包頭城市宣傳廣告方案,中視金橋國際廣告有限公司 ,2003年12月,2,目 錄,第一部分：背景分析 第二部分：包頭城市形象廣告策略 第三部分：包頭城市形象廣告媒介策略,3,第一部分：背景分析,包頭城市概況 包頭城市特色分析 包頭旅游特色分析 包頭城市發展戰略分析 包頭城市形象分析 總結與啟示,4,城市概況,包頭位于內蒙古自治區西部，北靠蒙古國，南臨黃河，東接沃野千里的土默川平原和河套平原，陰山山脈橫貫中部，包頭是鑲嵌在塞外草原，黃河之濱的一顆璀璨明珠。 經過40多年特別是改革開放18年來的建設，包頭已具有強大的工業基礎和經濟實力，形成以冶金、稀土、機械制造為支柱的產業，包括30多個門類完善的工業體系，是我國重要的工業基地。 包頭具有得天獨厚的自然資源，舉世聞名的白云鄂博鐵礦，蘊藏十分豐富，稀土儲量居世界之首，鈮儲量居全國之首。包頭境內及臨近地區煤炭儲藏豐富，電力事業與煤炭化工事業前景廣闊。,5,包頭城市特色,發達的工業經濟,得天獨厚的自然資源,優越的地理位置,良好的人居環境,包頭,6,包頭城市特色發達的工業經濟,重點行業,代表性企業,鋼鐵 稀土 有色金屬 機械制造 重型汽車制造 電力 化工 電子,發展導向,包頭鋼鐵（集團）有限責任公司 北方重工業集團有限公司,包鋼稀土高科技股份有限公司,包頭鋁業（集團）有限公司,內蒙古第一機械制造（集團）有限公司 北方重工業集團有限公司,北方奔馳重型汽車有限責任公司 北方重型汽車有限責任公司,明天科技股份有限公司,華資實業電腦公司,達拉特火電廠,擴大工業經濟規模 促進產業集群 推進新型工業化進程 實施品牌戰略,傳播價值,強大的工業基礎,突出的工業特色,完善的工業體系,先進的工業文明,構成了包頭的核心價值與能力,在整體產業鏈中具有重要地位及發展潛力。憑借發達的工業經濟，產業延展性和產業聚合性在包頭將進一步得到發揮。,7,包頭城市特色得天獨厚的自然資源,資源優勢,傳播價值,稀土儲量居世界之首，“稀土之都” 鈮儲量居全國之首 白云鄂博鐵礦蘊藏豐富、露天開采 煤炭儲藏豐富,獨特的天然稟賦一方面為包頭的工業發展提供了“血液”，其中尤以稀土科研促進了包頭高科技產業的發展和產業的進一步升級。獨特的天然稟賦另一方面也構成了包頭差異化、排它性的比較優勢，保證了包頭在參與產業分工及產業合作中重要的地位。,8,包頭城市特色優越的地理位置,地理位置,傳播價值,包頭在經濟地理上具有重要的區位優勢，在我國北方經濟格局，西部大開發、振興東北等宏觀背景下具有重要的戰略地位。,中部與西部的結合點 東北與西北的結合點,9,包頭城市特色良好的人居環境,理念,傳播價值,工業經濟與人居環境的之間的相互協調，相互發展，在包頭得以實現，這是“工業、人性、生態”經典結合的范例。,“以人為本” 建設現代化園林城市,成就,2000年榮獲迪拜改善人居環境最佳范例稱號 2001年獲首屆“中國人居獎”稱號 2002年獲迪拜改善人居環境最佳范例稱號 2002年榮獲聯合國“人居獎”,10,包頭旅游特色,趙長城遺址：國內現存一段最古老的長城 希拉穆仁草原風景區 九峰山自然保護區 成吉思汗草原生態園 成吉思汗陵園 響沙灣,觀點：包頭旅游所映射出的“蒼遠、遼闊、深邃、神秘”的塞上草原風格、氣息，無疑對外界、對游人產生了極強的吸引力，成為包頭城市的重要特色，也與包頭的工業特色和屬性形成了良好的協調。,11,包頭發展戰略,包頭發展戰略思路： 以發展為第一要務，全力促進包頭經濟超常規、跨越式發展，把包頭建成我國中西部地區經濟強市，進而建成全國的經濟強市。 包頭發展戰略： 以市場為導向，以現有企業為依托，迅速做大做強支柱產業和優勢產業。 以工業園為載體，發揮資源優勢，繼續引進新的大項目、大企業。 以稀土高新區為火車頭，發展高新技術產業，走新型工業化道路。 以工業化為突破口，提升一、三產業發展水平，實現產業結構調整的良性互動。 優化發展環境，大力實施開放帶動戰略，努力提高對外開放水平。,觀點：包頭工業基礎雄厚，資源優勢、區位優勢、政策優勢明顯，具備了發展的支撐性要素，在此基礎上，包頭可充發揮產業的聚合效應，找準定位，融入國際、國內產業價值鏈，有機整合既有優勢與新的資本、管理、技術、人才等資源，從而將優勢轉化為生產力，進而轉化為持續性的發展力。,12,傳播對于包頭城市發展的重要意義,1、擴大影響作用,包頭特色、優勢,傳播,引起外界對包頭注意,包頭特色、優勢,傳播,外界對包頭了解深刻,包頭特色、優勢,傳播,包頭城市品牌升值,2、信息傳遞作用,3、品牌升值作用,知名度提升,認知度提升,美譽度提升,促 進 招 商 引 資 擴 大 交 流 合 作,13,包頭城市形象分析,草原鋼城 稀土之都,包頭傳統形象,包頭城市形象宣傳現狀,有較高的知名度，但認知度有待進一步提升,觀點：傳承包頭傳統形象中的精華、精髓，同時，為適應新的需要，包頭的形象應更加適應新的宏觀背景及包頭整體戰略規劃，尤其應滿足招商引資的策略性需求。,觀點：從“自然的”傳播方式向“自發的”、“主動的”的傳播模式轉化，針對明確的目的和目標受眾，全面提升包頭的城市影響力，尤其應注意加強對國際企業、投資商的宣傳和引導，提高其對包頭的認知和興趣。,14,總結及啟示,包頭的傳統形象應適應新形勢的需要。 廣告等傳播手段的運用對促進包頭的招商引資、擴大交流合作，推動包頭發展具有重要意義 以招商引資為重點，突出工業、投資、商務等元素是包頭城市形象宣傳的重要任務。 加大包頭城市形象宣傳力度與規模，促進包頭城市品牌成長。,總 結,啟 示,從城市經營、城市品牌的角度，全面整合包頭城市特色元素，對包頭城市形象進行精準定位和貼切表現，通過有效的傳播途徑和傳播策略提升包頭城市的知名度和認知度，塑造包頭“新”的城市形象，打造城市品牌。,15,包頭城市形象定位,定位思路 包頭城市定位,16,包頭城市優勢,國際、國內產業化環境,包頭城市形象定位,包頭發展戰略,傳播目標人群,差異性,切合性,對接性,承接性,包頭城市形象定位思路,17,包頭城市形象定位,中西部工業名城 世界稀土之都,傳播目標人群,包頭優勢,包頭 發展戰略,產業優勢,資源優勢,區位優勢,快速發展 新型工業,做大做強 支柱產業,產業投資者,商務投資者,中西部工業名城 世界稀土之都,環境優勢,政策優勢,工業,中西部,稀土,國際、國內 產業價值鏈,18,第二部分：包頭城市形象廣告策略,廣告目標 廣告受眾 廣告主題 廣告導向 創意原則,19,廣告目標,塑造包頭鮮明獨特的城市形象，進一步提高包頭城市 的認知度，著力打造包頭城市品牌。 發揮廣告對包頭招商引資的推動作用，支持包頭的工 業化、現代化建設工作。,20,國內外 投資者,政務人士,國內外大企業 國內外投資機構,主要受眾,延展受眾,受 眾,商務人士,旅游愛好者,廣告受眾,21,廣告主題,豪情成就夢想，力量打造輝煌,主題解讀： 豪情代表城市氣質：塞外感受、北方草原的寬闊開放胸懷、城市高速發展的氣勢。力量則是包頭綜合優勢的集中反映：豐富稀土礦藏、雄厚的工業基礎、和諧的人居自然環境、現代的城市設施及景觀建設。豪情、力量表現了包頭城市精神層面的特性和社會、自然資源優勢，是對投資環境的物質精神雙重條件的滿足。 夢想是包頭蓬勃發展、城市勃興的美好愿景，又是工商投資者興業贏利的意圖，與豪情結合理解，還有濃厚的的地域特色在其中，它是一個體現雙贏的多重意向。 主題語豪邁大氣、激動人心、鏗鏘有力。以豪情起題、以輝煌落筆，彰顯城市卓越形象、又寓含招商之意，較好地滿足了升華廣告主題的要求。,22,廣告導向,定位：中西部工業名城 世界稀土之都 主題：豪情成就夢想，力量打造輝煌,投資標準導向（外部審視）：,優勢資源導向（自身特點）：,商業眼光審視包頭、投資標準衡量包頭， 以指標形式、以事實證明包頭具有投資的巨大潛力 從而得出結論：投資包頭是理性之選、明智之選,集中展現包頭優勢資源、將包頭城市中最具獨特性的因素 稀土礦藏、工業基礎、人居環境逐一展示， 緊密圍繞城市定位，托出一個鮮明生動的全新城市形象。,23,創意原則,切題性 （以對錯標準判斷）,原創性 （以好壞標準判斷）,執行性 （想法到表現的轉化能力）,24,第三部分：包頭城市形象廣告媒介策略 SWOT分析,STRENGTH（優勢） 世界稀土之都 理想避暑勝地,WEAKNESS（劣勢） 城市形象模糊陳舊甚至被扭曲 束縛包頭市新形象的釋放和展示,OPPORTUNITY（機會） 受西部、東北部投資熱的積極影響,THREAT（風險） 其它城市強大的宣傳壓力,結論：對包頭市得天獨厚的自然資源、優越的投資環境進行整體的品牌規劃，統一宣傳口徑，進行整體廣告宣傳。,25,第三部分：包頭城市形象廣告媒介策略,只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從 而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優勢。,如何獲得最佳媒介效果,采用最有效的媒介策略,26,媒介策略要解決的問題,問題一：Where？（在哪說？） 媒介選擇問題 問題二：When？（在什么時候說？） 媒介行程安排,27,媒介選擇思路,目標受眾媒體接觸習慣,其它城市形象/旅游廣告宣傳策略,具體媒體選擇建議,采用兩種思路導向,媒介策略的“二八理論”：媒體過剩時代，受眾80的時間會集中在三到五個十分偏好的頻道中，只有20的時間分散到其他各個頻道。在媒體市場已經細分成熟的今天，投放的準確度十分重要。,28,媒介選擇策略1目標受眾媒體接觸習慣導向,CCTV-4 國際頻道,國內唯一一家覆蓋全球的中央級中文頻道，同時覆蓋海外5千萬華人、華僑和國內4億城市受眾。,海內外受眾 覆蓋全球,投資者、政務、商務 人士、旅游愛好者 關注的節目,黃金時段 名牌欄目,收視率高、廣告環境好，欄目的品牌形象可以提升廣告品牌形象，受眾以高學歷、高收入的白領、金領為主。是各行各業的決策者和意見領袖。,目標受眾媒體接觸習慣導向,媒體范圍選擇,媒體類型選擇,29,媒介選擇策略2其它城市形象/旅游廣告宣傳策略導向,點評：02年投放量是01年的4.25倍，03年110月投放量是02年全年的1.6倍。03年在央視做宣傳的城市共有83家，城市形象廣告宣傳已成為擴大城市影響、提升品牌資產、吸引投資項目、拉動區域經濟的重要手段。,數據來源：AC-尼爾森,30,媒介選擇策略2其它城市形象/旅游廣告宣傳策略導向,其它城市形象/旅游廣告宣傳費用排行,點評：在國內所有城市形象宣傳中，大連的廣告宣傳力度最大。,數據來源：AC-尼爾森,31,媒介選擇策略2其它城市形象/旅游廣告宣傳策略導向,其它城市形象/旅游廣告宣傳費用頻道分布,點評：由于都以國際市場為營銷對象，城市形象宣傳選擇以CCTV-4國際頻道為主，占所有宣傳費用的67左右。,數據來源：AC-尼爾森,32,具體媒介推薦,目標受眾媒體接觸習慣,其它城市形象/旅游廣告宣傳策略,包頭市最佳媒介選擇建議： CCTV-4黃金時段的名牌欄目 例如： 20：10檔：走遍中國 20：40檔：海峽兩岸 21：00檔：中國新聞 22：00檔：中國文藝 22：50檔：語林趣話 22：55檔：華夏文明,策略導向,選擇建議,33,建議媒體對比分析,34,具體建議媒體,對比分析思路： 播出時間對比 廣告價格對比 欄目內容對比 欄目受眾對比 收視率對比 千人成本對比 與包頭相關性,具體建議媒體 CCTV-4海峽兩岸 CCTV-4華夏文明,35,媒介行程安排思路,包頭市招商引資、旅游季 節性導向思路,包頭市宣傳預算導向思路,具體媒介行程安排,采用兩種思路導向,媒體策略的“撒鹽理論”：如果只有一把鹽，寧可把它撒進一個水缸，也不能撒進游泳池，更不能撒進大湖。假如只有萬元的媒介投放預算，我們會考慮把它們用于某個頻道或某個欄目的廣告推廣，用有限的投放產出最大化的媒介效果。絕不會如同撒鹽進大湖般的在國內各個媒體都分配一丁點投放預算，因為這樣產生的媒介效果與撒鹽進大湖后鹽的味道（無影無蹤）是一樣的。,36,媒介行程安排,季節性： 包頭市自身最佳旅游季節：7、8月份。 消費者旅游消費最佳節假日：五一、十一、春節三大長假是旅游旺季。,“包頭”宣傳周期： 盛夏前期、“十一”旅游黃金周前期集中投放。即2004年6、7、8三個月。,預算： 包頭2004年宣傳預算：120萬左右,37,建議投放排期,建議一 橫向組合： CCTV-4海峽兩岸15秒廣告 縱向組合： 2004.6.7-8.29，計84天，連續投放。 預 算： 142.8萬元,建議二 橫向組合： CCTV-4華夏文明15秒廣告； 縱向組合： 2004.6.1-8.31，計92天，連續投放。 預 算： 117.3萬元,38,具體排期A,39,具體排期B,40,其它回報,回報一：網絡廣告 網絡媒體：（CCTV-3音樂擂臺網站） 回報形式：在音樂擂臺網的首面免費刊登城市風景游動LOGO 投放周期：2004年68月 回報價值：首面鏈接(24小時/天/月):30,000元，總價值:90,000元 回報二：平面廣告 平面媒體：月刊央視中國報道雜志 回報形式：免費刊登半年內頁跨版彩色廣告，及旅游品牌宣傳軟性文章。 投放周期：2004年第6期,計1期 回報價值：內頁跨版彩色廣告，規格：210mm X 285mm：70,000元/期 回報總價值：16萬元,41,央視中國報道雜志介紹,央視中國報道 央視中國報道雜志以翔實的資料，準確地詮釋國家政策法規，及時報道改革開放和經濟建設中的重大事件，科學預告國內外經濟發展趨勢，正確評價國際上發生的時事熱點和重大問題，成為政府官員、國內外大中型企業經營者、經濟知識界學者、海外華人和一切關注中國命運，渴望事業成功人士愛不釋手的刊物。 央視中國報道精選發行對象：總發行量50000冊 海外發行：15000冊；香港、澳門、臺灣、新加坡、美國、法國、日本等70多個國家和地區。 各級政府部門：2500冊；相關部門配合發放，協助推廣，準確送達省。部級政府領導部門、政府經濟貿易部門,每期必送中央及國家機關等領導部門。 全國知名企業家、公司高層管理人員：4200冊；根據政府提供名單，每期直投我們的目標讀者手中。 各國駐華大使、文化參贊：800冊。 三星級以上賓館、飯店、高檔俱樂部等：3000冊； 中、外航空：10000冊。 各地記者站、聯絡處：4500冊；本刊在各地省級（直轄市）的記者站臺、工作站負責當地的發行。,42,www.TVMA,介紹,CCTV-3音樂擂臺欄目網站 該欄目采取網上征集參賽報名歌手、網上評比、網上抽獎的形式，不僅廣泛地為全國各界音樂愛好者提供了展現自我風采、推薦樂壇新秀的空間和舞臺，而且使觀眾和網上讀者同欄目之間有了一個有效的、互動的溝通平臺。 CCTV-3音樂擂臺欄目的網站已成為我公司合作伙伴的有利媒體資源補充，從縱深方向擴大了合作伙伴的宣傳渠道和空間。,43,中視金橋服務清單,播出前： 播出時間安排表 版本安排表 廣告播出通知 播出期間： 廣告監播報告（按月提供）（AC尼爾森） 廣告效果評估（按季提供） 競爭對手廣告投播情況（按月提供） 版本更換通知 廣告贈播通知,44,附：海峽兩岸介紹,臺海局勢的報道權威海峽兩岸 中華一統 萬眾期盼 兩岸交流 民心所向 央視國際頻道（4套）的海峽兩岸欄目，是中國電視媒體報道、反映臺灣問題的權威節目。節目將新聞速報、時事評論、熱點評說等形式融合為一體，主要包含兩大版塊： 熱點掃描對臺灣當地的新聞整合編輯，重點反映臺灣省內的熱點話題，并對涉及兩岸關系的新聞進行