半島國(guó)際營(yíng)銷推廣整合策略暨行動(dòng)計(jì)劃,贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加q群140908613，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送,目 錄,part1 背景回顧 part2 推售目標(biāo) part3 策略思考 part4 階段執(zhí)行,background 背 景 回 顧,立于潮流前,極致n90，首映濱江,近150米超闊樓距， 獨(dú)納濱江勝景,第1輪濱江核心區(qū)域價(jià)值,第2輪濱江稀缺小戶,第3輪3#獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),彰顯項(xiàng)目天賦優(yōu)勢(shì) 樹立精神標(biāo)簽,產(chǎn)品概念包裝，戶型價(jià)值剖析,制造差異，獨(dú)樹一幟,回顧之前的推廣路徑,2011下半年政府調(diào)控愈演愈烈，寒流襲來。 我們推廣的3個(gè)波段風(fēng)格變化顯著，以適應(yīng)形勢(shì)轉(zhuǎn)向。,線上高姿態(tài),線上產(chǎn)品力,差異化訴求,差異化概念,占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng),話題、眼球效應(yīng),話語方式,純粹:不繁復(fù)，訴求簡(jiǎn)單明快,直接:一矢中的，直指主題,樸實(shí)：貼近客戶的表達(dá)方式,產(chǎn)品價(jià)值,多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),戶型巧思精研,精工品質(zhì)升級(jí),線下銷售力,不管市場(chǎng)如何風(fēng)云變換， 唯一恒久不變的房產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知追求銷售的終極目標(biāo),高新企業(yè)巡展,浙省異地巡展,大型超市巡展,中介分銷渠道,周末客戶活動(dòng),天陽(yáng)社區(qū)展示,浙省異地巡展,團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠禮包,老帶新多重獎(jiǎng)勵(lì),上下聯(lián)動(dòng)，明暗共進(jìn) 9.18首次開盤銷售近6成,本次,總結(jié)：,market 推 售 目 標(biāo),2011是個(gè)不平凡的一年，在經(jīng)歷2010的火熱之后急速進(jìn)入僵持，由僵持進(jìn)而深寒。政策顯露出超越出市場(chǎng)規(guī)律的“神跡”，讓“價(jià)格回歸理性”成為調(diào)控的主基調(diào)，降價(jià)成為2011下半年的主題。 2012注定是撲朔迷離的一年，2011歲末留下了太多未解之題，經(jīng)濟(jì)、政治、市場(chǎng)的博弈將在2012年繼續(xù)，變數(shù)太多而市場(chǎng)將在變數(shù)中前行。,歐美債務(wù)危機(jī)升級(jí)世界經(jīng)濟(jì)“二次探底”,2011調(diào)控為歷年之最，限購(gòu)令不松綁,中小企業(yè)深陷融資困境，資金鏈告急,新政后價(jià)格指數(shù)回落，成交大幅縮水,cpi居高難下，通脹壓力依舊較大，gdp繼續(xù)回落,杭城樓市折扣風(fēng)盛行，折扣力度遞增,首套利率上調(diào)，融資渠道收窄 ，樓市“雪上加霜”,13,政策預(yù)判,“限購(gòu)”是本次調(diào)控的主要手段。預(yù)計(jì)后期調(diào)控方式會(huì)從行政手段轉(zhuǎn)變?yōu)樾刨J手段和稅收手段。,2012年政府換屆維穩(wěn)是主旋律。預(yù)計(jì)明年上半年調(diào)控政策依舊從緊。,預(yù)計(jì)下半年貨幣政策會(huì)有所放松（總量偏緊、定向?qū)捤桑苑乐菇?jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑，但對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)依舊會(huì)“收緊”，防止資金再度涌入房地產(chǎn)市場(chǎng)。,調(diào)控方向“促使房?jī)r(jià)回歸合理”總基調(diào)下，調(diào)控政策將持續(xù)嚴(yán)厲 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，要“穩(wěn)中有進(jìn)”則勢(shì)必放寬貨幣政策、刺激經(jīng)濟(jì),房產(chǎn)調(diào)控政策將分化，高檔住宅受限、鼓勵(lì)剛需購(gòu)房和公建物業(yè)投資,現(xiàn)有住宅物業(yè)將迎來大規(guī)模打折潮，預(yù)期房?jī)r(jià)實(shí)質(zhì)性降價(jià)在20-30%,2012年市場(chǎng)趨勢(shì)線：價(jià)跌量升 價(jià)平量升,市場(chǎng)預(yù)判,總結(jié):樓市寒冬短期不可逆轉(zhuǎn),半島國(guó)際2012年的銷售任務(wù)：,7# 87總共132套 123總共124套,6# 128總共60套 155、159總共60套,8# 87總共132套 123總共124套,2012年推售的首改戶型有368套 ，首置戶型264套,strategy 策 略 思 考,2012我們將以怎樣的節(jié)奏推售6#、7#、8# 共632套房源？,sales proposals,審視同版塊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 尋找半島國(guó)際 最具強(qiáng)大銷售力的機(jī)會(huì)點(diǎn),寰宇天下,在售： 東區(qū)1-7#，戶型面積180、255 總量568套，已售177套，去化31% 均價(jià)2100033000元/ 待售 中區(qū)11-13# 戶型面積：90 均價(jià)20000元/ 預(yù)計(jì)2012.2-3月開盤 中區(qū)8-10# 戶型面積180、255 東區(qū)14-22# 戶型面積90,180-250大戶型余量待消化，今年以90方小戶型為主戰(zhàn)場(chǎng),數(shù)據(jù)來源透明售房網(wǎng)2011.12.25,錢塘帝景,在售： 1#、2#、3#、6# 1棟和6棟 戶型面積89 總量352套，已售103套，去化29% 均價(jià)20000-22000元/ 2棟戶型面積178（精裝）均價(jià)26500元/ 3棟戶型面積255 （毛坯）均價(jià)26500元/ 總量176套，已售13套，去化7% 待售 4#、5# 戶型面積：180-255 （180可能拆分為小戶型）,小戶型已悉數(shù)推出，高層房源僅余178-255最后2棟,數(shù)據(jù)來源透明售房網(wǎng)2011.12.25,明月江南,已售： 1#、2#、3#、5#、6# 戶型面積88-184 總量717套，已售563套，去化79% 在售 13#、14#，戶型面積135-185 總量142套，已售31套，去化22% 均價(jià)31000元/ 7#，戶型面積88 待售 812# 戶型面積：130-200,今年以130以上精裝中/大戶型為主推房源,數(shù)據(jù)來源透明售房網(wǎng)2011.12.25,望江南,戶型面積：82139 項(xiàng)目規(guī)劃以小戶型為主 總建面8.8萬方，總戶數(shù)482 預(yù)計(jì)2012年3-4月開盤 現(xiàn)暫無任何銷售信息,今年以8290小戶型為主要銷售對(duì)象,半島國(guó)際 90， 123-159,寰宇天下 90，180 / 255 小戶型約180萬 大戶型總價(jià)380-540萬/套,錢塘帝景 178 / 255 總價(jià)470-680萬/套,明月江南 130-200精裝 總價(jià)400-620萬/套,小戶型段重合 大戶型段錯(cuò)位，總價(jià)高,大戶型段錯(cuò)位 總價(jià)高,大戶型段有重合 精裝總價(jià)高,2012,pk,市場(chǎng)空隙：100160 戶型段 200400萬的總價(jià),望江南 8290,小戶型段重合,綜合比對(duì) 100160戶型段濱江市場(chǎng)罕有（僅明月江南） 而明月江南為精裝樓盤，單價(jià)、總價(jià)居高不下，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡,半島機(jī)會(huì)點(diǎn)： 具有高性價(jià)比的首改型物業(yè)在濱江市場(chǎng)稀缺,再看濱江90方競(jìng)品,寰宇天下,【家臻】組團(tuán)90方,基本為2房2廳1衛(wèi)1廚（f2戶型有雙衛(wèi)），空間利用率低； 次臥均位于北部，不利采光； f2、f3入戶門均在北側(cè)，北面無窗或陽(yáng)臺(tái)，南北不通透。,f1,f2,f3,錢塘帝景 90方,均為2房2廳1衛(wèi)1廚，空間利用率低； 次臥位于北部，不利采光； 中間套客廳、餐廳分離，人流動(dòng)線不暢。,邊套,中間套,望江南,82-90方,基本為2房2廳1衛(wèi)1廚（a戶型86方有3房），空間利用率低； 入戶門均在北側(cè)，北面少窗和陽(yáng)臺(tái)，南北不通透；,綜合比對(duì) 90戶型今年供應(yīng)量較大，并不稀缺 但都只做到2房2廳1衛(wèi)的平庸設(shè)計(jì)，無奪人眼球的亮點(diǎn)之處,半島優(yōu)勢(shì)： 具有“3”房2廳2衛(wèi)的小戶設(shè)計(jì)在濱江具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,2012年半島國(guó)際稀缺首改戶型，必須重磅出擊，占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域 以“市場(chǎng)稀缺首改戶型 ”新產(chǎn)品形象刺激市場(chǎng) 帶動(dòng)“具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的90方”銷售 在逆市下，廣泛撒網(wǎng)，全線捕撈市場(chǎng)里各種需求的“魚兒”,隨著86方、123方精裝樣板房開放，截止目前123方戶型積累客戶300組， 86/90方經(jīng)過前段時(shí)間推廣營(yíng)銷，已銷售約160套， 兩種戶型段都具備一定的客戶資源。 建議7#先行銷售，消化掉這部分客源 6#緊隨其后，產(chǎn)品線全面鋪開，首改物業(yè)全線出擊 8#則下半年連同前期余量去化。,2012半島國(guó)際銷售節(jié)奏建議：,56月,6號(hào)樓開盤 主力戶型：128、155/159；會(huì)所、樣板區(qū)開放,9月,8號(hào)樓開盤 主力戶型：87、123,34月,7號(hào)樓開盤 主力戶型：87、123,拉長(zhǎng)蓄客期，是在如今市場(chǎng)情勢(shì)持續(xù)冷淡下的權(quán)宜之計(jì),2012我們將以怎樣的方式營(yíng)銷推廣？,promotional advice,半島90方265套 ； 123159方368套 盡管兩種截然不同的戶型段房源量不相上下 但我們需要用新的產(chǎn)品、新的形象刺激市場(chǎng) 2012，我們將用首改物業(yè)作為支點(diǎn)撬動(dòng)濱江！,我們重建半島國(guó)際大戶型在濱江住宅格局里的新坐標(biāo)：,濱江最具性價(jià)比、稀缺性的 首改型物業(yè),針對(duì)2012年的銷售主力“首改戶型”進(jìn)行概念包裝， 突出半島國(guó)際“首改戶型”的新形象，以“首改戶型”的銷售 帶動(dòng)“首置戶型”的銷售。,新主角 新形象 新觀點(diǎn),創(chuàng)意之旅由此展開,2011年下半年市場(chǎng)上觀望氛圍濃厚， 宏觀市場(chǎng)不容樂觀，甚至可以肯定這一形勢(shì)，將會(huì)蔓延至2012年， 因此，越來越多的客戶趨向于客觀與理性， 開始追求那種對(duì)自己來說更適己、適用、適度的產(chǎn)品及生活。,贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加q群140908613，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送,關(guān)于 “適”，他們這樣說：,年輕時(shí)，我們或許可以放肆地享樂，可到了一定年齡，適度才是我們理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖非蟆４篝~大肉，小魚小肉，一樣千變?nèi)f化，一樣精彩不同。 能夠找到適合自己的，才是真正的舒適享受，正如他那間兼廚房作用的書房，對(duì)他而言，能邊讀書邊享受鍋中飄來的香氣，便是適合的生活。,歐陽(yáng)應(yīng)霽 香港著名創(chuàng)作人,適度，不是用金錢，而是用快樂和興趣去衡量。 適度要建立在了解自己的基礎(chǔ)上，你對(duì)自己的氣質(zhì)、本心，了解得越多，你就會(huì)找到你喜歡的。那么，適度生活就是你所處的一個(gè)平衡狀態(tài)，是找到適合自己的節(jié)奏，是恰到好處適合自己的生活。,蔣瓊耳 新銳設(shè)計(jì)師,每個(gè)人對(duì)“適度”的理解都不一樣，也許并不存在一個(gè)普遍意義上的標(biāo)準(zhǔn)，但是找到“最適合的”、“最恰當(dāng)?shù)摹笨倹]有錯(cuò)。,朱贏椿 著名平面設(shè)計(jì)師,適度 不一定符合所有的口味，但對(duì)某些人來說總是最好的， 亦是在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，本項(xiàng)目的目標(biāo)客群， 在心里一直追崇著某種相同的生活理念，堅(jiān)持著某種相似的價(jià)值觀， 適度生活，開始越來越被他們所認(rèn)同， 并成為他們的潮流標(biāo)桿。,適度的生活，適度的飲食，適用的消費(fèi)， 適度的設(shè)計(jì)，適用的思考 適自己，識(shí)自己，正如上述人物所推崇的生活， 是恰到好處，適合自己的舒適生活。,贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加q群140908613，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送,對(duì)于購(gòu)房，他們這樣說：,客群描述一： 購(gòu)房人物：李小姐 28歲 海歸 購(gòu)房目的：為自住買房 我一直對(duì)濱江這個(gè)區(qū)域的價(jià)值比較認(rèn)可，到市區(qū)幾個(gè)商業(yè)中心的距離都剛剛好，不會(huì)太過于擁擠，也不會(huì)顯得太冷清。或許也因?yàn)樵趪?guó)外生活過的原因，總覺得買套三房，住著才舒適。這次回國(guó)，剛好趁著調(diào)控政策，看了不少樓盤，對(duì)比分析之后，還是覺得半島國(guó)際123方三房?jī)蓮d兩衛(wèi)的戶型，不僅面積適中，是目前濱江的稀缺戶型，而且總價(jià)也剛好合適。,客群描述二： 購(gòu)房人物：王先生 30歲 it行業(yè)管理層 購(gòu)房目的：為孩子成長(zhǎng)買房 我現(xiàn)在管理著自己的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，老婆對(duì)家庭、對(duì)工作更是雙方面付出，加上我們的寶貝女兒出生，也算是事業(yè)稍有所成，家庭幸福美滿。如今女兒也快到了上小學(xué)的年紀(jì)，應(yīng)該給她更好的成長(zhǎng)空間和生活環(huán)境，是時(shí)候把原先70幾方的老房子給換了。其實(shí)對(duì)我們一家三口來說，新房子有個(gè)三房足夠了，算來算去面積在130左右剛好合適，還可以住的比較舒適，再大我和老婆都覺得有點(diǎn)浪費(fèi)了。,客群描述三： 購(gòu)房人物：葉先生 38歲 私營(yíng)企業(yè)主 購(gòu)房目的：為一家三代居住買房 和老婆在杭州拼搏了十幾年，如今也有了自己的門店，現(xiàn)在最大的成就就是能把爸媽接過來，一家人團(tuán)聚。這次換房子，一直希望找到合適的三房到四房，考慮到現(xiàn)在市場(chǎng)行情不好，改善的房源關(guān)鍵是品質(zhì)要好，面積倒是不用特別的大，各方面客觀分析下來，恰好適合我們?nèi)胰幼⌒枨蟮膽粜停畈欢嘣?60方就夠了，能有3衛(wèi)雙套間的設(shè)計(jì)，就再合適不過了。,客群描述四： 購(gòu)房人物：馬先生 27歲 公司職員 購(gòu)房目的：為新婚買房 希望買一套90方左右的戶型作為婚房，剛好姐姐住在濱江一橋附近，所以極力推薦我買在濱江板塊。經(jīng)過一番比較，最終鎖定在三橋、四橋附近的半島國(guó)際，一方面這里的90方左右戶型，最適合我們居住要求的多房，以后我們一個(gè)房間，孩子一個(gè)房間，偶爾爸媽過來也能住。另一方面兩廳兩衛(wèi)設(shè)計(jì)，更是給了最意想不到的90方舒適尺度。,所以，他們多成家立業(yè)，有思想、有主見、有品味、有一定購(gòu)買力， 他們生活姿態(tài)更瀟灑，人生格局更開闊， 他們注重精神享受，希望在事業(yè)與生活中，找到一種合適的平衡， 他們樂于為家人與自己，追求過得更溫馨、更舒適的生活,“適”，之于本項(xiàng)目全新推出的產(chǎn)品,155方“3+1”房3衛(wèi)雙套間，三代同堂剛合適 極致考量三代同堂生活所需的155方戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)“3+1”房、3衛(wèi)、雙套間，空間綽綽有余，一家三代生活需求被恰到好處的滿足。,123方3房2衛(wèi)，稀缺三房剛合適 全新推出的123方，以闊景大三房概念，設(shè)計(jì)3房2廳2衛(wèi)，濱江核心稀缺的戶型尺度，面積適中，相比大面積戶型，總價(jià)亦恰好在計(jì)劃之內(nèi)。,87方“2+1”房，空間尺度剛合適 87方2房2廳2衛(wèi)，可根據(jù)日后居住需求，改造成“2+1”房2廳2衛(wèi)，功能靈活多變；另外在90方戶型中，采用多房雙衛(wèi)的設(shè)計(jì)，還能確保尺度舒適性，無疑是目前市場(chǎng)上最稀缺、最適合居住的。,內(nèi)有園，外有河雙景呼應(yīng)，景觀層次剛合適 本案內(nèi)享近30000方中央庭院，外攬兩河交匯的生態(tài)之景，內(nèi)外呼應(yīng)，有型，適己。景觀層次豐富，獨(dú)具韻味，可停、可賞、可動(dòng)，恰到好處的處理了景觀空間、建筑空間、活動(dòng)空間三者的關(guān)系。,超百米朗闊樓距，視野開闊剛合適 本案每棟建筑之間留出約100米的奢適樓間距，7號(hào)樓更享有近150罕有樓間距，這樣的尺度無疑讓建筑保持最理想、最合適的風(fēng)度。保證通風(fēng)采光，又確保住戶的私密性、舒適性、并形成立體、豐富的觀景視角。,錢江兩岸繁華對(duì)望，生活出行剛合適 本案居于濱江核心，位于錢江三橋、四橋之間，距錢塘江僅400米，與杭州主城區(qū)保持恰到好處的距離，暢享8大橋雙地鐵交通，又坐擁濱江核心區(qū)的1公里繁華生活圈。,六大智能化體系，星級(jí)物業(yè)剛合適 引入智能電梯、智能居家、frid遠(yuǎn)距離刷卡、感應(yīng)停車、樓宇停車、物業(yè)管理六大智能化體系，及其他人性化服務(wù)，以星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造一種適合自己的優(yōu)雅、舒適、從容的生活方式。,因此，對(duì)我們而言， 半島國(guó)際所打造的將是：杭州濱江核心最適宜的三房,推廣語： 半島生活“適”界觀,在逆市下，半島生活“適”界觀，通過什么樣營(yíng)銷推廣能精準(zhǔn)擊中“首改型客戶”?,我們以市場(chǎng)為先導(dǎo)、客戶為中心，炮制了針對(duì)“首改型客戶” 的營(yíng)銷五策。,推廣訴求差異化 在樓市的冬天，面對(duì)滿天飛的價(jià)格訴求，我們通過線上懸念廣告、通過線下微博、網(wǎng)絡(luò)、論壇進(jìn)行話題炒作，用爭(zhēng)議性的話題來突圍、用最快的速度引起關(guān)注。,體驗(yàn)式營(yíng)銷 打造極具識(shí)別性及記憶點(diǎn)的情景樣板房，通過實(shí)景的展示及服 務(wù)的體驗(yàn)，讓其成為營(yíng)銷的有利武器。 清水+工法樣板區(qū) 情景樣板房 主題會(huì)所,適度的產(chǎn)品升級(jí) 2012年，面對(duì)樓市寒冬，產(chǎn)品升級(jí)是與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成更多優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，項(xiàng)目硬件逐漸成熟，后期更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)舒適生活的營(yíng)造，從軟件上升級(jí)產(chǎn)品，提高服務(wù)品質(zhì)，打造“合適”的物業(yè)形象。,靈活的價(jià)格策略 根據(jù)不同階段及市場(chǎng)情況變化，整合各種渠道、針對(duì)不同圈層、推出不同優(yōu)惠政策。 一、針對(duì)天陽(yáng)老業(yè)主，推出“適合”回饋老業(yè)主優(yōu)惠政策。 二、針對(duì)半島國(guó)際合作單位的資源（例如合作的規(guī)劃設(shè)計(jì)院、廣告公司、合作的媒體等），推出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策。 三、針對(duì)與本項(xiàng)目客戶群相符的汽車4s店、銀行vip卡部門，整合三方資源，組織系列促銷活動(dòng)；,分銷渠道建設(shè)精細(xì)化 中高端重點(diǎn)區(qū)域、周邊區(qū)域全覆蓋 精準(zhǔn)篩選：周邊企業(yè)、4s店、市場(chǎng)、二手房品牌中介、合作單位是項(xiàng)目推薦重點(diǎn)，通過擺放項(xiàng)目物料、展板、配置專場(chǎng)銷售人員、交換客戶數(shù)據(jù)等形式抓準(zhǔn)目標(biāo)客戶；,executive 推 廣 執(zhí) 行,4月,8月,6月,會(huì)所、樣板區(qū)開放,3月,推廣 主題,6號(hào)樓開盤,營(yíng)銷推廣階段劃分,7月,5月,會(huì)所樣板區(qū) 實(shí)景體驗(yàn) 深化解讀,2月,推廣 內(nèi)容,推廣 階段,大戶型形象塑造 86/90線下營(yíng)銷,大戶型產(chǎn)品訴求,87產(chǎn)品價(jià)值深化解讀,9月,8號(hào)樓開盤,7號(hào)樓開盤,小戶型形象升級(jí),90方型“適”主義,半島生活“適”界觀,新產(chǎn)品形象建設(shè)期 2012年2-6月,引發(fā)受眾對(duì)本案大戶型的關(guān)注 制造濱江核心最舒適宜人的居住夢(mèng)想 實(shí)現(xiàn)7#、6# 順利銷售,營(yíng)銷目標(biāo),贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加q群140908613，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送,第一階段：新產(chǎn)品形象建設(shè)期,推廣策略,工程配合,階段訴求,推廣手段,新產(chǎn)品亮相，打造濱江核心高端舒適三房物業(yè)形象,7、6號(hào)樓開盤 一期余房持續(xù)去化,會(huì)所、樣板區(qū) 盛大開放,戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作整體塑造大戶型新產(chǎn)品形象 dm、短信、營(yíng)銷活動(dòng)、分銷渠道持續(xù)配合一期余房及87方新房源去化,大事件： 會(huì)所、樣板區(qū)開放 7號(hào)樓開盤 6號(hào)樓開盤,主題：半島生活“適”界觀,the 1st step,推廣目的： 通過升級(jí)版新產(chǎn)品新形象推廣出街，“適”的生活方式解讀， 再次提高項(xiàng)目的高端屬性，剛需客群、首改客群均覆蓋蓄客。 同時(shí)，以線下營(yíng)銷方式加,速前期余房去化。,推廣策略：,線上線下聯(lián)動(dòng)，制造懸念，前期造勢(shì) 線上推廣戶外、電臺(tái)、等媒介以懸念方式導(dǎo)入，引發(fā)對(duì)濱江“適”三房的高度關(guān)注。以新產(chǎn)品新形象沖擊市場(chǎng)，為7、6號(hào)樓預(yù)熱。 線下營(yíng)銷微博互動(dòng)配合話題炒作，保持溫度；通過活動(dòng)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、渠道分銷精準(zhǔn)網(wǎng)羅客戶。,線上廣告：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)，懸念造勢(shì),傳播整合途徑,實(shí)景體驗(yàn)：3#清水樣板；會(huì)所、樣板區(qū)開放,渠道精耕：圈層營(yíng)銷、分銷渠道,新聞公關(guān)：懸念炒作，新產(chǎn)品概念解讀,活動(dòng)營(yíng)銷：客戶答謝會(huì)暨產(chǎn)品說明會(huì),產(chǎn)品報(bào)廣,logo 濱江核心一江兩河雙地鐵闊景“適”三房 半島生活“適”界觀 適合：“2+1”限量可變 功能靈活多變的87方戶型，承襲“2+1”房雙衛(wèi)的可變?cè)O(shè)計(jì)，確保人性化生活尺度。 適度：稀缺3房尺度 123方的朗闊功能區(qū)間，人性化細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，營(yíng)造舒適怡人的居家氛圍。 適奢：“3+1”奢享空間 源自對(duì)高端生活品質(zhì)的尊重，155方戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的雙套間，體驗(yàn)三代同堂的優(yōu)越。 適賞：內(nèi)外雙景呼應(yīng) 內(nèi)享近30000方中央庭院，外攬兩河交匯景致，成就獨(dú)具韻味的景觀層次。,7#報(bào)廣,logo 濱江核心一江兩河雙地鐵闊景“適”三房 近150米雙景“適”界，此外再無 7#樓全城火熱預(yù)約中！ 適合：“2+1”限量可變 功能靈活多變的87方戶型，承襲“2+1”房雙衛(wèi)的可變?cè)O(shè)計(jì)，確保人性化生活尺度。 適度：稀缺3房尺度 123方的朗闊功能區(qū)間，人性化細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，營(yíng)造舒適怡人的居家氛圍。 適奢：“3+1”奢享空間 源自對(duì)高端生活品質(zhì)的尊重，155方戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的雙套間，體驗(yàn)三代同堂的優(yōu)越。 適賞：內(nèi)外雙景呼應(yīng) 內(nèi)享近30000方中央庭院，外攬兩河交匯景致，成就獨(dú)具韻味的景觀層次。,開盤報(bào)廣,半島國(guó)際 創(chuàng)“適”而開 x月x日，闊景“適”三房?jī)A城亮相，恭迎賞鑒！,123舒適3房尺度 155奢適“3+1”空間 87靈變“2+1”戶型 濱江核心適度繁華 雙地鐵線適用出行 石材鋁板型適立面 超百米樓距適宜視野 近30000閑適庭院 星級(jí)物業(yè)適己服務(wù),中河高架戶外,網(wǎng)絡(luò)通欄,半島生活“適”界觀,濱江核心 雙地鐵 闊景“適”三房,半島國(guó)際 x月x日全城創(chuàng)“適”而開,電臺(tái)一,(懸念導(dǎo)入),電臺(tái)二,(概念釋疑),軟文,軟文一：預(yù)熱炒作 聚焦濱江核心，誰“適”三房引發(fā)樓市熱潮 軟文一：“適”三房概念解讀 半島國(guó)際“適”三房，稀缺物業(yè)價(jià)值幾何？ 軟文二：產(chǎn)品解讀 “適”三房備受追捧，半島國(guó)際笑傲江南,濱江核心，誰“適”三房？ x月x日半島國(guó)際生活“適”界觀，全城開啟， 濱江核心雙地鐵87-159方闊景“適”三房， 誠(chéng)邀典藏！89960766,開盤短信,網(wǎng)絡(luò)推廣微博話題,活動(dòng)時(shí)間：2月初 活動(dòng)目的：配合戶外、電臺(tái)等懸念廣告，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起關(guān)注與熱議。 活動(dòng)主題：濱江核心，誰“適”三房 活動(dòng)形式：將戶外、報(bào)廣的出街照片發(fā)布于微博，掀起“誰是濱江核心最理 想三房”的話題炒作，比照濱江現(xiàn)有新房，突出本案戶型面積稀 缺優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)網(wǎng)友評(píng)論。,微博話題接力：,98%購(gòu)房者表示，最適合一家居住的是三房。 98%居住者反映，最適宜居住的三房在120-160。 濱江核心，誰“適”三房？,實(shí)景體驗(yàn)小戶型工法樣板房包裝,3#清水樣板房 墻體彩繪 清水毛坯墻面也能做出獨(dú)特的精彩 客廳的墻壁繪制沙發(fā)、落地?zé)簟⒁壕щ娨暰€描輪廓 餐廳的墻上碗兒、盤兒、碟兒活靈活現(xiàn)，香噴的飯菜妙趣橫生 大大的衣柜、梳妝臺(tái)靜靜立在主臥的側(cè)墻 小木馬、洋娃娃忽閃著大眼睛栩栩生動(dòng),實(shí)景體驗(yàn)情境樣板房,會(huì)所內(nèi)置精裝樣板房 情境實(shí)體驗(yàn) 模擬展現(xiàn)真實(shí)的生活空間，每個(gè)房間都充滿主人個(gè)性化的生活方式 空氣里彌漫主人特有的香氛， 工作臺(tái)上擺滿縫紉機(jī)、針線、珠串，模特，偷偷地泄露出她的職業(yè) 室內(nèi)的沙發(fā)、吊頂、壁畫無不彰顯她的審美品位、風(fēng)格偏好 ,情境再建議： 樣板房保潔員裝扮成菲傭模樣在房間內(nèi)打掃衛(wèi)生，使情境更為真實(shí) 設(shè)真人模特在房間里模擬日常生活場(chǎng)景：在書房里工作、廚房里準(zhǔn)備餐 點(diǎn)、客廳里閱讀品茗,大事件1會(huì)所、樣板區(qū)開放,活動(dòng)時(shí)間：2012年5月 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)、會(huì)所 活動(dòng)目的：通過適度空間創(chuàng)意活動(dòng)，深度闡釋“適”的生活觀，引導(dǎo)“適”生活 想象，與客戶達(dá)成情感共鳴 活動(dòng)主題：,適度新生活靈感,邀約第六空間的3名知名設(shè)計(jì)師為半島國(guó)際指定戶型進(jìn)行室內(nèi)精裝設(shè)計(jì)，以“我的適度生活空間”為主題創(chuàng)作； 他們的手繪草圖、精裝效果圖設(shè)計(jì)理念，同步在會(huì)所和微博上展出； 由大眾評(píng)比最佳“適”生活獎(jiǎng)項(xiàng)，參與活動(dòng)的“天陽(yáng)尊客戶會(huì)”客戶均有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獲取10萬裝修基金大獎(jiǎng)； 其他未中獎(jiǎng)的“天陽(yáng)尊客會(huì)”客戶也可獲得第六空間提供的家居折扣優(yōu)惠服務(wù)，及室內(nèi)設(shè)計(jì)費(fèi)用優(yōu)惠。,大事件22012春季房交會(huì),活動(dòng)時(shí)間：2012年5月 活動(dòng)地點(diǎn)：和平會(huì)展中心/世貿(mào) 活動(dòng)目的：生活空間、氛圍親臨體驗(yàn)，實(shí)景情感傳輸，刺激客戶購(gòu)買欲 活動(dòng)主題：,“適”界觀，“適”活館,贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加q群140908613，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送,將123方樣板房一比一尺度復(fù)制到展廳現(xiàn)場(chǎng)； 室內(nèi)各功能空間以鏤空墻壁區(qū)隔，各空間視覺無遮擋，呈半開放效果； 入口玄關(guān)處，客戶由銷售人員接待引導(dǎo)入內(nèi)； 客廳設(shè)為沙盤展示區(qū)，主臥為休息洽談區(qū)，廚房為吧臺(tái)，次臥設(shè)“適”度生活小展館，展示具有“適”態(tài)度的123方室內(nèi)設(shè)計(jì)作品。,活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品說明會(huì),活動(dòng)時(shí)間：2012年6月（6號(hào)樓開盤前） 活動(dòng)人群：老業(yè)主、意向客戶、媒體人士 活動(dòng)形式： 客戶答謝會(huì)暨新品發(fā)布會(huì),活動(dòng)主題：,進(jìn)化，適者當(dāng)?shù)?半島國(guó)際新老客戶答謝會(huì)暨新品發(fā)布會(huì),借答謝半島國(guó)際客戶之際，也邀請(qǐng)?zhí)礻?yáng)旗下物業(yè)有改善需求的老業(yè)主共同出席 這既是一次感恩主題的公關(guān)事件也是一次深挖天陽(yáng)置業(yè)自身客戶資源的營(yíng)銷活動(dòng)。,活動(dòng)構(gòu)想： 游戲環(huán)節(jié)開場(chǎng)，講臺(tái)上擺放一雙水晶鞋，邀請(qǐng)女性來賓試穿，合腳的幸運(yùn)嘉賓將獲贈(zèng)這雙水晶作為獎(jiǎng)品。通過輕松愉悅的游戲互動(dòng)引入正題； 邀請(qǐng)國(guó)際新銳設(shè)計(jì)師蔣瓊耳(適度生活倡導(dǎo)者)來現(xiàn)場(chǎng)與來賓分享適度生活的“適”界觀-適己、適用、適度的生活理念； 介紹本案的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分別介紹項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)詳細(xì)解讀項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。進(jìn)一步闡釋項(xiàng)目的適度主義生活觀。 邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)來賓各抒已見，暢談自己的適度生活觀點(diǎn)，理想中的“適”三房藍(lán)圖設(shè)想。,注：蔣瓊耳。第一位參加法國(guó)巴黎家具沙龍的中國(guó)設(shè)計(jì)師，曾參加法國(guó)圣艾蒂安市國(guó)際設(shè)計(jì)雙年展。她的設(shè)計(jì)作品曾獲中國(guó)風(fēng)尚大典2006“年度最佳家具設(shè)計(jì)”大獎(jiǎng)。,渠道創(chuàng)新地下停車庫(kù)廣告,投放目的：鎖定“有車一族”精準(zhǔn)傳播，直接面對(duì)高端受眾 投放主題：釋放項(xiàng)目大戶型營(yíng)銷動(dòng)態(tài)信息 投放地點(diǎn)：高端寫字樓（濱江區(qū)、錢江新城、上城區(qū)） 購(gòu)物、娛樂場(chǎng)所（濱江易買得、麥嘟ktv、中影國(guó)際影城、慶春銀泰）,本案目標(biāo)客群基本為“有車一族”，經(jīng)常出入高檔寫字樓、商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所，地下車庫(kù)成為必經(jīng)之地。而地下車庫(kù)廣告作為一種新型創(chuàng)意媒體，在上海、深圳、北京、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市備受推崇。,圈層營(yíng)銷客戶渠道拓展,拓展目的：挖掘天陽(yáng)旗下所有合作單位中有改善需求客戶。 拓展構(gòu)想：通過在規(guī)劃設(shè)計(jì)院、廣告公司、媒體等合作單位張貼海報(bào)、郵寄dm、贈(zèng)送節(jié)日賀卡、短信，釋放項(xiàng)目大戶型營(yíng)銷動(dòng)態(tài)信息，對(duì)于有改善需求的客戶充分挖掘，并給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策。,圈層營(yíng)銷客戶渠道拓展,拓展目的：針對(duì)專項(xiàng)人群推廣，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶 拓展構(gòu)想：目標(biāo)客群的“三口之家”的重心孩子，圍繞孩子的生活半徑是重點(diǎn)挖掘的渠道，如早教中心、兒童樂園、少年宮等，半島國(guó)際根據(jù)孩子不同年齡段量身定制“半島媽媽手冊(cè)” “半島兒童啟蒙讀本 ”、“半島兒童成長(zhǎng)手冊(cè) ”，順帶釋放項(xiàng)目大戶型營(yíng)銷動(dòng)態(tài)信息，通過與兒童機(jī)構(gòu)的合作，定期發(fā)放給圍繞孩子的家長(zhǎng)手中。,圈層營(yíng)銷客戶渠道拓展,有車客戶：在汽車4s店投放dm等宣傳資料，對(duì)介紹購(gòu)房客戶的銷售人員給予一定的返點(diǎn)優(yōu)惠以資鼓勵(lì)；主要選擇濱江、上城區(qū)、西湖區(qū)蕭山區(qū)4s店； 金融客戶：充分利用銀行vip客戶、信用卡客戶，短信投放，組織投資講座，同樣給予一定優(yōu)惠措施； 行會(huì)客戶：針對(duì)浙江商會(huì)、溫州商會(huì)、義烏商會(huì)行會(huì)組織舉辦推介會(huì)等活動(dòng)，投放宣傳資料、給與優(yōu)惠等；,圈層營(yíng)銷給“天陽(yáng)老業(yè)主”的感謝信,投放目的：挖掘天陽(yáng)旗下所有的老業(yè)主里的有改善需求客戶。 投放構(gòu)想：為天陽(yáng)旗下所有老業(yè)主寫封感謝信。以表達(dá)我們誠(chéng)摯的謝意，釋放項(xiàng)目大戶型營(yíng)銷動(dòng)態(tài)信息，對(duì)于以前購(gòu)置過天陽(yáng)棕櫚灣、美林灣，而今有改善需求的老業(yè)主充分挖掘，給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策。,90方升級(jí)推廣期 2012年7-9月,在本案大戶型產(chǎn)品市場(chǎng)上建立廣泛認(rèn)知及認(rèn)可 的背景下，對(duì)小戶型產(chǎn)品再進(jìn)行獨(dú)立訴求，強(qiáng)化 其市場(chǎng)印象，實(shí)現(xiàn)8#順銷售。,營(yíng)銷目標(biāo),第二階段：90方升級(jí)推廣期,推廣策略,工程配合,階段訴求,推廣手段,90方在“適”主題下，產(chǎn)品形象再塑升級(jí),8號(hào)樓開盤,樓棟主體施工,通過物業(yè)包裝等方式，增加產(chǎn)品附加值。 dm、短信、營(yíng)銷活動(dòng)、分銷渠道持續(xù)進(jìn)行。,主題：90方型“適”主義,the 2st step,推廣目的： 前期主要以大戶型形象為宣傳重點(diǎn)，小戶型訴求附帶傳播， 在此階段需重新激活市場(chǎng)對(duì)本案小戶型的記憶。為8#營(yíng)銷奠 定基礎(chǔ)。,推廣策略：,物業(yè)包裝升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)值再塑,線上廣告：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)，,傳播整合途徑,銷售物料：產(chǎn)品手冊(cè),渠道精耕：圈層營(yíng)銷、分銷渠道,新聞公關(guān)：產(chǎn)品價(jià)值細(xì)剖解讀,產(chǎn)品報(bào)廣,logo 濱江核心一江兩河雙地鐵闊景“適”三房 90方型“適”主義 8#樓“2+1”房2廳2衛(wèi)，即將公開,贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加q群140908613，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送,中河高架戶外,東面： 半島國(guó)際+logo vip：89960866,北面： 8#樓“2+1”房2廳2