新聞傳播學論文-解析與建構：廣告視覺“場”認知模式研究摘要本文借鑒“符號”，“格式塔”和“意境”的相關理論，對現代廣告中的視覺認知要素加以分析，探討“視覺場”認知模式在廣告視覺領域應用，嘗試建構圖象準確表達意義的方法論，為現代廣告視覺設計架構起一條視覺創意和表現的理論路徑。關鍵詞視覺場認知模式符號意境格式塔AbstractThisarticleprofitsfrom“Symbol”,“Gestalt”and“artisticconception”thecorrelationtheories,analyzestointhemodernadvertisementvisualcognitionessentialfactor,thediscussion“thevisualfield”thecognitivepatternintheadvertisementvisiondomainapplication,theattemptconstructionimageaccurateexpressionsignificancemethodology,getsupavisualcreativityforthemodernadvertisementvisiondesignconstructionandtheperformancetheoryway.Keywordsvisualfieldthecognitivepatternsymbolartisticconceptiongestalt現代廣告視覺藝術設計是一項令人迷思的工作。面對千變萬化的品牌，面對不可窮盡的符號組合，任何一種組合都可能“立象盡意”，任何一種組合也可能“言不盡意”。任何事情都有內在的規律，那么現代廣告中視覺認知規律是什么呢？我們先看一則廣告。廣告畫面中背景是醒目的黃色，“布袋，磚，狗”（圖1）依次出現，當讀者第一眼看到時會做何解讀呢？或許至少有這樣一些解讀。第一種解讀：將狗放進布袋，系緊袋口，然后拿起磚塊；第二種解讀：僅僅就是“布袋，磚，狗”形象無意義的組合。“whateveryoucanimagine,wehaveseenworse.”（你所做的所有想象，在我們看來都是錯誤的筆者譯）。隨即廣告文案這么說，文案使我們更迷惑。我們不僅要問：醒目的黃色、布袋、磚、狗的視覺元素組織在一起，為什么會有如此多義呢？但事情看似簡單，卻另有奧秘。一、符號學的解釋1.符號的能指與所指符號學認為，符號是指能代表自身之外事物的事物，相當于X=Y。索緒爾進一步把符號分為：能指和所指。符號是符號學中最小的意義單位。索緒爾將符號分為彼此緊密相連、彼此呼應的兩個部分：能指（signifiant）與所指(signifi)。通俗來說，能指，即意象、客體或聲音本身（符號的這部分有物質形式），所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關系便是符號的意指功能。符號的意義由此產生。如果按照索緒爾的觀點，廣告“布袋，磚，狗”的視覺圖像其實就是“符號”，如表1。那么，為什么“布袋，磚，狗”放在一起的時候，會產生那么多意義呢？2.橫組合與縱聚合羅蘭巴爾特在符號學原理中寫到“所有意指系統都包含一個表達層面（縮寫為E）和一個內容層面（縮寫為C），意指行為則相當于這兩個層面之間的關系（R）：ERC。”“布袋，磚，狗”的視覺個體被放在了一個可視的范圍之中，讀者不自覺會將他們置于某種關系之中，這種關系使意義得以發生。“布袋，磚，狗”放在一起，這在符號學上稱為“橫組合”。橫組合，指系統的組分之間順序的組合排列，它產生廣告傳達的邏輯意義。如表2。在“縱聚合”的方向上，它產生廣告的聯想、隱喻、象征意義。在結構不變的情況下，聚合物可以任意替換。“布袋，磚，狗”隨即推出了系列廣告“鞭炮，膠水，兔”和“膠帶，油桶，貓”，如下圖。如果從現代廣告設計的角度看，“橫組合”是一個作品中的元素最后的表現，而“縱聚合”則是創作過程中各種元素選擇的無限“可能性”。它們之間的關系，我們可以從下表看出來。從以上關于符號和組合的符號學討論中，以我們的理解，可以做這樣的小結：（1）任何符號都是由能指與所指構成的，能指與所指合并在一起才是“符號”。符號學的這個觀點告訴我們：對于同樣的意義所指，我們有不同的能指來表達。（2）“橫組合”與“縱聚合”組合產生意義。“橫組合”是一次意義的表達，“縱聚合”為意義表達提供了無限的可能性。回到剛才我們討論的案例，我們這下有點明白了，“布袋，磚，狗”的多義是“組合”的結果，而這種組合可以是無限的。但是，從認知的角度看，我們還并沒有真正解決問題。從心理學的角度，我們還可以得到一些不同的啟發。二、格式塔心理學的解釋“布袋，磚，狗”的“橫組合”生產意義，這類似于格式塔心理學的“場”或“視覺場”概念。格式塔心理學將物理學“場”的概念引入心理學領域。“場”在心理學領域指“整體（thewhole）”。關注人類的認知系統如何把原本各自獨立的局部整合成一個整體。“場”在視覺領域指“整體性（wholeness）”，被稱為“視覺場”。“視覺場”理論以包豪斯學派為代表。包豪斯學派認為：（1）“視覺場”即整體性。人們在認知任何視覺圖像的時候，知覺的是由不同形態、色彩、空間和形式組成的完整形象，而不是彼此毫無關聯的局部。（2）“視覺場”決定物體的被感知。一個物體被讀者感知，是由它與“場”的狀態所決定。也就是說，“視覺場”中的視覺元素，在彼此吸引或彼此排斥中形成一個整體。（3）視覺各元素之間的關聯形成“視覺場”。畫面的每一個部分形成了各自獨立的視覺元素，如果想讓讀者認知，各個視覺元素之間必須彼此產生某種形式的關聯。（4）局部元素的變化會影響“視覺場”。在一個“完形”中，任何元素的改變都將影響整體以及各部份的本來特性，因此，整體是大于或不等于部份之總和。這種觀念可以幫助視覺創意和表現的設計師建構起一條能夠通過點、線、面和體，以及形、色、空間與質感形成視知覺的認知路徑。由此觀念推論，人們在欣賞“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時：（1）人們首先關注的是這幅圖畫的整體性，不是“布袋，磚，狗”的單個形象。（2）“視覺場”決定了“狗”與“布袋，磚”的關系。（3）“布袋，磚，狗”之間可能的關聯構成視覺場。（4）局部元素的變化會影響“視覺場”，比如把狗換成“貓”。三、意境說的解釋“意境說”是中國古代文論的重要學說。“意境的基本規定是境生于象外。也就以是說，在中國古典美學看來，審美客體不應該是孤立的，有限的象（謝赫所謂拘以體物），而應該突破孤立的、有限的象（謝赫所謂取之象外），由有限進入無限。而這就是取境。境是象外之象，是有與無、虛與實的統一（即莊子所謂象罔）。”在中國視覺藝術里“藝術作品的審美意象，通常不是只由一個單一的意象構成，而是由許多意象結合而成的復合意象或意象體系。”意象思維強調事物“象”是服務于內在的“意”。“象”可以依靠人們對所看的審美構型在個人心理世界中建造。以我們的理解，意境說實際上是對“物、象、境、意”關系探討的學說。它所揭示的是“物生象、象生境，境生意”的道理。由以上對“意境說”的簡要介紹中，意境說似乎是中國的“格式塔”，其實不然。兩者既有相似之處，但差別是主要的。相同之處在于：（1）兩者都強調視覺整體對感知的作用；（2）都強調元素之間的聯系產生意義。不同之處在于：（1）意境說是對整個藝術的要求，在此學說指導下，歷代作品尊從同一規律；（2）格式塔強調的是某個具體作品的“視覺場”，強調元素的變化改變整個作品的意義。由此一觀念推論，人們在欣賞“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時，意境說是非常缺乏分析力度的。如果我們勉力為之，大致可以做這樣的分析：（1）“布袋，磚，狗”這三個物，形成了一個境（此境非中國傳統意義上的境）；（2）此境產生了一個意義，暗示了“狗”可能的“命運”；（3）此義完全是因不“拘以體物”而“境生于象外”的“立象以盡意”。從以上用“意境說”分析現代廣告的過程中，我們已經發現了這種分析“似是而非”的弱點。這種分析是勉強的，但似乎又是有啟發的。不能完全用于現代廣告分析的理論，其實也是不能完全用于現代廣告視覺藝術。這也就是為什么，潛意識深受“意境說”影響的廣告設計者感到傳統視覺藝術元素難以融入現代廣告設計的原因。本文借鑒“符號”，“格式塔”和“意境說”的相關理論，對現代廣告中的視覺認知要素加以分析，探討“視覺場”認知模式在廣告視覺領域應用，嘗試建構圖象準確表達意義的方