新聞傳播學論文-公眾議題的興起網絡傳播與傳統新聞傳播互動論論文關鍵詞:個人傳播公眾議題傳統新聞傳播網絡傳播互動論文摘要:個人傳播的興起是互聯網發展最顯著的一個結果,公眾議題的興起又是網絡個人傳播發展的結果。公眾議題突起于媒介議題之外,既體現了社會的進步,也暗藏著互聯網的解構力量,并對傳統新聞媒介實現其社會功能帶來了不可忽視的影響。為了強化和改進傳統新聞宣傳,應該積極探索使兩者良性互動的策略。互聯網的發展正在全球各主要國家狂飆猛進,并給人類日常生活帶來了令人詫異的改變。網絡已成為網民獲取新聞的主要途徑。CNNIC今年最新統計報告顯示,我國現有上網用戶總人數達7950萬,其中70.9%的人經常在網上獲取新聞信息。現在,已經沒有人懷疑網絡對報紙、廣播和電視等傳統新聞實踐構成了巨大挑戰。據Editor&Publisher雜志的研究發現:約有1/3的網絡新聞讀者對傳統媒體失去興趣。其中,電視收視人數已下降35%,無線廣播聽眾下降25%,報紙訂戶下降18%1。這種以個人為主導的“電腦中介傳播”已成為國際傳播學界一個新興的研究領域,可以將其視為個人傳播時代正式到來的標志。一個人傳播與公眾議題1.個人傳播在網絡社會中的興起今互聯網在社會使用中日益顯示出“網絡個人化”和“個人網絡化”的重要特征,這使它成為一種“新的公民社會”。作為“個人的媒介”,互聯網本質上是一種由所有人對所有人進行的傳播,它將人們引入現代個人通訊的夢想,即達到“任何人,在任何時間、任何地點,用任何一種方式與全球的任何一個人連接”的目標。顯然,從中可以非常清晰地看到個人傳播、小眾傳播在社會生活中的興起。在早期傳播學中,“受眾”的內涵直接導源于社會學的“大眾”概念,它是一個由所有閱聽人構成的“集體”的集合。即使在現在,它仍然意味著非特定的、屬性模糊的眾人,也暗示了媒介的強大和受眾的弱小。而在網上,受眾不再是龐雜、冷漠的或一盤散沙式的存在,其內涵已分化為二,一是靠近心理學中的“個體”,二是靠近政治學中的“公民”、“公眾”；換言之,它既是個性鮮明的單個網絡用戶,又是可以自發組織起來的權利意識強烈的公眾。在特定的網絡社區,這些個人在內在特征(精神活動和生活方式)的某一方面具有高度同質性。從大眾傳播到個人傳播,從受眾到個人或公眾的變化,表明單個的人在社會信息交流中已獲得空前的主體地位。19世紀30年代以降,大眾傳媒不斷傍依科技發展,并憑借現實制度日益鞏固了其無上的傳播權力,它提供主流意識形態的解釋框架,對個人和社會有一種影響、組織和操縱的支配性力量。從客觀上說,由于自身性質和媒介特點的限制,大眾傳媒不可能完全開放成公眾的講壇,它必然有選擇地傳播受眾意見中那些與其觀點和立場一致的、符合主流價值導向的信息。因此,受眾享有的只能是極為有限的傳媒接近權和話語權。基于個人的直接使用,互聯網堪稱人類迄今為止最具活力的復合型傳播工具。在某種意義上,也是最為理想的。它使現代傳播點對面的、單向的、集中的星形傳播模式被取代為點對點的、多對多的、雙向的、水平散布的網狀模式。作為社會信息和意見的海洋,網絡實現了由媒介的“push”(推給)到個人的“pull”(拉出)的轉變。在技術上,人人出版一份“我的日報”也是完全可能的。這種變化的意義是:一方面,傳者與受者不再涇渭分明,傳統上自上而下的不對等的傳播關系、地位得到近乎實質的改變,即原來不得不被動選擇的受眾變成了自我授權的公眾或個人；另一方面,這也強化了傳播中個人的特質和需求的差異。所謂“在網上,我就是我”,表明張揚主體精神和鼓勵個人需求正是互聯網的精神。一句話,網絡用戶通常是基于“使用與滿足”的心理行為模式來主動尋求或生產、理解并傳播所需的信息。可以說,普通個人在網絡傳播中主體地位的激劇提升,使傳統大眾媒介承受著無情的“擠壓”。這不僅表現在它在社會傳播結構中的不二地位受到挑戰,而且,新聞傳播在理念和行為層面也將面臨諸多新問題,大眾傳播的實際效能有被消解的威脅。2.個人傳播凸現公眾議題2003年抗擊“非典”期間,兩位新任的國家領導人胡錦濤和溫家寶在視察時,分別對廣州的一線醫生和北京大學學生說自己在網上看到了大家的有關意見。兩位領導人在不同場合提到網上言論,這表明黨中央對網絡輿論的高度關注,也標志著互聯網已經成為現代媒介生態圈中的重要一員,并開始在輿論監督方面發揮實質性的作用。在傳統社會中,盡管人人對周圍環境都有自己關心的或視為重要的事情,但由于大眾傳媒的興盛和大眾話語的喧囂,日常的人際傳播和真正源于民間的話語總被隱匿在社會的后臺。大眾傳媒施加這一影響的具體手段正是通過設置自己的議題來進行的。1972年,美國傳播學家ME麥庫姆斯和DL肖在一篇研究媒介的選舉報道對選民影響的文章中提出“議題設置”假說。該理論認為,大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的能力,它通過新聞報道賦予各種議題不同程度的顯著性的方式來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷2。簡言之,處在信息流上游的媒介議題可以影響甚至支配社會公眾的議題,而各類公眾之間并無直接溝通的機會,只能高度依賴傳媒表達自己的意見、愿望和要求。在網絡傳播中,個人傳播最突出的表現就是網絡社區中極度興盛、張揚自我意識的人際交流。其間,人(網絡用戶)即意味著信息,因為用戶除擔當傳統的受眾角色外,更日益顯示其作為信息源、生產者與傳播者的重要作用。每個人都可以將個人關心的話題(信息、言論或問題)置入社區,在第一時間得到各種新聞,內容無所不包。比如,克林頓緋聞案、大韓航空公司空難等,都是由網民在第一時間在網上發布的。有些事件性新聞被公開后,還會在網絡公眾中得到迅速、廣泛的擴散和議論。個人傳播的繁盛必然帶來現代公眾議題的興起。實際上,在聊天頻道、BBS、OICQ、新聞組等各種網絡人際社區,相同、相似的議題或某種認同正是聚集社區人口的重要紐帶。沒有共同興趣的人不會集合在一個社區,而透過個人傳播的信息絕對是個人最感興趣的。所以,盡管都是陌生人,但在網上“我到處都發現我自己”；換句話說,各類公眾之間直接、多向的交互作用使各種事物或各種議題都能容易地找到眾多同盟者,當然也包括反對者。2003年“84”事件(侵華日軍在齊齊哈爾遺留化學武器泄露傷人)發生后,國內的“愛國者同盟”等7家網站迅速發起“對日索賠百萬網民簽名活動”,歷時僅一個月即征集1119248個網友和12518個網站簽名。這表明,網絡公眾的確有自組議題的足夠能力。另一方面,由于團體認同、從眾心理等非理性因素的催化作用,人們常常喪失獨立思考而對某個事物形成較為偏執的意見或信念。由于網民之間沒有直接接觸,當一個網絡議題達到討論的強度,這種偏執意見將被極度放大為某種強烈的集體想像3。而經由網民間多級、繁復的傳播擴散,在相當范圍內得到足夠認同后,這個意見最終會衍生成實際的網絡輿論。網絡與現實息息相通,網絡公眾議題完全可能形成某種現實的社會輿論。尤其是當傳統媒介輿論與此相左時,網絡公眾可以在極短時間內形成共同抵制的強大聲勢和規模,甚至發展到令現實無法忽視的程度。應該說,網絡公眾議題在較大程度上折射了整個社會公眾對周圍環境的認知及其態度、意見和情緒,表達了人們要求改變傳統信息傳播現狀,并嘗試構建自我世界的愿望。顯然,這對新聞傳媒的議題設置和傳播效果是不無潛在威脅的。二公眾議題對傳統新聞宣傳的消解影響1.把關人難以把關:從獨白到眾語“把關人”是傳統主流媒體對社會信息傳播最驕傲、最具操作性的特權象征。媒介把關表現為職業傳播者有權接近信息源、過濾信息及把握輿論導向等。傳播者總是單向、封閉地決定何種性質的信息能夠傳播,傳播多少以及怎樣傳播。信息把關是任何傳播行為都需要的策略,媒介把關更是保障國家和社會公共利益的必須。但在客觀上,媒介對所有信息和知識的標準化、扁平化與平均化處理,既使受眾不得不被同質化4,也形成了主流輿論“多種媒介、一種聲音”的特征。盡管其中也存在弱小的其他聲音,這仍使大眾傳播在不少時候猶如一場獨角戲。在網上,公眾議題的興起是和把關人機制缺失緊密相關的。互聯網有先天的技術、制度與信息上的多種優勢,它本身沒有權力中心或把關人,它高度開放、自由參與、快捷互動。這種平民化風格使其在改變社會權力結構方面確有進步意義。人們既可以像接觸傳統媒介那樣獲知標準化的信息,也可以在人際互動中自由接觸、傳播和放大符合主體意向的信息。這樣,網絡實現了從“一元”到“多元”,從“獨白”到“眾語”的轉變,原來處于社會結構最底層或主流話語圈最邊緣的人也有同等的話語權5。處處可聞自由的氣息和反叛的聲音,而傳統、權威或主流的話語被淹沒其間。用輿論學家李普曼的話說就是,人們再也不是“坐在最后一排的聾子式的觀眾”。因此,包括網絡在內的任何媒介對信息與輿論的壟斷都變得相當困難；相應地,整個網絡社會的輿論也呈現為“一種媒介,多種聲音”。具體來說,人在網絡虛擬空間中的真實肉身和社會身份已經缺席,這種“屏幕的安全性”意味著眾多與肉身相聯的、具有壓抑或懲戒作用的現實因素消失了,盡情地指向自我、表達自我和滿足自我成為網絡公眾主要的心理動機。在這個自我授權的信息載體上,理論上人人都可以成為一個“沒有執照的電視臺”,以未經編輯、刪減的形式充分表達自己的意見,即新聞來源由原來相對封閉的控制狀態進入高度自由的開放狀態。這一點,從2001年7月的廣西南丹礦井事故、2003年10月的哈爾濱“寶馬車撞人案”時網上嘈雜的言論即可見一斑。顯而易見,由于網絡排斥中心,個人傳播對傳和受的界限破除,或者說個人對傳媒的接近權、話語權和監督權的實質性增加,將使傳統新聞宣傳中嚴格的“觀念一律”、“正面報道為主”和慣常的“報道方針”或“主題先行”顯得乏力。進而言之,這完全可能導致“無政府主義”傾向,并對新聞媒介作為政治角色構成巨大考驗6。2.議題難以設置:由單方變多方在大眾社會中,新聞媒介遵循的只能是大多數原則,以滿足大多數人需求為主。議題設置是傳媒對信息進行把關以實現輿論導向的具體表現,這是保證媒介社會功能得以實現的必須的重要策略。但是,網絡公眾議題的突起已使傳統媒介失去原來單方主導議題的高勢能地位,其實際設置效力將大受影響。盡管網絡公眾議題不可能不受到當下媒介議題的影響,但顯然后者不再具有決定性意義。互聯網和個人電腦具備一種分化性的力量,它使個人成為主角被推到社會生活的前臺。因為重要或不重要的事是由公眾甚至是個人(比如新聞組、新聞短信的訂戶)說了算。信息傳播便由單一中心變為“草根式”的四野彌漫,原本多樣、復雜的個人日常議題便得以突出,不同性質的公眾都會推出自己的議題。正如學者李希光所說,受眾的興趣和選擇已成為網絡新聞有無價值的決定性因素。2000年“911”事件發生后,相關新聞幾乎占據了所有網站新聞板塊的頭條位置。新浪網在事發約10分鐘后即發出第一條新聞,其專題在隨后24小時內共發布590余條信息。在2002年9月南京嚴重食物中毒事件中,人民網的強國論壇在事發當日上午即貼出第一條消息,隨后發貼量猛增,最多時論壇在線人數高達2萬人7。如此議題安排在報紙、廣播和電視上是不可能出現的。公眾議題對傳統媒體調整和改進議題設置具有促進作用。現在,源自網上的熱門話題已在傳統媒體上占有越來越明顯的位置,一些媒體也積極從網上尋找信息或熱點話題,比如黑客、閃客、博客、一夜情、網絡游戲和網絡社會問題等等。2003年有兩個典型案例可以映證這一點。被稱為當年網上兩大公案的大學生孫志剛被毆致死案和湖南女教師黃靜裸死案,都得到全國眾多網友的聲援(發貼、轉貼)和實際的幫助(簽名和募捐),并引發眾多傳統媒體的互動,一度造成了網上網下大面積的輿論反應,并最終全程推動了有關部門對案件的處理進程。3.螺旋難以沉默:因自由而混亂媒介不但可以設置議題,日復一日的報道還能構建出具有壓力作用的“意見氣候”。“沉默的螺旋”正是對大眾傳播在輿論控制方面所起作用的一個理論比喻。該假說的提出者德國學者諾伊曼指出,大眾傳播可以影響人們對周圍“意見環境”的判斷,經由它強調提示的意見由于其廣泛公開性而容易被當做“多數”或“優勢”意見所認知,這種認知帶來的壓力或安全感會引起“一方越來越大聲疾呼,而另一方越來越沉默下去”的螺旋式擴展過程。最終,它導致占壓倒優勢的“多數意見”即輿論的產生2。弱勢意見之所以“沉默”是因為人有害怕孤立的社會天性。既為天性,它在網上也不可能消失。但是,網絡空間的虛擬性和匿名的、集群式的交流顯然可以有效減輕弱勢意見者的害怕心理。因為少數派有同等的發言權,可從眾多同盟者那里獲得社會印證和支持,這不但可以減輕認知失調,而且完全可以制造出一定強度的輿論。在此,人們將會再次體會到傳播學者鮑爾所說的“受眾的頑固性”。傳統新聞宣傳是“傳者本位”的,重在傳播的社會控制或說服功能,而網絡是“個人本位”,它強調平等、公開和交流,拒絕權威、秘密和控制。要讓他人知道自己的網上存在,惟一的選擇就是打破沉默。很多時候,即使是網民個人的議題也可以成為網絡公眾議題。比如,2001年3月24日,一位名叫“城山村人”的網民在人民網強國論壇上貼出鐵路,你究竟怎么了?一文,反映自己在重慶火車站購票時所遭遇的不正之風,很快引起眾多網友強烈應和,并最終得到鐵道部領導的重視和及時處理。一些突出的公眾議題也完全可能轉為傳統媒介的重要議題,甚至影響到新聞宣傳的輿論導向。例如,2003年黎家明的艾滋病自述、木子美的性愛日記在網上公布后,為數百萬網民點擊,一時間議論紛紛,并成為各大傳統媒體轉載追逐的熱點新聞。在網上,一