新聞傳播學論文-中國傳媒集團的收入分布和基本產業結構探析摘要中國傳媒集團的收入分布和基本產業結構可以體現出傳媒集團的產業發展取向是否合理，以及存在何種問題。雖然以廣告經營為支柱是中國傳媒產業發展初始階段的必然，但產業融合為中國傳媒集團改變這種收入分布和產業結構提供了巨大機遇。關鍵詞收入分布產業結構產業融合中國傳媒目前仍處于產業發展的早期階段，產業發展取向并不科學，一方面過度依賴廣告收入，一方面盲目將資金投入非相關產業，并屢遭挫折。中國傳媒集團的收入分布和基本產業結構正反映了這種產業發展取向所存在的問題。而不同類型乃至不同個體的傳媒集團在收入分布及產業結構上都會有自身的特點，當然也會存在一些共性。要了解中國傳媒集團的產業發展現狀及其未來發展趨勢，就有必要理清其收入分布和基本產業結構。一、廣告收入仍然是中國傳媒集團的主要收入據近幾年來對媒體的廣告收入占媒體總收入平均比重的調查，可見廣告收入在媒體總收入中所占比重仍然較大，平均為71.6。不過，從2003年到2005年，這一比重呈逐步下降趨勢，分別為75.6、72.5和66.5，而2006年略有上升，為69.6，2007年升至73.7。2006年和2007年廣告的比重上升，一方面是因為媒體為備戰奧運而積極調整廣告經營，深度挖掘廣告市場的潛力所致。另一方面，新媒體廣告收入在近兩年的迅猛增長使整個媒體廣告市場得以升溫，而傳統媒體順應技術變革的趨勢，加速與新媒體的融合，也使得廣告經營的空間得到一定程度的拓寬。在中國傳媒集團的總收入中，收入分布大致如下：廣告收入占70，發行或節目收入占20，多元經營占8，其它占2。四大傳統媒體中有41.5的媒體廣告收入占總收入的90以上，其余媒體的廣告收入占總收入的50-90左右。廣告經營仍然是中國傳媒集團的經營支柱，而多元化經營的效果還沒有充分顯現，這是中國傳媒產業發展初始階段的必然。二、中國傳媒的廣告經營已出現增長失速現象廣告行業本身波動極大，極易受宏觀政策調整和經濟環境變化的影響，傳媒經營如果以廣告作為傳媒產業的唯一支柱，將使整個傳媒集團面臨極大的風險。而且廣告市場的“蛋糕”也不可能無限做大，隨著新媒體的崛起，分食者越來越多，競爭越來越激烈，傳媒集團廣告經營的增長速度必然趨緩。事實上，近年來傳媒的廣告經營已經出現了明顯的增長失速現象。1中國四大傳媒廣告經營額及其增長率比較中國傳媒的廣告經營額在逐年增長，但其增長速度卻極不穩定，總體趨勢是波動向下。中國傳媒的廣告經營已經由“低起點，高速度”轉變為“高起點，低速度”，由恢復性的高速發展轉為正常的平緩發展。1998年我國四大傳媒的廣告增長率首次低于20：1999年和2000年也保持在百分之十幾的增長范圍之內；2001年首次低于10；2002年和2003年有所回升，達到20以上，這與傳媒集團在深入發展過程中提高了資源整合效率和壟斷利潤有關；但2004年廣告增長率又大幅下降，僅為5，是目前的最低點，這與當年國家對廣告市場的整頓和廣告支柱行業增長放緩有關。面臨危機的傳媒集團一方面更加深刻地意識到過度依賴廣告的單一產業結構必須盡快調整，一方面仍極力促進傳統廣告經營的增長，一邊努力開發新的利潤增長點。降低廣告收入的比重，一邊在抓住奧運等各種契機深挖傳統廣告潛力方面下足功夫。2005年和2006年，四大傳媒的廣告經營增長速度恢復到10以上，廣告收入占媒體總收入的比重也由2003年的75.6降到2005年的66.5，2006年稍有增長，達69.6。但繼續深度挖掘傳統媒體廣告資源的空間是有限的，而傳媒集團開發新利潤增長點、調整產業結構的實踐卻還在摸索中緩慢前行。而且，諸多企業為了增加奧運年的廣告投放而減縮2007年廣告預算。因此2007年四大傳媒的廣告增長率又降到10以下，而廣告收入占總收入的比重卻有所上升，達73.7。值得注意的是，雖然在2006年和2007年，傳媒的廣告收入占總收入的比重不降反升，但廣告收入的來源卻發生了一些變化。據2007年廣告生態調查，媒體主動順應技術變革的潮流，對自身不斷修正，無論是報紙、電視，傳統的戶外廣告，還是一些新興媒體，都在內容經營和廣告經營方面表現出相互融合的多元化發展趨勢。這樣的融合使廣告經營的形式更加靈活多樣，更加符合市場的不同需求，其增長空間也由此得以拓寬。2008年，四大傳媒廣告經營額的增長率比2007年略有回升，除了奧運會的強力推動外，更主要的原因在于傳媒通過進一步的產業化整合強大了自身經營能力，圍繞著大事、要事最大限度地靈活調動廣告資源，增強廣告專業服務能力，推動了廣告增勢。不過，中國傳媒的廣告經營已經進入理性調整期已是無可爭辯的事實。2中國四大傳媒的廣告經營各具特色在四大傳媒中，電視的廣告經營增長率相對平穩，相鄰兩年的增長率之差沒有超過30的，而且全部為正增長。電視媒體的廣告經營額在1996-2008年也一直位居四大傳媒之首，這與電視媒體的傳播特點和電視業的迅速發展有關。也正因為電視媒體在廣告經營方面的優勢，其倚賴廣告收入的程度比平面媒體更甚。報紙媒體的廣告經營除2004年增長率為-5，與前一年增長率相差34之外，其它均為正增長，波動幅度也還算比較平穩。2004年報紙媒體的廣告增長率首次為負，這與國家對醫療醫藥廣告的整頓、對房地產業的宏觀調控以及汽車、通訊等廣告支柱行業產值增長放緩密切相關。但報紙在廣告經營方面仍堪稱強勢媒體，1996-2008年，報紙媒體的廣告經營額僅次于電視媒體，一般占40左右，與電視廣告經營額共占四大傳媒廣告經營額的九成以上。廣播媒體在分眾傳播中具有出目標針對性強、廣告價格低的優勢。隨著近年來城市化進程的加快和汽車行業的迅速發展，廣播媒體的廣告潛力得到進一步釋放，在2006年達到47的高增長率，波動較大。雜志媒體一般以發行收入為主要收入來源，其廣告經營額的增長率相對波動幅度較大，近十二年來有三年出現負增長，但近幾年隨著期刊類集團的深入發展和時尚類、財經類、都市生活類等雜志的大量涌現。雜志的廣告經營越來越受到重視，2003年還創出60.5的高增長率。1996-2008年，四大傳媒廣告經營額的平均增長率依次為：雜志媒體19.4、廣播媒體19.3、電視媒體17.4、報紙媒體14.2。電視和報紙媒體由于原有廣告經營額基數較大，又面臨新媒體的強力競爭，廣告增長勢頭漸緩，相比之下，雜志與廣播媒體的廣告增長勢頭反而更強一些。三、產業融合背景下的中國傳媒集團產業結構的調整四大傳媒的廣告收入只是傳媒產業構成中的一部分，還有很多細分市場被忽略了。隨著數字化技術在傳播領域的普及，各種媒介資源和相關行業資源可通過多種方式進行整合，生發出許多新的業務類別和細分市場。整個傳媒產業的規模越來越大，構成越來越豐富，其“系統關聯性”和“有機互動性”也越來越強，這為傳媒產業的各個子產業都帶來了新的發展機會。雖然以廣告經營為支柱是中國傳媒產業發展初始階段的必然，但為了應對新的競爭環境，為了將來的可持續發展，傳媒集團應該抓住這個機遇，利用“大傳媒產業”的系統關聯性和有機互動性來進行適合自己的產業擴張。建構具有價值聯結點的產業鏈和產業結構，從而改變對廣告經營的過度依賴。1傳媒產業的組成結構及產值變化傳媒產業究竟由哪些產業構成，各個國家統計標準各不相同，而且傳媒產業的組成結構在不斷發生變化，但對于傳媒產業的核心層有一個大致的共識，應包括報紙、電視、廣播、期刊、廣告公司、圖書出版、電影、音像、移動媒體(含手機電視、手機廣播、手機報、手機短信、手機游戲、移動電視等)和網絡媒體(含網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等)10大行業，各行業的產值收入構成傳媒產業的總收入。2006年中國傳媒產業核心層的產值約為4186億元，0其中移動媒體和網絡媒體發展極為迅速。移動媒體產值占傳媒產業總產值的21.2，涵蓋手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等收入。網絡媒體產值占總產值的6，涵蓋網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等收入。而在2005年的統計中，還沒有移動媒體和網絡媒體這兩項，僅有手機短信和游戲這兩項的統計。可見，傳媒產業的組成結構在不斷發生變化，而且變化非常迅速。數據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心和中國廣告年鑒2007年中國傳媒產業核心層的總產值為4685億元，比上年增長了11.9。其中圖書出版和移動媒體在市場結構中均超過兩成，遙遙領先其他傳媒。從傳媒產業各細分市場的比重變化來看，傳統行業中除了有線電視收費外，其他門類的收入均呈下降趨勢。占重要比重的門類如圖書出版、電視廣告、報紙發行、廣告公司等，其比重的下降幅度比較大。而新媒體的比重在2006年已達27.2，2007年則達到產業總量的28.8。其中移動媒體總收入達1053億元，網絡媒體總收入達297億元，均比2006年增長18。教據來源：清華大學媒介經營與管理研究中心和中國廣告年鑒2008年中國傳媒產值估計達5440億元，比2007年增加16.1。其中，中國圖書出版和移動媒體將居傳媒市場前兩位，分別超過1300億元和1200億元，第三位將是電視廣告市場，市場規模約為前二者的一半。此外，被譽為傳媒業中最具商業價值的朝陽產業移動媒體，將引領傳媒業進入無線營銷的新時代?！叭珖旅襟w聯播網”的成立，也將在國內形成遍布于公交、火車、飛機、地鐵、互聯網及手機的新媒體聯播產業鏈。根據艾瑞市場咨詢以及摩根大通的測算，移動媒體市場規模的年均增長率為18.6，網絡媒體市場規模的年平均增長率為18，2008年移動媒體的產值預計為1249億元，網絡媒體的產值預計為351億元?？梢哉f，新媒體為中國傳媒產業規模的迅速擴張提供了強大的動力。2新媒體迅速成長，促進產業融合趨勢不斷增強在信息技術和網絡技術的推動下，新媒體迅速成長，并使中國傳媒產業的結構發生了很大變化，不僅在傳媒產業各子產業之間出現融合與重組，而且在傳媒產業與互聯網產業、電信產業這些關聯度較大的產業之間也出現交叉與滲透，即“產業融合”。產業融合由最初的技術融合走向業務融合，再走向市場融合。數字技術實現了所有信息的標準傳輸形式，使得傳媒、電信、互聯網等產業的不同形式的產品或服務的差異性明顯弱化，從而在業務邊界產生了融合，在市場范圍也出現了多方位的交叉與滲透，不同產業間形成了交叉競爭又在競爭中謀求多種合作的格局。整個市場將形成多極主體的動態博弈圖景。在產業融合的趨勢中，傳媒產業價值鏈的拆分與重組特征明顯，并不可避免地要破除傳媒產業中的原有壁壘，促進資源整合與共享，引發傳媒企業在更廣范圍內的競爭與合作，導致傳媒產業的整體格局發生改變。隨著傳媒產業的融合趨勢，我國傳媒產業政策也在適應傳媒產業融合方面不斷地做出調整。2006年是“十一五”的開局之年，政府對傳媒產業的規劃力度明顯加大，頒布了多個傳媒發展規劃綱要，傳媒產業未來五年的發展框架和路徑被清晰地標示出來。這些由政府主導的產業規劃，為傳媒產業創新指明了未來的方向和可能的空間。3傳媒集團要通過“融合”與“創新”來調整產業結構事實上，在產業融合的背景下，新的商業模式與細分市場不斷涌現，逐漸改變著人們的媒介消費習慣和生活方式，也不斷分割著傳統媒體的利潤空間，這對傳統媒體產生了不小的沖擊。傳統媒體要想適應整個傳媒產業的迅速變化，在新媒體競爭中找到自己的定位與空間，就必須通過“融合”與“創新”來對自己的產業結構進行適宜的調整，借助新的傳播技術和手段，結合自身媒體的優勢和特點，延伸和拓展原有的優勢項目，并開發新的業務種類，從而突破產業界限，延伸產業鏈，實現商業模式的創新。從能力互補和效率競爭的角度來看，新舊媒體之間以適當的方式合作可以降低試錯成本，提高盈利效率。而內容與渠道綁定的合作模式將成為改變紛爭格局的利器。另外，通過結盟獲得“先動優勢”，而不是通過大成本的并購擴張是企業的明智選擇。這種戰略聯盟與合作不僅在傳媒產業內部的不同產業之間、而且在傳媒產業與其他產業之間都正在加強。這種合作不再是政策性的合并。而是媒體面對急劇變化的市場環境，展開市場化運作的跨媒體、跨地區、跨行業聯合。隨著傳統媒體與新媒體的交叉滲透越來越強，一些新的媒體形式及其產品和服務如手機報、手機電視、網絡電視，電子雜志等都正在為市場和用戶所熟