,成都思源房地產經紀 天府長城項目組策劃部 2009年1月19日,天府長城濱江項目 2009年營銷方案匯報,第2頁，共108頁,理解長城 p3 理解濱江 p5 項目價值點梳理 p10 市場及競品分析 p28 項目定位 p36 項目營銷關鍵點和難點 p54 項目營銷策略 p59 項目2009年推售計劃 p62 項目2009年2-7月推廣計劃 p65 項目2009年2-7月工作執行計劃 p72 項目2009年2-7月營銷費用預算 p77 項目2009年銷售服務執行 p79,目 錄,第3頁，共108頁,理解長城,第4頁，共108頁,第5頁，共108頁,理解濱江,第6頁，共108頁,城市生長產物 成都最有價值的新興區域 特征： 皇城中軸 南富衍生 城市外擴發展重點區域 交通與城市任何區域無縫對接 產業升級 生產型企業向研發型企業升級 普通居住產品向高端居住產品升級 住宅地產向商業商務地產升級,這片土地。,第7頁，共108頁,項目價值, 樹立長城公司品牌標桿, 升華長城成都項目品質, 打造城南錦江樓盤典范,第8頁，共108頁,項目產品,第9頁，共108頁,濱江對城市的價值： 推動區域進入新歷程發展的標桿項目 是區域成熟進程的重要載體,任何項目，都應契合城市生長的過程 成為城市生長過程中最具活力的細胞 最終，實現項目價值，提升區域形象的目標,第10頁，共108頁,項目價值點梳理,第11頁，共108頁,成都未來核心發展區域首站，坐享新舊城南配套資源 半島江景和雙公園環境資源 交通網絡完善，緊鄰地鐵一號線南三環站 200畝大盤 點式圍合布局的規劃，景觀資源利用最大化 舒適型和豪華型產品為主，所有戶型產品均贈送空間 采用新古典主義簡約的風格理念貫穿建筑立面設計，配合歐陸風情的園林風格設計，創造區域地標性醇正歐陸風格住宅建筑群落。 長城品牌支持,項目價值點提煉,第12頁，共108頁,項目價值點梳理, 配套 戶型 景觀資源 園林風格 交通 開發商品牌 規劃,第13頁，共108頁,坐享新舊城南配套資源,第14頁，共108頁,項目價值點梳理, 配套 戶型 景觀資源 園林風格 交通 開發商品牌 規劃,第15頁，共108頁,一江兩公園,第16頁，共108頁,項目價值點梳理, 配套 戶型 景觀資源 園林風格 交通 開發商品牌 規劃,第17頁，共108頁,交通網絡完善,濱 江 項 目,三環路,科華路,府城大道,紅星路南延線,地鐵1號線,人民南路南延線,第18頁，共108頁,項目價值點梳理, 配套 戶型 景觀資源 園林風格 交通 開發商品牌 規劃,第19頁，共108頁,點式圍合布局的規劃 景觀資源利用最大化, 戶戶南向 東南向45度的扭轉兼顧了景觀朝向 外部景觀資源的最大化利用 內部造景形成景觀資源補充 沿江開放點式布局引入江景資源,第20頁，共108頁,項目價值點梳理, 配套 戶型 景觀資源 園林風格 交通 開發商品牌 規劃,第21頁，共108頁,舒適型和豪華型景觀產品為主, 臨江豪華型景觀四房產品, 靠中庭舒適型景觀四房產品,第22頁，共108頁,項目價值點梳理, 配套 戶型 景觀資源 園林風格 交通 開發商品牌 規劃,第23頁，共108頁,新古典主義簡約的風格，配合歐陸風情的園林風格設計，醇正歐陸風格住宅建筑群落。,第24頁，共108頁,項目價值點梳理, 配套 戶型 景觀資源 園林風格 交通 開發商品牌 規劃,第25頁，共108頁,深a 000042,第26頁，共108頁,第27頁，共108頁,成都巔峰之作！ 23年中國8年成都,第28頁，共108頁,市場及競品分析,第29頁，共108頁,濱江，她將面對的 市場分析, 市場觀望心重，量價齊跌，整體形勢不容樂觀； 瘋狂07年，透支未來需求。政策打壓、地震影響、金融危機成都市場成交量一直較低，市場觀望心重，僅依靠剛需支撐，較去年同期下降48.25% ； 政府停止南遷，區域價值受損，區域前景迷茫； 市場供應、存量雙增；區域市場競爭激勵，市場壓力奇大。 09年區域內將有超過十個國內一線企業的項目面市場。預估，09年競品市場新增供應約700萬平方米，以120平方米/套計，約有6000套。目前競品消化約300套/月，消化約需20個月，約1.7年時間。市場壓力巨大。 政府公務員小區低價對外銷售，惡化市場；,剛需 未來一至兩年，絕對占比 產品 價值重新被審視 營銷 已不僅僅是簡單的推廣與銷售 而是傳遞與提升價值的過程 利潤 暴利已成往事 現金為王,第30頁，共108頁,中高端，也會面對中高端 主要競爭對手分析,中海城南一號,茵特拉肯,悅城,中海翠屏灣,龍湖世紀風景,第31頁，共108頁,：競品項目成交量持續低位運行。 城南一號，近3個月蓄水，內部認購活動僅訂購22套左右。 龍湖世紀峰景，近5個月客戶積累，全國內部認購僅24套，成都8套 ：競品項目成交價格普遍較低。,競品08現狀,第32頁，共108頁,：2009年，競品項目120以上房源預計放盤總量約3500套，市場競爭壓力巨大； ：競品項目預計在09上半年集中放量； ：競品項目推售戶型面積區間在120-300，分流本案主力產品客戶群。,競品09存量,第33頁，共108頁,（單位：套）,： 2009年，競品項目兩房推量共約1000套，對項目比重較小的兩房產品影響較小； ：三房推量共約1500套，對項目比重較小的三房產品影響較小； ：四房推量共約1200套，對項目比重較大的四房產品影響較大，直接分流部分四房需求客戶。,競品09推量預估,第34頁，共108頁,高端產品 市場叫好不叫座,濱江的同伴們 08年，是寒冷的 09年，將進一步加大競爭,第35頁，共108頁,大勢低迷、需求容量降低 競品分流,長城品牌、建筑、規劃、 戶型創新、社區、服務,與江共生,臨近主干道 容積率 周邊市政配套呈現力,知名度,新城南門戶,濱江，現在 項目swot分析,第36頁，共108頁,項目定位, 項目市場定位 項目形象定位 項目客戶定位 價格策略,第37頁，共108頁,中、高端市場定位 高端以點帶面，實現項目價值最大化,第38頁，共108頁,市場定位思考,第39頁，共108頁,項目定位, 項目市場定位 項目形象定位 項目客戶定位 價格策略,第40頁，共108頁,都市 半島 城邦 大隱隱于市的高端豪宅形象定位,第41頁，共108頁,形象定位思考,第42頁，共108頁,項目定位, 項目市場定位 項目形象定位 項目客戶定位 價格策略,第43頁，共108頁,濱江。她的主人？ 消費者分析,我們一直在探尋 誰會成為濱江的主人 所以 我們通過對 競品的客群 柏南郡的客群 成都華宅項目的客群 去尋找,第44頁，共108頁,競品項目客戶特征分析,第45頁，共108頁,本案目標客群描摹,第46頁，共108頁,本案需求客戶特征分析,第47頁，共108頁,客戶群風險分析,第48頁，共108頁,濱江，面對的人 消費者分析,富足、知性、個性、釋放、享受、品位,第49頁，共108頁,項目定位, 項目市場定位 項目形象定位 項目客戶定位 價格策略,第50頁，共108頁,定價原則 原則一：為豪宅形象定位提供支持。 原則二：配合多樣化的產品線，完善其價格體系。 原則三：符合項目總體產值要求。 原則四：符合公司09年現金流要求。,第51頁，共108頁,整體均價定價原則(競品),第52頁，共108頁,產品分級思考,一級,三級,二級,第53頁，共108頁,戶型單價試算表,第54頁，共108頁,項目營銷難點與關鍵點,第55頁，共108頁,宏觀經濟形勢惡化 地產行業前景迷茫 城南區域供應巨大 消費需求嚴重壓縮 濱江公園呈現力差,市場難點,第56頁，共108頁,項目本體難點分析 干道噪音影響嚴重。項目受紅星路和三環路兩條主干道以及其高架橋影響，車輛噪音較嚴重。 高附加值產品受到周邊劣勢影響。項目采用點式圍合規劃形式，周邊劣勢對項目高附加值產品影響較大。 三級、四級產品體量較大。臨三環和紅星路綜合條件較差的產品體量較大。 戶型面積的市場不確定性。項目產品戶型指標在同檔次在售產品中趨大，產品認可度還需通過市場的驗證。 項目周邊環境較差。項目邊界公園及綠化普遍處于規劃和施工狀態，對項目現場銷售產生了負面影響。 周邊道路動線較差。項目南面、西面道路尚未通車，客戶到訪交通不便。 目標客戶群容量。產品定位于高端電梯豪宅，且在產品構成上采用單一的大平層設計，同時擁有較大量的中小面積戶型，目標客戶群的選擇面受到較大局限。 市場競爭激烈。項目入市受到周邊同類型項目產品的威脅。,項目營銷難點,項目臨紅星路和三環路 項目北臨高架橋，道路車流 量較大。,干道噪音影響嚴重 項目受紅星路和三環路兩條 主干道以及其高架橋影響， 車輛噪音較嚴重。,三級、四級產品體量較大 臨三環和紅星路綜合條件較 差的產品體量較大。,周邊道路動線較差 項目南面、西面道路尚未通 車，且紅星路綠化帶使道路 只能單向行駛，客戶到訪交 通不便。,項目周邊綠化環境較差 項目邊界公園及綠化普遍處 于規劃和施工狀態，對項目 現場銷售產生了負面影響。,高端產品受到周邊劣勢影響。 項目采用點式圍合規劃形式， 周邊劣勢對項目高附加值產 品影響較大。,第57頁，共108頁,項目營銷難點,30#地難點分析 濱江項目標桿性地位。坐擁整個項目最優的自然景觀資源，為后期產品品質和價格拔升奠定基礎樹立標桿。 為公司09年度現金流提供保障。 項目高調入市為公司品牌提升提供強有力的支撐。,第58頁，共108頁,項目營銷關鍵點,項目營銷思考,如何規避項目本體劣勢？ 09年如何平穩度過？ 如何通過濱江項目提升公司品牌？ 如何通過30#地入市，為項目后續40萬平方米樹立標桿？ 如何保證資金壓力最小化，做好應對市場變化的準備 ？,第59頁，共108頁,項目營銷策略,第60頁，共108頁,價值高于價格,整體策略,源于： 不斷惡化的經濟大勢，競爭供應的井噴 30號地塊肩負項目亂世中平穩落地的使命 通過項目品牌提升長城母品牌的責任 保證風險最小化的,第61頁，共108頁,豪宅類,高價格 形成項目價格標桿,高端客戶群,產品優勢大 （體量較小）,小戶型,舒適型,品質標桿 提升品牌,差異化營銷策略 產品優勢及價格提升項目品質,低價格 提高項目性價比壓回款,產品有競爭優勢 （體量大）,中、高端客戶群,市場高度認可 項目熱銷提高知名度,價格跟隨策略 折實價優勢和產品優勢提高性價比,產品同質化 （體量小）,尊貴小戶 圈層營銷提高美譽度,中端客戶群 小眾渠道尊貴客戶,中價格 擠壓舒適型提高檔次,圈層營銷 規避產品同質化提高檔次,營銷策略,定價策略,產品優勢,客戶定位,產 品 線,營銷策略分解,品質定位,第62頁，共108頁,項目2009年推售計劃,第63頁，共108頁,2009年年度推售匯總,預計推售房源406套，四房產品占總量的55%； 預計去化房源209套，占總推盤量的51%； 計劃推售h戶型62套，預計去化40套，去化率65%，計劃產值8500萬。 計劃實現產值2.5億，其中四房產值占比最大；,第64頁，共108頁,關于推售：5月中旬內部認購,推售預案,第65頁，共108頁,月,第66頁，共108頁,備注：僅針對天府長城業主購買（如有外部人員需要購買，可接受預訂），時間定為開盤前一周。,月,第67頁，共108頁,關于推售：6月上旬開盤,第68頁，共108頁,h型：260/四房 推量：2套（東） 均價：14000元/,h型：260/四房 推量：2套（西） 均價：12000元/,h型：260/四房 推量：29套（東） 均價：8538元/,e3型：173/四房 推量：16套 均價：7035元/,e2型：163/四房 推量：16套 均價：6880元/,h型：260/四房 推量：29套（西） 均價：8047元/,d1型：146/三房 推量：16套 均價：7045元/,f1型：182/四房 推量：16套 均價：6466元/,a1型: 95/兩房 推量：16套 均價：6603元/,b4型: 125/兩房 推量：16套 均價：6382元/,第69頁，共108頁,第70頁，共108頁,第71頁，共108頁,推售預案,關于推售：7月第二批次推售,第72頁，共108頁,月,第73頁，共108頁,月,第74頁，共108頁,關于推售：8月第三批次推售,第75頁，共108頁,月,第76頁，共108頁,月,第77頁，共108頁,關于推售：9-10月第四批次推售,第78頁，共108頁,第79頁，共108頁,第80頁，共108頁,關于推售：11-12月第五批次推售,第81頁，共108頁,第82頁，共108頁,第83頁，共108頁,項目2009年2月-7月推廣計劃,第84頁，共108頁,濱江項目2009年2月-7月推廣計劃表,第85頁，共108頁,推廣主題：logo、案名入市 推廣渠道：部分戶外大牌（鐵路橋單面、春熙路）、網絡廣告、項目網站、轎廂廣告、行銷 銷售工作：電話儲備、行銷 sp活動：房交會 發布信息：項目名稱、項目綜合定位、核心資源和賣點,3.20,5.5,5.23,7.18,推廣主題：產品部分信息入市 推廣渠道：戶外大牌、公交站臺廣告、網絡廣告、項目網站、短信 銷售工作：電話儲備、行銷 sp活動：無 發布信息：產品定位、產品概念、產品規劃亮點,推廣主題：核心賣點發布 推廣渠道：樣板房、戶外、報廣、網絡、窄眾 銷售工作：現場接待 sp活動：系列活動（積分、內部認購準備）,形象導入期,概念發布期,正式銷售期,第86頁，共108頁,啟動準備階段,推廣訴求 本階段推廣方面集中完成三期到四期的過渡。 推廣主題以國際化配套為主，進行區域造勢。 集中炒作天府新城概念，拔升項目為天府新城腹地核心地位。（管委會片區重定義） 完成濱江項目視覺導入。,推廣執行 完成項目vi系統方案，項目視覺導入。 行銷工具設計、制作。 銷售積分計劃。 積分會員吸納（行銷過程中）,vi系統,行銷工具,本頁附圖為意向性圖片，僅供參考。,第87頁，共108頁,推廣主題：區域、配套 推廣渠道：網絡、戶外、窄眾（高檔場所平面廣告） 銷售物料：行銷物料準備,216,3.18,4.19,6.6,推廣主題：產品 推廣渠道：戶外、報廣、網絡、窄眾 銷售物料：活動執行及開盤準備 sp活動：系列活動（積分、內部認購準備）,項目啟動期,行銷造勢期,正式銷售期,推廣主題：配套、環境資源 推廣渠道：戶外、報廣、網絡 銷售物料：售樓中心開放準備工作 銷售工作：電話咨詢、行銷 sp活動：項目亮相會（吸納會員、積分, 根據預算情況調整） 銷售中心開放日（收取誠意金）,第88頁，共108頁,行銷造勢階段,推廣訴求 完成片區造勢到四期項目造勢的轉換。 白金級配套服務資源，天府新城腹地核心位置。 唯一坐擁兩大城市級綠肺+聚寶盆（河灣風水深度挖掘） 純正歐陸貴族血統的項目設計理念的導入。,推廣執行 誠意金收取準備工作。 樣板間、售樓中心內外包裝。 樓書、戶型單頁等銷售物料設計制作。 項目亮相會sp活動執行。 售樓中心開放日sp活動執行。,歐陸風格,江景,公園配套,生活配套,售樓部包裝,樣板間裝修,銷售物料,本頁附圖為意向性圖片，僅供參考。,第89頁，共108頁,推廣主題：區域、配套 推廣渠道：網絡、戶外、窄眾（高檔場所平面廣告） 銷售物料：行銷物料準備,216,3.18,4.19,6.6,推廣主題：產品 推廣渠道：戶外、報廣、網絡、窄眾 銷售物料：活動執行及開盤準備 sp活動：系列活動（積分、內部認購準備）,項目啟動期,行銷造勢期,正式銷售期,推廣主題：配套、環境資源 推廣渠道：戶外、報廣、網絡 銷售物料：售樓中心開放準備工作 銷售工作：電話咨詢、行銷 sp活動：項目亮相會（吸納會員、積分, 根據預算情況調整） 銷售中心開放日（收取誠意金）,第90頁，共108頁,推廣訴求 純正歐陸貴族血統的項目設計理念深挖。 項目賣點提煉及放大發布。 生活方式的變革。 活動推廣。,內部認購及開盤階段,推廣執行 國際聯誼城日活動（配合房交會，會員積分） 國際家庭日活動（會員積分、兒童主題、教育配套） 內部認購會（價格試水、調整開盤節點） 開盤（項目公開發售）,內部認購會,sp活動,本頁附圖為意向性圖片，僅供參考。,第91頁，共108頁,濱江項目2009年2月-6月工作執行計劃,第92頁，共108頁,第一階段 項目啟動階段工作計劃（09.2.1609.3.19）,第93頁，共108頁,第二階段 銷售中心開放及品鑒會階段工作計劃（09.3.20-09.4.18）,2009年04月18日銷售中心正式開放,2009年03月28日項目正式公開亮相,第94頁，共108頁,第三階段 內部認購及開盤期工作計劃（09.4.19-09.6.06）,2009年04月25日-28日房交會亮相,2009年05月23日內部認購,2009年06月06日項目正式開盤,第95頁，共108頁,濱江項目2009年2月-6月工作執行計劃表,第96頁，共108頁,濱江項目2009年2-6月營銷費用預算,第97頁，共108頁,2009年2-7月營銷費用預算匯總表,注:包含3-6月三期項目費用,第98頁，共108頁,第99頁，共108頁,濱江項目2009年銷售服務執行,第100頁，共108頁,濱江。如何去傳遞價值？ 銷售執行,濱江項目是深長城地產公司繼天府長城項目后開發的又中高端住宅項目。 濱江銷售，將主要針對項目屬性，滿足高端客群的服務需要，同時加強項目銷售的持續服務能力和資源跟蹤把握能力。,第101頁，共108頁,優化案人員結構 強化案場人員服務意識 完善管理制度 加強激勵考核機制 增加服務人員崗位設置 加強客戶滿意度工作的開展 增加案場風險防范設施,銷售執行,提升方向,第102頁，共108頁,設置重點 增設見習人員，滿足案場銷售服務需要 設置服務配合、數據跟蹤、客戶滿意度提升的專業人員配置,銷售執行,案場人員設置,第103頁，共108頁,除銷售總監外，外部采用外聘形式 銷售主管、銷售人員4名、品管主管聘用有一定從業經驗人員 4名銷售人員、4名見習銷售人員及品管助理可聘用大學畢業人 員，進行統一培訓考核后上崗,銷售執行,案場人員來源,第104頁，共108頁,銷售總監,銷售管理、案場管理、品質管理,銷售主管,處理案場及案場事務性工作,品管主管,銷控數據處理、報表編制、品管工作管理,銷售人員,項目銷售、銷售服務,見習銷售,協助銷售及銷售服務工作,品管助理,各類檔案處理、滿意度工作開展、后勤服務,服務人員,迎賓服務、飲品服務,銷售執行,人員職責,第105頁，共108頁,激勵機制,根據銷售人員綜合表現，設置初級、中級、高級三個職稱,根據銷售人員銷售業績表現，每月設置銷售明星獎一名,根據銷售人員銷售工作表現，每月設置團隊明星獎一名,參考文本：案場考核制度,銷售執行,銷售人員激勵機制,第106頁，共108頁,考核機制,設置來電轉來訪率的考核機制,設置來訪轉定率的考核機制,設置月度考核辦法，從銷售業績、工作表現、客戶滿意度三 方面同時進行考核 ，實行末位淘汰制。,參考文本：案場考核制度、 現場罰則制度,銷售執行,銷售人員考核機制,第107頁，共108頁,銷售服務管理規范包括銷售管理和品質管理兩部份，對銷售現場的各項事務明確行為規范，以確保銷售工作的開展。,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第108頁，共108頁,銷售管理-流程管理規范,流程說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第109頁，共108頁,銷售管理-流程管理規范,內容說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第110頁，共108頁,銷售管理-流程管理規范,內容說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第111頁，共108頁,銷售管理-流程管理規范,內容說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第112頁，共108頁,銷售管理-日常管理規范,流程說明,日常管理規范,日常行為規范,績效考評,培訓規范,行政管理,行為管理,來電考評,在職 培 訓,新入職培訓,月度考評,回訪考評,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第113頁，共108頁,銷售管理-日常管理規范,內容說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第114頁，共108頁,品質管理-品質管理作為銷售現場的后臺管理，對銷售起到協作、監管作用,流程說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第115頁，共108頁,品質管理,內容說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第116頁，共108頁,品質管理,內容說明,銷售執行,銷售服務管理流程及辦法,第117頁，共108頁,溫馨速遞,短信或e-mail 1、簽約流程完畢后的溫馨提示 2、節日、生日的溫馨祝福 3、天氣變化提示,銷售執行,客戶滿意度實施細則,第118頁，共108頁,溫馨速遞,簽約流程完成后的溫馨提示（短信）,認購提示簽署認購書第二天10：00 簽約提醒簽署認購書第五天且客戶尚未簽約（第五天16：00） 認購流程完畢溫馨提示認購簽約流程完全結束后第二天10：00 全款到帳全款到帳第二天10：00 入住問候集中入住結束后第三天10：00,銷售執行,客戶滿意度實施細則,第119頁，共108頁,溫馨速遞,簽約流程完成后的溫馨提示（短信）,生日問候,節日問候,1、重要節日前一日上午10：00，以短信或e-mail的形式問候業主及其家人，給予美好祝福 2、項目網站在顯著位置增加節日問候,在客戶生日當天上午10：00，以短信的形式，給予客戶生日問候 在客戶生日當天上午10：00，以e-mail的形式，給客戶發送生日賀卡,銷售執行,客戶滿意度實施細則,第120頁，共108頁,溫馨速遞,天氣變化的溫馨提示（短信）,針對天氣突變情況，如天氣轉涼、暴風雨等，在接到天氣狀況變化信息當天17：00前給予客戶短信提示,銷售執行,客戶滿意度實施細則,第121頁，共108頁,客戶滿意度調查問卷,調查目的：根據客戶反饋的意見和建議，更深刻的了解客戶的現實需求，從而 提升客戶滿意度，帶動口碑傳播。 調查對象：全部已成交客戶。 調查方式： 電訪：由客服部工作人員每周對上周簽約客戶進行電話訪問。 面訪：由銷售人員約客戶到銷售中心或直接到客戶家中進行滿意度調查。 匯總分析： 每月底對當月滿意度回訪情況進行統計分析。 每月底對當月置業顧問個人得分情況進行統計，并提出改進計劃。 下月目標：根據客戶滿意度得分情況，每月月初提交下月行動目標。,銷售執行,客戶滿意度實施細則,第122頁，共108頁,投訴處理,本著客戶是上帝的原則，一切為客戶服務的宗旨，在第一時間解決客戶所提 出的問題 解決客戶投拆/意見，做好客戶的增值、保養工作 在不損害公司利益的前提下盡最大努力為客戶提供方便,銷售執行,客戶滿意度實施細則,第123頁