文秘寫(xiě)作/策劃方案 廣告策劃書(shū)案例 廣告策劃書(shū)案例（一）前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。一、市場(chǎng)分析銷售環(huán)境分析大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。2、自我刨析和銷售比較康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為康師傅的老板姓康，其實(shí)不是。康意為我們要為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用康師傅這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。”康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買(mǎi)方便面時(shí)首選是康師傅，購(gòu)買(mǎi)原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸浴６@外全國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。第十位：公仔。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅”這一中國(guó)最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場(chǎng)的半壁江山。3、消費(fèi)者分析學(xué)生一般都離不開(kāi)方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢(qián)。整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi)，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I(mǎi)方便面時(shí)更多的購(gòu)買(mǎi)方便面呢？4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋耍x擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？二、廣告策略根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的flash廣告。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。1、廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽(tīng)見(jiàn)廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式flash，這個(gè)flash最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁(yè)和flash設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書(shū)。再者，我們還有幾種比較巧的策略：a、根據(jù)我們調(diào)查：買(mǎi)方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買(mǎi)什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛(ài)“康師傅”本人形象為畫(huà)面的小的pop指示牌。突出易看，易取，易買(mǎi)。b、戶外。我們?cè)诒眳^(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個(gè)自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車電動(dòng)充氣設(shè)備。c、促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒(méi)有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買(mǎi)五袋裝的康師傅方便面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。d、設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛(ài)吃方便面，那就讓?xiě)腥藨械酶娣伞ａ槍?duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)，（這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者flash大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)）開(kāi)通一個(gè)免費(fèi)電話和一個(gè)銷售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想吃方便面了，一個(gè)電話打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，面和水就一起送上門(mén)來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。另外我們還可以再使用一些無(wú)成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w，比如在一個(gè)現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和康師傅身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)定康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說(shuō)一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)成本。經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛(ài)的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。2、廣告定位a、訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。b、廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你康師傅方便面3、廣告表現(xiàn)：（flash腳本）（pop牌）三、廣告總策劃2、廣告時(shí)間：a、pop廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6、16、31。b、臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。c、促銷時(shí)間為6、16、31之間的每周五下午。3、廣告預(yù)算： pop廣告100元廣播100元網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元促銷贈(zèng)品：200戶外：100元flash廣告腳本廣告一：（場(chǎng)景：街上）一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）為了哄回女的開(kāi)心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛(ài)的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫(huà)面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫(huà)人物形象女的看了一會(huì)，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好。（畫(huà)面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂(lè)使用水木年華的校園歌曲：一生有你。這個(gè)廣告主旨說(shuō)康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過(guò)，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。廣告二：場(chǎng)景：舞臺(tái)上舞臺(tái)帷幕拉起，康師傅動(dòng)畫(huà)人物形象帶著可愛(ài)的笑容手拿一個(gè)空碗出現(xiàn)在畫(huà)面上。（畫(huà)面字體：康師傅要變魔術(shù)拉！）臺(tái)下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫(huà)面讓人食欲大振的康師傅紅燒牛肉面。（底下觀眾：哇！）再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面（臺(tái)下觀眾吞口水的聲音）再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來(lái)香噴噴的其他口味的面的圖片（此時(shí)鏡頭已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫(huà)面的過(guò)做鏡頭特寫(xiě)，重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無(wú)比。）然后的鏡頭是臺(tái)下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂(lè)呵呵地看著大家吃得享受。（畫(huà)面字樣：驚喜多多，滿意多多！）說(shuō)明：鏡頭基本都是屬于臺(tái)上臺(tái)下相互轉(zhuǎn)換式。聲音：在舞臺(tái)帷幕拉起時(shí)是熱烈的掌聲，后來(lái)在“康師傅要變魔術(shù)了！”這一字樣時(shí)是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉”下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時(shí)，就只有一個(gè)聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂(lè)。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說(shuō)出。（第一個(gè)廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個(gè)廣告突出康師傅的美味。）附件2：康師傅方便面市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您是否經(jīng)常吃方便面？a是 b否 c偶爾您的首選方便面是什么品牌？a康師傅 b統(tǒng)一 c白象 d好勁道 e今麥郎 f福滿多 g華龍您選此方便面的理由是什么？ a價(jià)錢(qián) b口味 c品牌 d份量 e包裝您覺(jué)得康師傅的外包裝如何？ a不喜歡 b喜歡 c一般您覺(jué)得康師傅方便面的價(jià)錢(qián)是否合理？a合理 b不合理 c可以接受您覺(jué)得康師傅方便面的面量怎樣？ a多 b少 c中等您是從哪里了解康師傅的？a電視 b雜志 c朋友 d促銷 e網(wǎng)絡(luò) f其它您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鮮蝦魚(yú)板面 、 香菇燉雞面 、 西紅柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉面 、辣味八寶面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面。調(diào)查結(jié)果及分析通過(guò)對(duì)中原工學(xué)院南區(qū)120名學(xué)生對(duì)方便面的調(diào)查，我們有了如下結(jié)果：1、是否經(jīng)常吃方便面 是33人 否51人 偶爾36人。2、首選品牌 康師傅 59人 統(tǒng)一18人 好勁道16人 今麥郎6人 白象15人 福滿多1人。3、選此方便面的理由 品牌37人 口味59人 價(jià)錢(qián)27人。5、價(jià)錢(qián) 合理50人 不合理32人 可以接受38人。7、面量 多1人 中等113人 少4人。9、最喜歡的口味：紅燒牛肉面72人 香菇燉雞面23人 鮮蝦魚(yú)板面15人。廣告策劃書(shū)案例（二）一、前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司飄飄洗發(fā)水三、廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)四，廣告期間*年6月*年6月五，廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對(duì)象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：a、量的變化隨著人口的自然增減而變化。b、質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)飄飄2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄八、廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2、制作sticker張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)