課程論文課程論文 論文題目：論文題目： 阿里巴巴網絡營銷及盈利模式研究阿里巴巴網絡營銷及盈利模式研究 授課授課教師：教師：周常寶課程名稱課程名稱： 電子商務概論 系部名稱：系部名稱：經濟管理系專業班級：專業班級： 工商 102 班 學生姓名：學生姓名：趙延濤學學號：號： 201004014231 2009 年 6 月 20 日 成績成績 中原工學院信息商務學院課程論文 1 摘要 互聯網及現代通信技術的迅猛發展，廣泛而迅速地改變了人類社會。現在電 子商務發展更是進入了黃金時期，隨著互聯網產業的規模日益擴大，中小企業紛 紛加入電子商務的行列，搜索引擎市場的潛力逐漸被市場認可。像網絡游戲、虛 擬連鎖店等新的商業模式正在不斷涌現，阿里巴巴更是其中的一個神話，而阿里 巴巴是如何創造財富的？本文主要通過對阿里巴巴網絡營銷和盈利模式兩方面的 研究，得出良好的定位，穩固的結構，優秀的服務使阿里巴巴取得如此大的成功， 使其成為全球首家擁有 600 余萬商人的電子商務網站，成為全球商人網絡推廣的 首選網站。 關鍵詞：關鍵詞：阿里巴巴網絡營銷盈利模式 1 1阿里巴巴的網絡營銷阿里巴巴的網絡營銷 本章從網絡營銷方面來分析阿里巴巴的成功之處。 1.11.1阿里巴巴阿里巴巴龐大的信息網龐大的信息網， 成為其為用戶提供有效的信息和服務的成為其為用戶提供有效的信息和服務的 必要條件必要條件 在阿里巴巴產品按分類陳列展示阿里巴巴會員的各類圖文并茂的產品信息 庫， 按各類行業分類發布最新動態信息、 提供企業最新報價和市場價格動態信息， 并且阿里巴巴囊括大量的行業信息，大量的信息向世人展示了巨大的商業機會， 因為在這里不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己發布信息。最重 要的是將有價值的信息及時發布在自己的網站上， 用戶可以通過搜索尋找貿易 伙伴，了解公司詳細資訊。會員也可以免費申請自己的公司加入到阿里巴巴“公 司全庫”中，并鏈接到公司全庫的相關類目中方便會員有機會了解公司全貌。同 時阿里巴巴中建立有商人俱樂部，在這里會員交流行業見解，談天說地。其中咖 啡時間為會員每天提供新話題，為會員分析如何做網上營銷等話題。這樣阿里巴 巴這個平臺就形成了良性循環，它在為用戶提供信息和服務的同時，也在加深用 戶對阿里巴巴自身的了解，這也是一種高效的自我營銷，這是一種類似于病毒營 銷的案例，阿里巴巴正是由于有這么有效的資源和信息服務，使其口碑很好，龐 中原工學院信息商務學院課程論文 2 大的會員，又使其口碑的網絡宣傳像病毒一樣迅速在網民之間傳播開來，大大提 高了其知名度！ 1.21.2網站網站主題明確，重點突出主題明確，重點突出 阿里巴巴雖然信息量很大，但是不會給人很亂的感覺，就是因為阿里巴巴的 主題明確，重點突出，因為阿里巴巴就是圍繞四個版塊來操作的：我要銷售、我 要采購、以商會友、我的阿里助手等。首頁的內容和信息就是圍繞這四大版塊來 操作的，比如首頁里重點突出公司的信息和資料很多，他的首頁大致分為：公司 信息版塊，論壇版塊，咨詢版塊，公告版塊，服務版塊等，各個版塊的大小搭配 和布局合理， 美觀， 有序等， 這些版塊內容就是各自體現： 我要銷售 我要采購 以 商會友 我的阿里助手等來做。 1.31.3以本土化的網絡建設方式建立的交互聯接，為用戶瀏覽網頁提以本土化的網絡建設方式建立的交互聯接，為用戶瀏覽網頁提 供了較大的便利性供了較大的便利性 相互關聯的網站具有一定的互補優勢，是兩個網站之間簡單的合作方式， 即分別在自己的網站首頁或者內頁放上對方網站的 LOGO 或關鍵詞并設置對 方網站的超級鏈接，使得用戶可以從對方合作的網站中看到自己的網站，達 到互相推廣的目的阿里巴巴采用本土化的網站建設方式，針對不同國家采用當 地的語言，簡易可讀，這種便利性和親和力將各國市場有機地融為一體，阿里巴 巴已經建立運作四個相互關聯的網站：英文的國際網( ) 面向全球商人提供專業服務;簡體中文的中國網站 ( ) 主要為中國大陸市場服務;全球性的繁體中文網站( ) 則為臺灣、香港、東南亞及遍及全球的華商服務。交換鏈接主要有幾個作用， 即可以獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、 通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的 意義已經超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業內的認知 和認可。 中原工學院信息商務學院課程論文 3 1.41.4會員制營銷的成功會員制營銷的成功 在起步階段，網站放低會員準入門檻，以免費會員制吸引企業登錄平臺注冊 用戶，從而匯聚商流，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信 息流和創造無限商機。阿里巴巴會員多數為中小企業，免費會員制是吸引中小企 業的最主要因素。在市場競爭將日趨復雜激烈的情況下，中小企業當然不肯錯過 這個成本低廉的機遇，利用網上市場來抓住企業商機。大大小小的企業活躍于網 上市場，反過來為阿里巴巴帶來了各類供需，壯大了網上交易平臺。 1.51.5精準的市場定位精準的市場定位 準確的定位于最初做信息交流平臺繞開困難，充分發展。然后在資金流相對 解決的時候推出相應的接口工具支付寶占領先機并為自己的平臺提供強有力的支 撐。 1.61.6穩固的結構。穩固的結構。 WTO 首任總干事薩瑟蘭出任阿里巴巴顧問，美國商務部、日本經濟產業省、 歐洲中小企業聯合會等政府和民間機構均向本地企業推薦阿里巴巴。傳統渠道領 域為阿里巴巴提供了強有力支撐。 1.71.7阿里巴巴阿里巴巴的的增值服務增值服務 阿里巴巴為會員提供了優越的市場服務， 增值服務一方面加強了這個網上交 易市場的服務項目功能，另一方面又使網站能有多種方式實現直接贏利。盡管目 前阿里巴巴不向會員收費，但據馬云介紹，阿里巴巴網站前期卻是贏利的。阿里 巴巴的贏利欄目主要是：中國供應商、委托設計公司網站、網上推廣項目和誠信 通。中國供應商是通過阿里巴巴的交易信息平臺，給中國的商家提供來自各國國 際買家的特別詢盤。客戶可以委托阿里巴巴作一次性的投資建設公司網站，這個 項目主要是阿里巴巴幫助企業建立擁有獨立域名網站，并且與阿里巴巴鏈接。網 上推廣項目，是由郵件廣告、旗幟廣告、文字鏈接和模塊廣告組成。郵件廣告由 網站每天向商人發送的最新商情特快郵件插播商家的廣告;文字鏈接將廣告置于 文字鏈接中。新推出的誠信通項目能幫助用戶了解潛在客戶的資信狀況，找到真 中原工學院信息商務學院課程論文 4 正的網上貿易伙伴;進行權威資信機構的認證， 確認會員公司的合法性和聯絡人的 業務身份;展現公司的證書和榮譽，用業務伙伴的好評成為公司實力的最好證明。 1.81.8適度但比較成功的市場運作適度但比較成功的市場運作 比如福布斯評選，提升了阿里巴巴的品牌價值和融資能力。阿里巴巴與日本 互聯網投資公司軟庫(Softbank)結盟，請軟庫公司首席執行官、亞洲首富孫正義 擔任阿里巴巴的首席顧問，請世界貿易組織前任總干事、現任高盛國際集團主席 兼總裁彼得薩瑟蘭擔任阿里巴巴的特別顧問。 通過各類成功的宣傳運作， 阿里巴 巴多次被選為全球最佳 B2B 站點之一。2000 年 10 月，阿里巴巴榮獲二十一世紀 首屆中國百佳品牌網站評選“最佳貿易網“。 2阿里巴巴的盈利模式研究阿里巴巴的盈利模式研究 從業務角度來看，阿里巴巴的贏利點主要在設企業站點、網站推廣、誠信通 和貿易通。下面從另一個角度，我們還可以將阿里巴巴的利益點做如下歸納： 2.12.1誠信安全誠信安全 中國信用問題突出，而這種網上的交易等事項的進行，誠信顯得尤為重要， 在電子商務出現的初期階段，人們對于網上的東西是存在戒心的，因為人們無法 相信一個看不見摸不著的虛擬組織，所以在這個時候，誠信問題成為最重要也最 難解決的問題，阿里巴巴是怎樣解決這個問題的？在這個時候，阿里巴巴出現了 誠信通，幾百萬的誠信通會員，通過第三方評估認證，定期進行榜單追蹤，網上 企業誠信指數一目了然，然而誠信通的出現不等于企業就愿意參與你阿里巴巴的 誠信通認證。在誘導企業繳費加入“誠信通”方面阿里巴巴巧妙利用了它搶先圈地 的成果。幾百萬的企業為它提供了大量的企業需求信息。這對于 60%加工能力過 剩的中國企業是非常寶貴的信息。阿里巴巴僅僅對于通過誠信通的企業提供需求 信息，還通過電子郵件一年提供 3600 條。這些需求信息對于眾多千方百計尋求 訂單的企業來說， 其價值不言而喻， 最起碼也有把握現實的市場動態的參考價值。 而電子支付系統支付寶的橫空出現，更是確保買賣雙方資金的安全流動。 中原工學院信息商務學院課程論文 5 2.22.2品牌資質品牌資質 中國最大 B2B 網站和全球電子商務領袖。 2.32.3快捷方便快捷方便 即使相隔千里，照樣實現點對點的溝通和交易。 2.4成本低廉成本低廉 免費注冊，普通會員交易不收任何費用。誠信通會員只須繳納 2300 元年費， 就可開展國內貿易，無須其他附加費用。 2.52.5渠道廣闊渠道廣闊 阿里巴巴網絡覆蓋亞、歐、美，用戶可以真正做到足不出戶，照樣把產品賣 到國外。用戶可以通過阿里巴巴結識眾多志同道合的網商，共同打開財富之門。 2.62.6海量信息海量信息 通過傳統渠道無法獲取的供求信息，在阿里巴巴網站上，都能找到。阿里巴 巴網站是一個成功的網上交易平臺，它提供來自全球商業機會信息以及商人交流 社區，其所有的供求信息由買賣雙方自動登陸，會員之間以自由開放的形式在這 個平臺上尋找貿易伙伴，磋談生意。可以說在互聯網上建立了一個無地理和時間 障礙的自由貿易市場，用戶從中可獲得前所未有的商機。 結論結論 綜合以上分析阿里巴巴目前能夠有這樣的成功，可以總結為這樣一句話：良 好的定位，穩固的結構，優秀的服務。由阿里巴巴網站的商業模式我們可以得出 結論，真正開放的、內容具有本土化特色、信息全球性并且協同性強的電子商務 是具有強大的生命力的。但是像這種 E-market 要生存和發展必須本著為企業提 供公平競爭空間的原則，融合參與企業信息資源，達到規模經濟效果。中國人做 中原工學院信息商務學院課程論文 6 電子商務，不能迷信任何國家電子商務模式，必須有所借鑒亦有所自立。從阿里 巴巴網站的商業模式的成功經驗之中，我們不僅要學習它可以借鑒的東西，更要 能為發展自己的電子商務尋找到適合中國不同階段具體國情的自己的道路。 阿里巴巴的關鍵的招術并不多，但招術的單純性、連貫性、組合性和有效性 非常突出。我們可以學習和仿效阿里巴巴的是對于網絡形勢的深度洞察，洞察到 可以翹動公司發展的杠桿點，以創新作為杠桿，還有就是翹動杠桿的執行力的堅 決和堅定。如果再濃縮阿里巴巴的難以模仿的盈利模式的核心就是難以模仿 的創新。創新時就要不僅僅考慮有效性，還要考慮難以模仿性。難以模仿給阿里 巴巴帶來的是自然的壟斷巨大效益。 中原工學院信息商務學院課程論文 7 參考文獻參考文獻 1魏麗麗.論電子商務誠信缺失現狀及對策J.山西煤炭管理干部學院學 報,2009,(3). 2蘇翠萍.電子商務誠信問題分析與對策J.成