新聞傳播學論文-媒介集團化的喜悅與尷尬內容提要媒介集團化被認為是我國媒介走向世界的重要措施，“做大做強”成為大家的共同追求。但媒介集團化應該是市場經濟的產物，還是行政命令的結果，并沒有取得共識。違背新聞傳播媒介自身發展規律的集團化過程遭遇了預料之外的尷尬。集團化以后的媒介社會性質和社會地位應該怎樣確定，如何盡快掌握世界傳播市場一體化背景下的媒介集團運行規律、規則和各種慣例，成為媒介集團化能否加速進行的重要問題。關鍵詞媒介集團做大做強傳播資源媒介競爭一、問題的提出進入20世紀90年代以后，我國新聞傳播事業的改革與發展速度不斷加快，無論是在理論上、政策上，還是在傳播實踐領域中，都提出或已經進行了許多的改革。加入WTO似乎又給已經十分火熱的新聞改革加了一把火，面對勢不可擋的外來媒體集團的挑戰，中國的新聞傳播媒體不得不作出積極的應對。大家都在思考應該采用怎樣的措施才能保證我國媒體在未來世界新聞傳播市場上應有的位置。媒介集團化就是近年來被許多人看好的積極的戰略性措施之一。如學者所說：“尋求通過建立報業集團，提高報業的經營效益、實現更快發展成為人們的共同選擇。”1然而，媒介集團化并沒有象原先所期待的靈丹妙藥一樣迅速解決中國大眾傳播事業所存在的問題。除少數媒介集團以外，大多數媒介集團的建立反而帶來了許多令人費解和尷尬的問題。有的媒介集團事實上成為被學者稱之為試圖同“航空母艦”抗衡的捆綁起來的小舢板。以“先做大，再做強”的思路似乎并不能在短期內解決同跨國媒介集團競爭的實力問題。媒介集團建設的實際結果同人們原先美好的愿望差距甚大。國家有關領導部門不得不放慢了審批新的媒介集團建設的速度。良好的愿望同實際的結果之間的矛盾在哪里？二、媒介集團化的現狀和相關的研究自從1996年國內出現了第一個媒體集團廣州日報報業集團以后，媒體集團化就成為新聞傳播界關注的重點和熱點，人們從不同的角度、以不同的心態對新聞傳播領域的這一新生事物進行著觀察、分析、評價。尤其是當國內的媒體集團數量增加，并有了一些業績不俗的表現以后，持懷疑、否定態度的人越來越少而唱贊歌的人則越來越多。廣州日報報業集團、文匯新民報業集團、哈爾濱日報報業集團、南方日報報業集團、湖南廣電集團等媒體集團成為人們評價媒體集團成功的一個又一個例證。事實上這些媒體集團近年來的經營收入也確實有令人信服的表現，白花花的銀子令反對媒體集團化的人無話可說。畢竟是在市場經濟環境中，金錢的多少是參與競爭的實力與信心的重要表現。況且現代新聞傳播事業的發展是建立在高科技、高投入基礎上的，沒有足夠的人力、物力和財力，單靠豪言壯語和人海戰術打天下的時代已經過去了。于是，大家對建設媒介集團產生了濃厚的興趣，大有一哄而上、唯恐落后的情緒。據不完全統計，目前全國已經獲得中央主管部門正式批準成立的報業集團已近40家。2，此外還有一些雖然沒有獲得正式批準，但事實上已經在按照報業集團模式在運作的媒介機構，如成都商報除了在成都有自己的大本營之外，已經在外省建立了分支機構，甚至已經獨自創辦或同其他媒介聯辦了新的報紙，這種跨區域的經營已經有了現代媒介集團的意思。除此之外，在廣播電影電視領域、在圖書出版發行領域，3組建媒介集團的興趣也非常濃厚，并已經建成了各自數量不等的集團。在短短的幾年時間中，我國的大眾傳播領域似乎已經成了“集團”的天下。對媒介的集團化發展以及存在的問題，業界和學界都十分關注，并有很多的研究成果。這些研究成果最終被中央有關文件所吸收成為指導媒介集團化的政策。早在1999年9月，中辦和國辦就下發了關于調整報刊結構的通知，明確提出了“政報分離”的原則，各級報刊都應走向市場，經濟上實行自負盈虧，這實際上已經體現了一些新聞傳播走產業化道路的思路。而關于媒介集團化的主要精神體現在1999年發布的信息產業部、國家廣播電影電視總局關于加強廣播電視有線網絡建設管理意見（簡稱82號文件）和2001年所發布的中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見（簡稱的17號文件）中。在這兩個綱領性的文件中，對媒介的集團化建設有這樣的表述：“以結構調整為主線推進改革?？刂瓶偭浚侠聿季郑P活存量資產，優化資源配置，發展集約經營，形成規模優勢。按照專業分工和規模經營要求，運用聯合、重組、兼并等形式，組建一批主業突出、品牌名優、綜合能力強的大型集團，推動產業結構、產品結構、組織結構、地區結構調整，促進跨地區發展和多媒體經營，提高產業集中度。積極推進集團化建設，把集團做大做強。在現有試點基礎上，組建若干大型報業集團、出版集團、發行集團、廣電集團、電影集團，有條件的經批準可組建跨地區、多媒體的大型新聞集團。集團承擔完成宣傳文化工作任務和國有資產保值增值責任，負責把握導向、制定規劃、加強資產運作、財務管理?！背酥?，文件還對各類媒介集團的性質、媒介集團組建后的資金籌措、人員調配、經營范圍等做出了相應的規定。到了2003年，中辦又下發了19號文件，4對調整報業結構提出了實質性意見，新聞出版署辦公廳印發了落實這一文件的實施細則，又一次推進了我國新聞傳播事業的市場化步伐。由這些文件精神和實際的操作結果可以看出，建設媒介集團的主要目的確實是盡快將我國的媒介“做大做強”，一來解決長期以來媒介單純依賴國家財政的問題，二來通過“盤活存量資產”和“優化資源配置”，解決我國媒介規模普遍較小、無法同國際級的媒介集團抗爭的問題，三是解決近年來媒介發展中因管理不善出現的“散”、“濫”等問題。而這一決策又在很大程度上迎合了那些經營狀況較好的媒介的需要，建設媒介集團的基本社會需要和條件實際上已經存在了。三、媒介集團建設熱潮出現的原因綜觀國際新聞傳播市場，那些能夠在全世界呼風喚雨的著名媒體和媒體集團，哪一個都是財大氣粗或有強大的經濟后臺的。任何團體和個人所希望得到的新聞傳播的自由都是建立在強大物質基礎支持的基礎上的。在人類社會發展的每一個階段，各個國家、民族和利益集團都盡當時之所能，向媒體投入了足夠的人力、物力和財力。在如今的媒體跨國、跨地區的競爭浪潮中，沒有足夠的財力支持的媒體根本無法取得同其他媒體平等競爭的市場資格，無法登上現代媒體競技的舞臺。未來的社會在經濟上將是跨國公司的天下，“21世紀的競爭在很大程度上將不會是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經出現，互相競爭的將是全球（跨國）公司?！?在包括新聞傳播在內的文化領域中同樣將是跨國媒介集團的天下。在19世紀的70年代，西方幾大媒介機構曾經對世界新聞傳播市場進行過一次有協議的劃分（所謂“三方四邊協議”的簽訂），它對19世紀后半期和20世紀前期的世界新聞傳播格局曾經產生了重要的影響。第二次世界大戰結束以后，雖然再沒有什么媒介機構簽署過類似的協議，但世界新聞傳播市場卻仍然被逐步地瓜分、占領。同上一次“有協議”的瓜分不同，這一次的瓜分是完全遵循市場經濟的規律進行的。如有的學者所說：“媒介全球化是將世界看成一個市場、一個車間、一個商場?？鐕咀叱鰢?，在全球范圍內組織媒介產品的生產和流通活動，改變了傳統的國際分工模式和貿易格局?！?在未來的國際社會中，有發言權的不再是實力強大的國家和民族，或者說不再僅僅是實力強大的國家和民族，還有實力強大的跨國公司。實際上“現在世界上已經出現了不以領土為基礎的權力系統。它們是超國家的組織。這些組織產生的背景就是跨國公司在全球的活動?！?這些打著市場經濟旗號并以跨國公司身份向全世界的擴張活動，具有很大的滲透力和迷惑性。各國政府無法對其采取在“熱戰”和“冷戰”時期曾經采取過的那些極端措施，相反還要為它們在自己國家的活動提供相應的條件和方便。就連資本主義國家的學者也認為：“跨國公司對世界上不同的種族在思想、文化和商業上行使著在歷史上前所未有的權力?！?在那些已經加入了WTO的國家，跨國公司的進入更是具備了制度性的方便，其結果將可能是“在今天這個世界，西方統治者控制的主流媒體，想讓全世界談說一個什么話題，就能做到讓全世界談說這個話題?！?那些經濟尚不發達的國家和民族面對這種強大力量的沖擊，“獨立受到威脅”，“文化處于危險中?！?0當然，誰也不愿意使自己的國家和民族在世界上喪失主動權，誰也不愿意使自己國家和民族的文化在世界文化寶庫中銷聲匿跡。更重要的是，大家都想在競爭中把自己國家和民族的文化推向全世界。正是基于這樣的考慮，在近年來的我國媒體產業發展和新聞改革中，人們提出了一個深情的口號：將我國媒體“做大做強”。沒有人給“做大做強”下一個準確的定義，但在一定規模基礎上要很有錢，這恐怕是人們心照不宣的理解與追求。更有人從經濟的角度看好媒體和媒體產業，因為在國外，“傳媒產業是現代經濟中發展最快的部門之一，”11而我國的傳媒產業卻還是一塊“未開墾的處女地”，于是就有人宣稱目前的中國最后一個賺大錢的行業是媒體，媒體是我國的最后一個“暴利行業”。這一觀點惹得那些手里有錢正在發愁不知道該干什么的人心里發熱，試圖在媒體產業上搏一把，象當年倒騰服裝一樣地再大賺一筆。有些性急的已經把大筆的資金扔進去了，正在眼巴巴地等著抱金娃娃呢。其實，并不僅僅是有錢的小老板或大老板們糊里糊涂地上了媒體這條“險船”，就是那些長期主管我國新聞傳播媒體的業務官員和長期在媒體領域中摸爬滾打的“新聞人”、“媒體人”，面對可能的利益的誘惑也不是個個清醒。既然央視能賺錢，廣州日報能賺錢，文匯新民能賺錢，那么從理論上講大家也都應該賺錢。于是新聞宣傳的管理部門和國家的財政部門也就理所當然地要求各地的新聞傳播媒體都能賺錢，起碼能自給自足，不要再吃“財政飯”。所以自打當年人民日報社提出并實施了“事業單位，企業化管理”的模式以后，各地先后效仿，紛紛與國家財政脫鉤，走上了“自收自支”的路。從積極的角度看，這種辦法對調動各媒體體制改革的積極性，科學合理地配置媒體的自身資源和利用媒體可調動的社會資源，都發揮了重要作用。但從消極的方面看卻并不都是符合人們當初的設計的。實行企業化管理，意味著媒體所需的資金都要靠自己的經營獲得，那么能否賺取足夠的錢就成為媒體能否正常運轉的基本前提。在西方國家的媒體界，150多年以來已經完成了媒體依靠自己的經營維持并發展的調整，將賺錢贏利放在媒體運作的第一位也已經成為社會雖有非議但不得不面對的現實?！吧嬖谫Y本主義的游戲規則里，報紙似乎天生就具有人格分裂的特質，一方面，它被視為一種社會公器，具有服務社會的責任，但另一方面，它又不折不扣是一種可在市場上自由交易的商品，如同其它企業一樣必須追求利潤，否則便得面臨倒閉關門的危機（Koch,1991）?！?2而在中國特殊環境中長期生存的廣大媒體，缺乏進入真正市場運作的觀念和方法，缺乏善于進行媒體經營管理的機制、人才和經驗，缺乏科學處理媒體的基本社會功能（如社會公器或喉舌、工具或別的什么）與媒體作為商品的贏利功能兩者之間關系的能力和經驗。所以，盡管大家在同樣的時間得到了“企業化”的政策，同時進入了市場化運作的起跑線，所取得的實際效果卻是大相徑庭的。許多的媒體采取了“全員經營”的措施，向包括編輯記者在內的全體人員下達了創收的硬性指標，或者干脆把版面和節目的時間以承包的形式下放到了各部門，除了每年的上交指標以外，其他的事情就放任自流了。甚至連一向控制極嚴的新聞宣傳內容有時候也要向創收任務讓路。在有的媒體中上上下下的精力都投入到了創收賺錢的努力中，新聞報道資源卻成了用來同有錢人交換的籌碼。于是“有償新聞”、“廣告新聞”、“經濟信息”、“軟新聞”之類的東西非但久禁不絕，反而有越演越烈之勢。面對道義與金錢的矛盾，管理部門也只有睜只眼閉只眼了。更讓大家感到心煩的是，因為創收任務的分散，在眾多媒體中大家手里普遍有了一點經濟支配權，在花錢方便的同時埋下了經濟犯罪的隱患。在不少的地方和媒體中近年來不斷傳出媒體的決策人員、編采人員、廣告人員或其他人員經濟犯罪的消息，媒體成了國有資產流失的渠道之一。媒介資源成為某些人“權力尋租”的對象和資本。“這種體制使得我國媒介及其內部不同層級的工作崗位擁有了巨大的政治權力。他們可以利用這種權力換取政治、經濟和社會利益。”13長期以來媒介在國人心目中崇高而神圣的地位已經大打折扣。賺錢是一件很難的事情，而賺到錢以后怎樣管好錢、花好錢卻是一件更難的事情。媒介集團化的建設遇到了未曾預料的問題，如國家新聞出版總署副署長柳斌杰所說：“當時規劃在國內組建120個新聞出版方面的集團，包括出版集團、報業集團、廣電集團、電影集團、發行集團等等。在這樣一個思想指導下，開始了集團化的戰略。所以從新聞出版方面來說，組建了57個報業、出版、發行的集團。但是這次集團化戰略改革沒有解決體制和機制上的問題，結果大多數都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質沒有什么變化，不適應當前市場競爭的需要?！?4四、媒介集團建設中的困惑與問題那么，媒體集團的建設到底要解決什么問題，利用組建媒體集團的方法和機會又企圖對中國的新聞傳播事業產生什么樣的影響呢？目前的流行說法是盡快將我國媒體“做大做強”，以應對進入WTO以后國際新聞傳播媒體集團對我國新聞傳播市場的沖擊，為中國新聞傳播事業在國際新聞傳播市場上找到應有的位置。國家有關的權威管理部門也多次發出了相關的指令，對組建媒體集團的意義進行了明確的闡述。從理論上講，對組建媒體集團的期望值大家是一致的，積極性也都是很高的，可是真要進入媒體集團建設的實質性操作以后卻遇到了難以克服的諸多困難和問題。目前的軟硬環境是不是真正適合建設媒體集團呢？建設媒體集團的環境還不是十分理想，但我們確實又已經開始大規模的“上馬”了，那么怎樣才能使大量先天不足的媒體集團盡快地在運行中成熟呢？首先，媒體集團的建設本身是新聞傳播事業走向市場經濟環境，面對國際傳播市場一體化壓力的產物，建立在徹底打破大一統計劃經濟體制的前提下。媒體集團從組建到實際運作應遵循市場經濟條件下新聞傳播活動的基本規律，關照國際新聞傳播界、特別是資本主義發達國家媒體和媒體集團100多年