廣東省揭陽市中高端白酒市場調研報告廣東省揭陽市中高端白酒市場調研報告目 錄第一部分：市場概況：1第二部分：揭陽市白酒行業4P分析：2 一、產品：3 二、渠道：4 三、價格：5 四、促銷:6 第三部分：中高端白酒消費特點及行業分析:8 第四部分：市場存在問題分析：9第五部分：總結：10 報 告 人：xxx 報告時間：xxx第一部分:市場概況: 揭陽市轄榕城、東山2個市轄區、普寧1縣級市、惠來、揭東、揭西3個縣，全市總面積5240平方千米，人口635萬人，政府駐地東山區，2010年揭陽地區生產總值1000億元，同比增長25%，人均GDP15748.3元，居全省第16位。 人口分布如下： 揭 陽 市： 68萬。 普 寧 市： 223萬。 惠 來 縣： 125萬。 揭 東 縣： 125萬。 揭 西 縣： 94萬。揭陽市位于廣東省東南部，于汕頭、汕尾、潮州、梅州、河源5市并稱為粵東地區，又稱潮汕地區，位于粵東腹地，交通便利，陽美為亞洲最大的玉都，康美藥業全國聞名，揭陽地區流行潮汕方言、客家話、普通話。地方文化氛圍很濃，市場具有一定差異化，飲食以清淡為主，每餐必保一湯、每日必保飲茶、茶文化底蘊濃厚，以功夫茶著稱。 第二部分：揭陽市白酒行業現狀分析： 于1月11日18日期間，通過對揭陽地區超市渠道消費者調查、洋河當地業務人員協同拜訪重點酒店、商超及名煙名酒店，掌握以下數據。1、縱觀全局： a揭陽白酒高端白酒銷售額約3000萬元以上，中端白酒的銷售額約3500萬元以上， 低端白酒的銷售額約5000萬元以上（通過洋河業務了解），人均消費18.11元。 b揭陽市茶文化濃厚，菜品以清淡為主、每餐一湯，吃飯時不喜好飲酒，酒量較小。 c中高端白酒主要以35歲以上的政府人員、商務人士等男士為主，女士飲白酒較少2、喜好度數： 喜好度數以4653度之間為主，年輕人追求時尚，跟潮流大都會以洋酒為主3、酒店調查： a普通的消費主要價位在5（125ml以內）38元。 b一般業務應酬消費白酒的主流價位是3898元。 c重要客人主要消費價位88元以上。 d中高端白酒酒店消費因餐飲一般不開發票，對酒水自帶不太限制，存在自帶現象。4、 競爭現狀分析： a高端品牌：以茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊為主 b中端品牌：以劍南春為主要銷售產品、其次為洋河系列、瀘州特區。 c低端品牌：以茅臺小幸福、稻花香、勁酒為主一、產品方面： 調研產品以瀘州窖齡30年百年，60年百年，90年百年為主要參照產品，以相同或相近年份酒為參考，以渠道競品售價為區分標準。二、渠道方面： 高端白酒按渠道劃分排名前三名如下：名次渠道商超名煙名酒酒店第一名五糧液五糧液五糧液第二名茅臺國窖1573國窖1573第三名國窖1573茅臺茅臺 中端白酒按渠道劃分排名前三名如下：名次渠道商超名煙名酒酒店第一名劍南春劍南春劍南春第二名洋河洋河洋河第三名紅花郎稻花香稻花香 中高端白酒主要銷售渠道以超市、酒店、名煙名酒店為主，以特渠（政界自用、政界會議、商務用酒、個人用酒）為輔。三、價格方面：序 號品 牌 名 稱規格度數商超零售價煙酒店零售價酒店零售價備 注一、超市售價在238338元之間瀘州（百年）500ml52298298398瀘州（百年）窖齡30年500ml52268298388稻花香500ml52288298428劍南春500ml52288298388洋河（海之藍）500ml52328328488古井貢（8年原漿）500ml50328348468汾酒（20年青花）475ml53338368498郎酒（紫砂醬香）500ml53308328不祥二、超市售價在348448元之間瀘州（百年）窖齡60年500ml52398398不祥新劍南春500ml52358368488郎酒（紅花郎）500ml53388398528洋河（天之藍）500ml52388398528古井貢（16年原漿）500ml50428458588水井坊500ml52438468588三、超市售價在548648元之間瀘州（百年）窖齡90年500ml52598598788不祥五糧液（六和液）500ml52518568768汾酒（30年青花）475ml53618598不祥洋河（夢之藍）500ml52628638828 以上競品價格貼近于瀘州窖齡30年（288元），60年（398元），90年（598元），瀘州窖齡酒在調查中沒發現有銷售，通過其他渠道了解相關產品各渠道價格體系，以下為38、39度同類產品與52、53度之間價格差別：、價格在：238338元之間，正負差50元；同質化產品38、39度便宜2030元；、價格在：348448元之間，正負差50元；同質化產品38、39度便宜2050元；、價格在：548648元之間，正負差50元；同質化產品38、39度便宜4080元；四、促銷方面：品 牌渠道促銷內容洋河（海之藍）酒店鎖扣每個15元、固定紙標貼每個15還商超買兩瓶送價值88元的購物卡洋河（藍色經典）酒店開瓶費20元劍南春酒店開瓶費30元茅臺系列禮盒裝商超買一盒送一盒（一般2瓶裝）售價228528之間五糧液禮盒裝商超買一盒送一盒（一般2瓶裝）售價228528之間 銷售驅動力分為：推力和拉力兩種 推力即：“通過經銷商、分銷商、終端店主、銷售人員各環節，針對實現產品動銷所開展的系列活動，相關環節在特定情況下需要經濟或物質刺激，各環節是銷售鏈的重要組成部分。 拉力即：通過電視、網絡、平面的對應廣告投入，形象展示，促銷開展等來刺激消費者主動購買實現銷售，良好的品牌形象及品牌影響力決定著拉力的強度與否。 終端店：進店費、買斷費、銷售返利、組合促銷、送購物卡等。 服務員：以洋河海之藍為例、鎖扣兌換15元、紙片兌換15元（降低服務員損失）。 消費者：五糧液系列六和液剛上市時，邀請揭陽市政府部分領導參加品鑒會，通過吃飯、品酒、溝通感情、送酒等方式來增加產品引用頻次，聚焦目標消費群體、鎖定意見領袖、在通過對意見領袖品牌偏好培養建立的同時，再由此人影響一批具有一定消費能力的人，最終達到實現終極銷售之目的。 三、中高端白酒消費特點1、群體：政界、商界成功人士、送禮一族。2、年齡：35歲以上居多。3、目的：送禮、應酬、喜好、商務用酒等。4、度數：2535歲偏向于3846度；35歲以上偏向于4653度。5、要素：影響消費者購買中高端白酒核心四要素：品質、口感、品牌、價格。6、特性：通過超市調查了解，約70%以上是計劃性購買，30%左右是隨機購買。7、渠道：主要通過超市、酒店、名煙名酒點、專賣店、代理商等渠道進行購買。8、酒店：酒店喝酒常有自備酒水，一般會放在車的后備箱里，即方便又“保真”。9、價格： 中高端白酒價位消費者容易接受的一般在198298元之間，高端像國窖1753、 茅臺、五糧液等價位在780元以上，位于358598元之間似乎成為行業軟肋， 缺也充滿著無限商機。 例如：洋河在江蘇銷售額近50個億，其中洋河海之藍銷售約27個億，占比超 過50%以上。由此可見，中檔價位白酒市場潛力巨大。10、 品牌：劍南春正式進入揭陽已經有12歷史，劍南春在消費者心目中根深蒂固，中檔價位白酒劍南春排在第一位，可見品牌建設對銷量可持續增長至關重要。 第四部分：市場存在問題分析 1、鋪市率方面：以我司國窖、窖齡百年為例，以市場為導向，以競品為參考，有對應競品的售點就要有我們的產品，反之，沒有競品的有效售點，也要有我們的產品。2、生動化陳列：我司產品在店內沒有進行價格分類時候，沒有集中陳列，沒有形成品牌可見度最大化。產品陳列缺少背景板，陳列架或陳列柜，來凸顯和區分品牌差異。3、價格體系：在相同渠道、相同的產品、售價上下價差達到40元/瓶（例：瀘州老窖特曲在新亞售價328元，在卜蜂蓮花售價288元）。4、終端開發維護：區域商超排名前X家、名煙名酒X家、A類酒店X家、B類酒店多少家，聚焦重要售點，按計劃性拜訪維護售點。 第五部分：總結定位： 通過對揭陽中高端白酒行業的了解，個人覺得中高端白酒應四項定位，即： 產品定位：重點推廣【窖齡30年百年、窖齡60年百年】次重點老百年即90年 渠道定位：以名煙名酒、商超、酒店、特渠（意見領袖個人用酒），其他渠道為輔。價格定位：以當地市場為導向，以競品售價為參考，制定穩定的價格體系。目標定位：以政界、商務、兩會、公車一族為主，鎖定目標群體，培養意見領袖。戰略： 培育具有差異化的核心子品牌，通過對子品牌的推廣，實現雙品牌塑造的重要戰略，同步打造雙品牌中瀘州老窖系列特曲和窖齡百年這把雙刃劍，通過對子品牌的培養，形成堅固保護層，對母品牌進行保護，助力塔尖品牌。思路：1、中高端白酒操作最忌遍地開花，遵守20:80法則，商超樹形象，酒店見銷量， 名煙名酒店增加團購機會，政界、商界會議商務用酒是重點。 2、能否在重點省份建立瀘州集團系列產品形象專賣店? 3、開展：“后備箱工程”，先確定單位再確定意見領袖人數，“車的重要性” 4、拓寬銷售渠道：中石油、中石化的開發，能對意見領袖培養起到推波助瀾的作用。載體： 根據公司人員配置情況，所有銷售政策落地并實現動銷都是以經銷商為載體，以經銷商的團隊為核心執行力，經銷商在銷售鏈中扮演著重要的角色，管理： 對經銷商管理方面，反對粗放、強壓管理，以引導指導為主，以達成高度共識為目的，在公司和經銷商中間找到一個平衡點，在不違背公司原則的情況下，把經銷商利益放在第一位，和諧發展。 對團隊管理方面，注重人性化管理，以績效為導向，以數據為衡量標準，重在打造具有團隊凝聚力，具有共同發展目標的高素質戰斗隊伍。感想： 2010年剛剛經歷的漲價風波，茅臺上浮達20%，五糧液、國窖陸續漲價，其他廠家跟隨漲價，可見行業優勢、市