜湖的景觀性價值提升生活質量 景田片區的高端化形象滿足提升項目的形象檔次,目標客戶群的特點與營銷策略,在價格與實用性之間，他們往往更加注 重實用性，屬于實用至上的群體。,中小戶型的可以滿足基本的居住需要 方正的戶型設計便于空間的合理利用,營銷賣點提煉,如何讓感知價值大于項目的實際價值？,將項目可以滿足消費者需求的賣點傳達給消費者！,本項目中應向消費者傳達的賣點：,地段與地段形象 香蜜湖景觀優勢 戶型的實用性,營銷賣點排序,地段與地段形象,無明顯的可替代性,香蜜湖景觀優勢,十分強勢，差異性明顯，幾乎無可替代性,戶型的實用性,與大量競爭對手相似，同質化嚴重，可替 代性強,地段與地段形象 香蜜湖景觀優勢 戶型的實用性,目標顧客群心理及情感分析,中原地產中介人員：在中心區工作的白領購買中小戶型公寓用于過渡,中小戶型的消費者往往是首次置業的年輕消費群體，他們事業往往處于起步 狀態，遠未達到事業的巔峰。,這部分年輕職業者已然具備了較為可觀的事業現狀，具備一定的工作能力，有 著不俗的事業潛力。,目標消費者是一群正在為夢想所打拼的人，房子或許只是他們的人生夢想之一， 他們有著更加遠大的理想與前景,項目的情感訴求：夢想起步！,項目的情感形象定位,一群在路上的年輕人，在景田北，香蜜湖畔這一個聚集著無數成功人士的地方， 繼續著他們的生活，追尋著他們的夢想。這里，離他們加班的地方很近，這里， 充滿著成功的氣場；這里，是最適合有夢想的人居住的地方,這里，是他們夢想開始的地方； 這里，是他們又一段夢想生活的源頭！,項目營銷主題推廣語,景田北，香蜜湖，又一段夢想開始的地方,目標消費者整體而言屬于實用主義者，因此主打賣點仍將物質性賣點置于首位 主推語以兩大相對具備差異化優勢的賣點為主推點，以進一步提升項目的感知 價值 “夢想”訴求作為輔助性訴求，主要起著引發受眾共鳴，提升傳播效率的作用 “夢想”為雙關訴求，既是情感點，同時也可看作物質訴求的補充，以進一步 滿足消費者關于實用的追求，提升項目感知價值 戶型賣點的同質化程度過高，所以在主推語中略去不提,主推語釋義：,營銷思路與理念總結,通過對目標消費群體的分析，以項目目前的地段性賣點與香蜜湖賣點 為主打賣點，來滿足消費者關于住房的物質性需求。 以夢想這一情感訴求，拉近與消費者的心理距離，提升目標消費群關于項目 的情感認知。,通過對物質賣點與情感賣點的強化與傳播，來提升消費者對于 項目的感知價值，拉升消費者的心理價位預期，最終保證消費 者形成“物美價廉”的心理印象，促使其消費行為的發生。,營銷節點規劃與建議,開盤時間,“金九銀十”歷來是房產業的黃金時期，決定了各大開發商的年度銷售任務情況。 截至到5月份，國內開發企業的龍頭老大萬科實現銷售面積81.0萬平方米，銷售 金額90.1億元，分別比2010年同期增長72.4%和76.4%。雖然政策環境日趨惡化， 但萬科的銷售態勢銷售態勢依然未受影響。因此，在未來一段時間，即使有更加 嚴厲的政策的出臺，但是萬科等上市企業在平穩的銷售業績帶動下，基本不會出 現降價的行為。在這些上市企業帶動下，在未來一段時間內，即使政策環 境進一步惡化，房產市場整體再度低迷的可能性也不大。,市場拐點有可能在“金九銀十”之后出現，如若上市企業“金九銀十”期間 業績不佳，在年度銷售任務的壓力下，不排除降價促銷的可能性。屆時，整體 市場必然在大型開發商的帶動下陷入整體低谷。,作為房產銷售的黃金時期，“金九銀十”可大大加速市場存量的釋放進度。,“金九銀十”之后市場環境有可能進一步惡化,開盤時間,通過以上三點的分析，我們建議七街公館項目開盤時間為：,八月中旬,競爭態勢分析,福田區5月份成交情況表,作為傳統中心區，福田區的所推樓盤不多，現僅有三個樓盤可供銷售。其中， 四季山水項目目前僅剩大戶型樓王項目在售，與七街公館差異較大，基本不 構成競爭關系。深港一號目前已經進入尾盤清貨期，競爭力最強勢的華嶸榕 公館所剩房源不多，8月份必然也將進入尾盤期。,競爭態勢分析,總體來看，由于福田區內項目整體數量極少，綜合現有項目來看， 進入8月份七街公館項目開盤后：,區域市場內基本將無可對七街公館項目產生 競爭的項目出現，區域競爭情況十分樂觀。,營銷時間節點安排,蓄客期,時間起止：項目組進場后至8月中旬項目開盤,工作重點與目標：推廣項目形象，積蓄顧客量，提升項目的感知價值,營銷工作安排：項目推介會現場推介項目，各類營銷物料的準備與到位,開盤,時間：8月中旬,營銷工作重點與目標：開盤當天消化一定量的存貨,營銷工作安排：通過價格策略的執行，確保誠意顧客轉化為成交顧客。,持續熱銷期,時間起止：開盤后至11月30日,營銷工作重點與目標：完成整體90%的銷售面積,營銷工作安排：1.通過對成交客戶的分析，開展圈層營銷活動，保證銷售工作的 順利進行。 2.根據市場變化制定相應的促銷策略。 3.根據市場現狀開展酌情開展二三級市場聯動。,尾盤清貨期,時間起止：11月30日之后,營銷工作重點與目標：完成整體全部銷售面積,營銷工作安排：通過一定的價格促銷，完成全部銷售過程,項目價格策略,項目價格策略,本項目整體體量較小，不具備規模效應。因此從快速回款，快速獲利 的角度出發： 建議本項目采取