新聞傳播學論文-中國廣電產業合作競爭績效評價摘要本文以廣電系統五家上市公司為樣本，運用財務分析法考察了中國廣電產業系統（包括子系統）合作競爭的總體效率。關鍵詞廣電產業合作競爭績效AbstractTaking5listedTV&Radiocorporationsasasample,theoverallefficiencyoftheTV&RadioIndustrysystem(includingthesub-systems)coopetitioninChinaisexaminedwithfinancialanalysis.KeywordsTV&radioindustrysystemcoopetitionperformance2005年10月10日，瑞典皇家科學院將該年度諾貝爾經濟學獎授予具有以色列、美國雙重國籍的羅伯特奧曼和美國經濟學家托馬斯謝林，以表彰他們“通過博弈論分析而增進我們對沖突與合作的理解”。20世紀90年代以來，人類進入競爭全球化的新時代。全球化競爭意味著競爭主體的多元化、競爭范圍的國際化、競爭領域的全面化以及競爭程度的激烈化。面對復雜的環境和共同的利益，以戰略聯盟、虛擬企業、供應鏈管理為代表的經濟組織和管理形態如雨后春筍般涌現出來。強調以互補為核心、以協同為基礎、以共贏為目標的新型經營戰略合作競爭，正逐漸取代傳統的對抗性競爭，成為新時代經濟組織贏得競爭的必然選擇。廣電產業是我國規模最大的傳媒產業，也是信息產業的重要組成部分。分析和研究廣電產業的運行規律和經營實踐，對于傳媒經濟理論的豐富發展以及傳媒經營實踐的指導推動無疑都具有積極和重要的意義。面對渠道霸權時代的終結和傳播技術的革命，廣電產業的經營重點正日益從圍繞內容生產的“單點式”經營向產業價值鏈經營轉型，而經濟組織之間的競爭形式也逐步由過度競爭、差異化競爭向合作競爭轉變。隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，以集團化構建為主流形式的傳媒之間的合作、聯合將成為我國媒介產業未來生存發展的基本模式。在競爭壓力下，講求資源互補、價值鏈接、市場共享的各類合作方式將成為中國傳媒市場的一道風景。根據產業鏈或價值鏈上不同節點的聯系，廣電產業合作競爭可劃分為橫向型合作競爭、縱向型合作競爭、跨業型合作競爭三種基本類型。其中，橫向型合作競爭是指處于產業鏈或價值鏈上相同環節的競爭者為培育發展其共同市場而進行的合作競爭，包括橫向合作和橫向競爭兩個方面；縱向型合作競爭是指處于產業鏈或價值鏈上不同環節的競爭者為提高價值鏈的價值流量而進行的合作競爭，包括縱向合作和縱向競爭兩個方面；跨業型合作競爭是指廣電產業與他類媒介或其他行業（非傳媒產業）進行的合作競爭，體現在與他類媒介的合作競爭、與其他行業的合作競爭等方面。對廣電產業合作競爭進行績效評價的主要目標是在計量分析的基礎上考察中國廣電產業系統（包括子系統）合作競爭的總體效率。分析思路如下：1、界定廣電產業合作競爭績效評價的具體研究內容與對象；2、建立廣電產業合作競爭績效評價的指標體系，運用經濟學方法計量中國廣電產業系統（包括子系統）合作競爭的績效水平；3、得出結論。對廣電產業合作競爭績效水平進行計量評價的方法主要包括投入產出分析法、財務分析法等。鑒于研究對象的龐雜性，兼顧整體與局部，同時考慮數據的客觀性、完整性與可對比性，本文選取以股權式合營企業或媒介集團為主要合作競爭形式、經營范圍具備整合性或跨業型特征的廣電系統五家上市公司電廣傳媒（000917）、歌華有線（600037）、中視傳媒（600088）、廣電網絡（600831）、東方明珠（600832）2004年2006年的財務數據為分析樣本，采用財務分析法對廣電產業合作競爭的績效進行計量評價。一、中國廣電產業合作競爭績效分析中國廣電產業合作競爭績效評價的研究內容是廣電產業實施合作競爭的總體效率，具體表現在經濟效益和社會效益兩個方面，本文側重研究前者。績效評價的研究對象是實施合作競爭的廣電產業系統各子系統。具體地，本文選取廣電系統五家上市公司電廣傳媒（000917）、歌華有線（600037）、中視傳媒（600088）、廣電網絡（600831）、東方明珠（600832）作為具體研究對象。這一抽樣主要基于以下幾點考慮：1、上述公司均為股權式合營企業，且主要股東或發起人均為廣電系統內企事業單位。2、對上述公司的分析研究在很大程度上能夠體現廣電產業實施集團化合作競爭戰略的運營績效。具體來說，電廣傳媒（000917）、歌華有線（600037）、中視傳媒（600088）、東方明珠（600832）分別是由湖南廣播影視集團、北京廣播影視集團、中國廣播影視集團、上海文化廣播影視集團（簡稱上海文廣集團）控股的上市公司。作為集團化改革深入程度較高的地區和單位，上述公司的業績分析無疑對集團化合作競爭的運營績效具有很強的說明意義。3、上述公司的經營范圍均具備整合性或跨業型特征。例如，電廣傳媒（000917）的經營范圍包括：策劃、設計、制作、代理、發布國內外各類廣告，影視節目制作、發行和銷售，電子商務、網絡及信息傳播服務，音像制品出版發行，兼營旅游開發、文化娛樂、餐飲服務、貿易；歌華有線（600037）的經營范圍包括：廣播電視網絡的建設開發、經營管理和維護，廣播電視節目收轉、傳送，廣播電視網絡信息服務，承辦（不含發布）外省市衛星電視節目落地頻道在北京有線電視臺發布的廣告業務，有線電視管道開發、建設、租賃和銷售，有線電視器材租賃和銷售；中視傳媒（600088）的經營范圍包括：影視拍攝基地開發、經營，影視拍攝（攝制電影（單片），以工商核準為準）、電視劇節目制作、銷售經營，影視設備租賃、高清晰度影視技術、寬帶數字信息技術、網絡系統集成技術開發及相關信息服務，設計、制作、發布、代理各類廣告業務，文化經紀，房地產開發，科學技術服務，室內外裝飾，物業管理，投資咨詢，綜合文藝表演，百貨、工藝美術品（黃金制品除外）銷售；廣電網絡（600831）的經營范圍包括：廣播電視信息網絡的建設、開發、經營管理和維護，廣播電視節目收轉、傳送，廣播電視網絡信息服務、咨詢，廣播影視節目策劃、制作、發行，有線廣播電視分配網的設計與施工，衛星地面接收設施設計、安裝、施工，設計、制作、發布、代理國內外各類廣告，廣播電視信息網絡設備的研制、生產與銷售，家用電器、電子元器件、儀器儀表、通信設備的銷售，房地產開發（以政府行業管理部門和工商行政管理部門核準的范圍為準）；東方明珠（600832）的經營范圍包括：廣播電視傳播服務，電視設施租賃，五金交電，日用百貨，服裝鞋帽，針紡織品，工藝美術品，金屬材料，文體辦公用品，針棉織品，建筑裝璜材料，家具，實業投資。4、從產業鏈的角度，對上述公司的分析研究有助于了解和評價廣電產業合作競爭的全貌以及產業鏈上不同角色的運營狀況。具體地，根據主營業務劃分，電廣傳媒（000917）、中視傳媒（600088）屬于內容生產系統和內容集成系統，歌華有線（600037）、廣電網絡（600831）、東方明珠（600832）屬于平臺運營系統。5、上述公司所提供的樣本數據具備實證研究所需要的客觀性、完整性與可對比性等特點。當然，這里一個潛在的假設是資本市場具有有效性。為了研究合作競爭績效的長期變動狀況，同時結合廣電產業合作競爭演化的具體特點，本文選用上述公司2004年2006年的三年財務數據作為分析樣本。需要指出的是，從分析目標出發，本文關于廣電產業相關指標值的計算采用上述五家公司相關指標的平均值。從指標體系設計的系統性、科學性、可比性與可操作性原則出發，根據財務分析理論和方法，選取資產質量、盈利能力、成長能力作為衡量廣電產業合作競爭績效的一級指標。具體地，選取每股凈資產、每股收益、凈資產收益率、主營業務利潤率、主營收入增長率等財務指標作為衡量廣電產業合作競爭績效的二級指標。在此基礎上，構建廣電產業合作競爭績效評價的指標體系如圖1。根據樣本數據分析計算，可得到各個股相關指標值與廣電產業相關指標值。進一步地，將廣電產業相關指標值與滬深兩市上市公司整體相關指標值對比，可初步得到廣電產業合作競爭績效的行業總體評價，具體指標對比如表1所示。同時，將各個股相關指標值進行分析對比，可得到廣電產業合作競爭績效的具體評價，具體指標對比如表2、圖2、圖3、圖4、圖5、圖6所示。二、分析結論與思考綜合上述圖表分析結果，不難發現：1、從行業總體情況看，行業指標值與上市公司整體指標值的對比情況顯示：廣電產業的資產質量良好、盈利能力較強，由此進一步反映出廣電產業合作競爭的綜合績效水平較高。2、從個股的具體表現看，歌華有線（600037）、東方明珠（600832）都表現出較好的資產質量、較高的盈利能力和較快的發展速度，其總體績效水平較高；中視傳媒（600088）也有不俗的市場表現；相對而言，電廣傳媒（000917）、廣電網絡（600831）則不盡人意。3、從合作競爭的形式看，集團化方式的運作是卓有成效的。特別是在上海和湖南兩地，其媒體部分經營性業務的分拆上市已取得一定的效果。當然，不同地域之間所存在的績效水平差異同樣不可忽視。4、從合作競爭類型與合作競爭績效之間的相關關系看，不同的合作競爭類型在績效表現上呈現出一定的差異性。具體分析思路如下：根據經營范圍將個股的合作競爭類型進行分類，如歌華有線（600037）涉及橫向合作競爭和縱向合作競爭，東方明珠（600832）涉及橫向合作競爭和跨業型合作競爭，其余個股則不同程度地涉及橫向合作競爭、縱向合作競爭和跨業型合作競爭。在此基礎上，再將個股綜合績效水平與其合作競爭類型及其具體實施情況進行相關分析。分析結論包括：橫向合作競爭的績效水平較為穩定且呈上升趨勢，隨著縱向合作競爭和跨業型合作競爭的深入發展，其綜合績效水平呈現出不穩定甚至下降趨勢。從理論上說，這一點也恰恰佐證了“多元化”經營所存在的潛在風險性。5.從產業鏈的角度看，平臺運營系統的總體績效水平大體上高于內容生產系統和內容集成系統。對合作競爭績效的客觀評價需要建立在全面分析的基礎上。深入的研究將會發現，上述業績的取得與以下一些因素密切相關：1.政策因素的促進從宏觀角度看，主要表現在兩個方面：首先，國家廣電總局近年來相繼出臺關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見、關于促進廣播影視產業發展的意見、廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法等文件，大力降低廣電產業準入門檻，擴大市場開放，為媒體發展創造了良好的政策環境和產業支持。種種跡象表明，廣電產業內的并購重組以及上市大潮已經到來。其次，數字電視的繼續推進和廣電產業化改革的不斷深化將有力促進廣電板塊的活躍。數字電視產業鏈主要包括信號發送、網絡傳輸、節目制作和終端接收四個部分，目前來說，信號發送和網絡傳輸將是最大的收益者。從微觀角度看，政策的特許和保護促使部分媒體處于行業壟斷地位。例如，歌華有線（600037）是北京市政府批準的唯一一家建設、經營和管理北京市有線廣播電視網絡的單位，2004年6月與上海文廣、中影集團、中廣網絡傳輸有限公司、中央電視臺首批獲得全國性廣播電視有線數字付費頻道集成運營機構資格；東方明珠（600832）擁有上海市標志性建筑東方明珠電視塔的經營權，2006年其經營利潤占主營業務利潤的41%；電廣傳媒（000917）擁有湖南電視臺（總臺）衛星頻道、經視頻道、都市頻道、文體頻道、生活頻道、影視頻道以及湖南廣播電視報等七大媒體的廣告業務統一經營和代理權，其廣告經營收入占湖南省全年廣告收入的60%以上。2.廣告收入的支持2006年，廣電行業廣告收入額527億，較2005年增加28億，增幅12%，占全行業總收入的48%。廣告市場連續20年的高速增長和發展對廣電系統上市公司的業績表現起到良好的支撐作用。從個股財務信息來看，電廣傳媒（000917）、廣電網絡（600831）的廣告收入在其主營業務收入中所占的比重均超過75%。特別是廣電網絡（600831），2006年其廣告收入占到主營業務收入的88%。3.關聯交易的影響關聯交易是擬發行上市公司及其控股企業與上市公司的控股股東等各關聯方之間在生產經營、資產交易、投資、債務等方面發生的交易。適當的關聯交易能夠降低交易成本，提高效率，保障交易安全，特別是對集團內部的企業之間；但過多的關聯交易將影響上市公司的經營獨立性，使其難以自主經營、獨立承擔責任和風險，還可能為大股東利用對上市公司的控制扭曲交易條件、轉移利潤、侵犯小股東及債權人權益、粉飾經營和財務狀況、制造虛假信息、欺騙投資者等。對廣電板塊而言，發生在各關聯方之間的頻繁關聯交易和業務重組是其具有良好業績表現的主要因素。同時，關聯方對上市公司的成長和發展起到重要的作用。此外，對于集團化合作競爭方式的績效評價還應更加理性和全面。從地域上看，集團化改革的深入程度呈現出顯著的差異。例如，北京、江蘇、廣東等地區大多實現了媒體組織機構的調整，而更深層次的改革尚未展開；湖南、上海則已進入到媒體部分經營性業務分拆上市的階段。從更綜合的角度看，集團化盡管取得較大發展，但總體狀況仍存在很多深層次問題，真正能在行業發展中起到“旗艦”作用、在國內和國際競爭中獨樹一幟的廣電集團還為數甚少，有的集團甚至連自身的經營都面臨重重困難。歸納起來，目前集團化方式存在的主要問題包括：（1）產權殘缺，即沒有形成合理的所有權、支配權和使用權歸屬；（2）委托人殘缺，即由于多頭管理體制造成的代理人缺位；（3）內部管理體制不規范，組織結構不科學，改革留于形式，集團內部未形成合理的產權紐帶；（4）缺乏有效的激勵和約束機制；（5）集團的功能有待進一步擴展，主要表現在籌資、融資、投資的能力有