烏云背后的幸福線 招商g67項目結案報告,目 錄,第一章 烏云蓋日,第二章 烏云背后的幸福線,大綱,第一章：烏云蓋日 1、第一朵烏云：取地陰霾招商g67地塊綜述,no.2009g67地塊：樓面價：12789元/平米； 位置：棲霞區馬群中山門大街以北； 區位：地處南京紫金山東南麓； 交通：臨中山門大街往新街口常年擁堵，南臨地鐵2號線馬群站，東臨滬寧高速、繞城及312國道； 環境：東側緊鄰馬群街道，呈現臟亂差的現狀；,01地塊應配建一座用地面積不小于2700平方米的6班幼兒園； 02地塊南側沿寧杭公路30米范圍內為公共綠地，應向社會開放； 02地塊中允許配建酒店式公寓，其建筑面積不得超過02地塊計容積率建筑面積的35%。,地塊結論綜述：城東規劃零散，馬群環境臟亂，形象較差，道路不通，對豪宅孕育留下先天性缺陷！,第一章：烏云蓋日 2、第二朵烏云：定位陰霾產品定位綜述,產品定位結論綜述：受地塊經濟指標限制，從成本利潤率的角度出發，產品初始定位為大面積高端豪宅產品，而上市之時卻遭遇“限購”、“限購”，使產品陷入滯銷困境！,產品形態：01地塊：8棟小高層+1棟幼兒園 ； 02地塊：招商花園城+招商泰格公寓項目；,可售產品：01地塊：8棟小高層+1棟幼兒園 ；住宅主力面積段：158-315 ； 套數 353套 ； 02地塊：招商泰格公寓 4-9f泰格公寓面積段 37-54 套數 398套 ； 經營產品：招商花園城商業項目 -1-3f ;,第一章：烏云蓋日 3、第三朵烏云：市場陰霾整體市場的綜述,整體市場結論綜述：2011年是近年來市場最底谷，受政策影響，市場進入冰點，需求量急劇下降，沖擊改善性住宅市場；城東片區因土地供應量有限以及規劃零散、配套落后等狀況，城東一直處于主城內較冷清的板塊之一；客戶量非常有限，主要以改善性客戶為主；,整體市場：2011年“國八條”新政當市，在限購、限貸的影響下，整體市場陷入低迷；呈現量價齊跌的狀態，直至2012年6月市場才有所復舒； 城東片區市場：城東區域在主城供銷排行一直處于后三位徘徊，城東的整體市場供應和銷售量都偏低；,國八條震撼出臺,第一章：烏云蓋日 4、第四朵烏云：競爭陰霾競爭格局的綜述,主要競爭結論綜述：項目主要競爭以區域競爭為主，項目前期主要以價格競爭為主，后期主要以產品競爭為主；同時仙東片區主要以價格競爭為特點，主城片區主要以產品競爭為主；,早期競爭狀況：早期城東片區市場處于不成熟狀態，馬群周邊項目稀少，不能形成居住氛圍；主要競爭以保利紫晶山、紫園、鐘鼎山莊為主，競爭主要形式以價格競爭最為明顯； 后期競爭狀況：后期競爭主要以貼身競品復地為主，仙東高科榮境、萬山庭院為主，包括玄武區鳳凰山莊分流客戶；,保利紫晶山 17500元/m2,紫園 18000元/m2,復地 25000元/m2,早期競爭,后期競爭,第一章：烏云蓋日 5、第五朵烏云：商業運作的陰霾整盤運作的綜述,操盤結論綜述：商業后置不能為住宅營銷兌現價值，無法提升住宅價值感，從推廣方面也無法對住宅營銷形成助力！,地塊規劃： 01地塊：8棟小高層+1棟幼兒園； 02地塊：花園城商業項+酒店式公寓； 運作順序：考慮到資金流動的因素，確定為住宅先行、商業后置的整盤運作順序；,第一章：烏云蓋日 6、第六朵烏云：費用的陰霾關于營銷費用的綜述,費用支配結論綜述：因市場政策原因使得費效比大在降低，使得項目在首年便殆盡營銷推廣費用，為后期營銷留下了費用緊張的困難；,費用綜述：2011年項目首次入市，適逢“限購”、“限貸”新政介世，市場陷入冰點，投入大量營銷費用，收效一般，同時為后期營銷留下難題；后期營銷面臨費用緊張的局面，至2013年幾乎陷入無推廣的營銷狀態；,第一章：烏云蓋日 7、第七朵烏云：戶型陰霾典型的“民族樓盤”,紫金山1號戶型包括：a1、a2、a1、at 、 b、bs、bt 、 c1、c2、c、c1、d、dt、e 、et 等等20余個戶型；,戶型繁雜，保羅萬象，從小到大，無重點戶型重點推薦； 代理公司銷售人員更新頻繁，戶型較多對新進銷售員上手難度變大，延長了銷售周期；,第一章：烏云蓋日 8、第八朵烏云：展示陰霾產品展示綜述,產品展示結論綜述：產品展示無法給客戶形成豪宅價值感，并讓客戶憂慮質量問題，并在后期出現業主集中在網絡平臺對項目工程質量問題形成負面的抵觸情緒，并影響到老帶新、交付尾款等事項上！,外部展示：項目緊鄰馬群老舊居民區，呈現臟、亂、差的現狀，因條件受制，在整個營銷周期未對外環境有包裝或修飾； 內部展示：小區內部園林景觀投入較少，內景薄弱，達不到豪宅社區標準，同時為后期養護加大難度，后期出場草皮壞死、施工道路泥濘等現象； 質量展示：內存大量滲漏、墻體裂縫、外立面發霉、樓體開裂、柱體歪斜、陽臺積水、邊線不齊等質量問題和施工瑕疵；更存在施工順序混亂，工地垃圾堆積，無法與展示區隔離的現象； 接待展示：電梯一度發生下墜事件，造成客戶不滿情緒，形成負面影響；,緊鄰棚戶區,立面發霉,黑云蔽日,暴雨將至,必有彩虹,大雨過后,第二章：烏云背后的幸福線 2012年去化分析,整體推售結論綜述：項目推售思路為“先易后難，分類去化”。分類推售房源，形成產品內部競爭，造成集中爭搶房源局面，月均去化12套，去化速度屬于區域中上水平。,招商紫金山1號剩余48套房源,2013年7月,2012年剩余房源落位圖,2012年去化房源基本以小戶型為主，大戶型去化緩慢，剩余戶型均在200以上,2012年剩余房源落位圖,一、營銷部抓住南京市場2012年3月市場短暫小陽春，采用電商整售團購等組合拳，短期內提升低總價投資產品銷售力！ 招商泰格公寓項目一期198套房源搶拿預售證，兩周內強勢蓄客，認籌量達到430組，成為南京2012首個時光盤！當天認購金額達到1.23億！,招商泰格公寓項目先后通過員工及員工推介內部認購、大客戶整售、365團立方合作實現銷售金額1.43億元！占比總銷金額的70%,第二章：烏云背后的幸福線 1、七彩幸福線：營銷模式創新，電商、整售、團購組合拳,二、方案提升內容： 合作單位選取范圍：變單一施工單位為合同超30萬合作單位均納入合作單位購房范圍； 購房抵款形式創新：變單一結算扣款形式為合作單位購房券（實際以簽訂補充協議的形 式）發放及資金抵扣組合方式；,一、方案目的：進一步規范合作單位購房情況，在原合作單位購房基礎上增加轉讓權利，即增加購房機會的流通性，通過此種方式巧妙利用合作單位資源，增加項目傳播途徑并實現有效去化。降低南京公司資金占用率，促進銷售。,合作單位購房抵扣款額度 營銷、工程及采購相關合作單位購房抵扣款比例及扣款進度按照下表執行：,三、方案實施效果： 截止5月27日, 合作單位購房成交7515萬元（44套=18套泰格+10套紫金+16套鎮江)；合作單位購房制度升級后，營銷部已在廣告合作商中成功拓展成交2套泰格公寓（金額160萬元）,第二章：烏云背后的幸福線 2、七彩幸福線：合作單位精細化運作,為確保全員營銷政策長久深入執行，全員營銷獎勵機制分別從物質獎勵/部門433考核掛鉤等管理機制予以引導 同時，提升員工歸屬榮譽感，通過辦公室展板公示及辦公郵件群發形式進行季度月度推介成交員工表彰。提升員工推介積極性！,第二章：烏云背后的幸福線 3、七彩幸福線:全員營銷，積極調動各種資源,2012年一季度南京公司對標學習上海公司，通過第一季度全員營銷工作開展，累計實現泰格公寓銷售額1914萬元（32套）； 后續加強全員營銷工作的精細化操作，變精神鼓勵為主的指標執行模式到精神與物質雙重激勵的內生主動引導模式，自4月1日升級版全員營銷政策實施后，實現銷售金額2300萬元（37套）；全員營銷的成交總額（4214萬元）占泰格公寓總銷金額的21%！,充分整合公司內部資源，通過加強與商業部門團隊人員溝通交流機會，有方式有目整合商業團隊資源，最終促成銷售指標完成！ 營銷部分別于2011年7月30及2012年5月19日通過活動執行，借花園城商家啟動儀式活動，針對花園城合作商家及商業媒體進行集中邀約，通過現場項目推介環節植入及大客戶一對一銷售經理跟蹤制度，最終于5.23日完成泰格公寓東西向房源4層33套整售工作，成交客戶即為花園城意向合作商家塔克餐飲總經理。,第二章：烏云背后的幸福線 3.1、七彩幸福線:跨部門資源整合,外拓人員架構完善,2012年5月完成架構搭建；2012年6月人員招聘到崗；制度化管理，確保專人做專事，提升外 拓工作執行力！ 鑒于鎮江市場容量及項目任務完成情況，先行啟動鎮江拓展團隊的搭建工作，目前基本完善。,第二章：烏云背后的幸福線 4、七彩幸福線:深耕拓展、call客,第二章：烏云背后的幸福線 4.1、七彩幸福線:深耕拓展、call客,銷售執行力結論總結：案場內外體配備專職的call客團隊、拓展團隊，分析客戶群聚集社區，核心區重點滲透；深挖老客戶，提升口碑傳播度。,call客執行:置業顧問每天call客至少100組，資源為招商所有老客戶資源，或者通過代理公司、短信公司、合作單位等獲取高端客戶資源。 外拓執行：對成交客戶進行分析，對潛在目標客戶區域進行設點、派單、派挪車卡，以及對本項目貼身競品以及重要競品進行截客。,一、招商紫金山1號大客戶圈層拓展關系樹形圖,二、大客戶圈層購房明細,淡市下，針對大戶型高總價產品，圈層營銷成為營銷工作的一大利器，營銷部針對招商紫金山1號圈層營銷客戶特性，針對大客戶制定一對一專屬服務，通過飯局生日會業主私宴等形式，打通客戶圈層，最終促成項目銷售工作。,第二章：烏云背后的幸福線 5、七彩幸福線:圈層營銷，促進老帶新,一、招商紫金山1號大客戶圈層拓展關系樹形圖,二、大客戶圈層購房明細,淡市下，針對大戶型高總價產品，圈層營銷成為營銷工作的一大利器，營銷部針對招商紫金山1號圈層營銷客戶特性，針對大客戶制定一對一專屬服務，通過飯局生日會業主私宴等形式，打通客戶圈層，最終促成項目銷售工作。,第二章：烏云背后的幸福線 5、七彩幸福線:圈層營銷，促進老帶新,該客戶自購一套紫金山1號，一套幼兒園，6套泰格公寓，共計金額2325萬元； 推薦成交兩套紫金山1號，7套泰格公寓共計,第二章：烏云背后的幸福線 6、七彩幸福線：創意展示，巧妙隔離老城區,扭轉展示面弊端：營銷和工程人的對于小區景觀存在的綠植枯死等問題，進行修正補位；看房通道沿路種植茶花，墻面鋪長爬墻虎，創意涂鴉、巧妙隔離老城區，為項目提高展示面。,項目展示面轉換結論綜述：為扭轉客戶對項目質量的既定思維，根據不同客戶的要求，積極的做出整改，盡量滿足客戶所提變更的要求。最終扭轉客戶對項目質量問題的負面情緒，轉而主動介紹朋友購買。,vs,一、淡市下，整合合作單位資源，借助聯合代理案場競爭優勢，調動合作單位工作積極性，最終促成銷售指標完成！ 營銷部針對2012年3-4月份代理公司銷售表現遞減態勢，結合銷售衰退形式及項目銷售指標完成情況，正式召開工作會議，發函正式引入2代理公司pk競賽，截止2012年6月31日銷售業績差的團隊淘汰出局，在函件發出后取得一定效果！,第二章：烏云背后的幸福線 7、七彩幸福線：代理公司管控、優勝劣汰,第二章：小結 七彩幸福線：2012不懈努力，終造銷冠,2012年，經過營銷部各種創新方案的出臺及實施，有效扭轉了項目上一年銷售疲軟狀態，月均去化14.3套； 由于g67項目高端改善住宅的持續熱銷，在2012年南京房地產銷售龍虎榜獲得城東板塊銷售金額冠軍、城東板塊銷售面積第一“雙料冠軍”！,2013風暴再次來襲,招商紫金山1號剩余貨量盤點,24套，a戶型、c戶型,6套，c戶型,14套，a戶型、b戶型,11套，a戶型、b戶型,1套，d戶型,3套，c戶型,9套，a、b戶型,41套，a、b戶型,剩余房源戶型以b戶型為最多，面積區間208-355 ，共53套，占總貨量的49%；其次是a戶型，面積區間在276-515 ，共31套，占總貨量的28%，合計占比77%。 在剩余的109套房源中，200 以上、總價400萬以上的產品89套，占總貨量的82%。,烏云一、剩余戶型面積大、總價高,2013年剩余房源落位圖,3#樓剩余9套；4#樓剩余11套，5#樓剩余41套，全部為復式大戶型。,6#樓剩余14套，多為復式； 7#樓剩余6套，為平層； 8#樓剩余24套，13套為 復式，11套為平層；,2013年剩余房源落位圖,烏云二、營銷費用嚴重不足,根據2012年征程去化速度，2013年上半年去化76套房源，總需營銷費用230萬元，而2013年初可供使用營銷費用約為130萬元，缺口100萬元；,解決方法： 策劃線積極尋找可利用資源，免費進場做起暖場活動，把營銷費用合理使用在線上推廣； 代理公司管控：對入場代理公司催促回款，未達目標者予以罰沒部分傭金，共計罰沒兩家代理公司傭金35萬元； 拍賣樣板房內軟裝家具，共計35萬元；,應對措施,解決部分營銷費用，之后采取深耕渠道，開拓新思路，整合資源展開立體營銷策略；2013年主要成交渠道：老帶新、call客、短信；,1.1-1.3雙旦送禮冠華全城（成交1套紫金山1號） 在元旦期間，購房客戶有機會砸金蛋贏取新年好禮。 1.26書法家新春送福招商好禮（成交3套紫金山1號） 書法家協會老師為項目客戶揮毫潑墨寫春聯，凡到訪客戶均可獲得招商地產精心訂制的福袋 。 2.2新春五重禮贏取港澳游（成交1套紫金山1號） 新春五重禮（年貨大禮包、旺旺大禮包、新春福袋、港澳游、新春極致優惠） 2.23-2.24元宵耀紫金，猜燈謎活動（成交2套紫金山1號） 元宵耀紫金，猜燈謎活動（元宵奉送，現場扎花燈，賀歲電影票） 5.1-5.3五一幸運抽獎（成交2套紫金山1號） 幸運抽獎，現場提供了購房抵用券，電影券，和精美小禮品。 5.4-5.5紫砂品鑒會（成交3套紫金山1號） 現場展示多款國內國際獲獎紫砂作品，老帶新客戶即可獲贈精美紫砂作品一只。 5.11-5.12溫情母親節（成交1套紫金山1號） 活動期間凡到場客戶母親節既可獲得工藝玫瑰一朵，現場限時折扣優惠。,活動營銷初見成效,2013年周周暖場活動總計活動期間成交紫金山1號12套，活動有效的帶動了現場氣氛，給意向客戶提供了再次到訪的機會，并且提高案場人氣增加賣壓，促進銷售！,從2011年開盤至今，南京紫金山一號老帶新（含老業主重復購買）占比約為17%，如從2012年下半年起算，該比例更是達到33%以上，2013年3月以來更高達53%。目前項目已至銷售后期，剩余戶型皆為大面積高總價偏位置產品，老帶新更是項目主要成交渠道。 活動聯系：周周暖場，業主周末可以帶親朋好友到場，參加活動同時了解項目情況。 情感維系：銷售員保持與老業主的聯絡，噓寒問暖，告知項目最新進展、市場情況、規劃利好等。包括營銷總監、部門經理、營銷經理在內所有工作人員極珍惜善待每一位老業主，階段性進行飯桌營銷，與客戶建立更緊密聯系。 重點攻克：重點客戶帶上小禮物登門拜訪，與客戶極其朋友建立更密切關系，小優惠博多成交。 重視客戶意見：老業主意見收集并積極反饋，重點客戶的要求盡可能滿足，如簡單的裝修設計、整改等提升客戶滿意度，使客戶有介紹朋友成交的動機。,情感維系，深耕老帶新,2013年上半年老帶新共計去化25套房源，占2013年上半年總成交數量的34.72%；,精耕call客執行,call客數量：每日每人定量call客，每天下班結束之后交由案場經理處，并且簡要匯報當日call客情況； call客資源：各團隊利用本團隊所能利用資源，及時更新，提高call客準確度； call客說辭：根據現階段線上釋放銷售賣點，及時更新call客說辭，提高call客上門率； 來訪報備：每日call客意向客戶及時報備與各團隊策劃處