社會其它相關論文-消費社會的理性審視編者按：隨著中國經濟的快速發展和產品日漸豐裕，我們正在走進消費社會。消費就像彌漫的空氣一樣，滲透進我們的日常生活中，使我們在消費中盡情體驗符號帶來的文化認同的快感。面對這個消費的時代，褒揚者有之，批評者有之。如何理性地審視消費社會和消費文化？這確是一個引人關注，也與我們的生活密切相關的重要話題。本期“學林”邀請兩位學者對這一話題做出自己的解讀。隨著經濟的快速發展和產品的豐裕，我們日益體會到了消費的樂趣，消費就像彌漫的空氣一樣，滲透進日常生活中，構成了整合人們行為的重要力量。半個世紀前在西方發達國家誕生的消費社會，在今天的中國大地上，正迎來其欣欣向榮的前景。可以說，我們正在走進消費社會。面對這個時代，褒揚者有之，批評者有之，如何理性地審視這個社會，已是大眾關心的話題。消費社會的產生在西方社會發展史上，1929年的危機開啟了一個新的時代，即消費時代。對于這個危機，我們過去側重于從生產力與生產關系的矛盾來理解，認為這是社會化的大生產與生產資料私人占有之間的矛盾使然；但在一些西方學者看來，問題的關鍵在于日益豐富的商品和低下的購買力之間的矛盾，當西方發達國家進入到豐裕社會時，要保證這個社會的良性發展和資本的有效積累，就必須有效地喚起人們的消費欲望，促進消費。正是從這樣的觀點出發，戰后西方發達國家改變了過去自由競爭的政策，結合福特制的應用和推廣，將刺激消費作為經濟發展的重要策略。實際上，在福特制中，對消費進行規劃并作為引導生產的重要力量，是其成功的法寶之一。消費日益取得了主導性的地位，這就是許多學者稱謂的消費社會的來臨。如果說在過去，消費只是為了滿足人們的需要，具有被動性的特征，那么在今天，消費已是一個主動的結構，豐裕的商品需要人們去消費，因而它就會采取各式各樣的方法，生產出人們的消費需要，并主動地迎合消費者。其實，僅有豐裕的產品，還不能形成全面主動的消費結構，在這個過程中，現代電子媒介起著無法替代的作用。隨著電視、電影等現代媒介的日常生活化，影視明星以其富有和奢侈性消費的形象，取代了傳統富翁的主導地位。傳統的富翁要想發財致富，往往要經歷幾代人的艱苦奮斗，而對于媒介明星來說，一夜暴富不再是神話。明星、廣告與商品的結合，使商品獲得了一種景觀式的自我表達方式，商品不再是等待著我們去挑選的被動物，商品獲得了自身的意識和形象，它栩栩如生地站立在消費者面前，向消費者推薦自己，就像一位嫵媚的情人，將消費者攬進自己的懷抱。消費從一種附屬的地位轉變為一種主動的、喚起人們消費欲望的全面結構，這才是消費社會的本質所在。正是看到了這一點，鮑德里亞在論述消費社會的物體系和消費社會中指出，作為一種主動的關系模式，消費形成了一種文化體系，籌劃著人們的需要和行動方式。當消費社會在西方興起時，人們無不沉迷于消費的樂趣之中，就像賣火柴的小女孩在經受了無數次的饑餓和想象之后，終于在那個落雪飄飄的圣誕夜吃到了隔著玻璃窗的烤鵝一樣，過去想象中的神話，突然變成了現實，讓我們恍若隔世。當消費社會降臨到地球時，所有的人都將消費作為自己的工作和人生目的，一切其他的矛盾都變得無足輕重，過去的社會矛盾似乎被消解了，這就如同有的學者所說的，當雇主和雇員都在同一個沙灘上享受海洋和陽光時，他們都平等地處于同一片藍天之下，這是消費社會帶來的民主化幻象。也正是在這樣的社會氛圍中，西方發達國家在戰后獲得了長足發展。在這個意義上，消費社會就像是一個隱形的整合器，填補著社會生活中出現的裂縫，使人們自覺地投身其中。商品的符號價值與區分原則談到消費，一般都認為，這是商品的使用功能滿足人們需要的過程，人們看重的是商品的使用價值。這當然是消費的基本內容。但進入到消費社會之后，消費過程不僅是消費商品的使用價值，更重要的是消費其符號價值，這里的符號價值是指商品成為身份、地位的象征，正是這些東西規劃了消費者的價值取向。為了理解這個問題，我們從商品的系列談起。比如汽車，在現代市場上，人們可以看到各種不同的車型，從高級轎車到低廉的代步工具，汽車構成了一個系列，在這個系列中，每種檔次的車型對應著不同收入和地位的消費者，汽車成為表征人們身份與地位的符號商品，汽車在系列中的地位，區分著人們在社會生活中的等級和地位。這是消費社會的區分原則，但這種區分不是傳統社會身份、血統遺傳意義上的區分，而是根據整個社會體系將特定的階層和個體分配到特定的符號與實踐中。在消費社會中，如果把上層社會群體標示為A，那么其他的群體就是非A，在這種區分中，自由資本主義社會中的階級對立被消費社會中的身份與地位差異所取代，而這種差異正是通過商品的符號價值表現出來的。商品的符號價值更表現于擺闊性的消費中。獨立報曾報道說，31歲的英國億萬富翁斯考特亞歷山大為了顯示自己的闊綽，以300萬英鎊買下了保加利亞一個擁有1000人口的小鎮，并以自己的姓氏將之命名為“亞歷山大鎮”！這是一個外國富翁通過擺闊顯示自己身價的方式。在中國，擺闊性的消費也大量存在。2005年8月8日重慶晨報曾有這樣一個報道：山西的煤老板們一次集體買進20輛名貴的悍馬車，在太原，一位老板擁有3輛顏色不同的勞斯萊斯。在這種擺闊性消費中，商品的真實存在讓位于商品的符號功能，這種符號功能與特定的身份與地位相適應。馬克思在資本論中曾批判過商品拜物教，而在今天，商品拜物教已經讓位于符號拜物教。可見，在消費社會中，消費的過程首先是獲得商品的符號價值過程，這種符號價值以電子媒介制造的商品意象為傳播中介，成為大眾認可的普遍性價值。在消費社會，商品是以其雙重形象現身的：一是作為實物的商品，一是商品的意象，這種意象是由于電子媒介創造出來的。在房產地宣傳中，我們常常會看到景觀設計之類的廣告，在這類廣告牌上，青山綠水，白壁紅檐，構成了一幅優美的家居圖。在這類宣傳中，住宅的意象先于真實存在的商品，我們在購買住宅時，先看到的也不是真實存在的房屋，而是畫在圖紙的住宅意象，以及這種意象所對應的社會身份與地位。消費者首先是被商品的意象所打動，然后才按圖索驥來占有它，凡是不能以意象的方式來宣傳自己的商品，也就無法找到買主，這就正如情境主義者德波所說的：“呈現的東西都是好的，好的東西才能呈現出來。”呈現的意象決定了人們的消費。但商品的意象總是與特定的身份和地位相聯系，意象本身就具有符號價值。當我們看到“成功的男人應該穿牌西服”時，通過畫面提供的廣告意象，構成了標示著成功男人的符號價值。可以說，商品符號價值在今天的突現，是與商品的意象聯系在一起的。需要、個性與無意識監控在討論資本主義精神時，韋伯曾將禁欲、節儉看作是資本主義精神的重要內核。事隔半個世紀之后，面對美國消費文化的大行其道，貝爾認為早期的禁欲、節儉精神已被欲望的滿足和鋪張浪費行為所替代，從而發出了重申早期資本主義精神的呼聲。作為一個文化保守主義者，貝爾的呼聲固然動人，但如果從消費社會的立場出發，將個人的需要開發出來，并以合乎人的個性的方式刺激需要，這正合乎現代資本主義社會的內在要求。如果說在資本主義產生過程中，如果不能勞動的人都不是真正的人，那么在消費社會，不能消費的人也不是真正的現代人。對于大眾而言，消費體現的是主體需要滿足的過程，也是自由個性得以彰顯的過程，似乎有一個自由的主體在決定著自己的行為，但如果從消費的整體過程著眼，主體的需要和自由個性，是受到控制的，主體的個性與自由更多是一種幻覺。消費者的個性是通過對物品的消費實現的，今天的物品并不是一種孤立的商品，任何類型