新聞傳播學論文-數字音樂的媒介經濟學分析摘要本文認為，作為一種理論視角，運用長尾理論分析以個性化傳播為基礎的數字音樂的媒介經濟行為，具有現實意義。關鍵詞數字音樂長尾理論細分化作為媒介產業的一部分，數字音樂是網絡時代的產物。如今，它正以強勢的發展勁頭沖擊著傳統的音樂市場。網絡歌曲、手機彩鈴、數字音樂播放器等等數字音樂產品，帶給數字音樂網站、CP內容供應商(包括唱片公司、從唱片公司購買了版權的數字音樂制作企業)、移動通信運營商、手機運營商、數碼產品運營商的是巨大的經濟效益和喜人的經濟前景。只是，這塊經濟大蛋糕的出爐并不是像以往的傳統模式那樣，僅僅依靠最暢銷、最流行的音樂產品來支撐其經濟收益。它所依據的，是誕生于網絡時代且富有顛覆性的新經濟理論長尾理論。一、長尾理論“長尾理論”由美國科技雜志連線(Wired)主編克里斯安德森(chrisAnderson)于2004年提出。起初用來描述諸如亞馬遜等公司的商業和經濟模式。其基本原理是：商品的生產、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產品的市場份額相抗衡，甚至來得更大。商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表暢銷商-品的“頭部”，而是那條代表冷門商品、經常為人遺忘的“長尾”。如圖1所示，“長尾理論”模型中主體部分(Body)和長尾部分(TheLongTail)的關系十分明顯：主體的種類少，但數量值高；長尾的數量值低，但種類繁多。若從單個種類的數量值上比較，主體要超過長尾。但若從總量上來講，長尾部分的所有種類之和完全可以與主體部分的總量相抗衡，甚至比它更大。如今，“長尾理論”已經成為網絡時代經濟領域內的新經典，它完全顛覆了長達百年、幾乎支配所有經濟活動的“二八定律”。該定律是由意大利經濟學家帕瑞托(Pareto)在1897年提出，其主要觀點是，在任何一組事物中，最重要的只占其中一小部分，約20，其余的80雖然占多數卻處于次要地位。比如，在唱片公司的贏利上，20的暢銷唱片為公司帶來了80的利潤，其余80的不是很流行的唱片只為公司做出了20的贏利貢獻。如此，唱片公司就應該重視帶來大部分贏利的20的暢銷唱片，撇棄贏利能力較低的80的不流行唱片，從而可以減少生產、銷售和流通成本，進一步擴大公司的收益效果。然而，在網絡時代里，數字商品的生產、銷售和流通的成本不斷降低，相比于傳統成本而育邊際成本幾乎為零。于是，在成本較大的傳統CD變成成本超低的數字唱片后，以往成為唱片公司贏利負擔的80不流行唱片也不再成為商業成本上的累贅，而是轉為一筆可以增加更多收益的“意外之財”。這筆“意外之財”的數額不僅可以與之前的20精華所帶來的收益相抗衡，甚至比它更大，這就是長尾所帶來的收益。所以，“長尾理論”否定了“二八定律”的做法，告訴人們應該重視那些被傳統觀念忽略的、卻又在網絡世界里“意外”出現的、拖著長尾的80不流行的東西。其實，“長尾理論”和“二八定律”所討論的都是“精”與“眾”的關系。只不過“二八”重視流行的精品，“長尾”看好個性的分眾。而在網絡時代。看好個性的分眾的“長尾理論”為數字音樂產業提供了一種全新的思維方式，指導其獲得了巨大的經濟效益。二、“長尾理論”視角下的數字音樂贏利模式在網絡時代里，最大的社會特征就是差異性，這體現為多元的文化語境、千千萬萬不同個性以及對應的個性化受眾。僅僅在二三十年前，全國人民都喜歡一個歌手、一首歌曲的情景是存在的，然而到了如今的網絡時代，這種統一的喜好是幾乎不可能發生的事情，不可能再出現全國人民都愛鄧麗君那樣的“奇跡”。個性差異化的受眾群體被細分成大大小小的分眾，這就要求音樂產品也與之相應地呈現出多樣性。不同的分眾群體喜歡不同的音樂產品，在大部分人喜歡流行的歌曲的同時，那些不流行的歌曲也會受到一些聽眾，的親睞。然而，在傳統唱片時期，在市面上可以很方便買到的都是那些流行的專輯，一些不流行的冷門歌曲很難通過廣闊尋常的渠道傳播，這就難以滿足喜歡這類歌曲的聽眾的要求。而低成本、低風險的數字音樂制作相對簡單，由于不用擔心產品儲存場所、周期、傳播等生產成本，歌曲流行與否已不再成為其生產的前提條件，于是歌曲的種類繁多就有了保證，各個分眾群體的需求也都能隨之得到保證，特別是對一些冷門歌曲的需求。比如美術的還愿、我不愛我自己、秋天的童話，艾成的余地、我想哭、半個相框等等，且不說這些冷門歌曲，就連其歌手的名字恐怕也不是廣為人知的，但是，也許它們現在只有幾十、幾百個聽眾。但若干時間后也許就會增加新的聽眾，甚至很多年以后都會有人繼續欣賞，而這種積累起來的聽眾數量會是驚人的。積小流，成江海，這就是數字音樂產業“長尾”。只要存在著個性消費者需要的可能，哪怕全球只有幾個人會欣賞這首歌曲，它都會成為數字音樂產業“長尾”上的一部分。經過這些年的發展，國外的數字音樂產業已經形成了比較成熟的贏利模式，其中最成功的莫過于蘋果的“iPod+iTunes”模式，而國內的數字音樂商業模式也開始明朗起來。同前，有效的數字音樂商業模式主要有三種：1、數字音樂付費下載贏利。這是數字音樂產業健康良性發展的最佳模式，它成功地實現了正版音樂從傳統唱片到網絡數字的大轉變，也將是未來數字音樂發展的主要方向。只不過，迄今為止這種付費下載數字音樂的商業模式只在國外找到了生存土壤，其中當仁不讓的代表就是蘋果公司的“iPod+iTunes”模式。自2001年iTunes推向市場以后，蘋果公司以99美分的價格銷售每一首從唱片公司獲得授權的正版音樂，很快成為美國排名第二的音樂零售商，銷量僅此于沃爾瑪。其數字音樂產品內容的豐富程度，足以滿足各類細分化的音樂消費者的需要，以此有效地擴展了自身的“長尾”。2005年，蘋果建立了能夠提供2.5億首下載歌曲的“iTunes音樂商店”，隨時可以為那些擁有蘋果iPod音樂播放器的消費者提供海量的數字音樂付費下載服務。根據蘋果當年的季度財報，在其34.9億美元的總收入中，“iTunes音樂商店”的營業所得就占了13.88億美元。2006年第一財季里，蘋果iPod的銷售總收入達到57.5億美元。2007年，蘋果依靠“iPod+iTunes”獲得了110億美元的收入。至2008年，蘋果公司已賣出超過1.25億首數字音樂，其iPod播放器占據了全球50的數字音樂市場。巨大的“長尾”效益讓蘋果公司成為了數字音樂的龍頭企業。其豐厚的經濟利潤也讓同行羨慕不已。2007年，國內出現了模仿蘋果付費下載數字音樂模式的“愛國者音樂網”，以每首0.99元的價格銷售正版歌曲。不過，在免費下載歌曲已被國內消費者普遍認為是理所當然的事情的國情之下，“愛國者音樂網”的付費下載贏利前景不被看好，但在將來網絡規范化以后會是主要的贏利模式。2、免費在線搜索、試聽數字音樂，聚攏人氣、拉長細分化“長尾”后廣告分成贏利。這是目前國內可行的數字音樂贏利模式。通過與唱片公司訂立合作關系，數字音樂網站為人們提供歌曲免費在線搜索、試聽的服務，有的甚至提供免費在線下載服務，以此來吸引網絡用戶龐大的點擊量，從而利用網站的用戶“長尾”換取廣告商巨額的廣告投放，最終實現與唱片公司的廣告分成贏利。這種模式的代表就是新浪樂庫、百代和百度合作模式。2007年3月15日，新浪聯合環球、索尼BMG、華納、百代以及滾石等五大唱片公司共同建立起“新浪樂庫”。該樂庫擁有國際四大唱片公司以及臺灣省滾石唱片公司的幾乎所有音樂版權，同時還包括4AD等海外獨立唱片公司的音樂版權。選擇在“315”這樣一個特殊的日子里上線，似乎正好表明了“新浪樂庫”堅定的正版音樂理念，它為人們提供正版數字音樂的在線搜索和試聽服務，而這一切都是免費的，只不過在新浪樂庫里會出現適當的廣告。在“新浪樂庫”里，用戶不用注冊，不會碰到任何門檻與條件，只需要點擊就可以在線聆聽自己喜歡的音樂。免費、便捷，加上海量的歌曲內容，“新浪樂庫”的細分化用戶“長尾”得到充分的擴展，新浪與唱片公司也獲得可觀的廣告分成；相似的，繼2005年七大唱片公司聯合狀告百度MP3侵權案敗訴之后，2007年，當年共同起訴百度的七大唱片公司之一百代唱片與百度化敵為友，簽署了在數字音樂上的全面合作協議。百代授權百度使用其所有的華語音樂，供網絡用戶在線免費搜索、試聽和下載，而百度將和百代一同分享其托到的廣告贊助。3、提供短信收費下載鈴聲、彩鈴以及整首數字歌曲贏利。這是數字音樂產業鏈上各個部分聯系最緊密的贏利模式，也是目前國內最具“長尾”味道的一種模式。CP內容供應商為數字音樂網站提供可供用戶下載的數字歌曲，音樂網站則作為數字平臺與移動通信服務商合作，提供無線的短信收費下載服務，而那些擁有由數字音樂播放器及相關軟件服務商銷售的手機、MP3播放器的用戶則可以通過短信的方式付費下載手機鈴聲、彩鈴，甚至整首數字歌曲，收費標準通常是2元，首。根據工業和信息化部發布的數據，截止到2008年2月底，我國手機用戶達5.65億戶，手機短信發送量達1162.5695億條。如此龐大的用戶群體，帶給數字音樂短信付費下載模式的是超乎想象的“長尾”效應。拿A8音樂網來說，這個隸屬于A8音樂集團的數字音樂網站作為國內原創音樂互動平臺，不僅收集了獨立音樂創作者的原創音樂，而這些大多是新生的冷門歌曲，同時還同一些唱片公司合作獲取其正版音樂授權，以此向網絡、手機用戶提供在線免費試聽、下載和手機付費下載的服務，其收益主要來自手機付費下載數字音樂。如表格1、2所示，A8集團2008年上半年的彩鈴贏利16750.3萬元，鈴聲贏利6348.7萬元，互動語音應答音樂贏利626.9萬元。其他音樂相關服務贏利678.9萬元，其數字音樂相關贏利占整體收入的74.2，而這個數字在2007年上半年是62.6。分析數據我們可以看出，在A8音樂集團的總收入當中，音樂相關服務的贏利比重上升，而且在營收的構成變化中，彩鈴服務的比重變化最為顯著，這表明彩鈴已經成為A8最核心的業務。三、數字音樂“長尾”的延伸“長尾”效應給數字音樂帶來了無比豐厚的經濟利潤，并使其對由“二八定律”支撐的傳統唱片產業產生了強烈的沖擊。雖然，到目前為止傳統唱片依然是音樂產業贏利的大頭，但在有線和無線網絡急劇擴張的時代里。數字音樂毋庸置疑地會成為未來全球音樂產業的發展支柱。而要實現這個目標，“長尾理論”將需責無旁貸地擔起重任，數字音樂產業的“長尾”將需時不我待地擴展延伸。“長尾”的延伸有兩種方式，一是消費者主動搜索，二是消費者被動推薦。第一種方式中，數字音樂消費者根據自身的需求和喜好，在搜索引擎或者音樂網站上主動地搜索數字音樂產品。而在這種搜索過程中，被搜索的既可能是流行的歌曲、鈴聲，也可能是非主流的、不出名的“長尾”數字音樂產品，當然前者要占多數。而在第二種方式中，數字音樂消費者處于被動地位。音樂網站或搜索引擎則會根據他們的注冊信息以及頁面點擊路徑，以電子郵件或者短信的方式向其進行數字音樂產品推薦，這種推薦是定期和不定期相結合的，其內容多是“長尾”性質的音樂產品。這樣，在滿足偏愛消費“長尾”性質數字音樂產品的受眾要求的同時，也給喜歡大眾流行歌曲的受眾以一種另類的選擇和嘗試。所以，要想有效地延伸數字音樂的“長尾”，在第二種方式上做出努力是必不可少的。當然，除了主動向用戶推薦“長尾”音樂產品以外，數字音樂產業還應做到的是保證音樂的質量、數量和多樣，以滿足細分化的受眾群體的消費要求，這才是延長“長尾”的根本。當前，數字音樂的產業鏈主要由三部分構成。第一部分是CP內容供應商。包括唱片公司和那些從唱片公司購買了音樂版權的數字音樂制作商，比如華納、百代、滾石、太合麥田、中音公司等等；第二部分是服務供應商，包括數字音樂網站和移動通信服務商，比如A8音樂網、YOBO音樂網、新浪樂庫，以及中國移動、中國聯通等等；第三部分是數字音樂播放器及相關軟件的供應商，比如蘋果iPod、OPPO、紐曼、酷我音樂盒等等。要做到從