企業研究論文-淺談零售企業的定位內容摘要：自2004年12月11日起，我國零售業在企業股權比例、開店地域以及數量等各方面向外資完全開放，我國零售業進入了一個全面競爭的新時代。我國的零售企業如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發展，最終能夠勝出，早已成為人們關注的焦點。本文認為，在全面開放帶來的巨大挑戰面前，著眼于顧客價值，進行準確的市場定位才是零售企業生存與發展之根本所在。關鍵詞：零售企業顧客價值定位眾所周知，自2004年12月11日起，我國零售業在企業股權比例、開店地域以及數量等各方面向外資完全開放，我國零售業從有保護的競爭階段走向全面競爭時代。自此，我國零售業的歷史翻開了新的篇章WTO“后過渡期”，這標志著我國零售業在經過12年的對外開放試點之后，進入了一個全面競爭的新時代。截至2004年底，全球50家最大的零售企業中，已有70%進入了我國市場，其中有5家外資連鎖企業已名列我國商業連鎖30強。至此，國內外零售企業群雄逐鹿的混戰局面已經形成，而且競爭勢必將更加激烈。我國的零售企業如何在激烈的競爭中求得生存，繼而發展，最終能夠勝出，已成為人們關心的焦點。本文認為，在全面開放帶來巨大挑戰面前，著眼于顧客價值，進行準確的定位才是零售企業生存與發展之根本所在。關注顧客價值菲利普科特勒認為，客戶價值是客戶從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的客戶費用之差。在上述定義中，客戶的利益包括產品價值，服務價值，人員價值和形象價值等；而客戶費用則包括貨幣成本，時間成本，體力成本和精力成本等。簡而言之，顧客價值就是給予顧客的好處和利益。不同的顧客群，其所想得到的好處是有區別的，例如，高端客戶看重的是產品和服務的品質以及滿足自己偏好的有效性，對價格則不那么敏感；而低端客戶對價格較為敏感，對產品和服務的要求則相對較低；至于大多數中端客戶，則對產品服務和價格有著較為折中的要求，即希望“價廉物美”。另外，除了產品和服務的價格以外，購買和使用產品和服務所花費的時間也是顧客的一項重要的開支。隨著雙薪家庭的普及以及工作壓力的增大，休閑時間被減少，結果是越來越多的人感到時間不夠用（如缺乏時間去完成一項他們認為很重要的任務）。即使對那些休閑時間沒有減少的人來說，休閑時間的零碎性也使他們感到時間的缺乏。這使得時間越來越成為顧客價值中的一個關鍵因素。對于零售企業而言，關注顧客價值體現在其日復一日的瑣碎決策中，體現在與顧客的無數次的微小接觸中。顧客把車停得離商店的遠近，停車場的照明狀況好壞，顧客是否很容易找到所需商品，商品價格與最近的另一家商店相比有沒有競爭力，顧客能不能快速通過結帳臺，凡此種種，無不體現出顧客價值所在。準確的市場定位瑞夫斯的USP理論（獨特銷售主張）認為定位要做到三點：利益性，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；獨特性，定位要強調競爭者無法提出或沒有提出的產品特點；強大性，定位要強有力，要做到集中，要能夠引起消費者的關注。奧格威的形象定位理論認為消費者不僅僅關注理性的價值，更關注感性的價值，因此，競爭要想取得成功，靠的是形象和聲譽。里斯和特勞特則認為“想在我們傳播過度的社會中成功，公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置”，即定位就是搶占消費者的心智資源。其核心思想是區別市場，焦點經營，它指出任何一個產品(可以是一件商品、一項服務，也可以是一個企業甚至一個人)，都必須在接受者的心目中占據一個位置，形成區別于競爭者有利的價值，并維持好自己的經營焦點。這也就是說，“定位”就是在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。盡管上述三種定位理論存在差異、各有側重，但它們有一個共同點，那就是它們都強調定位要滿足顧客的利益，強調定位要滿足顧客的需求，定位必須以消費者為出發點和歸宿。定位必須要滿足顧客的需求，必須以消費者為出發點和歸宿。對于零售商而言，不應該奢望對所有人在所有方面都做得最出色，而應該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色。也就是說，零售商必須將目標定位于特定的顧客群體，剔除其他顧客，這意味著要放棄眼下仍然有利可圖的商品，意味著放棄短期增長和利潤，將目光放在長期的成功上。事實上，那些從顧客角度來看定位比較明確的零售商都較為成功，而那些大而全、缺乏明確定位的零售商幾乎都陷入平庸甚至難以為繼。今時今日，顧客從零售商那里所獲得的價值越來越體現在以下幾個方面：價格，品種，服務和時間。具體說來，就是零售商出售的商品價格是否低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務、為顧客解決問題；以及是否能提供快捷的服務、為顧客節省時間。只要在價格、品種、服務和快捷這幾個關鍵領域中的一個做到最佳，零售企業就有可能在競爭中勝出。由此可以得出零售企業的四種定位：廉價，豐富，便利和快捷。其中，廉價是指在顧客滿意的前提下比競爭對手價格更低；豐富是指在特定類型的商品上提供最齊全的品種；便利就是為顧客提供服務，為顧客解決問題，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎；快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。零售企業確定目標顧客后，根據自身的優勢選擇上述四個定位中的一個，并在此領域做到最佳，就能取得長期的成功。在當今的零售業巨頭當中，以上的幾種定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨頭沃爾瑪（WalMart）定位于廉價。一提起沃爾瑪，人們就會想起它的“天天平價”。其核心目標是一直保持低價，它的核心理念是一直保持低成本。在這一領域，沃爾瑪堪稱典范。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個單獨門類上都處于主導地位，成為美國僅次于沃爾瑪的第二大零售商、全球最大建材零售商。貨柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時甚至是顧客自己都不清楚的問題。它的一項重要原則就是：“顧客如同沙漠中的孤旅，應當為其提供最優質全面的服務。”如果顧客想要購買一個塑料盒，店員不但會告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應該如何粘上膠帶，如何進行包裝，以及怎樣進行郵遞等各種各樣詳細的信息，為顧客當好參謀。店員要為顧客提供超乎其預料的詳細信息，通過各種提問幫助顧客進行全方位的思考，使顧客滿意。基于在便利定位領域的優異表現，貨柜商店公司在零售業開創出獨特的市場。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄商業中心，而把藥店設在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出入，它還是率先把“免下車”服務（顧客無需下車即可得到服務）引入連鎖經營的藥店，其連鎖點也隨時為顧客開放。如今，沃爾格林已經發展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業之一。企業定位應注意的問題如前所述，零售商不應該奢望對所有人在所有方面都做得最出色，而應該努力追求對特定的顧客群體在某一方面做得最出色。幻想在每件事情上都做得最好，在廉價，豐富，方便，快捷各個方面都取勝是不現實的。表面上看，這是一個極好的目標，但實踐起來卻是不可能的。很難想象一個定位于廉價的零售商能夠提供最高水平的服務，或者一個以速度取勝的零售商會有大量的商品供顧客選擇。因此，零售商在進行定位選擇時，一定要注意做到定位明確，突出重點，而不是追求大而全，以至于“無所不備”而“無所不寡”。反過來，也不是說零售商在進行明確而重點突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顧了。正確的做法是除了在某一方面力求做到最佳，還要兼顧