1,第三章 戰略目標的設定,學習內容： 第一節 企業的愿景、使命和目標 第二節 企業的戰略目標體系 第三節 企業戰略目標的制定,2,重點： 企業愿景、使命、戰略目標的含義 企業使命與戰略管理的關系 戰略目標的特征與作用 戰略目標的主要內容 戰略目標制定的原則 戰略目標的制定過程,難點： 企業愿景、使命的含義 企業使命與戰略管理的關系 戰略目標的主要內容 戰略目標制定的原則 戰略目標的制定過程,3,【企業愿景是什么？】 聞名世界的日本京都制陶公司成立伊始，業務發展非常迅速。企業的創辦人稻盛和夫經常要求年輕的員工加班，不但每天要加班到深夜，就是星期天也經常不休息。慢慢地，一種不滿的情緒在員工中間蔓延。一次加班之后，一群員工決定用強硬的手段向公司提出要求，并集體辭職相威脅。第二天員工提交了按了血指印的抗議書，指明了不滿之處，提出了諸如加薪、增加獎金的要求。稻盛和夫雖然沒有同意他們的要求，但是卻不得不花費三天三夜做說服工作才使得這批人留了下來。,第一節 企業愿景、使命與目標,4,這件事深深的刺激了稻盛和夫，他陷入了痛苦的思考：“本來以為創立京都制陶是為了讓我的技術聞名于世，現在看來，應該還有更為重要的事情。公司究竟是什么？公司的目的和信念是什么？要爭取什么？”最終他發現：“讓技術聞名于世其實是低層的價值觀，是次要的事情經營公司的目的是為全體員工謀求物質和精神方面的幸福，為人類社會的進步貢獻力量。”從此以后，“為全體員工謀幸福，為社會發展貢獻力量”成為了京都制陶公司的追求目標，也成為了公司共赴的使命。企業發展越來越大，員工的忠誠度也越來越高。,5,作為企業，要告訴我們的員工，我們是什么？我們為什么？我們干什么？愿景要讓員工能夠和企業一起分享對未來的憧憬，讓員工對未來有更深的期待，讓員工獲得一種強大的生命意義感。,6,你可以買到一個人的時間，你可以雇一個人到固定的工作崗位，你可以買到按時或按日計算的技術操作，但你買不到熱情，你買不到創造性，你買不到全身心的投入，你不得不設法爭取這些。而企業愿景會幫你爭取到這些東西。,7,一、企業愿景、使命與目標,（一）企業愿景 、何謂企業愿景？（P69） 企業愿景是企業領導者對企業前景和發展方向的一種高度概括。 它是一個企業的領導用以統一每個企業員工的思想和行動的有力武器。,8,企業愿景：,聯想集團的企業愿景： 高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想 騰訊公司的企業愿景： 成為最受尊敬的互聯網企業 海爾集團的企業愿景： 創中國的世界名牌，為民族爭光,企業愿景由企業的核心理念和未來的展望兩部分所組成。,核心理念,核心價值觀,核心目的,未來展望,10-30年的遠大目標的生動描述,企業愿景,是企業最根本的價值觀和原則,是企業存在的根本原因,10,核心價值觀-企業最根本的價值觀和原則,【例子】： 迪斯尼樂園-崇尚想象力和樂趣； 微軟公司-為人類創造聯想； 索尼公司-幫助人們創造美好的夢想； 寶潔公司-追求一流產品； HP公司-尊重人,11,核心目的-企業存在的根本原因,【例子】： 迪斯尼樂園核心目的-給人們帶來快樂！ 微軟公司-要使每個家庭、每張桌子上都有一臺計算機；同時，他們使用著微軟的軟件。 索尼公司-為實現那些被數字技術的魅力深深吸引的人們的夢想而不斷創造出獨特的、可以帶來全新生活享受的新產品。,12,未來展望對未來10-30年的遠大的生動描述,【例子】： 花旗銀行-1915年，成為世界上服務最好和最大的世界性金融機構； 波音公司-1950年，成為最大的商用飛機制造商，并把世界帶到噴氣機時代； 沃爾瑪-1990年的目標是再2000年成為銷售額達到1250億美元的公司。,13,企業愿景的作用（P71）： （1）使公司的高層管理者對公司的長期發展方向和未來業務結構有一個清晰的認識； （2）降低由于缺少企業愿景而給公司管理決策上所帶來的風險； （3）低層的管理部門可以依照它制定部門使命，設置部門的目標體系，制定與公司的發展方向和戰略協同一致的部門和職能目標; （4）激勵公司的員工竭盡全力為實現公司的遠景做出自己的貢獻。 企業愿景既要有很好的規劃，又要在企業內部進行有效的溝通。,2、企業愿景的溝通,14,3、企業愿景規劃的特殊性,企業愿景要有價值，最重要的一點就是企業愿景的規劃要有特殊性，即有自己特性的與眾不同的戰略。 戰略轉折點（P71）：（名詞解釋） 當企業的環境發生巨大變化時，這些變化往往會影響企業的前景，要求企業對自己的發展方向作出大幅度的調整。英特爾公司的總裁安德魯.格魯夫把這種情況叫做“戰略轉折點”。 【案例】：英特爾公司的戰略轉折p72,15,(二)企業使命,1、企業使命含義（P72）： 企業使命是管理者為企業確定的較長時期的生產經營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。 它反映企業管理者的價值觀和企業力圖為自己樹立的形象，揭示本企業與同行業其他企業在目標上的差異，界定企業的主要產品和服務范圍，以及企業試圖滿足的顧客的基本需求。,16,【例子】：,李書福 吉利的使命： 讓中國汽車跑遍全世界！,17,聯想,面向新世紀，聯想將自身的使命概括為四為： 為客戶：聯想將提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩； 為員工：創造發展空間，提升員工價值，提高工作生活質量； 為股東：回報股東長遠利益； 為社會：服務社會文明進步。,18,企業的愿景與企業的使命有著本質的區別： 企業愿景考慮的是企業未來的發展前景和發展方向，即考慮我們將會成為什么樣的企業的問題。 而企業使命則考慮的是我們的業務是什么，即考慮如何將經營的重點放在企業已有的業務活動上，滿足所服務的客戶需求上。,19,2、企業使命的界定,企業可以從三個方面界定企業的使命：（P73） （1）顧客的需求，即企業要滿足顧客什么方面的需求。 （2）目標市場，即企業服務的對象是誰。 （3）滿足顧客需求的方式，即企業采取什么樣的方式滿足顧客的需求。 這三個方面實際上是要企業回答“什么”、“誰”以及“什么方式”三個問題。,20,3、企業使命的內容,（）關于企業生存目的創造顧客、滿足需求 以生產飼料的企業為例 誰是我的顧客？ 飼料企業顧客的需求是什么？ 如何滿足顧客的需求呢？ 即如何把自己的思想裝進別人的腦袋，如何把別人口袋的錢裝進自己的口袋？,21,（）關于企業經營哲學,企業經營哲學的構成,基礎價值觀,行為準則,共同信仰,22,企業經營哲學的表現形式：企業對外部環境和內部環境的態度,員工、股東,對外態度,對內態度,債權人,顧客、社區,政府,23,IBM的經營哲學：,一是尊重每一個人； 二是為顧客提供盡可能好的服務； 三是尋求最優秀最出色的成績。,24,（）關于企業形象,企業在提供產品或服務，追求經濟效益和社會效益時給社會公眾和企業員工留下的印象； 或者說是社會公眾和企業員工對企業的整體看法和評價。 討論-汶川大地震后，各種與地震相關的信息通過網絡迅速傳播，隨后社會各界踴躍捐款。這其中出現了諸如王石博客門、王老吉賣斷貨、跨國公司被稱為國際鐵公雞等諸多值得思考的現象。聯系所學內容說說你的觀點？,25,4、企業使命表述應該注意問題,企業定位 企業的核心理念 公眾形象 利益群體 判定要求者 了解要求的內容 協調各種要求,26,5、企業使命的調整,企業使命需要變動的三種情況： 隨著企業發展或某些新產品和新市場的開發，以前制定的使命不那么清楚了； 使命仍然清楚，但某些管理人員對初始的使命失去了興趣； 使命與新的外部環境和內部狀況不適應了。 重新評估企業使命的信號： 市場占有率下降、產品銷量減少。 【案例】：惠普公司、肯德基企業使命的調整p76,27,（三）企業目標,1、企業目標的概念 企業目標是企業希望實現的產出與績效，是企業使命的具體化，通過它可以衡量企業的生產經營活動。它由三部分組成：預期指標、時間表、衡量指標。 2、企業的目標體系 企業的目標體系從影響程度和時間上來看，分為戰略目標、長期目標和年度目標三個層次（P77）。 企業目標體系的制定多采用自上而下的制定方法。,28,什么是戰略目標？,企業戰略目標是指企業在其戰略管理過程中所要實現和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰略績效的目標。 其中包括企業如何在行業中占據領先地位、如何提高公司的市場份額，如何比競爭對手提供更好的產品和服務，如何更好地樹立企業的形象與提高顧客的忠誠度等。,29,長期目標：為提高自己長期業務地位而制定的目標,企業的戰略決策者從以下六方面考慮建立自己的長期目標（P78）： 獲利能力 生產能力 競爭地位 技術領先 職工發展 公共責任,30,二、企業使命與戰略管理的關系（P80）,（1）企業使命為企業發展指明方向。 （2）企業使命是企業戰略制定的前提。 （3）企業使命是企業戰略的行動基礎。,31,第二節 制定企業戰略目標,一、戰略目標的作用（P81）：（簡答、論述） （1）戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點。 （2）戰略目標是企業戰略實施的指導方針。 （3）戰略目標是企業戰略控制與評價的標準。 （4）戰略目標能夠使企業使命具體化和數量化。 （5）戰略目標能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。,32,二、戰略目標的特征,（1）適合性。戰略目標必須服從于企業使命。違背企業使命的戰略目標往往只會損害企業自身的利益。 （2）可實現性。企業制定戰略目標時，必須在全面分析企業內部環境的優劣和外部環境的利弊的基礎上判斷企業經過努力后所能達到的目標。既不能脫離實際將目標定得過高，也不能妄自菲薄把目標定得過低。 （3）可分解性。戰略目標必須是可分解的，能夠按層次或時間進度進行分解，構成一個戰略目標體系，使企業的每個戰略單位甚至每個員工都能明白自己的任務和責任。 （4）可接受性。企業的戰略目標應考慮到各個利益主體的要求，同時還必須讓他們理解接受。,33,（5）可衡量性。戰略目標應該是具體的，是可以給予準確衡量的，是可以在事后予以檢驗的。 （6）可激勵性。企業戰略目標的表述必須具有激發全體職工積極性和發揮潛力的作用。 （7）可挑戰性。即企業戰略目標能夠激勵人們去完成。 （8）靈活性。即企業可以適時地更改其戰略目標。但為了避免或減少不利的影響，企業在調整其戰略目標時，最好是只改變目標實現的程度，而不改變目標的性質，以確保其可行性。,34,小猴想進城，可沒人拉車，他想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。 他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。 他叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。 他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。 小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼，小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑，小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追。小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。哈哈！小猴快快活活地坐在車里，不一會兒，就到了城里。,小故事,35,三、戰略目標的主要內容,（1）利潤目標； （2）產品目標； （3）市場目標； （4）競爭目標；,（5）發展目標； （6）職工福利目標； （7）社會責任目標。,企業戰略目標是多元化的，既包括經濟性目標，也包括非經濟性目標。一般來講，企業的戰略目標主要包括以下內容：,36,四、戰略目標體系,企業戰略目標體系一般是由企業總體戰略目標和主要的職能目標組成。 總戰略目標是主目標，職能戰略目標是保證性的目標。,37,第三節 企業戰略目標的制定,一、戰略目標的制定原則 （1）關鍵性原則。 企業確定戰略目標必須突出有關企業經營成敗的關鍵問題、全局問題，切不可把次要的戰略目標作為企業的戰略目標，以免濫用企業資源而因小失大。,38,（2）平衡性原則。 制定戰略目標時，需要進行三種平衡：一是不同利益之間的平衡；二是長期利益與短期利益之間的平衡；三是總體戰略目標與職能戰略目標之間的平衡。 （3）權變性原則。 由于客觀環境變化的不確定性、預測的不準確性，因此，應制定多種方案以供選擇。,39,企業制定戰略目標需要經歷四個階段或步驟： 目標確定 評價論證 擬定目標 調查研究,二、企業戰略目標的制定過程,40,知識回顧：,第一節 企業的愿景、使命與目標 1、企業愿景（P69）：（名詞解釋）（2005年） 是企業領導者對企業前景和發展方向的一種高度概括。 2、案例（選擇）：會區分企業愿景、企業使命、企業目標 3、企業愿景的作用（P71）：（簡答） （1）使公司的高層管理者對公司的長期發展方向和未來業務結構有一個清晰的認識； （2）降低由于缺少企業愿景而給公司管理決策上所帶來的風險； （3）低層的管理部門可以依照它制定部門使命，設置部門的目標體系，制定與公司的發展方向和戰略協同一致的部門和職能目標。 （4）激勵公司員工竭盡全力為實現公司的遠景做出自己的貢獻。,41,4、戰略轉折點（P71）：（名詞解釋） 當企業的環境發生巨大變化時，這些變化往往會影響企業的前景，要求企業對自己的發展方向作出大幅度的調整。英特爾公司的總裁安德魯.格魯夫把這種情況叫做“戰略轉折點”。 5、企業使命（P72）：（名詞解釋） 是管理者為企業確定的較長時期的生產經營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。 6、企業可以從三個方面界定企業的使命： （1）顧客的需求，即企業要滿足顧客什么方面的需求。（2）目標市場，即企業服務的對象是誰。（3）滿足顧客需求的方式，即企業采取什么樣的方式滿足顧客的需求。（P73）（熟悉）,42,7、企業的目標體系從影響程度和時間上來看，分為戰略目標、長期目標和年度目標三個層次（P77）。 8、企業的戰略決策者從以下六方面考慮建立自己的長期目標（P78）：獲利能力、生產能力、競爭地位、技術領先、職工發展、公共責任。熟悉 9、企業目標與戰略管理的關系（P80）：（簡答）（掌握） （1）企業使命為企業發展指明方向。 （2）企業使命是企業戰略制定的前提。 （3）企業使命是企業戰略的行動基礎。,43,第二節 企業的戰略目標體系 1、戰略目標的作用（P81）：（掌握）（簡答、論述） （1）戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點。 （2）戰略目標是企業戰略實施的指導方針。 （3）戰略目標是企業戰略控制與評價的標準。 （4）戰略目標能夠使企業使命具體化和數量化。 （5）戰略目標能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。 2、戰略目標的特征（P82）：（掌握） （1）適應性；（2）可實現性；（3）可分解性；（4）可接受性；（5）可衡量性；（6）可激勵性；（7）可挑戰性；（8）靈活性。,44,第三節 企業戰略目標的制定 1、戰略目標制定的原則（P86）： 關鍵性原則、平衡性原則、權變性原則（掌握） 2、戰略目標的制定過程（P87）： 調查研究、擬定目標、評價論證、目標確定。（掌握）（2005年簡答）,45,練習：,一、單項選擇題 企業愿景主要由哪兩個部分組成？（ ）(全國2010年7月) A、企業的核心理念和未來的展望 B、企業價值觀和未來展望 C、企業價值觀和企業使命 D、企業目的和未來展望 4.下列關于戰略目標的說法，不正確的是( ) (全國2009年7月) A.戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點 B.戰略目標是企業戰略控制和評價的標準 C.戰略目標是抽象的，并不一定要求能被準確衡量 D.戰略目標既要有可實現性，又要有挑戰性 13.如果企業愿景要有價值，最重要的一點就是企業愿景規劃要有什么屬性?( ) (全國2008年7月) A.價值性 B.特殊性 C.難以替代性 D.難以模仿性,A,C,B,46,14.從戰略角度來講，企業可以從三個方面界定自己的使命。下列哪個選項不屬于這三個方面?( ) A.滿足顧客需求的方式 B.顧客需求 C.目標市場D.產品質量 15.企業制定戰略的基本依據和出發點是哪項?( ) A.長期目標 B.中期目標 C.戰略目標 D.年度目標 16.企業制定戰略目標時，必須在全面分析企業內部環境優劣和外部環境利弊基礎上判斷企業經過努力后所能達到的目標，這說明了企業戰略目標的哪一個特性?( ) (全國2008年7月) A.可分解性 B.可實現性 C.可接受性 D.可激勵性 6表述企業的根本性質和存在理由，體現企業的宗旨、哲學、信念、原則的是( ) (全國2007年7月) A企業愿景 B.企業使命 C.企業目標 D.企業戰略,D,C,B,B,47,7企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果，我們稱之為( ) A戰略目標 B.戰略行動 C.戰略重點 D.戰略方針 18.肯德基公司對外宣稱，“肯德基要成為在快餐行業中實力最強、贏利最多和增長最快的專營雞肉食品的企業。”這一表述屬于（ ）(全國2006年7月) A.企業使命 B.企業愿景 C.企業目標 D.企業價值觀 18. 美國電話電報公司對外宣稱，本公司“提供信息溝通的工具和服務而不是生產電話。”這一表述屬于 【 】(全國2005年7月) A. 企業使命 B. 企業愿景 C. 企業目標 D. 企業價值觀,A,A,A,48,二、名詞解釋 22企業使命(全國2010年7月) (全國2006年7月) (全國2004年7